網(wǎng)絡(luò)口碑對電影票房的錨定效應(yīng)分析

文/尹夢瑤

近年來，社交媒體對中國電影票房的影響日趨顯著，尤其是對生存在夾縫中的中小成本電影，更是需要憑借社交媒體實(shí)現(xiàn)口碑傳播用以突破票房重圍。隨著我國觀影群體規(guī)模的逐漸龐大，網(wǎng)絡(luò)口碑在電影市場中擁有不可忽視的影響力，是消費(fèi)者選擇觀看某部電影與否的重要參考。2021年2月12日上映的電影《你好，李煥英》是春節(jié)檔電影中的現(xiàn)象級電影作品，影片在契合消費(fèi)者的情感需求之余，通過社交媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的大眾傳播同樣是其大獲成功的關(guān)鍵因素。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在社交媒體平臺上圍繞某個產(chǎn)品或服務(wù)用文字、圖片等信息進(jìn)行交流互動的網(wǎng)絡(luò)評價。隨著微信、微博、豆瓣、知乎等新興媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者的行為認(rèn)知中發(fā)揮著重要作用。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者選擇觀影作品最先考慮的因素，其他因素分別是作品題材、網(wǎng)絡(luò)熱度、參演人員、家人朋友推薦、導(dǎo)演作者、其他。網(wǎng)絡(luò)口碑之所以成為當(dāng)下大眾觀影行為的關(guān)鍵性影響因素，主要是因?yàn)樗哂心涿浴⒘舸嫘?、設(shè)計性的特點(diǎn)。

1．匿名性。傳統(tǒng)口碑主要是以親人、朋友、同事等較為親近且固定的社交群體進(jìn)行口口相傳，因此具有較明顯的實(shí)名性特征。網(wǎng)絡(luò)口碑則是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，在準(zhǔn)社會交往（有別于真實(shí)社會情境中的人際交往）中實(shí)現(xiàn)的大眾傳播行為，有著較為明顯的匿名性特征。在這種準(zhǔn)社會交往中消費(fèi)者根據(jù)自身切實(shí)感受在微信、豆瓣、大眾點(diǎn)評等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，對某個企業(yè)品牌形象、電影拍攝水平、美食制作好壞等諸多內(nèi)容進(jìn)行自由地交流討論、發(fā)表個人觀點(diǎn)和意見，其他用戶可在瀏覽中對自己想要了解的口碑信息進(jìn)行查閱與討論。

2．留存性。網(wǎng)絡(luò)口碑誕生于消費(fèi)者在社交媒體平臺發(fā)布自己對某個產(chǎn)品（如電影作品）的感受，這種感受在網(wǎng)絡(luò)互動中能夠被隨時瀏覽、評價，進(jìn)而形成共識性肯定或認(rèn)同。在這一過程中，隨著社交媒體的優(yōu)化與完善，文字、圖片、短視頻等可留存的多模態(tài)信息痕跡不僅構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)形式，還可以顯著提升網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。這種多模態(tài)信息呈現(xiàn)的留存性是網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于以口頭傳播為主體形式的傳統(tǒng)口碑的主要特征。

3．設(shè)計性。傳統(tǒng)口碑雖然也可通過一定的方式加以設(shè)計從而加快口碑塑造，但在網(wǎng)絡(luò)社會中，基于匿名性和留存性的網(wǎng)絡(luò)口碑的設(shè)計性特征尤為突出。電影作品的網(wǎng)絡(luò)口碑在宣發(fā)機(jī)構(gòu)和受眾雙方的合流下可以通過特定的技術(shù)手段和策略方案在更短時間內(nèi)得以形成并快速擴(kuò)散到各個社交媒體平臺中。但網(wǎng)絡(luò)口碑的這種可設(shè)計性也帶來了一些負(fù)面影響。隨著不良商業(yè)競爭延伸至影視作品的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造領(lǐng)域，某些電影宣發(fā)機(jī)構(gòu)會在社交媒體平臺發(fā)布與實(shí)際情況不相匹配的觀點(diǎn)和評分，實(shí)現(xiàn)注水的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)

電影網(wǎng)絡(luò)口碑是受眾觀影后在線上圍繞電影進(jìn)行的溝通、交流以及評價等，它影響電影票房的主要機(jī)制之一是“錨定效應(yīng)”。

1．錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)（Anchoringeffect）是一種心理現(xiàn)象的在作用機(jī)制，具體指在不確定情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”（Anchor）的方向過度接近而產(chǎn)生估計偏差的現(xiàn)象。例如，電影評分是受眾在觀影網(wǎng)站上對影片進(jìn)行打分時，將已有評分信息作為錨值起點(diǎn)，通過調(diào)整后給出最終評分；觀影者可以通過豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站收集電影網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而借助影評和評分為自身提供可供參考的觀影決策。

