生態(tài)鏈中考慮附加產(chǎn)品銷售策略選擇研究

畢同輝，滕浩源 （合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230009）

0 引 言

在消費(fèi)電子市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天，生活場(chǎng)景中的設(shè)備也愈發(fā)趨于智能化、定制化和網(wǎng)絡(luò)化，人們對(duì)電子設(shè)備的需求不再僅僅滿足于基本的通訊、視聽等功能的實(shí)現(xiàn)，還關(guān)注于人工智能、語音遙控、智能助手、家居控制、心率監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和刷公交門禁等多種智能語音場(chǎng)景，而生態(tài)鏈相關(guān)企業(yè)也進(jìn)行了設(shè)備網(wǎng)絡(luò)整合、開發(fā)出更多滿足消費(fèi)者多樣需求的各種產(chǎn)品，硬件產(chǎn)品通過基于軟件生態(tài)搭建的云端服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的互聯(lián)互通，提供生態(tài)化的體驗(yàn)。以小米公司為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司發(fā)布的手機(jī)、小愛音箱、小米手環(huán)、小米電視等系列產(chǎn)品；利用手機(jī)就能在公司將家里的熱水器打開加熱，進(jìn)家門就能根據(jù)溫度智能打開空調(diào)，利用智能手環(huán)能將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)共享至手機(jī)上傳到社交賬號(hào)，諸多提升用戶體驗(yàn)的功能都是基于生態(tài)鏈核心企業(yè)構(gòu)建的產(chǎn)品智能互聯(lián)、場(chǎng)景協(xié)同和個(gè)性定制的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。從企業(yè)的角度出發(fā)，以科技公司為代表的核心企業(yè)其產(chǎn)品布局策略往往不僅關(guān)注產(chǎn)品基本功能的實(shí)現(xiàn)，而是注重消費(fèi)群體更深層次的需求中，這些延伸需求通常也存在更高的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者為了追求更加豐富完善的生態(tài)鏈體驗(yàn)，也會(huì)引起對(duì)產(chǎn)品體系中其他附加產(chǎn)品的購買。除此之外核心企業(yè)還借助廣告營(yíng)銷、售前售后咨詢、退換貨保障、品牌效應(yīng)等全套生態(tài)化體系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來提高產(chǎn)品的銷量，充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取更高的企業(yè)效益。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品生態(tài)供應(yīng)鏈的研究并不多，且已有研究多從理論調(diào)研上展開，張子健等[1]研究了消費(fèi)者異質(zhì)性下，全產(chǎn)品策略和互補(bǔ)產(chǎn)品聚焦策略的均衡定價(jià)決策，分析了兩產(chǎn)品效用比對(duì)定價(jià)決策的影響。Gordon[2]從供應(yīng)鏈角度，揭示了整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程以及系統(tǒng)中相互依存相互影響的系統(tǒng)成員之間的協(xié)同進(jìn)化現(xiàn)象；一些學(xué)者從在線評(píng)論和平臺(tái)傭金等方面的因素考慮到供應(yīng)鏈相關(guān)成員間的決策中，這些研究豐富了供應(yīng)鏈研究的理論基礎(chǔ)，也為產(chǎn)品生態(tài)供應(yīng)鏈的研究提供了一些思路[3-4]。

近些年來學(xué)者對(duì)捆綁銷售策略的研究取得了一些成果，潘林和周水銀[5]研究了二級(jí)供應(yīng)鏈中制造商、零售商分別采用不同捆綁策略下的供應(yīng)鏈定價(jià)博弈問題；王寧寧等[6]研究了電信服務(wù)與手機(jī)捆綁銷售背景下，制造商主導(dǎo)時(shí)公平關(guān)切下進(jìn)行分銷和捆綁銷售的補(bǔ)貼決策及利潤(rùn)分配的問題；Dong 等[7]構(gòu)建了欠發(fā)達(dá)旅游景點(diǎn)與成熟景點(diǎn)捆綁銷售套餐的模型，分析比較并協(xié)調(diào)了不同合作模式下利潤(rùn)決策；Chung 等[8]分析了縱向差異化市場(chǎng)中產(chǎn)品捆綁對(duì)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者剩余的影響，認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品的捆綁存在積極影響，而低質(zhì)量捆綁則存在消極影響。

