“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌發(fā)展路徑淺析

●周瀟瀟 柳 青

（黔南布依族苗族自治州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 貴州 黔南布依族苗族自治州 558000）

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建立在一定區(qū)域范圍內(nèi)的獨特農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，權(quán)益不屬于農(nóng)戶或企業(yè)、機構(gòu)所有，而是為區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)戶、企業(yè)和機構(gòu)等共同使用，使農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域形象、美譽度獲得協(xié)同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品的公用品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成，具有促進所在地區(qū)域范圍內(nèi)生產(chǎn)、消費和管理多贏的積極作用。它是使區(qū)域內(nèi)分散在千家萬戶的農(nóng)產(chǎn)品快速聚集、快速商業(yè)化的一種有效途徑。

2 “都勻毛尖”區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

素有“千年貢茶、百年金獎”之美譽的都勻毛尖，是百年中華老字號茶葉品牌，早在明代就被列為上貢佳品，深受明崇禎皇帝喜愛，曾賜名為“魚鉤茶”。1915年，都勻毛尖與貴州茅臺同獲巴拿馬萬國博覽會金獎；1956年，毛澤東品嘗后親自命名“都勻毛尖茶”；1982年，被評為“中國十大名茶”；2010年，榮獲“上海世博十大名茶”；2017年，被評為“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”；2018年，榮獲中國茶葉區(qū)域品牌價值十強；2020年入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護名錄；2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育名單。都勻毛尖茶制作技藝作為中國傳統(tǒng)制茶技藝在2022年被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

2.2 政策支持情況

在政策支持上，先后出臺《關(guān)于進一步加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》《黔南州促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》等政策文件，把茶產(chǎn)業(yè)作為富民興州的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)加以扶持。州級財政對茶葉重點縣給予每年1000萬元以上、其他縣每年500萬元以上專項資金扶持，每年整合2億元以上項目資金，支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大大增強了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能。培育出都勻、貴定、平塘、甕安、惠水、獨山、三都、羅甸等8個產(chǎn)茶核心縣，成功創(chuàng)建10萬畝國家級出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)，6·2萬畝有機茶認證基地，11萬畝歐標(biāo)茶認證基地。

2.3 品牌建設(shè)路徑基礎(chǔ)

政府助推都勻毛尖茶品牌建設(shè)。黔南州明確提出了全州主推“都勻毛尖”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，成立了“都勻毛尖”品牌建設(shè)和管理委員會，構(gòu)建了都勻毛尖茶綜合標(biāo)準(zhǔn)化體系，先后向原國家工商行政管理總局申請注冊了“都勻毛尖茶”證明商標(biāo)，向原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局申報了“都勻毛尖茶”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護。2011年6月,黔南州茶葉協(xié)會討論通過了《黔南州茶葉行業(yè)自律公約》。2014年2月通過了《黔南州促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，貴州省黔南州成為繼福建省之后全國第二個、少數(shù)民族地區(qū)第一個為茶產(chǎn)業(yè)立法的地區(qū)。2015年出臺了《都勻毛尖證明商標(biāo)管理辦法》。2018年，都勻毛尖茶官方網(wǎng)站正式開通運營，成為“都勻毛尖”區(qū)域公共品牌重要的推廣平臺。2019年國家知識產(chǎn)權(quán)局批復(fù)“都勻毛尖”商標(biāo)予以馳名商標(biāo)擴大保護。各級部門積極推動企業(yè)品牌建設(shè)，目前，全州茶葉加工企業(yè)（合作社）802家，其中龍頭企業(yè)78家（國家級龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)40家)，獲都勻毛尖證明商標(biāo)授權(quán)企業(yè)113家，SC認證企業(yè)107家，獲外貿(mào)資格企業(yè)10家，精制加工企業(yè)18家，精深加工企業(yè)8家，清潔化生產(chǎn)線109條。

