郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論問(wèn)題與對(duì)策研究

丁劉華，葉欣梁，孫瑞紅

正面在線評(píng)論往往可以通過(guò)“好評(píng)返現(xiàn)”等方式獲得，而負(fù)面在線評(píng)論通常反映了消費(fèi)者的不滿。與正面在線評(píng)論相比，負(fù)面在線評(píng)論蘊(yùn)含的信息更準(zhǔn)確[1]。對(duì)于郵輪旅游者而言，負(fù)面在線評(píng)論是感知風(fēng)險(xiǎn)、做出決策的重要參考依據(jù)；對(duì)于郵輪旅游企業(yè)而言，負(fù)面在線評(píng)論是發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題、提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要信息來(lái)源。然而，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論還不夠重視，因此本文嘗試對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探究。

1 研究回顧

在旅游領(lǐng)域，負(fù)面在線評(píng)論的相關(guān)研究有了一定的成果，可分為三類：（1） 負(fù)面在線評(píng)論的相關(guān)特征，主要包括評(píng)論特性、接收者特征、發(fā)送者特征等。Sparks 和Browning 分析了評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論效價(jià)、是否具有數(shù)字或者星級(jí)評(píng)分、評(píng)論框架（先出現(xiàn)的：肯定的或否定的信息） 等，認(rèn)為先出現(xiàn)的否定的信息往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成較大影響，如果所有評(píng)論均是負(fù)面，那么當(dāng)評(píng)論具有數(shù)字或星級(jí)評(píng)分以及評(píng)論框架積極時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)意愿將更強(qiáng)[2]。王麗平以經(jīng)濟(jì)型酒店的在線預(yù)訂為例，研究了不同負(fù)面在線評(píng)論比例對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論比例與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)、與消費(fèi)意愿負(fù)相關(guān)[3]。（2） 負(fù)面在線評(píng)論的回復(fù)效果，往往與旅游企業(yè)形象、相關(guān)產(chǎn)品銷量等密切相關(guān)。Liu 等研究表明對(duì)于一般的失誤，補(bǔ)償是最適宜的措施；而對(duì)于比較嚴(yán)重的失誤，及時(shí)回復(fù)是最適宜的措施；另外，酒店對(duì)負(fù)面在線評(píng)論的回復(fù)性和服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果能夠影響消費(fèi)者未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)口碑行為[4]。李愛(ài)國(guó)等基于商家回復(fù)視角，研究發(fā)現(xiàn)商家回復(fù)及時(shí)程度和回復(fù)質(zhì)量，對(duì)負(fù)面評(píng)論內(nèi)容評(píng)分和產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用[5]。（3） 負(fù)面在線評(píng)論與正面在線評(píng)論、中性在線評(píng)論的影響比較。Faranak 等的相關(guān)研究表明，負(fù)面評(píng)論與正面評(píng)論中蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)酒店投訴與贊美的相關(guān)信息，商務(wù)旅行者希望從中獲取這些信息，他們往往喜歡基于正面評(píng)論預(yù)訂酒店房間[6]。杜學(xué)美等研究了負(fù)面在線評(píng)論對(duì)潛在消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響機(jī)制及內(nèi)部機(jī)理，認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性和可信度高；消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論較敏感，喜歡從中發(fā)掘更可靠的信息[7]。

整體而言，雖然旅游負(fù)面在線評(píng)論的研究取得了一定的成果，但是郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論的研究卻極少，還未受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的重視。因此，本文嘗試對(duì)郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論進(jìn)行研究。