當(dāng)前學(xué)者雖然對(duì)供應(yīng)鏈和銷售策略進(jìn)行了廣泛的研究，但是對(duì)生態(tài)供應(yīng)鏈中附加產(chǎn)品的銷售策略的研究較少。面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同市場(chǎng)需求，供應(yīng)鏈的成員采取什么樣的銷售模式成為產(chǎn)品生態(tài)鏈上下游企業(yè)迫切需要考慮的重要問題。基于以上背景，本文考慮了供應(yīng)鏈核心企業(yè)提供的生態(tài)鏈功能，附加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的影響，構(gòu)建了包含制造商和核心企業(yè)的二級(jí)供應(yīng)鏈博弈模型，探討核心企業(yè)和制造商銷售策略的選擇問題。

1 模型描述和假設(shè)

考慮包含上游為一個(gè)生產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的制造商，下游為一個(gè)核心企業(yè)的二級(jí)供應(yīng)鏈，制造商通過自營(yíng)渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還作為核心企業(yè)的代工廠參與產(chǎn)品生態(tài)鏈，為核心企業(yè)生產(chǎn)可再升級(jí)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，制造商還為生態(tài)鏈消費(fèi)者提供可選的附加產(chǎn)品由核心企業(yè)與基礎(chǔ)產(chǎn)品搭售，因?yàn)楦郊赢a(chǎn)品只有在搭配核心產(chǎn)品使用時(shí)才有效果，因此只有購買核心產(chǎn)品的消費(fèi)者才會(huì)考慮購買附加產(chǎn)品。一方面制造商在自營(yíng)渠道采用直銷的銷售方式，由于銷售品類單一的局限性，制造商不單獨(dú)銷售附加產(chǎn)品，參考文獻(xiàn)[7]中的假設(shè)，制造商有兩種選擇：通過自營(yíng)渠道以pa的價(jià)格銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品a，用上標(biāo)A表示，或選擇以pe的價(jià)格銷售包含基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的聯(lián)合產(chǎn)品e，用上標(biāo)B表示；另一方面，核心企業(yè)可以選擇策略O(shè)：不銷售附加產(chǎn)品，策略B：以pb的價(jià)格將核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品打包為產(chǎn)品b捆綁銷售，策略I：分開銷售核心產(chǎn)品c和附加產(chǎn)品d。模型中用下標(biāo)表示各產(chǎn)品或供應(yīng)鏈成員的變量，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

假設(shè)制造商在自營(yíng)渠道和為核心企業(yè)代工的基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量為q；核心企業(yè)再加工為核心產(chǎn)品提供的生態(tài)服務(wù)為v，其表示核心企業(yè)提供的生態(tài)鏈功能，也反映了核心產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量差異；附加產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量為s，由于附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購買基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)選購的，并不單獨(dú)銷售，所以附加產(chǎn)品的銷量不多于基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格分別記為w和p，附加產(chǎn)品的生產(chǎn)成本記為c。為了便于分析，將基礎(chǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和核心企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本簡(jiǎn)化為0，為保證模型有意義，參數(shù)滿足以下條件：c＜s，v＜s。

假設(shè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的偏好，對(duì)生態(tài)鏈功能需求更高的消費(fèi)者傾向選擇核心企業(yè)具有更多功能及服務(wù)的產(chǎn)品，用U表示消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的效用函數(shù)，消費(fèi)者會(huì)選擇對(duì)自身效用高的產(chǎn)品，用θ 表示市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好，假設(shè)θ 服從[0,1 ]均勻分布。制造商自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的效用（顧客購買盈余） 為Ua=θq-pa，自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品的效用為Ue=θ（q+s）-pe，核心企業(yè)不銷售附加產(chǎn)品或獨(dú)立銷售產(chǎn)品時(shí)只購買基礎(chǔ)產(chǎn)品的效用為Uc=θ（q+v）-pc，獨(dú)立銷售產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的效用為Ucd=θ（q+v+s）-pc-pd，核心企業(yè)打包捆綁銷售時(shí)購買捆綁產(chǎn)品的效用為Ub=θ（q+v+s）-pb。

