綜藝節(jié)目的系列化發(fā)展探討
——以河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”為例

□席瑛培

過(guò)去幾年，中國(guó)綜藝節(jié)目大多以“綜N 代”的形式發(fā)展，在固有模式的長(zhǎng)期發(fā)展下逐漸進(jìn)入市場(chǎng)“疲軟期”?？v觀市場(chǎng)上的“綜N 代”綜藝節(jié)目，盡管其中不乏收視率高、口碑良好的優(yōu)秀節(jié)目，但長(zhǎng)此以往，審美疲勞、節(jié)目固化等問(wèn)題也會(huì)使得曾占據(jù)半壁江山的“綜N 代”綜藝節(jié)目逐漸喪失主導(dǎo)地位。

與不斷滾雪球的“綜N 代”相比，系列化綜藝節(jié)目打破以往綜藝縱向發(fā)展的套路，依托節(jié)目積累的人氣和受眾，趁熱打鐵，借助節(jié)目品牌IP 對(duì)其進(jìn)行橫向挖掘，以實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目傳播效力最大化。因此，綜藝節(jié)目系列化發(fā)展無(wú)疑是打破“綜N 代”創(chuàng)作桎梏、實(shí)現(xiàn)綜藝“破圈”的有效手段。在此形勢(shì)下，中央廣播電視總臺(tái)推出以“大會(huì)”為核心的綜藝節(jié)目矩陣，譬如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》等系列節(jié)目；河南衛(wèi)視也相繼推出以“中國(guó)節(jié)日”為核心的系列節(jié)目，如《清明奇妙游》《端午奇妙游》等，這些節(jié)目在延續(xù)節(jié)目核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上探索出橫向開(kāi)發(fā)綜藝IP 的品牌化、系列化發(fā)展思路，可為中國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展提供有益借鑒。

綜藝節(jié)目系列化發(fā)展的價(jià)值

近年來(lái)，以“花樣”“拜托了”“跨界”等為代表的系列娛樂(lè)類綜藝節(jié)目層出不窮，彰顯出較高的品牌價(jià)值和極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，而同時(shí)以“中國(guó)節(jié)日”“大會(huì)”為核心的系列文化類綜藝節(jié)目也異軍突起，呈現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)前景。從節(jié)目的市場(chǎng)成績(jī)和影響力等多維度來(lái)看，系列化生產(chǎn)和發(fā)展有利于提升節(jié)目知名度、延長(zhǎng)節(jié)目生命周期、增強(qiáng)節(jié)目品牌效應(yīng)?；诙嘀匕l(fā)展價(jià)值，系列化發(fā)展逐漸成為當(dāng)下綜藝節(jié)目探索的主要方向。

有利于提升節(jié)目知名度。綜藝節(jié)目系列化可基于母體節(jié)目原有的品牌價(jià)值和受眾基礎(chǔ)持續(xù)提升節(jié)目知名度和影響力。系列綜藝節(jié)目是由母體節(jié)目衍生出來(lái)的，與母體節(jié)目具有相同核心內(nèi)容或者節(jié)目嘉賓的新綜藝節(jié)目，與母體節(jié)目之間具有相互促進(jìn)、同生同榮的關(guān)系。母體節(jié)目自身的品牌效應(yīng)可為系列節(jié)目帶來(lái)話題和流量，進(jìn)一步推動(dòng)衍生系列節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，而系列節(jié)目作為母體節(jié)目的延伸，既可滿足不同受眾的收視需求，也可拓展節(jié)目熱點(diǎn)、持續(xù)提升節(jié)目知名度和影響力。

從近幾年播出的系列綜藝節(jié)目來(lái)看，相當(dāng)一部分綜藝節(jié)目在保持母體節(jié)目?jī)?nèi)核和嘉賓陣容的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)系列綜藝以延續(xù)原母體綜藝的余熱，且均獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。以《中國(guó)好聲音》系列節(jié)目《真聲音》為例，該節(jié)目的播出不僅促進(jìn)了母體綜藝《中國(guó)好聲音》的強(qiáng)勢(shì)回歸，進(jìn)一步提升了節(jié)目知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，而且延伸了母體綜藝的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，達(dá)到錦上添花的效果，由此實(shí)現(xiàn)系列綜藝對(duì)母體綜藝的“反哺”。

有利于延長(zhǎng)節(jié)目生命周期。綜藝節(jié)目系列化既能提升用戶忠誠(chéng)度，也能延長(zhǎng)節(jié)目生命周期，使綜藝節(jié)目持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，娛樂(lè)方式層出不窮，觀眾口味也愈發(fā)多元，加之不斷出臺(tái)的綜藝新規(guī)對(duì)節(jié)目發(fā)展的種種限制，導(dǎo)致綜藝節(jié)目更新迭代速度日漸加快。以往“綜N 代”節(jié)目生產(chǎn)盡管在季播中形成固定的受眾圈層和系統(tǒng)化的生產(chǎn)模式，但在不斷涌現(xiàn)的新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)綜藝和受眾審美疲勞的強(qiáng)烈沖擊下，極易使綜藝節(jié)目生命周期陷入“一短再短”的窘境?；诖?，綜藝節(jié)目亟需打破“綜N代”同質(zhì)化、周期短的發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