2 郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論問(wèn)題分析

本文基于攜程網(wǎng)和同程網(wǎng)，選取皇家加勒比和歌詩(shī)達(dá)品牌下評(píng)論數(shù)量超過(guò)800 條的郵輪，采集它們?cè)?015 年1 月1 日后的負(fù)面在線評(píng)論，剔除無(wú)效評(píng)論后，總共獲得2 078 條。本文使用ROST CM 6.0 軟件對(duì)兩個(gè)郵輪品牌的負(fù)面在線評(píng)論進(jìn)行分詞處理，表1 列舉了排名前20 的詞語(yǔ)；然后以詞語(yǔ)的序號(hào)和頻數(shù)為變量進(jìn)行曲線擬合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均呈冪指數(shù)分布（見(jiàn)圖1）。擬合曲線頭部的詞語(yǔ)（即高頻詞語(yǔ)） 屬于核心形象，可以反映郵輪旅游產(chǎn)品的整體形象特征；而尾部的詞語(yǔ)屬于邊緣形象，可以反映游客對(duì)不同郵輪品牌的形象認(rèn)知[8]。結(jié)合表1 和圖1 可知，兩個(gè)郵輪品牌的高頻詞語(yǔ)基本一致，僅有微小差異，表明兩個(gè)郵輪品牌的負(fù)面在線評(píng)論在整體上比較相似。據(jù)此，本文參考孫曉東[8]、黃燕玲[9]對(duì)評(píng)論文本的分類，并結(jié)合詞語(yǔ)在評(píng)論文本中的語(yǔ)境，將高頻詞語(yǔ)分為五個(gè)類別：管理類、服務(wù)類、設(shè)施類、行程類、情感類，即為郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論的五類問(wèn)題。

圖1 郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論的詞語(yǔ)長(zhǎng)尾分布

表1 郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論的詞語(yǔ)（部分）

（1） 管理類問(wèn)題。管理類問(wèn)題主要與郵輪方的管理有關(guān)，主要包括郵輪上秩序混亂、收費(fèi)項(xiàng)目過(guò)多、購(gòu)物受騙等?！芭抨?duì)、管理、混亂”等表明郵輪上的秩序容易引起游客的不滿，如代表性評(píng)論“登船安排比較混亂，等待叫號(hào)如同虛設(shè)，排隊(duì)的人要等到最后”?！懊澜稹⑹召M(fèi)、付費(fèi)”等表明一些收費(fèi)行為容易引起游客的不滿，如代表性評(píng)論“晚上的電影居然要收費(fèi)，每人5 美金”。此外，購(gòu)物是一部分群體選擇郵輪旅游的主要目的之一，在郵輪旅游中對(duì)購(gòu)物問(wèn)題的管理不當(dāng)，也會(huì)影響游客的體驗(yàn)，如代表性評(píng)論“岸上購(gòu)物感覺(jué)被騙了，卻找不到人管，完全沒(méi)心情寫(xiě)游記”。

（2） 服務(wù)類問(wèn)題。服務(wù)是郵輪旅游的核心要素，該類問(wèn)題主要包括工作人員服務(wù)態(tài)度不好、服務(wù)不周到、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)能力不足等。“工作人員、服務(wù)、態(tài)度”等詞語(yǔ)表明服務(wù)態(tài)度影響游客的體驗(yàn)，如代表性評(píng)論“領(lǐng)隊(duì)服務(wù)態(tài)度一般，對(duì)人不熱情主動(dòng)”。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)也會(huì)影響游客的體驗(yàn)，平臺(tái)服務(wù)人員態(tài)度差、訂單執(zhí)行錯(cuò)誤以及與游客的費(fèi)用糾紛等均是影響游客體驗(yàn)的常見(jiàn)問(wèn)題，如代表性評(píng)論“這是一個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆糜纹脚_(tái)，細(xì)節(jié)頻頻出錯(cuò)，誰(shuí)還敢在你家下單”。

（3） 設(shè)施類問(wèn)題。基礎(chǔ)設(shè)施是郵輪的重要構(gòu)成部分，該類問(wèn)題主要包括餐廳飯菜不可口、住宿吵鬧、娛樂(lè)設(shè)施不足等。其中，餐飲和住宿是郵輪的核心，需要郵輪企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注[10]?！胺块g、餐廳、大巴”等與住宿、餐廳、交通相關(guān)，表明郵輪的這些基礎(chǔ)設(shè)施容易引起游客的不滿，如代表性評(píng)論“我房間的床頭隔壁就是露天甲板的樓梯，聲音大，影響睡眠”。此外，娛樂(lè)是游客旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)，一些娛樂(lè)設(shè)施不能滿足游客的需求通常會(huì)給游客留下負(fù)面印象，如代表性評(píng)論“船上娛樂(lè)很少，歌劇聽(tīng)著像催眠曲，想睡覺(jué)”。