2 模型求解與分析

制造商通過自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品a或聯(lián)合產(chǎn)品e，同時(shí)為核心企業(yè)代工生產(chǎn)核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，核心企業(yè)將產(chǎn)品加入自身產(chǎn)品生態(tài)鏈中，并提供專業(yè)的生態(tài)服務(wù)，核心企業(yè)可以選擇分開銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的策略，也可以將兩產(chǎn)品打包捆綁銷售或不銷售附加產(chǎn)品，例如小米有品商城熱銷的由TCL 公司代工的小米云電視，可以通過米家APP 手機(jī)軟件控制操作，用戶可選擇搭配更高規(guī)格的智能機(jī)頂盒購買，同時(shí)，上游的TCL 公司也在自有渠道銷售電視等終端電子產(chǎn)品。

2.1 制造商自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品（A）

制造商在自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品a，同時(shí)為核心企業(yè)代工核心產(chǎn)品c和附加產(chǎn)品d，核心企業(yè)可以選擇三種銷售策略。比較核心企業(yè)三種銷售策略中各產(chǎn)品的效用，可以得到各產(chǎn)品的需求，如表1 所示。

表1 制造商自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)各產(chǎn)品需求函數(shù)

制造商在自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)，制造商和核心企業(yè)作為獨(dú)立的個(gè)體，以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)的核心企業(yè)作為生態(tài)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，制造商作為跟隨者。

在核心企業(yè)采用策略O(shè)時(shí)，市場(chǎng)上存在基礎(chǔ)產(chǎn)品a和核心產(chǎn)品c兩種產(chǎn)品，可構(gòu)建核心企業(yè)主導(dǎo)的雙方利潤(rùn)博弈模型為：

同理，采用策略B下，市場(chǎng)上存在基礎(chǔ)產(chǎn)品a和捆綁產(chǎn)品b兩種產(chǎn)品；采用策略I下，市場(chǎng)上存在基礎(chǔ)產(chǎn)品a、核心產(chǎn)品c和附加產(chǎn)品d三種產(chǎn)品，分別構(gòu)建兩種策略下的雙方利潤(rùn)博弈模型如下：

因?yàn)楹诵钠髽I(yè)是生態(tài)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，作為生態(tài)供應(yīng)鏈的先決策方，設(shè)mi=pi-wi,（i=c,d,）

b為核心企業(yè)獲得單位產(chǎn)品的邊際收益，將產(chǎn)品需求函數(shù)代入制造商和核心企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)中，利用逆向歸納法求解，可以得到最優(yōu)決策和均衡利潤(rùn)，見引理1。

引理1 在制造商通過自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)，制造商和核心企業(yè)的最優(yōu)決策和均衡利潤(rùn)如下：

（1） 策略O(shè)：制造商自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品且核心企業(yè)不銷售附加產(chǎn)品時(shí)，制造商自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為核心產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為核心企業(yè)銷售核心產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為制造商與核心企業(yè)的均衡利潤(rùn)分別為

（2） 策略B：制造商自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品且核心企業(yè)捆綁銷售產(chǎn)品時(shí)，制造商自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為捆綁產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為核心企業(yè)銷售捆綁產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為制造商與核心企業(yè)的均衡利潤(rùn)分別為

（3） 策略I：制造商自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品且核心企業(yè)獨(dú)立銷售產(chǎn)品時(shí)，制造商自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為核心產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為附加產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為核心企業(yè)銷售核心產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為附加產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為制造商與核心企業(yè)的均衡利潤(rùn)分別為

證明：策略O(shè)下，將mc=pc-wc代入式（1） 第一項(xiàng)中，再對(duì)和分別求二階偏導(dǎo)有海森矩陣為：

將均衡解代入式（1），可得到供應(yīng)鏈各成員的最大收益，策略B、策略I的證明同理。

結(jié)論1 制造商通過自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)，核心企業(yè)的最優(yōu)策略為獨(dú)立銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，次優(yōu)策略取決于參數(shù)的取值范圍。

證明：比較獨(dú)立銷售策略與其他兩種策略下核心企業(yè)的利潤(rùn)：因此核心企業(yè)的最優(yōu)策略為獨(dú)立銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品；

以上分析說明，核心企業(yè)獨(dú)立銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品策略下利潤(rùn)高于其他兩種策略，這是因?yàn)楫?dāng)附加產(chǎn)品成本相對(duì)較高時(shí)，成本相對(duì)捆綁產(chǎn)品的價(jià)值也更高，因此捆綁產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值降低，核心企業(yè)從捆綁產(chǎn)品中獲取的效益更少。而獨(dú)立銷售策略能夠避免核心產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值降低，同時(shí)還可以為愿意支付更多金錢的附加產(chǎn)品需求者提供產(chǎn)品，保證核心企業(yè)的收益，成為核心企業(yè)的最優(yōu)策略。

