預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)下產(chǎn)品信息框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響研究

何語(yǔ)詩(shī) 易明 周陽(yáng)

作者簡(jiǎn)介：何語(yǔ)詩(shī)，碩士研究生，E-mail：1029137087@qq.com；易明，教授，博士，博士生導(dǎo)師；周陽(yáng)，博士研究生。

收稿日期：2023-05-11? ? ? ? 發(fā)表日期：2023-10-26? ? ? ? 本文責(zé)任編輯：劉遠(yuǎn)穎

摘要：[目的/意義]結(jié)合預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)，探究三類信息框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響，為產(chǎn)品信息框架的構(gòu)建與應(yīng)用提供參考價(jià)值。[方法/過程]以醫(yī)美類產(chǎn)品信息為對(duì)象，從風(fēng)險(xiǎn)、屬性和目標(biāo)信息框架的角度設(shè)計(jì)刺激材料，利用情景實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查的方式，最終共收集到387份在校大學(xué)生的有效問卷數(shù)據(jù)；通過元方差分析和Bootstrap方法對(duì)信息框架的主效應(yīng)以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。[結(jié)果/結(jié)論]證實(shí)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變會(huì)受到信息框架和同儕群體的共同影響，在風(fēng)險(xiǎn)、屬性和目標(biāo)框架下，不同的信息描述方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響作用具有顯著差異，并且預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在三種信息框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度影響過程中發(fā)揮中介作用。

關(guān)鍵詞：信息框架；預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)；態(tài)度改變；醫(yī)美

分類號(hào)：G206

引用格式：何語(yǔ)詩(shī)， 易明， 周陽(yáng). 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)下產(chǎn)品信息框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響研究：以醫(yī)美類產(chǎn)品為例[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2023， 8（5）： 445-460[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/363/.

近些年以用戶生成內(nèi)容（user generated content， UGC）為主要特征的社交媒體發(fā)展越來(lái)越迅速，各大社交媒體的用戶數(shù)量和用戶平均使用時(shí)間都在不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已成為信息生產(chǎn)和傳播的重要渠道，越來(lái)越多的企業(yè)借助社交媒體這一渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的主客觀態(tài)度。這一現(xiàn)象也受到學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注，眾多學(xué)者從不同視角探討產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響作用，其中，大多數(shù)研究圍繞產(chǎn)品信息內(nèi)容展開，而較少關(guān)注到產(chǎn)品信息的表達(dá)形式，即產(chǎn)品信息框架。所謂信息框架是指將本質(zhì)內(nèi)容相同的信息通過不同的表述方法進(jìn)行呈現(xiàn)，使得消費(fèi)者在決策過程中違背期望效價(jià)理論的不變性原則，產(chǎn)生一種非理性偏差[1]。產(chǎn)品信息框架具有多維分類體系，在其眾多框架類型中，“風(fēng)險(xiǎn)、目標(biāo)和屬性”框架建立在收益損失思想的基礎(chǔ)上，通過對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品信息的多維描述來(lái)喚起消費(fèi)者的不同情緒，進(jìn)而影響最終的消費(fèi)者態(tài)度及決策結(jié)果。

社交媒體平臺(tái)是信息擴(kuò)散的集中發(fā)生地，同時(shí)也是社會(huì)影響效應(yīng)發(fā)生的主要場(chǎng)景。對(duì)于產(chǎn)品信息而言，這種社會(huì)影響效應(yīng)體現(xiàn)為：消費(fèi)者更傾向于考慮與自身特征高度相似且關(guān)注同一產(chǎn)品的群體（即同儕）的決策，且當(dāng)消費(fèi)者感知到他人存在時(shí)，不管這種社會(huì)存在是真實(shí)的還是虛擬的，消費(fèi)者的行為、態(tài)度和感情都會(huì)受到周圍群體的規(guī)范性影響[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者之間的非面對(duì)面交流已經(jīng)成為常態(tài)，這種交互環(huán)境的虛擬性使得消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)同儕反應(yīng)的預(yù)設(shè)來(lái)決定自身的最終態(tài)度[3]。與先前研究?jī)H僅關(guān)注產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響相比，本研究重視上述影響過程中同儕影響效應(yīng)。

根據(jù)《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，考慮到當(dāng)前醫(yī)療美容行業(yè)的熱度和風(fēng)險(xiǎn)性，作為主要消費(fèi)目標(biāo)群體的大學(xué)生[4]，他們自身的價(jià)值觀尚未成熟，在行為和態(tài)度上相較其他群體來(lái)說更易于受到同儕群體的影響，因此本文以醫(yī)療美容行業(yè)為情境，引入風(fēng)險(xiǎn)、目標(biāo)和屬性三種信息框架，探究產(chǎn)品信息框架與大學(xué)生態(tài)度改變的關(guān)系，并進(jìn)一步考慮大學(xué)生心理層面上的預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)，研究其在產(chǎn)品信息與消費(fèi)者態(tài)度改變的關(guān)系中起到了何種作用。相關(guān)研究結(jié)論旨在為企業(yè)優(yōu)化社交網(wǎng)絡(luò)情境下的產(chǎn)品信息框架策略提供有價(jià)值的建議，并幫助消費(fèi)者有效利用產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)化消費(fèi)決策的過程。

1? 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1.1? 社交媒體中的消費(fèi)者態(tài)度改變

營(yíng)銷學(xué)之父P. Kotler在關(guān)于個(gè)體態(tài)度形成過程的研究結(jié)果中提到，消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者在接受某一消費(fèi)對(duì)象的相關(guān)事實(shí)信息或在親身體驗(yàn)過其產(chǎn)品服務(wù)后，對(duì)該對(duì)象所持有的心理看法和行為傾向[5]。這種態(tài)度與消費(fèi)者個(gè)體觀念體系中的價(jià)值和信念有著密切的聯(lián)系，在形成后具有一定的穩(wěn)定性和持久性。隨著市場(chǎng)的發(fā)展日益復(fù)雜，產(chǎn)品與品牌的更新迭代速度不斷加快，企業(yè)采用愈加繁雜的營(yíng)銷手段使得消費(fèi)者源源不斷地接觸到更多替代性產(chǎn)品，相應(yīng)的多樣化營(yíng)銷模式、廣告推廣信息、替代品威脅等因素都將促使消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生改變。所謂消費(fèi)態(tài)度改變包括兩個(gè)方面：? ? ①方向上的變化，即質(zhì)的改變；②程度上的變化，即量的改變[6]。

關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度改變的影響因素，已有研究主要聚焦于消費(fèi)者自身、說服者和產(chǎn)品信息三個(gè)方面進(jìn)行探究。從消費(fèi)者自身出發(fā)，工作記憶容量[7]、產(chǎn)品卷入度[8]和初始態(tài)度[9]等因素已經(jīng)被證實(shí)對(duì)態(tài)度改變具有重要的影響。從說服者出發(fā)，相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響受到廣泛探討。齊托托等從說服者個(gè)體出發(fā)，發(fā)現(xiàn)說服者聲譽(yù)信度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變起到推動(dòng)作用，即當(dāng)說服者有良好的聲譽(yù)信度時(shí)，消費(fèi)者感知的信息可信度更高，認(rèn)為該產(chǎn)品具有真實(shí)的使用體驗(yàn)而值得購(gòu)買，因而最終態(tài)度會(huì)產(chǎn)生積極的改變[10]。一些學(xué)者著眼于說服者和消費(fèi)者之間所存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，提出交互關(guān)系的強(qiáng)弱性是消費(fèi)者自身態(tài)度改變的重要影響因素[11-13]。此外，產(chǎn)品信息作為消費(fèi)產(chǎn)品本質(zhì)的表征，能夠反映該產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)值等具體內(nèi)涵。不少學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)口碑[14-16]、在線評(píng)論[17]、矛盾評(píng)論[18-20]、產(chǎn)品屬性[21]等信息形式為觀測(cè)點(diǎn)，來(lái)研究其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。例如，M. L. Meuter等發(fā)現(xiàn)不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑在影響力上存在差異，第三方來(lái)源的口碑（如Yelp和Facebook）對(duì)消費(fèi)者行為意愿和態(tài)度的影響力顯著強(qiáng)于企業(yè)控制的口碑（如用戶在企業(yè)網(wǎng)站上的推薦）[22]；王長(zhǎng)征等從歸因理論的視角出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)初次評(píng)論與追加評(píng)論在感知有用性上的差異，并討論間隔時(shí)長(zhǎng)的影響，發(fā)現(xiàn)追加評(píng)論和前后矛盾的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響更大[23]。