2．錨定效應(yīng)對電影票房的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)主要通過數(shù)字錨（消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上對某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的分值評判）和文字錨（消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文字評論）來展開。故而，網(wǎng)絡(luò)口碑中的數(shù)字錨與文字錨是影響人們判斷的直接因素，這些影響因素具體包括評論數(shù)量、評分?jǐn)?shù)值、短評質(zhì)量、長評質(zhì)量等。大體上，高錨使消費(fèi)者給出的評分值偏高，低錨則導(dǎo)致評分偏低，因此只要在消費(fèi)者評分前通過警示語的形式稍加提示，就能在一定程度上規(guī)避錨定效應(yīng)對評分的影響。

三、《你好，李煥英》網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)體現(xiàn)

《你好，李煥英》當(dāng)屬2021年春節(jié)檔的一匹黑馬，票房突破50億元，是近年來為數(shù)不多口碑和票房雙豐收的電影，其中的網(wǎng)絡(luò)口碑錨定效應(yīng)對當(dāng)下電影作品的營銷推廣有著較好借鑒意義。

1．網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)字錨。目前在豆瓣上，已經(jīng)有超過100萬人給《你好，李煥英》這部電影打了分，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超于《戰(zhàn)狼2》的評價人數(shù)。在豆瓣平臺關(guān)于《你好，李煥英》的星級評分中，4顆星評價最多，5顆星和3顆星處于中間位置，最終整體評價是4顆星，在具體分值上是7.7分；可見觀眾朋友對該影片給予了較好的肯定?！赌愫?，李煥英》在短視頻媒體的場景式營銷從2020年10月29日開始，抖音號被官方認(rèn)證后，積累了粉絲322.2萬，獲贊9702.5萬，隨后《你好，李煥英》官方抖音號發(fā)布了3條短視頻，介紹電影內(nèi)容的主要看點(diǎn)，一句她叫“煥英”，我叫“光林”，我倆“歡迎光臨”的熱情口號，迅速把觀眾吸引過來。這些點(diǎn)贊、評分?jǐn)?shù)據(jù)迅速地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，圈粉無數(shù)。

2．網(wǎng)絡(luò)口碑的文字錨?！赌愫茫顭ㄓⅰ凡コ鲋笫艿綇V泛關(guān)注及好評。文化名人馬未都點(diǎn)評說“從電影院出來時已經(jīng)下半夜了，記憶中這么晚看電影是幾十年前的事。連續(xù)三天沒有買到票，只好買了夜里最后一場，電影散后街上空無一人，風(fēng)寒心暖”，可以說對電影給出了很高的評價。

《你好，李煥英》網(wǎng)絡(luò)口碑的文字錨可以通過相關(guān)影評的關(guān)鍵詞詞頻得到直觀體現(xiàn)。在提到張小斐的關(guān)鍵詞中，感動、遺憾、煽情、搞笑等詞語出現(xiàn)的頻率較高；在提到賈玲的關(guān)鍵詞中，媽媽、幸福、遺憾、真實(shí)等詞匯出現(xiàn)頻率較高。在這些文字錨內(nèi)容中，母女親情的代入感較為突出，代表詞匯有“母親”“遺憾”等；另外，觀眾情感態(tài)度也很明顯，代表詞匯有“真摯”“喜歡”等正面詞匯，當(dāng)然也有“尷尬”“俗套”等負(fù)面詞匯；此外，對喜劇形式的探討同樣十分明顯，代表詞匯是“煽情”“反轉(zhuǎn)”等。

3．網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)呈現(xiàn)。《你好，李煥英》上映第二天，其口碑就登上微博熱搜榜首，電影也在豆瓣等平臺獲得了影評人、觀眾的較高評分，甚至超過了《戰(zhàn)狼2》的評分，宣發(fā)方也充分發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的助推作用，并引起了其他各類微信公眾號的跟風(fēng)借勢，一次又一次助推了該片的傳播熱度。同時，宣發(fā)方還通過制造網(wǎng)絡(luò)話題吸引了更多關(guān)注，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)口碑的“錨定效應(yīng)”。隨著電影的播放，網(wǎng)絡(luò)口碑的話題轉(zhuǎn)移至“賈玲和張小斐”這對母女的扮演者，比如張小斐演技、賈玲張小斐的神仙友誼、張小斐的那句我寶等多個話題更契合影片的內(nèi)容，有助于觀看過電影的受眾參與探討，以劇情內(nèi)容為主進(jìn)一步激發(fā)觀眾對影片細(xì)節(jié)的挖掘和情緒感受，用喜劇、穿越、動人故事的魔幻結(jié)合，給觀眾帶來新奇感。另外，“媽媽原來什么都知道”“李煥英結(jié)尾給媽媽買了敞篷車”等劇情類熱搜用劇情內(nèi)容觸達(dá)情感，催生了后續(xù)情感話題的出現(xiàn)。情感話題的出現(xiàn)進(jìn)一步放大了影片親情動人的特質(zhì)，也點(diǎn)燃了未觀影群體的好奇心。最終，《你好，李煥英》在相應(yīng)文字錨和數(shù)字錨的共同影響下，吸引了眾多消費(fèi)者的觀影行為發(fā)生，并在電影票房上得到直觀體現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)優(yōu)化方案