當(dāng)c∈（0,c1）時(shí)，核心企業(yè)在捆綁銷售策略下的利潤(rùn)高于不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)，當(dāng)c∈（c1, ）s時(shí)，核心企業(yè)在不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)高于捆綁銷售策略下的利潤(rùn)。當(dāng)附加產(chǎn)品成本相對(duì)較低時(shí)，捆綁銷售策略成為次優(yōu)策略，當(dāng)附加產(chǎn)品成本相對(duì)較高時(shí)，不銷售附加產(chǎn)品策略成為次優(yōu)策略。這說明生態(tài)服務(wù)作為核心企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)生態(tài)服務(wù)較小時(shí)，其對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品的增值較小，因此核心企業(yè)銷售產(chǎn)品價(jià)值更高的捆綁產(chǎn)品相對(duì)銷售核心產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而當(dāng)生態(tài)服務(wù)較大時(shí)，其對(duì)核心產(chǎn)品的增值較大，銷售產(chǎn)品價(jià)值更高的捆綁產(chǎn)品帶來的邊際利潤(rùn)，小于市場(chǎng)需求降低引起的收益減少，不銷售附加產(chǎn)品成為次優(yōu)策略。

2.2 制造商自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品（B）

制造商在自營(yíng)渠道銷售包含附加產(chǎn)品的聯(lián)合產(chǎn)品e，比較核心企業(yè)三種銷售策略中各產(chǎn)品的效用，得到各產(chǎn)品的需求，如表2 所示。

表2 制造商自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)各產(chǎn)品需求函數(shù)

制造商在自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)，制造商和核心企業(yè)作為獨(dú)立的個(gè)體，以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，在核心企業(yè)采用策略O(shè)時(shí)，市場(chǎng)上存在聯(lián)合產(chǎn)品e和核心產(chǎn)品c兩種產(chǎn)品，可構(gòu)建核心企業(yè)主導(dǎo)的雙方利潤(rùn)博弈模型為：

同理，在采用策略B下，市場(chǎng)上存在聯(lián)合產(chǎn)品e和捆綁產(chǎn)品b兩種產(chǎn)品；在采用策略B下，市場(chǎng)上存在聯(lián)合產(chǎn)品e、核心產(chǎn)品c和附加產(chǎn)品d三種產(chǎn)品，分別構(gòu)建核心企業(yè)主導(dǎo)的雙方利潤(rùn)博弈模型為：

將產(chǎn)品需求函數(shù)代入制造商和核心企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)中，利用逆向歸納法求解，得到最優(yōu)決策和均衡利潤(rùn)，見引理2，其證明過程與引理1 同理。

引理2 制造商通過自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)，制造商和核心企業(yè)的最優(yōu)決策和均衡利潤(rùn)如下：

（1） 策略O(shè)：制造商自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品且核心企業(yè)不銷售附加產(chǎn)品時(shí)，制造商自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為核心產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為核心企業(yè)銷售核心產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為制造商與核心企業(yè)的均衡利潤(rùn)分別為

（2） 策略B：制造商自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品且核心企業(yè)捆綁銷售產(chǎn)品時(shí)，制造商自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為捆綁產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為核心企業(yè)銷售捆綁產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為制造商與核心企業(yè)的均衡利潤(rùn)分別為

（3） 策略I：制造商自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品且核心企業(yè)獨(dú)立銷售產(chǎn)品時(shí)，制造商自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為核心產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為附加產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為核心企業(yè)銷售核心產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為附加產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為制造商與核心企業(yè)的均衡利潤(rùn)分別為

結(jié)論2 制造商通過自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)，核心企業(yè)的最優(yōu)策略為獨(dú)立銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，次優(yōu)策略取決于參數(shù)c的取值范圍。