1.2? 信息框架效應(yīng)

信息框架效應(yīng)是指在個(gè)體決策過程中，不同的信息語(yǔ)言表達(dá)策略對(duì)信息目標(biāo)和最終決策行為產(chǎn)生認(rèn)知偏差的現(xiàn)象[24]。D. Kahneman和A. Tversky在20世紀(jì)80年代設(shè)計(jì)的“亞洲疾病問題”測(cè)試中就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，首次發(fā)現(xiàn)不同的信息框架策略會(huì)導(dǎo)致不同的決策結(jié)果[25]?？蚣苄?yīng)在提出后得到了各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，早期研究者關(guān)注效價(jià)視角下的風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)，即決策問題所具有的正性和負(fù)性兩種形式對(duì)于決策產(chǎn)生的差異化影響。其中，最為常見的分類方法是獲得和損失兩種框架，獲得框架指向收益，而損失框架則指向代價(jià)和損失。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們對(duì)于信息框架的分類更加豐富和細(xì)致。目前最為普遍接受的是I. P. Levin在1998年以收益—損失框架為基礎(chǔ)，依據(jù)框架對(duì)象關(guān)鍵信息融合風(fēng)險(xiǎn)、屬性和目標(biāo)三個(gè)維度進(jìn)行的框架模型構(gòu)建[19]，具體劃分見表1。后續(xù)，該框架模型已經(jīng)應(yīng)用到了眾多研究領(lǐng)域。其中，在健康行為決策領(lǐng)域中，信息框架對(duì)于公眾態(tài)度改變的影響得到了廣泛的研究，包括疾病檢測(cè)（乳腺癌[26]、直腸癌[27]等）和健康預(yù)防行為（飲食行為[28]、戒煙[29]、疫苗注射[30]、運(yùn)動(dòng)[31]等）；在廣告說服領(lǐng)域中，學(xué)者們多從目標(biāo)框架的角度來(lái)研究廣告信息策略的說服影響，如公益廣告（讓座[32]、公益募捐[33]）和企業(yè)廣告（綠色購(gòu)買行為[34，35]、購(gòu)買意愿[36]等）。

1.3? 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)

同儕是指以與個(gè)體特征或心理特征的相似性為基礎(chǔ)，且與個(gè)體關(guān)系平等或?qū)Φ鹊钠渌麄€(gè)體[37]。J. E. Chung指出，與一般人影響有所不同，同儕影響強(qiáng)調(diào)相似的或同等地位的個(gè)體之間的相互作用，彼此間具有較強(qiáng)的可比性，且信息交換多發(fā)生在相似或同質(zhì)的個(gè)體間，因此同儕對(duì)個(gè)體的影響比一般他人對(duì)個(gè)體的影響更深刻[20]。

預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)來(lái)自社會(huì)心理學(xué)，是一種個(gè)體普遍會(huì)產(chǎn)生的心理活動(dòng)，其含義是個(gè)體在接收信息后或者進(jìn)行某種行為前會(huì)對(duì)周圍與自身相似的個(gè)體的態(tài)度或行為進(jìn)行猜測(cè)，具體包含兩層含義：一是個(gè)體推測(cè)同儕對(duì)某一信息或某一活動(dòng)本身可能產(chǎn)生的態(tài)度或行為傾向[38]，二是個(gè)體推測(cè)同儕希望自身在接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)[39]。預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)來(lái)源于個(gè)體根據(jù)已掌握的信息通過自身的認(rèn)知加工機(jī)制對(duì)同儕的可能反應(yīng)做出的推測(cè)，這種預(yù)判的同儕影響可以迫使一個(gè)人為了遵守團(tuán)體社會(huì)規(guī)范、避免被同伴排擠而改變其態(tài)度、價(jià)值觀和行為[40]。韓韶君拓展了假定媒體影響模型（influence of presumed media influence model， IPMI），對(duì)上海市民對(duì)垃圾分類的態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)同齡人預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是影響個(gè)體采納垃圾分類的重要外部因素[41]。S. Feygin等從社會(huì)規(guī)范的角度討論了預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)隱私和道德的影響，并將其作用機(jī)制應(yīng)用于改善社會(huì)福利[42]。石林提出，在圖書營(yíng)銷宣傳中，“XX必讀”等營(yíng)銷話術(shù)就會(huì)強(qiáng)烈激發(fā)消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的程度，消費(fèi)者預(yù)測(cè)周邊同儕都購(gòu)買了這本書，出于同儕影響也會(huì)進(jìn)行購(gòu)買[43]。此外，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)多種個(gè)人行為有顯著的影響，如吸煙酗酒[44]、購(gòu)買行為[45]等。

同儕影響使得消費(fèi)者在選擇或決策中遵從某些規(guī)范，迎合同儕的偏好、期望或標(biāo)準(zhǔn)，在與個(gè)人屬性相似的人群中獲得贊賞，如選擇同儕贊同欣賞的品牌和產(chǎn)品[46]。在社交媒體平臺(tái)中，碎片化的信息增加了信息搜尋成本，出于認(rèn)知資源有限以及最小化付出成本的消費(fèi)原則，消費(fèi)者在決策過程中對(duì)同儕的依賴程度會(huì)有所增強(qiáng)[47]。因此，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)帶來(lái)更大的社交乘數(shù)效應(yīng)，大幅改變用戶的消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買意向[48]。

1.4? 文獻(xiàn)評(píng)述和問題提出

整體而言，社交媒體環(huán)境下，多重信息因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響已經(jīng)得到學(xué)者們的大量關(guān)注?，F(xiàn)有研究驗(yàn)證了消費(fèi)者自身、說服者和產(chǎn)品信息等多重因素能夠促使消費(fèi)者態(tài)度改變。其中，相關(guān)文獻(xiàn)側(cè)重于從信息內(nèi)容角度探討產(chǎn)品信息類因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變所起到的作用，而對(duì)信息表達(dá)形式的作用關(guān)注不多。社交媒體平臺(tái)中的信息語(yǔ)言豐富、媒體形式多樣、語(yǔ)義內(nèi)容復(fù)雜，影響消費(fèi)者態(tài)度改變的產(chǎn)品信息包含于網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論、彈幕等在線內(nèi)容，相比先前研究所鎖定傳統(tǒng)環(huán)境下的單一化信息框架策略而言，這些信息的表達(dá)策略更具有整體性和綜合性。I. P. Levin所提出的經(jīng)典信息框架模型已經(jīng)被成功用于解釋不同領(lǐng)域中信息表達(dá)策略的說服能力，以及相應(yīng)框架效應(yīng)會(huì)對(duì)用戶各類行為決策所產(chǎn)生的影響[19]。因此，運(yùn)用該模型解釋社交媒體環(huán)境下影響大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的產(chǎn)品信息框架分類是本文將要探討的一個(gè)重要問題。

同時(shí)，在社交媒體情境中，消費(fèi)者自身與說服者的作用往往嵌套于同儕群體的交互關(guān)系之中，相比其他的人際影響，同儕影響具有更強(qiáng)的效應(yīng)[20]。從消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理活動(dòng)過程出發(fā)，同儕影響體現(xiàn)為預(yù)設(shè)同儕的想法和行為所帶來(lái)的壓力，成為促使自身態(tài)度和行為改變的重要因素。隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的提高，廣大人民群眾對(duì)容貌、形體美觀和健康需求急劇增加，醫(yī)學(xué)美容的行業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。由于醫(yī)美類產(chǎn)品存在一定風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，且其本身存在較大的爭(zhēng)議性，個(gè)體在做決策時(shí)會(huì)充分詢問身邊人的意見，謹(jǐn)慎考慮。相比社會(huì)關(guān)系中的其他參照群體，大學(xué)生由于社會(huì)經(jīng)歷不夠豐富，很多決策想法還不夠成熟，使得他們更傾向于參考身邊同類群體的觀點(diǎn)，更容易受到來(lái)自與自身相似或同質(zhì)的同儕影響。因此，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在大學(xué)生這一消費(fèi)群體對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品的態(tài)度改變中起到了重要作用。在社交媒體情境中，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)影響大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的具體作用機(jī)制，以及這一因素在信息框架效應(yīng)下所起到的間接影響，是下文將要探討的另一個(gè)重要問題。

2? 研究模型構(gòu)建及假設(shè)提出

為探討社交媒體環(huán)境下，信息因素中框架效應(yīng)與預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的聯(lián)合影響，基于I. P. Levin的信息框架分類模型，引入預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)作為中介變量，探討效價(jià)視角下的風(fēng)險(xiǎn)、屬性和目標(biāo)三種信息框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響機(jī)制，構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

