價值共創(chuàng)視角下鄉(xiāng)村民宿體驗優(yōu)化路徑研究

顧秀玲

(無錫城市職業(yè)技術學院 江蘇無錫 214000)

1 相關理論

1.1 價值共創(chuàng)理論

服務主導邏輯認為，一切經(jīng)濟和社會參與者都是自己或他人的價值共創(chuàng)者，價值由服務生態(tài)系統(tǒng)的全部參與者共同創(chuàng)造。ARICA、Corbaci(2020)和TENG、Tsail(2020)認為，價值共創(chuàng)行為劃分為2個維度：參與行為和公民行為。其中，參與行為是指顧客參與服務生產(chǎn)和服務提供的過程，主要表現(xiàn)為出游前和出游中的信息搜集、參與生產(chǎn)及人際互動等；公民行為是指所表現(xiàn)出的益于他人的角色外行為，主要表現(xiàn)為出游中和出游后的體驗分享、信息反饋以及幫助他人等。Prahalad、Ramaswamy和VARGO Luach(2016)提出，顧客與企業(yè)互動是價值共創(chuàng)的核心和基本方式，服務是價值創(chuàng)造的根本基礎。

民宿體驗價值共創(chuàng)是民宿業(yè)主和客人共同參與服務產(chǎn)品生產(chǎn)的價值創(chuàng)造活動，是一種以體驗為導向，強調(diào)主客互動的參與行為，顧客可以將自己的需求、意見和建議反饋給民宿業(yè)主，民宿業(yè)主則可以依靠這類重要信息改進產(chǎn)品和服務，從而更好地提高客戶滿意度，同時顧客與其他顧客之間的互動是價值共同創(chuàng)造的重要行為。價值共創(chuàng)的結果是協(xié)同創(chuàng)造用戶價值和企業(yè)價值：顧客通過人際互動、享受服務、體驗產(chǎn)品獲得滿足感和愉悅感，提高體驗價值；企業(yè)能及時了解客人的真實需求，從而推出超越顧客預期的產(chǎn)品，獲得良性發(fā)展。

1.2 體驗理論

體驗被定義為一個人在與某個事物、環(huán)境或活動互動時所產(chǎn)生的感知、情感和認知的綜合體，它是一種主觀感受，是對所經(jīng)歷的事件、場景或服務的整體印象和感覺的總結，體驗是可以被創(chuàng)造和管理的。目前，已有成果發(fā)現(xiàn)有助于增強令人難忘的旅游體驗的因素主要有：看到風景和野生動物；體驗令人驚訝、新奇或意想不到的情況；增強社會關系；智力發(fā)展和自我發(fā)現(xiàn)；接受身體極限的挑戰(zhàn)；享受當?shù)匚幕?；當?shù)貙в蔚膶I(yè)性；獨特的個人體驗；積極的感受。民宿行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何將民宿產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為個人體驗，以上研究可以為民宿行業(yè)提供借鑒。

2 鄉(xiāng)村民宿體驗價值共創(chuàng)中存在的主要問題

2.1 大部分民宿產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化、缺乏規(guī)范，無法滿足顧客的體驗需求

只有當民宿產(chǎn)品和服務與顧客的消費需求高度匹配時，主客互動才能被不斷激發(fā)，從而促使顧客與民宿之間建立情感聯(lián)結，助推價值共創(chuàng)。在對無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分民宿管理者都是當?shù)剞r(nóng)民，利用家中空余房間開設民宿，主要產(chǎn)品基本為“低配客房+簡單餐飲+農(nóng)產(chǎn)品售賣”，缺乏能夠豐富顧客體驗的多類型產(chǎn)品。其中，客房方面，大部分民宿基本為四面白墻，放置1張1.8米或2張1.2米的床，偶爾有民宿會配備一套休閑桌椅，基本每個房間都一樣，缺乏個性化、主題化設計，也未考慮到親子家庭、情侶客人、商務客人等不同細分市場客人的差異化需求。此外，筆者在調(diào)研走訪過程中發(fā)現(xiàn)，很多民宿在房間衛(wèi)生、一次性用品擺放位置、床品的平整度、房間氣味等方面缺乏規(guī)范化，存在諸多問題。餐飲方面，顧客普遍反映早餐過于簡單，基本為粥、雞蛋、咸菜等，品種少，無法滿足需求。同時，除了基本的食宿方面外，顧客對民宿以外的鄉(xiāng)村歷史文化、民俗表演、古村游覽、溫泉養(yǎng)生等能增加享受感、體驗感的共創(chuàng)價值服務項目也有著較高要求，甚至蓋過最基本的鄉(xiāng)村生活感受，因為旅游的特點就是追求“異地性”“新奇性”和“體驗性”，但無錫馬山民宿及其所在村落無法滿足這些需求，供需發(fā)生錯位。鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品的規(guī)劃應結合顧客的實際需求，才能更好地提高顧客體驗價值。