與制造商通過自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)相同，制造商通過自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)，核心企業(yè)獨(dú)立銷售策略下利潤(rùn)高于其他兩種策略；當(dāng)c∈（0,c4）時(shí)，核心企業(yè)在捆綁銷售策略下的利潤(rùn)高于不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)，當(dāng)c∈（c4,1 ）時(shí)，核心企業(yè)在不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)高于捆綁銷售策略下的利潤(rùn)。這表明制造商通過自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)，核心企業(yè)獨(dú)立銷售也是最優(yōu)策略；當(dāng)附加產(chǎn)品成本比較低時(shí)，捆綁銷售策略成為次優(yōu)策略，當(dāng)附加產(chǎn)品成本比較高時(shí)，不銷售附加產(chǎn)品策略成為次優(yōu)策略。

2.3 制造商銷售策略的選擇

由于不論制造商銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品還是聯(lián)合產(chǎn)品，核心企業(yè)總會(huì)采用獨(dú)立銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品策略，因此比較核心企業(yè)采用獨(dú)立銷售策略時(shí)制造商銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和聯(lián)合產(chǎn)品的利潤(rùn)：

取分子作函數(shù)：

f3（c）函數(shù)圖像為開口朝上的拋物線，其解的判別式為Δ=12s2（s-v）（q+s）（3qs-vs-4qv），其對(duì)稱軸為根據(jù)判別式的正負(fù)和對(duì)稱軸的位置可以將函數(shù)的解分為三種情況：

顯然c6＞s，因?yàn)椋?（s-v）（q+s））2-3（s-v）（q+s）（3qs-vs-4qv）＞0，所以c5＞0，又因?yàn)? （3s2-2sv+qv）＜0，所以c5＜s，因此，當(dāng)時(shí)，可以得到以下式子：

從式（11）中可以得到以下結(jié)論：當(dāng)c∈（0,c5）時(shí)，銷售聯(lián)合產(chǎn)品的利潤(rùn)更高；當(dāng)c=c5時(shí)，銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和聯(lián)合產(chǎn)品的利潤(rùn)相等；當(dāng)c∈（c5,s）時(shí)，銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤(rùn)更高。

經(jīng)過上述分析，可以得到結(jié)論3 如下。

結(jié)論3 制造商的銷售策略有以下兩種情形：

情形2：當(dāng)0＜v＜時(shí)，若c∈（0,c5），制造商選擇銷售聯(lián)合產(chǎn)品；若c=c5，制造商選擇銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品或聯(lián)合產(chǎn)品；若c∈（c5,s）時(shí)，制造商選擇銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品。結(jié)論3 表明，只有當(dāng)0＜v＜且c∈（c5,s）時(shí)，制造商才會(huì)選擇自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品。

3 數(shù)值算例

為了更好地模擬現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景，采用數(shù)值算例驗(yàn)證模型中的結(jié)論，令q=0.6，v=0.1，s=0.4，c=0.25 作為初始數(shù)值，c=0.2作為對(duì)照數(shù)值，比較三種策略核心企業(yè)的利潤(rùn)πp隨核心企業(yè)的服務(wù)v的變化。

3.1 制造商通過自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品

從圖2 和圖3 中可以看到，制造商通過自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)，核心企業(yè)獨(dú)立銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品策略下利潤(rùn)高于其他兩種策略。從圖2 可以看出，當(dāng)v足夠小時(shí)，有c∈（0,c1），在捆綁銷售策略下的利潤(rùn)高于不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)，成為核心企業(yè)的次優(yōu)策略；而當(dāng)v足夠大時(shí)，c1的取值較小，有c∈（c1, ）s，不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)高于捆綁銷售策略下的利潤(rùn)，成為核心企業(yè)的次優(yōu)策略。

圖2 自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品c=0.25 時(shí)

圖3 自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品c=0.20 時(shí)

而當(dāng)c=0.2 時(shí)，可以看到捆綁銷售策略下的利潤(rùn)始終高于不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)，因?yàn)榇藭r(shí)在v∈（0,s）上取值范圍為而因此當(dāng)時(shí)恒有f1（α ）＞0，捆綁銷售的策略總是核心企業(yè)的次優(yōu)策略。