2.1 不同信息框架策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

2.1.1? 風(fēng)險(xiǎn)框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響

風(fēng)險(xiǎn)框架是發(fā)現(xiàn)最早、應(yīng)用最為成熟的信息框架類型，其中問題的核心是在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)期權(quán)和期望值相等的風(fēng)險(xiǎn)期權(quán)之間進(jìn)行選擇?！皝喼藜膊栴}”研究就是一種典型的風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)，面臨安全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的確定性表達(dá)和有風(fēng)險(xiǎn)的不確定性表達(dá)這兩種產(chǎn)品信息描述時(shí)，決策者通常會(huì)由于風(fēng)險(xiǎn)回避而選擇確定性的描述方案[25]。在風(fēng)險(xiǎn)框架下，價(jià)格信息是一種能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要產(chǎn)品信息。戴建華等以價(jià)格信息為例，驗(yàn)證了在風(fēng)險(xiǎn)框架下，相對(duì)于用不確定的語(yǔ)言來(lái)描述商品價(jià)格信息，確定性的語(yǔ)言描述會(huì)使消費(fèi)者的心理價(jià)格參考點(diǎn)和購(gòu)買意愿更高[49]。

在醫(yī)美產(chǎn)品市場(chǎng)上，大學(xué)生是主要的消費(fèi)群體。他們具有收入有限的特點(diǎn)，故價(jià)格是其購(gòu)買決策中的重點(diǎn)關(guān)注因素。尤其，醫(yī)美是一類較為昂貴的產(chǎn)品，更有可能導(dǎo)致消費(fèi)者受到風(fēng)險(xiǎn)框架的影響。當(dāng)價(jià)格信息的表達(dá)直觀清晰時(shí)，消費(fèi)者能夠明確衡量自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而做出合理決定；當(dāng)價(jià)格信息表達(dá)較為模糊時(shí)，消費(fèi)者則擔(dān)心存在隱藏消費(fèi)或消費(fèi)陷阱，而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理?；谝酝芯亢蜕鲜龇治?，本文認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格描述采用風(fēng)險(xiǎn)框架來(lái)構(gòu)建時(shí)，確定性的描述會(huì)使年輕化的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品有更積極的態(tài)度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：在風(fēng)險(xiǎn)框架下，相比不確定性的信息描述，醫(yī)美類產(chǎn)品的確定性描述對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響更大。

2.1.2? 屬性框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響

屬性框架，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，通過用積極或消極兩種框架對(duì)關(guān)鍵屬性的表達(dá)來(lái)改變消費(fèi)者的決策偏好。其中，積極框架也被稱為獲得型框架，即在進(jìn)行屬性的特征描述時(shí)會(huì)側(cè)重于描述屬性的正面效價(jià)；消極框架也被稱為放棄型框架，即著重強(qiáng)調(diào)屬性的負(fù)面效價(jià)。在這兩種對(duì)產(chǎn)品屬性的描述方式中，消費(fèi)者不需要就特定產(chǎn)品屬性的正負(fù)方面對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。例如樂為等應(yīng)用眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)屬性框架效應(yīng)下乳制品購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)以正性表征的語(yǔ)言來(lái)描述產(chǎn)品時(shí)，被試所感知到的產(chǎn)品質(zhì)量更高，從而更愿意對(duì)該產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的接受態(tài)度[50]。

對(duì)醫(yī)療美容產(chǎn)品而言，安全性是其重要的屬性之一，也是最受消費(fèi)者關(guān)注之處。采用屬性框架對(duì)醫(yī)美類產(chǎn)品的安全性進(jìn)行描述，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知危險(xiǎn)程度。與負(fù)面消極相比，正面積極的描述框架會(huì)使消費(fèi)者明確感受到該項(xiàng)目的可行性和安全性，進(jìn)而帶來(lái)正面接受態(tài)度；反之帶來(lái)負(fù)面接受態(tài)度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：在屬性框架下，相比負(fù)向的信息描述，醫(yī)美類產(chǎn)品的正向描述對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響更大。

2.1.3? 目標(biāo)框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響

目標(biāo)框架中被框定的信息為某種行為的結(jié)果或目標(biāo)，是通過強(qiáng)調(diào)做某事的獲益（正向框架）或不做某事可能遭受的損失（負(fù)向框架）后對(duì)個(gè)體的行為意愿所帶來(lái)的影響。該框架的顯著特點(diǎn)在于無(wú)論采取怎樣的信息描述方式，其最終結(jié)果都是為了說服決策者采納接受某種特定的行為。在營(yíng)銷領(lǐng)域，許多學(xué)者基于信息目標(biāo)框架，分別對(duì)有機(jī)食品[36]、酒駕公益廣告[51]、綠色購(gòu)買[34]等情境下的信息表達(dá)策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)個(gè)體在對(duì)這類目標(biāo)框架信息進(jìn)行加工的過程中可能會(huì)出現(xiàn)信息的負(fù)性偏見，相比正向獲得框架，以負(fù)向損失框架進(jìn)行描述時(shí)，消費(fèi)者接受該行為的可能性更大。

醫(yī)美類產(chǎn)品的目標(biāo)框架與消費(fèi)者的身體健康緊密相關(guān)，正向獲益框架通過描述接受某類醫(yī)美技術(shù)后為自身帶來(lái)的容貌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者體會(huì)到該行為所帶來(lái)的心理優(yōu)越感和社會(huì)便利；負(fù)向損失框架則突出未采取該醫(yī)美行為后身體可能出現(xiàn)的問題，讓消費(fèi)者更直觀的感受一些可能出現(xiàn)的危害性結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者用戶在面對(duì)負(fù)面描述的相關(guān)信息時(shí)，對(duì)無(wú)法預(yù)料的后果會(huì)更加警惕和敏感，從而會(huì)傾向于避免承擔(dān)這些損失，因此負(fù)面的信息刺激更能夠引起用戶態(tài)度的改變。由此提出以下假設(shè)：

H3：在目標(biāo)框架下，相比正向的信息描述，醫(yī)美類產(chǎn)品的負(fù)向描述對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響更大。

2.2? ?信息框架對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的作用

同儕影響描述了一種消費(fèi)者群體的偏好或行為對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的特定作用。相比傳統(tǒng)線下環(huán)境而言，社交媒體環(huán)境促進(jìn)了同儕群體的形成，從而使得同儕影響更加顯著、更加頻繁。個(gè)體消費(fèi)者作為信息接受者在獲取到更多產(chǎn)品信息的同時(shí)，也成為了評(píng)論、口碑等二次產(chǎn)品信息的傳播者，他們隨時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論、與他人進(jìn)行交互。基于消費(fèi)者之間的頻繁交互形成了一個(gè)巨大的基于特定產(chǎn)品或偏好的消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)中的眾多消費(fèi)者則形成有能力影響單個(gè)消費(fèi)者行為決策的同儕群體。對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者而言，他消費(fèi)產(chǎn)品后會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合全面的評(píng)估，并發(fā)布評(píng)論、口碑等二次產(chǎn)品信息，這不僅滿足其自身對(duì)產(chǎn)品的功能需求，更重要的是滿足其社會(huì)心理需求。在此，所謂社會(huì)心理需求表現(xiàn)為個(gè)體消費(fèi)者希望借助產(chǎn)品與其所屬的或渴望的同儕群體建立關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品為自己的身份、形象和社會(huì)地位代言，而這一需求能否得以滿足的關(guān)鍵在于該個(gè)體消費(fèi)者能否為特定同儕群體接受和認(rèn)可[52]。有研究表明，在消費(fèi)者決策過程中，他們面對(duì)各種框架策略下的產(chǎn)品信息進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)發(fā)生預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)行為，即對(duì)同儕群體的反應(yīng)進(jìn)行推測(cè)和預(yù)判，并通過預(yù)設(shè)和模仿等非對(duì)稱性交互方式將產(chǎn)品信息內(nèi)化，以實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)化[53]。由于預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是消費(fèi)者就眼前的信息憑借個(gè)體認(rèn)知加工機(jī)制對(duì)同儕群體的可能反應(yīng)做出的推測(cè)，因此眼前的信息內(nèi)容和框架會(huì)對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)產(chǎn)生影響。在醫(yī)美類產(chǎn)品情境中，不同信息框架策略的醫(yī)美類產(chǎn)品信息也將會(huì)對(duì)消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)產(chǎn)生作用。因此，可以提出以下假設(shè)：