綜藝節(jié)目系列化發(fā)展顛覆了過(guò)去集中制造“季播爆款”的創(chuàng)作形式，轉(zhuǎn)而采用開(kāi)放多元的“系播模式”對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行可持續(xù)輸出，在創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，借助套系化、長(zhǎng)周期的內(nèi)容規(guī)模延長(zhǎng)節(jié)目生命周期，以此為綜藝節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展提供更多可能。以湖南衛(wèi)視系列綜藝《聲入人心》《聲臨其境》等“聲”字系節(jié)目為例，采用套系化的命名方式、系列化的生產(chǎn)模式持續(xù)輸出節(jié)目?jī)?nèi)容，既可有效延長(zhǎng)節(jié)目熱度和生命周期，也能將不同受眾聚攏在一起，形成規(guī)模效應(yīng)。

有利于增強(qiáng)節(jié)目品牌效應(yīng)。綜藝節(jié)目系列化可最大限度發(fā)揮節(jié)目品牌效應(yīng)，聚合不同收視群體，且系列化內(nèi)容生產(chǎn)更加契合觀眾收視慣性，進(jìn)而全面提升系列節(jié)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。在媒介融合時(shí)代，一檔成功的綜藝節(jié)目除了受眾、流量、口碑之外，還離不開(kāi)節(jié)目品牌效應(yīng)。[1]與“綜N 代”相比，系列化綜藝節(jié)目的打造過(guò)程就是為節(jié)目賦予品牌價(jià)值的過(guò)程，其不僅突破了“綜N 代”綜藝節(jié)目縱向發(fā)展的季播套路，而且借助母體綜藝聚集起來(lái)的人氣、流量和品牌價(jià)值，趁熱打鐵打造系列節(jié)目，將節(jié)目IP化，并在此基礎(chǔ)上橫向挖掘綜藝IP 以形成規(guī)模集群，從而增強(qiáng)節(jié)目品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目的品牌最大化。比如，優(yōu)酷《火星情報(bào)局》制作團(tuán)隊(duì)依靠品牌積累的人氣，趁熱打鐵打造《火星研究院》《火星學(xué)院》等網(wǎng)絡(luò)綜藝，并與淘寶合作推出直播綜藝《火星造物局》等，由此實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌效應(yīng)最大化。

從“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目看綜藝節(jié)目的系列化探索

近年來(lái)，以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作核心的文化類綜藝節(jié)目占據(jù)各大熒屏陣地，不僅彰顯出傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的強(qiáng)大生命力，同時(shí)也體現(xiàn)了各大平臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流，對(duì)綜藝IP 開(kāi)發(fā)的顯性探索。在此背景下，河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列綜藝進(jìn)行積極探索，相繼推出《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等以“中國(guó)節(jié)日”為核心的系列節(jié)目，既彰顯出中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，也為綜藝節(jié)目的系列化轉(zhuǎn)型提供了有益參考。

統(tǒng)一節(jié)目名稱，打造系列品牌標(biāo)識(shí)。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列綜藝采用相對(duì)統(tǒng)一的“奇妙游”作為節(jié)目名稱，打造系列化品牌標(biāo)識(shí)，既可有效增強(qiáng)節(jié)目品牌辨識(shí)度，也可強(qiáng)化當(dāng)代文化類綜藝節(jié)目的品牌意識(shí)，使節(jié)目制作者正確認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷的重要性。[2]一方面，節(jié)目名稱是系列節(jié)目特有的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，既可明確傳達(dá)與節(jié)目主旨相關(guān)的信息，也可有效刺激受眾對(duì)該系列節(jié)目的記憶系統(tǒng)，從而加深受眾對(duì)節(jié)目的印象。“中國(guó)節(jié)日”綜藝節(jié)目采用統(tǒng)一的“節(jié)日+奇妙游”的方式命名七個(gè)系列節(jié)目，圍繞“清明”“端午”“七夕”“中秋”“重陽(yáng)”等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日持續(xù)輸出與節(jié)日相關(guān)的文化內(nèi)容，在增強(qiáng)節(jié)目品牌辨識(shí)度的同時(shí)，深化受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知和理解。另一方面，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的成功離不開(kāi)對(duì)高質(zhì)量品牌文化IP 的建設(shè)。河南衛(wèi)視將“奇妙游”作為品牌名稱打造專屬文化IP，既可實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化和品牌化運(yùn)營(yíng)，也可為新時(shí)代中國(guó)綜藝節(jié)目的系列化、品牌化發(fā)展提供有益借鑒。