2.4 區(qū)域公共品牌建設(shè)情況

加強“都勻毛尖”品牌管理，規(guī)范使用“都勻毛尖”公用品牌標(biāo)識，構(gòu)建了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“六統(tǒng)一”品牌管理體系，提升“都勻毛尖”品牌競爭力。按照“政府推動、企業(yè)主體、市場主導(dǎo)”的原則，持續(xù)發(fā)力全力當(dāng)好引領(lǐng)黔茶出山“火車頭”，抓宣傳造勢，在央視等主流媒體及高速鐵路、景區(qū)等投放都勻毛尖廣告，建成都勻毛尖官方網(wǎng)站；推動州內(nèi)茶企與省外茶企合作，推出“中茶牌”都勻毛尖茶，實現(xiàn)線上線下、省內(nèi)省外融合發(fā)展。在亞洲最大茶葉集散地廣州南方茶葉交易市場建立了都勻毛尖南方運營中心，在上海核心商圈徐家匯建立了都勻毛尖體驗中心。“都勻毛尖”區(qū)域公共品牌價值從2014年的13·78億元提升到2022年的43·74億元，首創(chuàng)歷史新高。

2.5 區(qū)域公共品牌帶動效益

形成“以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互動”的發(fā)展格局。實現(xiàn)茶旅一體化發(fā)展，黔南州年接待游客量近80萬人次，旅游收入2·7億元，帶動周邊群眾實現(xiàn)年戶均增收2635元，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重4·5%，位居全省第一。全州涉茶人數(shù)40·86萬人，涉茶農(nóng)民人均年收入1·35萬元，通過茶產(chǎn)業(yè)帶動貧困戶14 655戶51 420人實現(xiàn)穩(wěn)定脫貧，人均增收1314元。全年茶葉銷售額達84·96億元，出口量達1300 t，出口額達6900萬元。

3 品牌建設(shè)存在的突出短板和主要困難

近幾年“都勻毛尖”品牌度、知名度、認可度大幅提高，但整體效果與國內(nèi)其他名茶相比仍存在不小的差距，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

3.1 品牌價值與國內(nèi)其他名茶相比仍有一定差距

2022年4月12日，由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等聯(lián)合開展的“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”研究結(jié)果正式發(fā)布，該報告對126個茶葉品牌進行了評估。從品牌價值的排位上看，2022年“都勻毛尖”排第12位，與第9、第10位相比，品牌價值分別差1·93億元、0·25億元，努力進入前十并非難事。從品牌評估價值看，2022年都勻毛尖的品牌價值為43·74億，較2021年增加3·54億。與排名前三的“西湖龍井”（浙江）79·05億、普洱茶(云南）78·06億、“信陽毛尖”（河南）75·72億相比，分別少35·31億、34·32億、31·98億，差距較為明顯。

3.2 龍頭企業(yè)實力偏弱、企業(yè)知名品牌少

雖然經(jīng)典、天下、貴合紅、中縵、黃紅纓等一批大型龍頭企業(yè)落戶黔南，但與吳裕泰、天福、杭州藝福堂、張一元、武夷星等茶企相比，黔南州茶葉龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模不大、實力不強、市場競爭力較低?！岸紕蛎狻爆F(xiàn)在雖有40家省級龍頭企業(yè)，但規(guī)模均不大?！岸紕蛎狻眱?yōu)質(zhì)茶葉企業(yè)品牌少，品牌個性不突出，“有名茶無名牌”現(xiàn)象較突出。目前，都勻毛尖茶僅有“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌1個中國馳名商標(biāo)，而普洱茶有“龍生”“普秀”“帝泊洱”3個中國馳名商標(biāo)，“信陽毛尖”茶企品牌已擁有6個中國馳名商標(biāo)，黃山市茶產(chǎn)業(yè)擁有“新安源”“猴坑”“謝正安”“六百里”“松蘿山”“老家謝茶”“紫霞”中國馳名商標(biāo)7個。

3.3 品牌統(tǒng)籌力度不夠，混雜現(xiàn)象突出

目前，“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌歸政府運營管理，一定程度上仍存在企業(yè)品牌整合難、授權(quán)部門監(jiān)管難、產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一難、品牌宣傳力量整合難等問題?？h（市）企業(yè)各自為政，注冊商標(biāo)過多導(dǎo)致品牌混雜。一些企業(yè)以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生，一定程度上影響了“都勻毛尖”公用品牌的聲譽。另外，“縣縣有名茶”，但無名牌，市場認可度、認同感不高。

4 發(fā)展策略

以“都勻毛尖”為引領(lǐng)，加大核心基地提質(zhì)增效，培育壯大龍頭企業(yè)，做大品牌運營，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，不斷提升“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌價值，確?！岸紕蛎狻狈€(wěn)居“全國綠茶品牌第一方陣”“貴州綠茶第一品牌”。