2.2 民宿員工服務意識和能力缺乏，無法為顧客提供互動性、個性化的體驗

互動是民宿和顧客共創(chuàng)價值的基本方式，但很多客人反映辦完入住、進入房間后，基本就沒有進一步的服務了，更談不上主動服務、個性化服務和驚喜服務，導致體驗感不佳。這與民宿管理者年齡偏大，且缺乏有效培訓有一定關系。在筆者為民宿業(yè)主授課的多場培訓中發(fā)現(xiàn)，受訓者超60%為50歲以上，有的甚至帶著孫輩來參加培訓；35歲以下的年輕人不足15%。民宿員工方面，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村民宿對服務人員的要求不高，很多民宿為了節(jié)約成本，還會直接聘用本村內(nèi)無工作經(jīng)驗的老人。這些人員學歷較低，有很多老人只會講無錫話，聽不懂普通話，也講不好普通話，且未經(jīng)過專業(yè)培訓和教育，服務意識不高，導致難以在日常運營中給予顧客個性化的幫助和服務。但是他們在參加培訓過程中，態(tài)度非常認真，記筆記和提問非常積極，有著強烈的改善自家民宿經(jīng)營狀況的愿望，因此，以村或鎮(zhèn)為單位對民宿管理者或員工開展有效的培訓是非常必要的。

3 價值共創(chuàng)視角下的鄉(xiāng)村民宿全面體驗管理實施路徑

以TQM(全面質(zhì)量管理)為指導，價值共創(chuàng)下的全面體驗管理講究“三全”：全員參與、全方位、全過程。全員參與是指民宿的每一個人，包括管家、司機、廚房阿姨、客房清掃員等，都應為全力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)顧客體驗而努力。全方位是指民宿內(nèi)部，無論硬件或軟件，每一個細節(jié)都應圍繞顧客優(yōu)質(zhì)體驗而展開。全過程指的是顧客來之前、在店時、離店后的全過程，都應圍繞顧客需求，與客人共創(chuàng)“滿意+驚喜”的優(yōu)質(zhì)體驗，提高顧客體驗價值。

3.1 在硬件和軟裝上，主客共創(chuàng)細分市場差異化民宿產(chǎn)品

調(diào)研顯示，現(xiàn)在出游的主力是家庭親子客戶，其次為商務客戶、情侶出游和閨蜜出游，最后為個人出游。在房間設置和配套設施上，要考慮不同細分市場客人的差異化需求。例如，無錫馬山度假區(qū)很多民宿基本上以一張1.8米床的大床房和兩張1.2米床的標準間為主，那么出游主力的一家三口或一家四口如何居住呢？民宿管家可以通過觀察及征求顧客的意見，或在公眾號上邀請顧客集思廣益來改善細分市場的民宿產(chǎn)品，顧客有了參與感，就更容易產(chǎn)生購買決策。民宿主人也要多加學習，形成自己的特色。例如，在床的設置上，堅持“床是有主人的”這一理念。例如，家庭房可以配備卡通帶護欄的高低鋪供兒童使用，也可以準備嬰兒床供小寶寶使用；床的裝飾應是個性化的，在兒童床上可以放置毛絨玩具，毛巾折的熊貓、大象等；在大人床上，可以用浴巾折天鵝并撒上花瓣，代表永浴愛河。在枕頭方面，可以配備枕頭菜單，提供蕎麥、決明子等多種材質(zhì)的枕頭供客人選擇，同時必須考慮兒童的枕頭需求。在用品配備上，所有的物品都必須考慮兒童的需求和安全性，如親子房要提供圓角家具；在細節(jié)上，可采用顏色管理，如男士、女士、孩子的拖鞋，杯子、牙具、浴巾、睡衣等可采用不同的顏色，如灰色、粉色和黃色加以區(qū)分，以免客人混淆。在房間氛圍上，應設置落地窗和休閑陽臺，引戶外景色入室；同時，給每間房設置不同主題和名字，如“星空探奇、海綿寶寶、豬豬俠、超級飛俠、海的女兒、夏威夷海浪、迪士尼公主、HelloKitty、小馬寶莉”等，配以系列主題軟裝，供客人多次前來有不同的體驗。商務房、情侶房等也應在顧客的建議下，實現(xiàn)差異化設計。