H4：各種信息框架均能夠顯著影響大學(xué)生在面對(duì)醫(yī)美類產(chǎn)品時(shí)的預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)。

2.3? 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的作用

預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)作為大學(xué)生群體與同儕交互作用的結(jié)果，作用的發(fā)生會(huì)經(jīng)歷4個(gè)步驟并形成因果鏈：自我信息接觸→假設(shè)同儕信息接觸→推測(cè)信息對(duì)同儕的影響→形成自我最終態(tài)度[54]?；谏鲜霾襟E可見，當(dāng)大學(xué)生預(yù)設(shè)的同儕反應(yīng)發(fā)生變化時(shí)，他們對(duì)于產(chǎn)品的情感和認(rèn)知也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，并進(jìn)一步引起后續(xù)消費(fèi)態(tài)度的改變。當(dāng)面對(duì)醫(yī)療美容這種具有爭(zhēng)議性的產(chǎn)品時(shí)，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響更加強(qiáng)烈。醫(yī)美消費(fèi)者個(gè)體處于同儕群體之中，出于擔(dān)憂已不如人或?yàn)榱俗駨耐瑑娙后w規(guī)范而感受到一種強(qiáng)烈同儕影響壓力，由此促成自己對(duì)特定醫(yī)美類產(chǎn)品的態(tài)度形成或改變。因此，可以提出以下假設(shè)：

H5：面臨各種信息時(shí)，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)顯著影響大學(xué)生對(duì)醫(yī)美類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度改變。

2.4? 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)

預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)就是消費(fèi)者根據(jù)自身所接收到的產(chǎn)品信息框架刺激后，自我推測(cè)同儕可能做出的基本判斷，然后根據(jù)這一判斷來(lái)改變自身的態(tài)度和行為。根據(jù)認(rèn)知加工理論，個(gè)體在接收到外界信息后，為了保證行為結(jié)果的收益最大化，往往會(huì)在最終決策前經(jīng)過一系列的心理考量而預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)正是屬于這種心理活動(dòng)。顯然，在上述消費(fèi)者決策過程中，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)不僅與前面的產(chǎn)品信息接收相關(guān)，而且能夠影響后續(xù)的消費(fèi)決策，即發(fā)揮中介效應(yīng)。A. C. Gunther等在青少年的反社會(huì)行為研究中有相似的研究發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為禁煙信息會(huì)影響同儕對(duì)于抽煙的態(tài)度與行為，而青少年本身對(duì)同儕反應(yīng)的感知也將影響其自身的吸煙態(tài)度和行為[55]。在社交媒體環(huán)境下的消費(fèi)者決策過程中，同儕影響更加明顯。消費(fèi)者在接收到相關(guān)產(chǎn)品信息后，將更傾向于結(jié)合預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)而做出最終的決策。在醫(yī)美環(huán)境中，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介作用同樣普遍存在，由此可以提出以下假設(shè)：

H6：面臨各種信息時(shí)，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在信息框架與大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變中起到中介作用。

3? 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本節(jié)以醫(yī)美類產(chǎn)品信息為對(duì)象，從風(fēng)險(xiǎn)、屬性和目標(biāo)信息框架的角度設(shè)計(jì)刺激材料，綜合運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查的方式，最終共獲得387份大學(xué)生群體的用戶行為數(shù)據(jù)。運(yùn)用多元方差分析和Bootstrap方法對(duì)信息框架的主效應(yīng)以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證本研究當(dāng)中的假設(shè)是否成立。

3.1? 實(shí)驗(yàn)材料

根據(jù)《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》[4]，2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2 300億元，其中非手術(shù)類的醫(yī)美市場(chǎng)占據(jù)主要市場(chǎng)，在2019—2022年期間，非手術(shù)用戶的數(shù)量不斷增加，在總訂單量中的占比持續(xù)從72.6%提升至84%。聚焦到具體的醫(yī)美項(xiàng)目上，消費(fèi)規(guī)模最靠前的項(xiàng)目分別是嫩膚、玻尿酸、光電等臉部護(hù)理項(xiàng)目。從醫(yī)美消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)上看，主體趨于年輕化，18—25歲的用戶占比接近50%，意味著中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體很大一部分集中在年輕的在校大學(xué)生。因此，結(jié)合我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的實(shí)際情況，本研究將選取點(diǎn)陣激光祛痘、隱形透明正畸、玻尿酸填充黑眼圈這三種關(guān)注度最高的臉部非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目作為實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)產(chǎn)品，并結(jié)合研究目的對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，部分刺激材料文本如表2所示：

3.2? 變量測(cè)量

筆者參考了相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表確定本研究的主要變量，以內(nèi)容效度為依據(jù)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，具體如表3所示：

若Y>0，則認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度強(qiáng)化，并將其態(tài)度改變這一變量賦值為3；若Y=0，則認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度持平，并賦值為2；若Y<0，則認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度弱化并賦值為1。

3.3? 實(shí)驗(yàn)過程

本研究當(dāng)中的實(shí)驗(yàn)過程分為預(yù)實(shí)驗(yàn)和主實(shí)驗(yàn)，預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料及實(shí)驗(yàn)變量設(shè)計(jì)的合理性。預(yù)實(shí)驗(yàn)共招募30名在校大學(xué)生作為被試對(duì)象，并隨機(jī)將其平均分為3組：風(fēng)險(xiǎn)框架組（a）、屬性框架組（b）和目標(biāo)框架組（c），每組10名被試。分別向a、b、c三組展示三則材料，要求被試閱讀材料后根據(jù)自己的真實(shí)情況回答以下問題：“第一段是對(duì)產(chǎn)品哪個(gè)方面的描述？（1）價(jià)格；（2）安全性；（3）目標(biāo)?！薄拔艺J(rèn)為第一段是確定性/正向的描述，第二段是不確定性/負(fù)向的描述“。所有實(shí)驗(yàn)組中，第1個(gè)題項(xiàng)為單選題，該題項(xiàng)設(shè)置的目的在于剔除沒有認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)的被試；第2個(gè)題項(xiàng)采用likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不贊同，7為非常贊同。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，所有材料設(shè)置合理，且p值均顯著，說明實(shí)驗(yàn)變量操控有效，實(shí)驗(yàn)材料可用于主實(shí)驗(yàn)。

主實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)信息框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度改變的影響以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在其中所起的中介作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H1—H6是否成立。主實(shí)驗(yàn)主要通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷途徑進(jìn)行，調(diào)查問卷由4塊內(nèi)容組成，包括問卷說明、人口統(tǒng)計(jì)變量信息、情境設(shè)置以及相關(guān)變量的測(cè)量問卷。問卷發(fā)放時(shí)間開始于2022年1月15—28日，共進(jìn)行14天，通過問卷選擇項(xiàng)隨機(jī)將被試分為A組、B組和C組。隨后，展開情境實(shí)驗(yàn)法和假設(shè)檢驗(yàn)，具體流程如下：

正式實(shí)驗(yàn)開始前，被試閱讀問卷說明，完成個(gè)人信息填寫及容貌焦慮測(cè)量量表，并通過問卷選擇項(xiàng)隨機(jī)分配至任意一類信息框架實(shí)驗(yàn)組中。

圖2展示了正式實(shí)驗(yàn)的全部流程，具體步驟如下：①在問卷最上方呈現(xiàn)情境引入材料并確認(rèn)被試完成閱讀。②被試第一次填寫態(tài)度測(cè)量量表，根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷自身對(duì)于本研究中目標(biāo)醫(yī)美產(chǎn)品的當(dāng)前看法，完成初始態(tài)度的數(shù)據(jù)收集。③向被試展示實(shí)驗(yàn)刺激材料，頁(yè)面設(shè)置的停留時(shí)間最少為90秒，確認(rèn)被試認(rèn)真完成閱讀且理解相關(guān)信息。④要求被試假設(shè)自己的同伴也看到了同一篇科普文章，推測(cè)同伴對(duì)該醫(yī)美產(chǎn)品的一些可能態(tài)度和行為，并填寫預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的測(cè)量量表。⑤被試再次填寫態(tài)度測(cè)量量表，完成最終態(tài)度的測(cè)量。

3.4? 數(shù)據(jù)分析

3.4.1? 問卷描述性統(tǒng)計(jì)