4.1 加強高標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)

推廣“茶、林、草、豆”配套的茶園立體生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展模式，有效提升管理水平。開展茶園綠色防控，推廣茶園病蟲害生物防治、農(nóng)業(yè)防治、物理防治等綜合防控技術(shù)。確保茶園提質(zhì)增效和質(zhì)量安全，實現(xiàn)茶園單產(chǎn)單價雙提升。

4.2 推出基地品牌

合理劃定“都勻毛尖”核心產(chǎn)區(qū)，全州以螺絲殼（都勻）、團山（都勻）、云霧（貴定）、大塘（平塘）、龍?zhí)粒ɑ菟┑炔枭綖橹?，推出一批都勻毛尖基地品牌，通過掛牌保護、建設(shè)溯源體系等措施，提升核心茶區(qū)整體形象和經(jīng)濟效益。

4.3 做精企業(yè)品牌

廣泛動員全州茶葉企業(yè)開展知名品牌創(chuàng)建，做精一批“都勻毛尖”企業(yè)精品品牌。開展“都勻毛尖”企業(yè)品牌評選活動，并重點開展品牌推介，以企業(yè)品牌推動國家馳名商標(biāo)、中華老字號等創(chuàng)建。同時，支持其他茶企做大做強，以品牌優(yōu)勢搶占市場。

4.4 打響產(chǎn)品品牌

鼓勵茶葉企業(yè)在“都勻毛尖+企業(yè)品牌”體系下，做好系列產(chǎn)品，推出“都勻毛尖”企業(yè)品牌主打產(chǎn)品，針對不同消費市場推出不同特色產(chǎn)品，推出一批適合國外、國內(nèi)不同地區(qū)不同人群的品牌產(chǎn)品。

4.5 育強龍頭企業(yè)

重點支持年產(chǎn)值2000萬元以上的茶葉企業(yè)，構(gòu)建以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，合作社和家庭農(nóng)場為支撐的聯(lián)合體，形成“基地+合作社+企業(yè)”的緊密型產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。支持在“北上廣深”和武漢、杭州、貴陽等地建設(shè)都勻毛尖旗艦店（專營店），鼓勵有一定實力的茶企在天貓、京東等銷售平臺注冊運營都勻毛尖旗艦店（專營店）。

4.6 扶持特色企業(yè)

重點支持年產(chǎn)值200萬以上、2000萬元以下的茶葉企業(yè)（合作社）。幫助小微企業(yè)進行加工設(shè)施設(shè)備改造和基地提質(zhì)，促進機械化、連續(xù)化、清潔化生產(chǎn)；推進潛力生產(chǎn)企業(yè)加工機械升級，提升規(guī)?；a(chǎn)能力；加大大宗茶、邊銷茶開發(fā)，爭取國家、省民宗部門扶持，擴大內(nèi)蒙古、新疆、西藏等邊銷茶市場份額；支持開發(fā)非遺茶、字號茶、網(wǎng)紅茶、有機茶等特色茶葉產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

4.7 做大運營企業(yè)

重點支持國有平臺公司發(fā)展，主抓運營體建設(shè)。做好“政策找企業(yè)”服務(wù)，發(fā)揮數(shù)字平臺牽引作用，加快“都勻毛尖”品牌運營，以州國有平臺公司為主體，統(tǒng)籌資源、整合資金、擴大資本，招引國內(nèi)知名銷售型企業(yè)，促進優(yōu)勢互補，形成“國有平臺公司+銷售企業(yè)”的“都勻毛尖”品牌運營體，實現(xiàn)“都勻毛尖”供應(yīng)鏈與需求端產(chǎn)銷協(xié)同。

4.8 加大標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度

加強市場管理，市場監(jiān)管部門組織開展都勻毛尖打假維權(quán)綜合執(zhí)法行動，凈化市場；加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，監(jiān)督指導(dǎo)企業(yè)嚴格按標(biāo)生產(chǎn)，狠抓化肥、農(nóng)藥等投入品管理，確保茶產(chǎn)品綠色安全；印發(fā)“都勻毛尖”茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)宣傳資料，普及標(biāo)準(zhǔn)體系，提高群眾認知度。