此外，還必須從基礎上保證顧客的優(yōu)質(zhì)體驗，不論是五星級酒店還是民宿，都是客人的共同需求。例如，提供五星級床品以滿足顧客“睡個好覺”的需求，保證房間隔音效果良好、熱水充足、空調(diào)制冷制熱效果好、所有設備用品安全、衛(wèi)生達標、房間無異味(可用香薰等創(chuàng)造怡人氣味)，盡量從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多方面給客人以安全、放心的優(yōu)質(zhì)體驗。

3.2 在到店前、在店時、離店后三個環(huán)節(jié)主客共創(chuàng)體驗價值

3.2.1 在顧客到店前，主客共創(chuàng)第一次親密接觸實現(xiàn)體驗的優(yōu)質(zhì)開端

有效的主客交流會迸發(fā)出情感能量，有利于民宿為顧客做出創(chuàng)造性行為。客人預訂后，民宿管家應主動給客人發(fā)送歡迎信息。在客人預期抵店前一天，主動打電話提醒客人目的地最近的天氣情況，囑咐客人天冷加衣、天熱防暑；詢問客人是否需要接站服務，如自駕前來的客人則發(fā)送民宿位置信息，叮囑客人路上注意安全；如在電話中提前得知客人來店過生日、求婚或結婚紀念日，則提前鎖房，幫助客人進行客房個性化布置；如得知有老人或兒童前來，則提前準備好個性化接待品；如本地發(fā)生不可抗力因素如臺風、暴雨等，應主動幫助客人取消預訂，不收取費用，以在客人心中留下良好的印象。主客雙方共創(chuàng)價值，在顧客來之前提高客人滿意度。

3.2.2 設置特色接站環(huán)節(jié)，創(chuàng)立見面后良好的第一印象

多頻率主客互動，能使主客雙方在接觸中互相了解。對于需要接站的客人，民宿管家應抵店當天再次和客人確認抵達信息，并告知接站情況，提前抵達出站口讓客人放心。如果是特色親子民宿，接站時可采用玩偶裝扮或手持特色玩偶及接站牌，方便客人看到。此外，可在車上準備特色零食、當?shù)仫嬈贰⑻厣魳?、暈車貼等供客人體驗，同時接站員可為客人講解當?shù)鼐包c及風土人情，滿足客人了解當?shù)靥厣男枨?。如果客人自駕前來，管家就要提供周到的路線指引，到大門口熱情迎接，主動幫忙提行李。此外，研究表明照顧好兒童會提高家長滿意度，所以管家應蹲下來和小朋友保持平視交流，在稱呼上可以是“小公主”或“小王子”，以提高兒童顧客體驗感。