本研究通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，收回的初始樣本有396份，剔除無(wú)效問卷后，剩余387份有效問卷，其中風(fēng)險(xiǎn)框架實(shí)驗(yàn)組有132份，屬性框架實(shí)驗(yàn)組有128份，目標(biāo)框架實(shí)驗(yàn)組有127份。參與實(shí)驗(yàn)的被試中女性占72.4%，年齡分布在18—27歲的被試占98.5%，學(xué)歷均為本科及以上。本研究對(duì)被試特征的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果F（性別）=0.915，F(xiàn)（年齡）=0.726，F(xiàn)（教育程度）=0.834，F(xiàn)（外貌焦慮）=1.160，P值均大于0.05。因此，可以排除年齡、性別、受教育程度和外貌焦慮對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

本研究中的變量測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自于現(xiàn)有研究，量表的外部信度得到了有效保證。此外，本文采用Cronbachs α系數(shù)來(lái)考察消費(fèi)者態(tài)度和預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)量表的測(cè)量信度，三組實(shí)驗(yàn)中Cronbachs α系數(shù)均大于0.700。

3.4.2? 假設(shè)檢驗(yàn)

分別對(duì)風(fēng)險(xiǎn)框架、屬性框架和目標(biāo)框架下的三個(gè)實(shí)驗(yàn)組中信息框架對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響作用和預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的顯著性水平進(jìn)行多因素方差分析，以檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2和H3，結(jié)果如表4所示：

在三個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，分別對(duì)信息框架和大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的關(guān)系進(jìn)行多元方差檢驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)框架檢驗(yàn)結(jié)果為F=6.503，P=.014＜0.050（M確定性=-0.282 77，M不確定性=0.198 607），該結(jié)果表明，與確定性風(fēng)險(xiǎn)框架相比，不確定性風(fēng)險(xiǎn)框架對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響更大；屬性框架檢驗(yàn)結(jié)果為F=5.194，P=.029＜0.050（M正向= 0.215 686，M負(fù)向=-0.323 08），說明與負(fù)向?qū)傩钥蚣芟啾龋驅(qū)傩钥蚣軐?duì)消費(fèi)者態(tài)度改變影響更大；目標(biāo)框架檢驗(yàn)結(jié)果為F=5.377，P=.027＜0.050（M正向= -0.767 2，M負(fù)向= 0.269 841），說明與正向目標(biāo)框架相比，負(fù)向目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變影響更大。因此，本研究中的H1沒有得到驗(yàn)證，H2和H3假設(shè)驗(yàn)證通過。

使用Bootstrap方法檢驗(yàn)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在信息框架與大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度改變之間的中介作用，以檢驗(yàn)假設(shè)H4、H5和H6。首先采用Hayes編制的SPSS宏P(guān)rocess插件中的Model4，在控制性別、年齡、受教育程度和外貌焦慮的情況下，以信息框架為自變量，以預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)為中介變量，以消費(fèi)者態(tài)度改變?yōu)橐蜃兞浚瑯颖玖窟x擇5 000，置信區(qū)間選擇95%，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表5和表6所示：

根據(jù)表5和表6結(jié)果顯示，在放入中介變量后：①風(fēng)險(xiǎn)（B=0.5592，t=4.1413，p＜0.001）、屬性（B=-0.5298，t=-3.1398，p＜0.001）、目標(biāo)（B=0.2922，t=2.3689，p＜0.01）三種信息框架對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響皆顯著，H4得到驗(yàn)證。②在風(fēng)險(xiǎn)（B=-0.2433，t=-2.5184，p＜0.01）、屬性（B=-0.4279，t=-5.188，p＜0.01）、目標(biāo)（B=-0.4391，t=-4.7769，p＜0.001）框架下，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響同樣顯著，H5得到驗(yàn)證。③根據(jù)Bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0檢驗(yàn)是否存在中介效應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)（BootLLCI=-0.2726，BootULCI=-0.0232）、屬性（BootLLCI=0.082，BootULCI=0.392）、目標(biāo)（BootLLCI=-0.2579，BootULCI=-0.0241）均不包含零，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在三種信息框架與大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變之間皆存在中介效應(yīng)，H6成立。

4? 研究結(jié)論

本文以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過操縱醫(yī)美類產(chǎn)品信息的表達(dá)方式探討了社交媒體情境中，效價(jià)視角下的信息框架效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的影響作用；同時(shí)引入預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)這一變量，從社會(huì)影響的角度關(guān)注到了同儕群體的作用。本文的主要研究結(jié)論如下：

4.1? 風(fēng)險(xiǎn)框架與消費(fèi)者態(tài)度改變

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在風(fēng)險(xiǎn)框架下，不確定性的醫(yī)美產(chǎn)品價(jià)格信息描述對(duì)大學(xué)生消費(fèi)購(gòu)買態(tài)度改變的影響顯著高于確定性的描述框架，即在面對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品的選擇時(shí)，大學(xué)生更愿意采取風(fēng)險(xiǎn)尋求的選項(xiàng)以獲得更大的利益，這與戴建華等提出的“不確定性規(guī)避行為”的結(jié)論相矛盾[49]。出現(xiàn)這種結(jié)果可能是本研究實(shí)驗(yàn)所設(shè)定的期望損益值或不確定性收益方案所導(dǎo)致的，可以運(yùn)用齊當(dāng)別研究所提出的損益值大小效應(yīng)來(lái)解釋。不同于框架效應(yīng)的基于最大期望法則的前景理論，齊當(dāng)別理論認(rèn)為人們?cè)跊Q策中的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度由決策權(quán)重函數(shù)π和價(jià)值函數(shù)V（x）共同決定[60]。在損益值大小效應(yīng)中，其一系列決策任務(wù)的概率構(gòu)成是相同的，因此這一系列決策任務(wù)對(duì)應(yīng)選項(xiàng)的決策權(quán)重π的值也相同，這使得人們的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是否發(fā)生逆轉(zhuǎn)只由價(jià)值函數(shù)V（x）決定。從齊當(dāng)別視角能夠很好地解釋本文風(fēng)險(xiǎn)框架實(shí)驗(yàn)中被試的風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)選擇結(jié)果，齊當(dāng)別模型認(rèn)為人們往往很難勝任最大期望法則所要求的精確概率計(jì)算，因此人們的決策并不是在最大精確計(jì)算的基礎(chǔ)上最大程度地追求某種期望值，而是在整體上辨別、察覺選擇對(duì)象之間的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)辨優(yōu)過程是相對(duì)模糊的。已有許多學(xué)者證實(shí)，損益值大小效應(yīng)穩(wěn)定的表現(xiàn)為在小金額獲益時(shí)冒險(xiǎn)，而在大金額獲益時(shí)保守[61]。本實(shí)驗(yàn)基于大學(xué)生群體的收入特征，設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)框架的期望損益值大小為100元，對(duì)于該群體來(lái)說金額較小，而不確定性的活動(dòng)方案風(fēng)險(xiǎn)效益更大，因此在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)框架的選擇時(shí)，大學(xué)生會(huì)從齊當(dāng)別視角出發(fā)，更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)追求行為獲得更大的收益。

4.2? 屬性框架與消費(fèi)者態(tài)度改變

在醫(yī)美產(chǎn)品背景下，正負(fù)面屬性信息的呈現(xiàn)方式會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度發(fā)生顯著改變，他們?cè)诿鎸?duì)醫(yī)美產(chǎn)品的正向信息描述時(shí)，更能直接感受到產(chǎn)品屬性的正面效價(jià)，即獲得的收益，因而以積極的方式描述事物屬性更能增加消費(fèi)者對(duì)該事物的積極態(tài)度。上述結(jié)論驗(yàn)證了前文所提出的假設(shè)H2，且與I. P. Levin等的研究結(jié)論一致[19]。醫(yī)美類產(chǎn)品本身就是一項(xiàng)特殊的健康醫(yī)療行為，將有一定概率伴有若干風(fēng)險(xiǎn)，如注射疼痛、過敏等。所以，當(dāng)安全性屬性以負(fù)面信息描述的形式呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感知到的危險(xiǎn)性實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，繼而不能顯著強(qiáng)化后續(xù)的購(gòu)買意愿，甚至可能造成消極抵抗情緒。而在醫(yī)療方面采用積極方式描述產(chǎn)品的成功率或安全率，讓大學(xué)生消費(fèi)者獲得更高的感知收益，進(jìn)而提升他們對(duì)醫(yī)美類產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度。