（4） 行程類問(wèn)題。行程安排問(wèn)題主要包括岸上行程不盡興、行程更改或取消、時(shí)間安排不當(dāng)?shù)?。郵輪行程是游客不滿度較高的領(lǐng)域，主要原因是岸上時(shí)間短、安排不合理等?！鞍渡?、行程、上岸”等詞語(yǔ)表明岸上行程問(wèn)題容易引起游客不滿，如代表性評(píng)論“岸上行程很隨意，基本上一直在坐車(chē)”?！皶r(shí)間、小時(shí)、晚上”等與時(shí)間相關(guān)的詞語(yǔ)較多，表明時(shí)間安排問(wèn)題也容易引起游客不滿，如代表性評(píng)論“集合上車(chē)下車(chē)?yán)速M(fèi)好多時(shí)間，真是崩潰”。此外，“天氣、臺(tái)風(fēng)”等與天氣相關(guān)的詞語(yǔ)，表明能否看到優(yōu)美風(fēng)景以及天氣狀況的好壞都會(huì)影響到游客的體驗(yàn)，如代表性評(píng)論“坐了幾個(gè)小時(shí)的車(chē)，就看到一個(gè)黑乎乎的海景”、“風(fēng)浪很大，暈船了”。

（5） 情感類問(wèn)題。情感類問(wèn)題主要包括游客的不良體驗(yàn)、游客的反饋需求等?！皯嵟?、害怕、不安”等詞語(yǔ)體現(xiàn)了游客內(nèi)心的不良體驗(yàn)，如代表性評(píng)論“維權(quán)產(chǎn)生爭(zhēng)議，受到船方威脅，感到害怕”?！巴对V、建議”等詞語(yǔ)體現(xiàn)了游客對(duì)郵輪旅游不滿之處提出意見(jiàn)的需求，如代表性評(píng)論“為了維護(hù)游客的消費(fèi)權(quán)益，我們要投訴欺詐游客的行為”。此外，本文的研究文本是游客的負(fù)面在線評(píng)論，因此“失望、不滿、糟糕、差勁、浪費(fèi)”等與游客負(fù)面體驗(yàn)相關(guān)的詞語(yǔ)較多，反映了研究文本的特征。然而，文本出現(xiàn)了“滿意、開(kāi)心”等與游客正面體驗(yàn)相關(guān)的詞語(yǔ)，原因是一些游客雖然對(duì)郵輪旅游的整體情況做了差評(píng)，但是對(duì)郵輪旅游的某些方面卻做了好評(píng)，如代表性評(píng)論“住的可以，客服收拾的很勤，唯一不滿意的是陽(yáng)臺(tái)的玻璃臟，影響視覺(jué)效果”。

3 郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論問(wèn)題的對(duì)策

（1） 強(qiáng)化郵輪旅游管理措施。首先，郵輪旅游企業(yè)需要制定完善、詳細(xì)的郵輪旅游規(guī)章制度，引導(dǎo)游客做出正確行為和相關(guān)工作人員規(guī)范自身行為。其次，提高實(shí)際執(zhí)行能力，確保游客人身和財(cái)產(chǎn)的安全、制止游客占座及插隊(duì)等行為、嚴(yán)格管理領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游等工作人員、適度合理地推銷商品等。最后，加強(qiáng)監(jiān)管，重視游客反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理管理漏洞。

（2） 提升郵輪旅游服務(wù)品質(zhì)。首先，郵輪旅游企業(yè)需要完善服務(wù)功能，盡力滿足游客的各項(xiàng)切實(shí)的需求，使游客感覺(jué)到舒適、體面，以盡情享受自己的郵輪旅程。其次，構(gòu)建一支高質(zhì)量的服務(wù)隊(duì)伍，吸納高素質(zhì)人才并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，使相關(guān)服務(wù)人員呈現(xiàn)良好的服務(wù)態(tài)度，并具備扎實(shí)的服務(wù)能力。最后，及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，雖然任何企業(yè)都無(wú)法做到萬(wàn)無(wú)一失，但是及時(shí)補(bǔ)救，能讓游客看到企業(yè)的良好態(tài)度，也能幫助恢復(fù)甚至提高企業(yè)的形象。