3.2.3 提供個性化入住接待環(huán)節(jié)，給客人以“滿意+驚喜”體驗

個性化接待有利于給顧客帶來“滿意+驚喜”的體驗，從而形成主客情感維系?？腿酥圮噭陬D而來，民宿管家應將客人引導至休息區(qū)，雙手奉上溫度適宜的歡迎茶(天冷時可以是熱紅茶，天熱時則可提供冰鎮(zhèn)檸檬水或烏梅湯給客人解暑)，并提供當?shù)靥厣称?。與此同時，前臺為客人辦理入住手續(xù)，如果在辦理過程中得知顧客生日或結婚紀念日等，要立刻熱情地向客人表示祝福，并送上民宿特制的心意禮物及寫有客人姓氏的賀卡；對于小朋友，送上玩具、玩偶等歡迎禮物；在房間允許的情況下，可以結合客人的需求進行免費客房升級，有研究表明免費客房升級可以極大地提高顧客的滿意度。入住辦理完成后，由管家?guī)椭嘈欣钏涂腿巳敕?，這一點在無電梯的民宿尤為重要。管家應主動介紹民宿周圍的特色和房內(nèi)特色智能設施的使用要點，使客人盡快融入民宿環(huán)境。

3.2.4 全員、全方位共創(chuàng)顧客在店難忘體驗

客人入住后，管家和所有員工應做到提前預知客人需求，并服務于客人開口之前，及時滿足客人的一切合理需求，共創(chuàng)難忘體驗。例如，如果客人入住的不是親子房，且無法升級客房的情況下，管家應第一時間送上兒童用品，將房間塑造出親子房氛圍感，如鋪設卡通床單，提供兒童帳篷、小滑梯、卡通地墊、兒童繪本等；如有小寶寶則應提供消過毒的兒童馬桶圈、浴盆、兒童洗漱用品、踩腳凳，并提供兒童牛奶、點心及歡迎水果等，及時了解顧客需求并給予滿足，提高顧客體驗感。

餐飲方面，如無錫馬山民宿可結合無錫歷史文化創(chuàng)設不同主題的餐廳，如“浪漫太湖”“二泉映月”“三國演義”以及數(shù)字化全息影像餐廳，使顧客擁有360°沉浸式用餐體驗。此外，每一家民宿都應結合歷史或地方資源研發(fā)幾道本店的特色菜、招牌菜，保證食材新鮮、制作精良，并由身著特色服裝的員工提供“展菜服務”，使客人在用餐時了解其特色、歷史或民俗。另外，還可以開展“學做特色菜”活動，顧客親自動手制作，體驗感更加深刻，也更有利于民宿口碑的傳播。同時，在用餐時，要考慮到兒童的用餐需求，對于小寶寶要提供寶寶椅、圍兜、消過毒的寶寶餐具、兒童套餐等。除此以外，顧客網(wǎng)評顯示，顧客非常在意民宿早餐的豐富程度，因此民宿管家應盡可能提供品種豐富的地方特色早餐供客人選擇，并隨時了解顧客的意見和建議，以做出改善。

消費需求導向是互動和游客體驗價值創(chuàng)造的前提條件。為了豐富顧客體驗，民宿管家應熟悉當?shù)芈糜钨Y源和相關演藝時間，當顧客提出需求時，能根據(jù)顧客需求為其規(guī)劃特色旅游線路，如無錫馬山拈花灣更適合夜間游覽，靈山大佛景區(qū)的表演時間段為哪些，十里明珠堤更適合騎行以欣賞太湖的自然風光等。同時，因為馬山地處偏僻，交通不便，管家應主動提供免費接送服務，或為顧客聯(lián)系租用價格合適的交通工具，保證即使在晚上10點，客人也能安全地從拈花灣景區(qū)回到民宿，解除顧客的后顧之憂。此外，民宿應結合自身的資源特色開發(fā)合適的休閑娛樂項目，如跟著民宿員工采茶、制作茶葉、泡茶(茶藝表演)、咖啡制作、陶藝、烘焙、特色登山早鍛煉、瑜伽健身；開展農(nóng)作物采摘、垂釣、戶外燒烤、喂小動物、沙灘城堡、馬山自然探奇；與其他客人共同合作開展篝火晚會、廣場舞、幼兒畫比賽、兒童講故事比賽、呼啦圈比賽等，每個比賽設置獎項和獎品，并在微信公眾號進行宣傳。

在每個節(jié)日，如兒童節(jié)、中秋節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、新年等，民宿管家可以在粉絲群中征求顧客的意見或建議，策劃開展特色活動， 并在微信公眾號上進行推廣和宣傳，共創(chuàng)體驗價值。由于游客來自不同地域、不同行業(yè)，民宿方也能在多方學習中使民宿軟硬件和待客方式不斷更新，維持游客對民宿的好奇感。