4.3? 目標(biāo)框架與大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變

根據(jù)假設(shè)H3的成功檢驗(yàn)可知，目標(biāo)框架通過強(qiáng)調(diào)“不執(zhí)行”將造成的損失和“執(zhí)行”將獲得的收益來(lái)影響大學(xué)生對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，他們出于感知危害性更傾向于避免損失，因而相比正面的目標(biāo)信息，負(fù)面的目標(biāo)信息呈現(xiàn)框架更能夠強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買態(tài)度。這一結(jié)論與K. M. Gallagher等所提出的觀點(diǎn)一致，在他們的研究實(shí)驗(yàn)中從目標(biāo)框架的正負(fù)向兩個(gè)方面分別勸說女性接受乳腺自檢，結(jié)果表明負(fù)向的目標(biāo)框架信息的說服力更強(qiáng)[26]。從個(gè)體對(duì)信息加工的過程來(lái)看，“壞比好更具有說服力”是心理現(xiàn)象中的一個(gè)普遍原則，且較正面信息而言，人們通常賦予負(fù)面信息更多的權(quán)重。就目標(biāo)框架中的醫(yī)美類項(xiàng)目功效而言，人們?cè)谧非髢r(jià)值收益時(shí)更傾向于避免承擔(dān)醫(yī)美項(xiàng)目所帶來(lái)的不良后果，即負(fù)向的目標(biāo)框架描述更能夠強(qiáng)化大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度。

4.4? 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介作用

本文將預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)作為大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度改變中的心理過程進(jìn)行考慮，提出并檢驗(yàn)了其在信息框架和大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變關(guān)系間的中介效應(yīng)，這一結(jié)論在焦媛媛等的研究中也得到了證實(shí)[40]。在社交媒體情境下，信息導(dǎo)致態(tài)度改變不僅是因?yàn)樗鼘?duì)直接傳遞的人有影響，還因?yàn)檫@些人認(rèn)為該信息會(huì)影響同儕的感知，進(jìn)而通過假設(shè)同儕的反應(yīng)而改變自己的態(tài)度。社會(huì)性是消費(fèi)者的固有屬性，在接受各類產(chǎn)品信息后，消費(fèi)者對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的感知作為這種社會(huì)性的表現(xiàn)形式，不可避免地會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。本文從社會(huì)影響理論的信息性影響和規(guī)范性影響出發(fā)，對(duì)其交互作用的預(yù)設(shè)影響模式進(jìn)行實(shí)證分析，探究了信息的社會(huì)影響效果，驗(yàn)證了預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在信息框架對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度影響過程中所起到的中介作用。

5? 結(jié)語(yǔ)

本文融合信息框架理論和同儕理論，引入風(fēng)險(xiǎn)、屬性和目標(biāo)三種信息框架，創(chuàng)新性提出預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響，通過對(duì)醫(yī)美類產(chǎn)品信息表達(dá)方式的操縱，實(shí)證分析了社交媒體情境下信息框架—預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)—大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度改變的關(guān)系。選取在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)收集到的387份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，利用SPSS進(jìn)行多因素方差分析，并采用Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

相關(guān)研究結(jié)果具有一定的理論和實(shí)踐意義。首先，從理論貢獻(xiàn)上看，本文的研究結(jié)果豐富了效價(jià)視角下信息框架效應(yīng)與消費(fèi)者態(tài)度改變之間關(guān)系的相關(guān)研究，為消費(fèi)者態(tài)度改變的影響因素研究提供了新的視角，在新的研究情境和研究對(duì)象中得到了不同的結(jié)論；此外，本文試圖突破一直以來(lái)只從真實(shí)存在的信息傳播效果研究消費(fèi)者態(tài)度改變的局限，探究了基于預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的社會(huì)影響效果。從實(shí)踐意義來(lái)看，本文通過實(shí)證研究驗(yàn)證了三類信息框架效應(yīng)的具體影響效果，以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在信息框架對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響過程中所起到的關(guān)鍵中介作用，可為產(chǎn)品信息框架的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品投放市場(chǎng)的劃分提供一些參考建議。如在針對(duì)大學(xué)生的促銷信息中應(yīng)盡可能地強(qiáng)調(diào)購(gòu)買行為所產(chǎn)生的“不確定性獲得”；在呈現(xiàn)商品屬性時(shí)要盡量以積極正面的語(yǔ)言描述商品屬性。此外，企業(yè)可以將同儕作為劃分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，將社交媒體上標(biāo)簽相似的群體劃分為一個(gè)市場(chǎng)，并根據(jù)該群體內(nèi)消費(fèi)者的具體特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定品牌營(yíng)銷策略。

然而，本文也存在一些不足。首先，本文通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，避免了實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景嵌入帶來(lái)的影響，但忽略了問卷設(shè)計(jì)中的實(shí)驗(yàn)誘導(dǎo)，可能會(huì)影響研究結(jié)果的精準(zhǔn)性；其次，由于實(shí)驗(yàn)條件的限制，研究對(duì)象集中于一所高校的大學(xué)生，實(shí)際上地域特色、城市經(jīng)濟(jì)、校園文化等外部環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生的最終態(tài)度形成也會(huì)造成一定的影響，結(jié)論難以推廣到其他所有大學(xué)生，未來(lái)還可以增加大學(xué)生的城市校園覆蓋面；此外，本文僅就價(jià)格、安全性、目標(biāo)效果三個(gè)方面的信息描述對(duì)信息框架進(jìn)行實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)定，缺乏多因素集結(jié)的綜合決策評(píng)估，研究結(jié)論的推廣性和普適性還存在一定的局限；最后，本文未針對(duì)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介作用對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的方向進(jìn)行深入探討，未來(lái)研究可以進(jìn)一步探索消費(fèi)者在預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)影響下會(huì)做出趨同還是規(guī)避的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 史燕偉， 徐富明， 李燕， 等. 公共決策中的框架效應(yīng)：理論解釋及影響因素[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2014， 22（8）： 1303-1311. （SHI Y W， XU F M， LI Y. The Framing effect in the public decision-making： theoretical explanation and influential factors[J]. Advances in psychological science， 2014， 22（8）： 1303-1311.）

[2] LUDWIG S. T， RUYTER D. More than words： the influence of affective content and linguistic style matches in online reviews on conversion rates[J]. Journal of marketing， 2013， 77（1）： 87-103.

[3] LATANE B. The psychology of social impact[J]. American psychologist， 1981， 36（1）： 343-356.

[4] 新氧. 2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書[EB/OL]. [2023-02-20]. https：//www.163.com/dy/article/HU1PS1BR0511B3FV.html. （Soyang.com. 2022 medical aesthetics industry white paper[EB/OL]. [2023-02-20]. https：//www.163.com/dy/article/HU1PS1BR0511B3FV.html.）

[5] 郭國(guó)慶， 楊學(xué)成， 張楊. 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響：一個(gè)理論模型[J]. 管理評(píng)論， 2007（3）： 20-26， 63. （GUO G Q， YANG X C， ZHANG Y. The impact of word-of-mouth on consumer's attitude： a theoretical model [J]. Management review， 2007（3）： 20-26， 63.）

[6] 樂國(guó)安， 管健. 社會(huì)心理學(xué)[M]. 2版. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2013： 153-158. （Social psychology [M]. 2nd ed. Beijing： China Renmin University Press， 2013： 153-158.）

[7] CHRISTOPHER A S， ZOE M. Advertising effectiveness and attitude change vary as a function of working memory capacity[J]. Applied cognitive psychology， 2016， 30（6）： 1093-1099.

[8] 單艷紅， 陳慶榮. 工作記憶容量、產(chǎn)品卷入度、廣告復(fù)雜度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響[J]. 南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2018（5）： 50-60. （SHAN Y H， CHEN Q R. Effects of working memory capacity， product involvement， and advertisement complexity on attitude change [J]. Journal of Nanjing Normal University （social science edition）， 2018（5）： 50-60.）

[9] 王賀峰. 消費(fèi)者態(tài)度改變的影響因素與路徑分析[D]. 長(zhǎng)春：吉林大學(xué)， 2008. （WANG H F. The empirical research of consumer attitude change influencing factor and path analysis[D]. Changchun： Jilin University， 2008.）

[10] 齊托托， 劉倩， 王天梅， 等. 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述語(yǔ)言風(fēng)格的說服效應(yīng)研究——知識(shí)生產(chǎn)者聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用[J]. 南開管理評(píng)論， 2020， 23（5）： 159-170. （QI T T， LIU Q， WANG T M. The persuasive effect of linguistic styles in the description of paying for knowledge product-the moderating effect of knowledge producers reputation[J]. Nankai business review， 2020， 23（5）： 159-170.）

[11] STEFFES E M， BURGEE L E. Social ties and online word of mouth[J]. Internet research， 2009， 19（1）： 42-59.