3.2 制造商通過自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品

從圖4 中可以看到，當(dāng)c=0.25 時(shí)，不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)始終高于捆綁銷售策略下的利潤(rùn)，而c4的取值在v∈（0,s）上有最大值為0.239，而c=0.25＞0.239，也就是說恒有c＞c4，不銷售附加產(chǎn)品策略成為核心企業(yè)的次優(yōu)策略。從圖5 中可以看到，當(dāng)c=0.2 時(shí)，不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)和捆綁銷售策略下的利潤(rùn)出現(xiàn)交叉，制造商通過自營(yíng)渠道銷售聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)，核心企業(yè)獨(dú)立銷售策略下利潤(rùn)高于其他兩種策略，當(dāng)v接近0 或s時(shí)，不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)高于捆綁銷售策略下的利潤(rùn)，反之，捆綁銷售策略下的利潤(rùn)高于不銷售附加產(chǎn)品策略的利潤(rùn)，成為核心企業(yè)的次優(yōu)策略。

圖4 自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品c=0.25 時(shí)

圖5 自營(yíng)聯(lián)合產(chǎn)品c=0.20 時(shí)

3.3 制造商銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和聯(lián)合產(chǎn)品對(duì)比

圖6 為在其他參數(shù)不變時(shí)，核心企業(yè)采用獨(dú)立銷售時(shí)制造商銷售聯(lián)合產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品利潤(rùn)隨附加產(chǎn)品成本的變化趨勢(shì)，可以看到，當(dāng)c＜c*時(shí)，制造商銷售聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)高于銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品利潤(rùn)，制造商會(huì)選擇銷售聯(lián)合產(chǎn)品，當(dāng)c＞c*時(shí)，制造商銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品利潤(rùn)高于銷售聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)，制造商會(huì)選擇在自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品。

圖6 c 對(duì)制造商利潤(rùn)的影響

4 結(jié)束語

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們需求的不斷升級(jí)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)也不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品間的互聯(lián)互通，數(shù)據(jù)共享，智能協(xié)同，遠(yuǎn)程操作和多場(chǎng)景融合交互等功能。企業(yè)也越來越關(guān)注顧客體驗(yàn)，逐漸構(gòu)建更加智能化、協(xié)同化和便捷化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

本文基于生態(tài)供應(yīng)鏈中考慮附加產(chǎn)品的背景，探討了二級(jí)供應(yīng)鏈中在制造商自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和聯(lián)合產(chǎn)品時(shí)，核心企業(yè)對(duì)附加產(chǎn)品三種銷售策略的決策問題?？紤]附加產(chǎn)品和生態(tài)鏈系統(tǒng)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響，運(yùn)用博弈論的方法，對(duì)核心企業(yè)三種銷售策略求解，計(jì)算出各種策略的最優(yōu)決策以及對(duì)應(yīng)的均衡利潤(rùn)。在核心企業(yè)對(duì)銷售策略進(jìn)行決策之后，制造商根據(jù)核心企業(yè)的決策，比較自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和聯(lián)合產(chǎn)品的利潤(rùn)，制定自營(yíng)渠道銷售何種產(chǎn)品的決策。最后通過數(shù)值算例，比較核心企業(yè)各銷售策略的利潤(rùn)大小，以及比較制造商自營(yíng)基礎(chǔ)產(chǎn)品和聯(lián)合產(chǎn)品的利潤(rùn)大小。

本文綜合考慮了生態(tài)服務(wù)價(jià)值、基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品成本和質(zhì)量對(duì)核心企業(yè)和制造商的決策的影響，研究結(jié)果表明，不論制造商自營(yíng)渠道銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品還是聯(lián)合產(chǎn)品，核心企業(yè)總會(huì)選擇獨(dú)立銷售核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品策略?？梢缘玫揭韵鹿芾韺W(xué)啟示：在日常不受清倉季節(jié)等因素影響時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者需求的差異性，捆綁銷售策略總會(huì)失去一些對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品需求的消費(fèi)者，采用獨(dú)立銷售的策略能夠兼顧不同消費(fèi)者的需求，往往是最優(yōu)的選擇；在附加產(chǎn)品成本較高時(shí)，由于部分消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求受到附加產(chǎn)品的高成本導(dǎo)致的捆綁產(chǎn)品的高價(jià)格減少，企業(yè)便不再適合采用捆綁銷售策略。本文基于一個(gè)穩(wěn)定的二級(jí)供應(yīng)鏈，但是現(xiàn)實(shí)中的供應(yīng)鏈并不總是穩(wěn)定的，有可能發(fā)生缺貨、延期交貨等難以預(yù)測(cè)的情況，因此生態(tài)供應(yīng)鏈中的缺貨問題將是下一步的研究方向。