隨著全民信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)口碑機(jī)制的作用只會被不斷放大，因此電影宣傳應(yīng)重視“錨定效應(yīng)”的影響，有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造。

1．通過整合營銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的精準(zhǔn)提升。社交媒體時代，消費(fèi)者從“單點(diǎn)到多點(diǎn)”的大眾傳播模式轉(zhuǎn)變成從“多點(diǎn)到多點(diǎn)”的分眾傳播模式，無論傳播速度還是傳播規(guī)模，均處于史無前例的擴(kuò)大時期。由于每部電影都有與之相匹配的目標(biāo)受眾，若能找準(zhǔn)目標(biāo)受眾實(shí)施靶向性口碑營銷，勢必為票房帶來強(qiáng)有力的影響。反之，若目標(biāo)受眾匹配錯誤，觀影群體出現(xiàn)混淆，就會導(dǎo)致觀影后口碑出現(xiàn)兩極分化。《你好，李煥英》的目標(biāo)受眾群體之一是離家在外的青年人，這些觀影人心中都有一個“我要是以后如何如何了，一定讓我爸媽如何如何”的未圓夢，賈曉玲在穿越后執(zhí)著于幫助母親實(shí)現(xiàn)以前未曾實(shí)現(xiàn)愿望的場景，直擊觀眾內(nèi)心最為柔軟的部分，這種目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)營銷讓票房直線上升。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，點(diǎn)映、路演、綜藝節(jié)目等宣傳方式日漸多元化，這為整合傳播的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，也為精準(zhǔn)營銷提供了傳播渠道。為此宣發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極運(yùn)用整合營銷理念，借助多元化的傳播渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的精準(zhǔn)提升。

2．發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)口碑引導(dǎo)效果。意見領(lǐng)袖往往有自己的粉絲群體，并在其中具有較高的權(quán)威性，他們通過網(wǎng)站、微博等發(fā)表的意見能使很多人信服，所以對某產(chǎn)品的觀點(diǎn)很容易在社群中傳播開來，這不是高額的廣告費(fèi)用和強(qiáng)勢的宣傳可以取代的?！赌愫?，李煥英》在微博話題的不斷引導(dǎo)下，諸多網(wǎng)絡(luò)大V和明星藝人開始自發(fā)產(chǎn)出電影相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，黃曉明、傅首爾發(fā)影評談母親，白敬亭曬票根等行動，以及名主播觀影后發(fā)給媽媽的感人短信，這些領(lǐng)袖意見極大地助力了影片口碑持續(xù)高漲。這種方式可以移植到其他電影作品的宣傳推廣上，宣發(fā)機(jī)構(gòu)可以適當(dāng)組織相應(yīng)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行觀影并邀請其發(fā)表相應(yīng)的評論意見和進(jìn)行量化評分，用以形成具有參考價值的“文字錨”“數(shù)字錨”來激活大眾消費(fèi)者的觀影興趣。

3．積極介入“文字錨”的設(shè)定。在網(wǎng)絡(luò)口碑的“文字錨”中通常包括微信公眾號宣傳、明星和網(wǎng)紅推薦、短視頻媒體場景營銷、打造營銷記憶點(diǎn)與制造話題等方面的內(nèi)容。在電影播放前宣發(fā)機(jī)構(gòu)可以通過微信公眾號等平臺積極進(jìn)行推文或者視頻類的主動式營銷傳播并引導(dǎo)文章閱讀量和視頻瀏覽量；同時，通過較高關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)影評，吸引更多潛在消費(fèi)者的注意和好奇。同時，微博熱點(diǎn)話題的營銷策略對發(fā)掘潛在的觀眾有著極大的幫助，電影宣發(fā)機(jī)構(gòu)可以通過創(chuàng)造熱點(diǎn)話題的方式讓電影作品形成可持續(xù)討論的大眾議題。這種實(shí)踐方式的前提是電影話題要具有趣味性，能夠引發(fā)熱點(diǎn)討論，并借助當(dāng)時已經(jīng)存在的熱點(diǎn)宣傳自己；同時，電影話題必須有其獨(dú)特性與可傳播性，讓觀眾一提到這個話題便能夠聯(lián)想到電影作品。

五、結(jié)語

《你好，李煥英》作為現(xiàn)象級高票房電影，之所以獲得口碑與票房的雙豐收，離不開網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)。然而，在完整的電影工業(yè)體系中，網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房并非單純的因果關(guān)系?！赌愫?，李煥英》的票房逆襲，既有大環(huán)境背景下的情感輸出需求，也有社交媒體及其網(wǎng)絡(luò)口碑的輔助，此種逆襲方式是其他高票房電影很難復(fù)制的。因此，電影作品要想獲得高票房效益，需具備敏銳的市場觸覺，在不斷提升電影影片質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極利用社交媒體打造網(wǎng)絡(luò)口碑，突破電影市場重圍。