及時滿足顧客需求是共創(chuàng)體驗價值的重要環(huán)節(jié)，如果客人提出特殊需求，或發(fā)生特殊情況，如感冒、醉酒、過生日、突發(fā)高血壓、兒童摔傷等，民宿要常備體溫計、血壓計、創(chuàng)可貼、冰袋、紗布等，管家應具備一定的醫(yī)學常識，并能進行應急處理。如果情況比較嚴重，就應第一時間送客人就醫(yī)，回店后為生病的客人送上暖心粥、姜茶等給客人以溫暖和關愛，客人也會慢慢地融入，以主人翁的心態(tài)在民宿中生活，主客雙方共創(chuàng)難忘體驗。

3.2.5 創(chuàng)設特色離店及后續(xù)環(huán)節(jié)，使顧客成為忠誠顧客和口碑大使

根據(jù)峰終定律，用戶對一項事物體驗之后,所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結束)時的體驗，因此結束時的體驗尤其重要。民宿管家在顧客離店時，應真誠地征求顧客的意見和建議，并贈送一些紀念品，如地方特產(chǎn)、民宿自產(chǎn)茶葉、客人在店內(nèi)娛樂的親子相冊臺卡、帶有客人照片或民宿景色的杯子、鑰匙扣、T恤或溫度適宜的礦泉水供客人路上飲用等，會使客人體驗感更好。當游客滿意度提高時，就會產(chǎn)生回報主人家的責任感和意愿，并通過多次購買民宿農(nóng)產(chǎn)品、節(jié)禮、特產(chǎn)甚至多次前來消費等行為進行回饋。

在客人離店后，服務尚未結束，管家應發(fā)送信息詢問客人是否已安全抵達，感謝客人的到來。在隨后的重要節(jié)日、客人生日、客人的重要紀念日等主動發(fā)送信息向客人表達祝福，可同時贈送優(yōu)惠券或郵寄禮物。民宿要和客人保持不間斷的聯(lián)系，使客人常常記起民宿，成為民宿的忠誠顧客，并帶來更多的客源。

總之，在顧客來店前、在店時、離店后的一次次主客互動中，主客關系得到加強，民宿中的許多產(chǎn)品和服務方式也會融入主客雙方的意見和想法，不斷更新和進步，在提高顧客體驗價值的同時，促進民宿的發(fā)展，達到主客共創(chuàng)的雙贏局面。

4 價值共創(chuàng)下的鄉(xiāng)村民宿全面體驗管理實施的保障措施

4.1 創(chuàng)設多渠道供主客雙方多頻率溝通

價值共創(chuàng)強調(diào)主客雙方共同創(chuàng)造顧客體驗價值，客人發(fā)聲的渠道越多、頻率越高，主客間的互動就越頻繁，越容易達到體驗價值共創(chuàng)的目的。因此，在顧客來店前、在店時、離店后，管家要采取多種方式如電話、微信公眾號、微信粉絲群、博客、短信、第三方平臺的網(wǎng)評回復、短視頻平臺等媒介，尤其是顧客的評價一定要有效回復并及時解決問題，加強與顧客的溝通和互動，提高顧客滿意度，共創(chuàng)顧客優(yōu)質(zhì)體驗，共塑民宿優(yōu)質(zhì)口碑。

4.2 創(chuàng)立“一切為了顧客滿意+驚喜”的企業(yè)文化，加強培訓

民宿管家應多參加各類培訓，掌握現(xiàn)代化的經(jīng)營和管理理念，以及新媒體營銷、民宿產(chǎn)品創(chuàng)新等技能技巧。同時在民宿內(nèi)部加強培訓，如樹立“一切為了顧客滿意+驚喜”的企業(yè)文化并貫徹實施，開展服務禮儀、房間清掃流程、對客服務、突發(fā)事件處理等培訓，經(jīng)常開展內(nèi)部頭腦風暴，使民宿產(chǎn)品和服務不斷創(chuàng)新，給顧客以更好的體驗。