[12] 王財(cái)玉. 社會(huì)距離與口碑傳播效力研究：解釋水平的視角[J]. 財(cái)經(jīng)論叢， 2012， 166（4）： 102-107. （WANG C Y. Relationship between social distance effect of WOM recommendation： a construal level perspective[J]. Collected essays on finance and economics， 2012， 166（4）： 102-107.）

[13] 王藝婷. 個(gè)體用戶對(duì)社媒口碑與電商口碑采納影響機(jī)制的比較研究[D]. 北京： 北京郵電大學(xué)， 2018. （WANG Y T. Comparative study on influence process of individual comsumers on social media WOM and e-commerce WOM[D]. Beijing： Beijing University of Posts and Telecommunications， 2018.）

[14] 張敏， 尹帥君， 沈雪樂. 負(fù)面口碑對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的影響機(jī)理研究[J]. 北華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2015， 16（2）： 18-23. （ZHANG M， YIN S J， SHEN X L. Influence mechanism of negative EWOM on customer purchasing decision[J]. Journal of Beihua University （Social Sciences）， 2015， 16（2）： 18-23.）

[15] 陶曉波， 宋卓昭， 張欣瑞， 等.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[J]. 管理評(píng)論， 2013， 25（3）： 101-110. （TAO X B， SONG Z Z， ZHANG X R， et， al. An empirical study on the effects of online negative WOM on consumers' attitude： countermeasures of the enterprises. [J]. Management review， 2013， 25（3）： 101-110.）

[16] 沓鈺淇， 傅虹橋. 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)患者就醫(yī)選擇的影響——基于在線醫(yī)生評(píng)論的實(shí)證研究[J]. 管理評(píng)論， 2021， 33（11）： 185-198. （YAO Y Q， FU H Q. The effect of electronic word-of-mouth on patients' choice for physicians-evidence from online doctor reviews[J]. Management review.2021， 33（11）： 185-198.）

[17] 姚琦， 楊林， 胡超. 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究——基于感知評(píng)論可信度的分析[J]. 價(jià)格理論與實(shí)踐， 2022（3）： 135-138. （YAO Q， YANG L， HU C. Research on the influence of online reviews on consumer behavior--analysis based on the credibility ofperceived reviews[J]. Price： theory & practice， 2022（3）： 135-138.）

[18] MCELROY T， SETA J J. Framing effects： an analytic-holistic perspective[J]. Journal of experimental social psychology， 2003， 39（6）： 610-617.

[19] LEVIN I P， SCHNEIDER S L， GAETH G J. All frames are not created equal： a typology and critical analysis of framing effects[J]. Organizational behavior and human decision process， 1998， 76（2）： 149-188.

[20] CHUNG J E. Peer Influence of online comments in newspapers： applying social norms and the social identification model of deindividuation effects （SIDE）[J]. Social science computer review， 2018， 37（4）： 1-17.

[21] 張哲宇， 羅彪， 梁樑. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變——基于在線口碑信息框架交互作用的實(shí)驗(yàn)研究[J]. 管理科學(xué)學(xué)報(bào)， 2018， 21（11）： 18-34. （ZHANG Z Y， LUO B， LIANG L. Consumers' attitude change in network environment： an experimental study of the interaction of information frame of OwoM[J]. Journal of management sciences in China， 2018， 21（11）： 18-34.）

[22] MEUTER M L， MCCABE D B， CURRAN J M. Electronic word-of-mouth versus interpersonal word-of-mouth： are all forms of word-of-mouth equally influential？[J]. Services marketing quarterly， 2013， 34（3）： 240-256.

[23] 王長(zhǎng)征， 何釤， 王魁.網(wǎng)絡(luò)口碑中追加評(píng)論的有用性感知研究[J]. 管理科學(xué)， 2015， 28（3）： 102-114. （WANG C Z， HE Z， WANG K. Research on how additional review affects perceived usefulness of review[J]. Journal of management science， 2015， 28（3）： 102-114.）

[24] FAGLEY N S， MILLER PAUL M. Framing effects and arenas of choice： your money or your life？[J]. Organizational behavior and human decision processes， 1997， 71（3）： 355-373.

[25] TVERSKY A， KAHNEMAN D. The framing of decisions and the rationality of choice[J]. Science， 1980： 503-520.

[26] GALLAGHER K M， UPDEGRAFF J A， ROTHMAN A J， et al. Perceived susceptibility to breast cancer moderates the effect of gain- and loss-framed messages on use of screening mammography[J]. Health psychology， 2011， 30（2）： 145-152.

[27] FERRER R A， KLEIN W M， ZAJAC L E， et al. An affective booster moderates the effect of Gain-and-Loss Framed messages on behavioral intentions for colorectal cancer screening[J]. Journal of behavioral medicine， 2012， 35（4）： 452-461.

[28] DEBRUIJN G J， VISSCHER I， MOLLEN S. Effects of previous fruit intake， descriptive majority norms， and message framing on fruit intake intentions and behaviors in dutch adults across a 1-week period[J]. Journal of nutrition education and behavior， 2015， 47（3）： 234-241.

[29] MA Z X， NAN X L. Positive facts， negative stories： message framing as a moderator of narrative persuasion in anti-smoking communication[J]. Health communication， 2019， 34（12）： 1454-1460.

[30] XU X T， YANG M Q， Zhao Y C， et al. Effects of message framing and evidence type on health information behavior： case of promoting HPV vaccination[J]. Aslib journal of information management， 2020， 73（1）： 63-79.

[31] 韓文婷， 韓璽， 朱慶華.信息框架對(duì)健康行為意愿改變的作用研究——眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與啟示[J]. 數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)， 2022， 6（6）： 11-21. （HAN W T， HAN X， ZHU Q H. Impacts of message framing on changing intention of health behaviors-an eye tracking experiment[J]Data analysis and knowledge discovery， 2022， 6（6）： 11-21.）

[32] 戴鑫， 周文容， 曾一帆. 廣告信息框架與信息目標(biāo)對(duì)受眾親社會(huì)行為的影響研究[J]. 管理學(xué)報(bào)， 2015， 12（6）： 880-887. （DAI X， ZHOU W R， ZENG Y F. The effect of message framing and message targeting on prosocial behavior of the audience[J]. Chinese journal of management， 2015， 12（6）： 880-887.

[33] 陳敏. 網(wǎng)絡(luò)公益廣告信息框架與效益目標(biāo)對(duì)第三人效果的影響研究：參照群體的調(diào)節(jié)作用[D]. 廈門： 廈門大學(xué)， 2019. （CHEN M. A study on the impact of information framework and benefit objectives of online public service advertising on third party effectiveness： the regulatory role of reference groups [D]. Xiamen： Xiamen University， 2019.）

[34] 楊賢傳， 張磊. 媒體說服形塑與城市居民綠色購(gòu)買行為——調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)[J]. 北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2020， 22（3）： 14-25. （YANG X C， ZHANG L. Media persuasion shaping and urban residents' green purchasing behavior-testing moderated mediation effects[J]. Journal of Beijing Institute of Technology （social sciences edition）， 2020， 22（3）： 14-25.）

[35] 李大林， 余偉萍. 消費(fèi)者綠色購(gòu)買意向的形成機(jī)制研究——廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向的作用[J]. 南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2021， 20（1）： 87-98， 112. （LI D L， YU W P. Research on the formation mechanism of consumers' green purchase intention： a role of advertising goal framing and regulatory focus[J] Journal of Nanjing Tech University（social science edition）， 2021， 20（1）： 87-98， 112.）

[36] 余偉萍， 毛振福. 廣告信息框架對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究[J]. 軟科學(xué)， 2019， 33（1）： 130-133. （YU W P， MAO Z F. Study on the influence mechanism of advertising message framing on organic food purchase intention[J]. Soft science， 2019， 33（1）： 130-133.）

[37] 焦媛媛， 李智慧. 同儕影響的內(nèi)涵、產(chǎn)生機(jī)理及其在管理學(xué)中的研究展望——基于社交網(wǎng)絡(luò)情境[J]. 南開管理評(píng)論， 2020， 23（1）： 213-224. （JIAO Y Y， LI Z H. A research on the connotation and formation mechanism of peer influence and its prospects in the field of management： based on the online social networking context[J]. Nankai business review， 2020， 23（1）： 213-224.）

[38] ZHU Z， WANG J， WANG X， et al. Exploring factors of users peer-influence behavior in social media on purchase intention： evidence from QQ[J]. Computers in human behavior， 2016， 63：980-987.