（3） 完善郵輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施。首先，郵輪餐飲需要根據(jù)不同游客族群的要求，提供多樣化的菜品口味和豐富的菜品種類；并注重餐廳的內(nèi)部布置和環(huán)境，提供足夠的桌椅，引導(dǎo)游客文明舉止，營(yíng)造和諧靜謐的就餐氛圍。其次，郵輪住宿需要提供完備的功能，比如確?？照{(diào)能夠正常使用等；并塑造舒適的居住環(huán)境，比如合理規(guī)劃內(nèi)部空間、減少噪音等。然后，豐富娛樂(lè)設(shè)施和娛樂(lè)活動(dòng)，并促進(jìn)交流互動(dòng)，使各個(gè)年齡段的游客群體均能盡情娛樂(lè)。最后，郵輪旅游企業(yè)需要提供足夠數(shù)量和完善的其他生活設(shè)施和公共設(shè)施的功能，確保郵輪上的各項(xiàng)活動(dòng)能夠正常進(jìn)行；并增強(qiáng)人性化，充分考慮不同游客的生活起居需求，比如孕婦、殘疾人、老年人等。

（4） 合理規(guī)劃郵輪旅游行程。首先，郵輪旅游企業(yè)要讓游客在旅途中享受一站式服務(wù)，不必考慮行程安排、舟車(chē)勞頓與行李搬運(yùn)等問(wèn)題；合理規(guī)劃行程時(shí)間安排，給游客留足岸上觀光時(shí)間及自由游玩時(shí)間；如果行程因臺(tái)風(fēng)等惡劣天氣調(diào)整，要及時(shí)通知游客，并給予相應(yīng)補(bǔ)償。其次，確保郵輪旅途中郵輪環(huán)境干凈、整潔、舒適，讓游客在郵輪旅游行程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。最后，選擇高質(zhì)量旅游景點(diǎn)，并讓游客領(lǐng)略不同地方的風(fēng)土人情。

（5） 改善游客的郵輪旅游情感。當(dāng)郵輪旅游者的正面情感較高時(shí)，才會(huì)被郵輪旅游吸引，產(chǎn)生積極的郵輪旅游形象感知和行為意向。不同的郵輪旅游群體可能有不同的需求和特征，比如以休閑放松為主要旅游動(dòng)機(jī)的游客可能反感商品推銷行為，而以購(gòu)物為主要旅游動(dòng)機(jī)的游客往往更容易接受商品推銷行為；性格文靜的游客可能反感比較刺激的活動(dòng)，而性格活潑的游客往往更喜歡互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，等等。因此，郵輪旅游企業(yè)可以根據(jù)郵輪旅游者的需求、特征，改善其旅游情感，塑造良好的郵輪旅游情感形象。

4 結(jié)論與展望

本文以皇家加勒比和歌詩(shī)達(dá)的負(fù)面在線評(píng)論為樣本，進(jìn)行了分詞處理和詞語(yǔ)分布分析等，研究發(fā)現(xiàn)兩個(gè)郵輪品牌的負(fù)面在線評(píng)論在整體上比較相似，據(jù)此分析了管理類問(wèn)題、服務(wù)類問(wèn)題、設(shè)施類問(wèn)題、行程類問(wèn)題、情感類問(wèn)題，然后從相應(yīng)角度分別提出了強(qiáng)化郵輪旅游管理措施、提升郵輪旅游服務(wù)品質(zhì)、完善郵輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施、合理規(guī)劃郵輪旅游行程、改善游客的郵輪旅游情感等對(duì)策。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論的重視度不夠，本文可供參考的相關(guān)研究成果有限，難以進(jìn)行更進(jìn)一步的研究。日后學(xué)術(shù)界需要重視郵輪旅游負(fù)面在線評(píng)論，從負(fù)面在線評(píng)論中挖掘更多信息。