[39] BORN M， AKKERMAN A， THOMMES K. Peer influence on protest participation： communication and trust between co-workers as inhibitors or facilitators of mobilization[J]. Social science research， 2016， 56：58-72.

[40] 焦媛媛， 李智慧， 付軾輝， 等. 產(chǎn)品信息、預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)與購(gòu)買意愿——基于社交網(wǎng)絡(luò)情景[J]. 管理科學(xué)， 2020， 33（1）： 100-113. （JIAO Y Y， LI Z H， FU S H， et al. Product information， peers' presumed reaction and purchase intention in the context of social networks[J]. Journal of management science， 2020， 33（1）： 100-113.）

[41] 韓韶君. 假定媒體影響下的居民生態(tài)環(huán)境行為采納研究——基于上海市民垃圾分類的實(shí)證分析[J]. 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2020， 20（2）： 114-123. （HAN S J. The study on adoption of residents' eco-environmental behavior under presumed media influence-empirical research based on garbage classification in Shanghai[J]. Journal of China University of Geosciences （social sciences edition）， 2020， 20（2）： 114-123.）

[42] FEYGIN S， POZDNOUKHOV A. Peer pressure enables actuation of mobility lifestyles[J]. Transportation research part C： emerging technologies， 2018， 87： 26-45.

[43] 石林. 圖書營(yíng)銷中的“第三人效果”探析[J]. 傳媒論壇， 2021， 4（7）： 76-77， 80. （SHI L. Analysis of the "Third Party Effect" in book marketing[J]. Media forum， 2021， 4（7）： 76-77， 80.）

[44] URBERG K A， LUO Q， PILGRIM C， et al. A two-stage model of peer influence in adolescent substance use： individual and relationship-specific differences in susceptibility to influence[J]. Addictive behaviors， 2003， 28（7）： 1243-1256.

[45] 王彥博， 閔慶飛， 林正奎. 在線評(píng)論同儕回應(yīng)沖突中態(tài)度購(gòu)買意向一致性[J]. 科研管理， 2020， 41（11）： 173-181. （WANG Y B， MIN Q F， LIN Z K. Consistency between attitude and purchase intention under peer conflict in response to online reviews[J]. Science research management， 2020， 41（11）： 173-181.）

[46] KELMAN H C. Compliance， identification， and internalization three processes of attitude change[J]. Journal of conflict resolution， 1958， 2（1）： 51-60.

[47] BETTMAN J R， LUCE M F， PAYNE J W. Constructive consumer choice processes[J]. Journal of consumer research， 1998， 25（3）： 187-217.

[48] BAPNA R， UMYAROV A. Do your online friends make you pay？ a randomized field experiment on peer influence in online social networks[J]. Management science， 2015， 61（8）： 1902-1920．

[49] 戴建華， 馬海云， 吳瀅瀅. 網(wǎng)店信息呈現(xiàn)的框架效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究[J]. 中國(guó)管理科學(xué)， 2020， 28（3）： 152-161. （DAI J H， MA H Y， WU Y Y. Reference point adjustment and purchasing intention under different frame of price presentation[J]. Chinese journal of management science， 2020， 28（3）： 152-161.）

[50] 樂為， 韓笑， 尹洪娟. 屬性框架下產(chǎn)品感知質(zhì)量差異測(cè)量：基于眼動(dòng)追蹤技術(shù)[J]. 管理工程學(xué)報(bào)， 2018， 32（4）： 88-94. （LE W， HAN X， YIN H J. Difference measurement of product perceived quality in attribute framing： an application of the eye-tracking technology[J]. Journal of industrial engineering and engineering management， 2018， 32（4）： 88-94.）

[51] 文思思， 李東進(jìn)， 鄭曉瑩. 廣告信息框架與消費(fèi)者孤獨(dú)感交互影響廣告說服力的研究[J]. 管理學(xué)報(bào)， 2017， 14（12）： 1819-1828. （WEN S S， LI D J， ZHENG X Y. The persuasion of advertising on consumers： the interaction of message framing and consumers' loneliness[J]. Chinese journal of management， 2017， 14（12）： 1819-1828.）

[52] 焦媛媛， 李智慧， 沈志鋒. 社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理研究：基于同儕影響的產(chǎn)生過程[J]. 管理工程學(xué)報(bào)， 2020， 34（5）： 105-113. （JIAO Y Y， LI Z H， SHEN Z F. A study on the mechanism of new product diffusion under online social network context： based on the process of peer influence[J]. Journal of industrial engineering and engineering management， 2020， 34（5）： 105-113.）

[53] SRIDHAR P， VIZHI T K. A study on advertising in social networking sites and its implications on consumer buying behavior[J]. Indian journal of research parafix， 2016， 5（8）： 200-203.

[54] 王菁.國(guó)外政治傳播中的假定影響研究及其對(duì)中國(guó)的啟示[J]. 社會(huì)科學(xué)研究， 2020（3）： 170-180. （WANG J. Presumed influence study in foreign political communication and its implications for China[J]. Social science research， 2020（3）： 170-180.）

[55] GUNTHER A C， BOLT D， Borzekowski D L G， et al. Presumed influence on peer norms： how mass media indirectly affect adolescent smoking[J]. Journal of communication， 2006， 56（1）： 52-68.

[56] SHEPHERD S， CHARTRAND T L， Fitzsimons G J. When brands reflect our ideal world： the values and brand preferences of consumers who support versus reject societys dominant ideology[J]. Journal of consumer research， 2015， 42（1）： 76-92.

[57] PARK C W， LESSIG V P. Students and housewives： differences in susceptibility to reference group influence[J]. Journal of consumer research， 1977， 4（2）： 102-110.

[58] JUNG J， SHIM S W， JIN H S， et al. Factors affecting attitudes and behavioural intention towards social networking advertising： a case of Facebook users in South Korea[J]. International journal of advertising， 2016， 35（2）： 248-265.

[59] 岳欣. 霍夫蘭德態(tài)度改變理論視域下評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響研究[J]. 管理工程學(xué)報(bào)， 2022， 36（4）： 36-49. （YUE X. Research on the influence of comment information on consumers' ambivalent attitudes based on hovland's theory of attitude change[J]. Journal of industrial engineering and engineering management， 2022， 36（4）： 36-49.）

[60] 李紓， 房永青， 張迅捷. 再探框架對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策行為的影響[J]. 心理學(xué)報(bào)， 2000（2）： 229-234. （LI S， FANG Y Q， ZHANG X J. What makes frames work？[J]. Acta psychologica sinica， 2000（2）： 229-234.）

[61] 李小平， 葛明貴， 崔立中. 決策中損益值大小效應(yīng)的發(fā)生條件及機(jī)制再探——一種齊當(dāng)別視角及兼對(duì)視角本身的一些探討[J]. 心理學(xué)報(bào)， 2009， 41（3）： 196-207. （LI X P， GE M G， CUI L Z. The magnitude of outcome effect in a wider range of value and its equate to differentiate is explanation disscusions about the applied model included also[J]. Acta psychologica sinica， 2009， 41（3）： 196-207.）

作者貢獻(xiàn)說明：

何語(yǔ)詩(shī)：進(jìn)行論文數(shù)據(jù)分析與初稿撰寫；

易? 明：提出研究方向和方法，負(fù)責(zé)論文定稿；

周? 陽(yáng)：協(xié)作完成數(shù)據(jù)分析，修訂論文。

Research on the Influence of Product Information Framing on College Students Consumption Attitude Changes under Presumed Peer Response： A Case Study of Aesthetic Medicine Products

He Yushi? Yi Ming? Zhou Yang

School of Information Management Central China Normal University， Wuhan 430079

Abstract： [Purpose/Significance] Combining with the presumed peer response， this study explores the impact of three types of information framing on the change of college students consumption attitudes， providing reference value for the construction and application of product information framing. [Method/Process] Taking aesthetic medicine products information as the object， stimulus materials were designd from the perspective of risky， attribute and goal information framing. Through scenario experiments and questionnaire surveys， a total of 387 valid questionnaire data from college students were collected. Multivariate analysis of variance and Bootstrap method were used to test the main effect of information framing and the mediating effect of presumed peer response. [Result/Conclusion] This study confirmes that the change of college students consumption attitude is influenced by both information framing and peer groups. Under the risky， attribute and goal framing， various information description methods have significant differences in the impact on the change of college students consumption attitude. Additionally， presumed peer response plays a mediating role in the process of the impact of the three information framing on college students consumption attitude.

Keywords： Information framing effect? ? Presumed peer response? ? Attitude change? ? Aesthetic medicine