以節(jié)目為基礎(chǔ)，塑造系列IP 形象。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目基于不同節(jié)目主題塑造出“唐宮小姐姐”“唐小竹”“唐小妹”等系列IP 形象，使綜藝節(jié)目更具親和力，并借助IP 形象的藝術(shù)感輔助綜藝節(jié)目傳播，從而達(dá)到良好的傳播效果。其一，隨著綜藝節(jié)目傳播方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)作者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，IP 形象以天然的親切感和品牌屬性成為各大綜藝節(jié)目獲取流量、打造品牌的重要手段。2021年河南衛(wèi)視春晚晚會(huì)節(jié)目《唐宮夜宴》成功“出圈”，作為表演者的“唐宮小姐姐”們的形象也被呈現(xiàn)在熒屏之上，獲得廣泛好評(píng)。[3]河南衛(wèi)視也借勢(shì)將其打造成極具辨識(shí)度的形象IP，并貫穿于“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目始終。比如，《中秋奇妙游》運(yùn)用“唐宮”IP 衍生出全新IP 形象“唐小月”，通過(guò)講述唐小月和父親團(tuán)圓的奇妙之旅，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略中華文化的團(tuán)圓之美。其二，將IP 形象作為輔助手段傳播節(jié)目，憑借其天然的藝術(shù)感和親和力，使觀眾獲得舒適感和愉悅感，并建立與節(jié)目的親密關(guān)系，由此達(dá)到良好的傳播效果。

以產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，打造文化IP。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目依托當(dāng)?shù)匚穆觅Y源開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)業(yè)，打造專屬文化IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成獨(dú)具河南特色的文化產(chǎn)品體系。其一，節(jié)目以“黃河文化”為根本，以河南獨(dú)特的少林文化、豫劇文化等文化產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容，打造具有地域特色的文化IP，以此弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，滿足大眾長(zhǎng)效的精神文化需求。比如，河南衛(wèi)視與虎牙直播聯(lián)手打造中國(guó)功夫IP，使其成為弘揚(yáng)中國(guó)武術(shù)文化、傳遞中國(guó)武術(shù)精神的重要載體。其二，節(jié)目以故事為載體，構(gòu)建品類多樣且極具創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品體系，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)人格化的文化產(chǎn)品。所謂人格化是指將無(wú)生命的物體或者抽象事物賦予人格特性，例如河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目將“唐宮少女”這一IP 形象賦予人格化概念，并通過(guò)個(gè)性鮮明、情感飽滿的人格化IP 展示中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。其三，節(jié)目以當(dāng)?shù)匚穆觅Y源為依托，積極與京東、雀巢等品牌形成跨界聯(lián)動(dòng)，共同開(kāi)發(fā)文化周邊產(chǎn)品，從而形成集文化產(chǎn)品和旅游經(jīng)濟(jì)于一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈。例如，河南衛(wèi)視聯(lián)合支付寶平臺(tái)推出“唐俑初醒”“霓裳羽衣”等主題數(shù)字藏品，并聯(lián)合博物館、旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)影視基地、漢服體驗(yàn)館等景觀，既可盤活當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)，也可延伸文化產(chǎn)業(yè)附加值。

綜藝節(jié)目系列化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與啟示

分析河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列綜藝發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目的系列化傳播，不僅可以使節(jié)目形成獨(dú)特的集群效應(yīng)，也能使節(jié)目品牌聲量得以更為集中且深刻的表達(dá)，從而產(chǎn)生全新的傳播效果和持續(xù)性的影響力。此外，綜藝節(jié)目系列化還可憑借節(jié)目之間的相互聯(lián)系形成共振效應(yīng)，由此實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目品牌最大化。

集群化系列節(jié)目形成矩陣效應(yīng)。綜藝節(jié)目系列化通過(guò)推出集群化的衍生節(jié)目形成節(jié)目矩陣，既可最大程度增強(qiáng)節(jié)目品牌影響力、塑造品牌形象，也可以多元化的節(jié)目形式延伸節(jié)目品牌效應(yīng)。分析近幾年綜藝節(jié)目市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)資本追逐IP、粉絲經(jīng)濟(jì)、口碑傳播現(xiàn)象愈演愈烈，致使集群化節(jié)目類型成為資本獲得競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。其一，從綜藝節(jié)目的命名方式來(lái)看，大多數(shù)節(jié)目會(huì)以具有相似符號(hào)特征的名稱命名節(jié)目，由此打造集群化的品牌名稱，形成獨(dú)特的矩陣效應(yīng)。比如，2018年優(yōu)酷推出《這！就是灌籃》《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是對(duì)唱》四檔以“這就是”為主題的系列綜藝節(jié)目，不僅為節(jié)目塑造起“這就是”的品牌形象，也借助品牌IP 彰顯出獨(dú)特的矩陣效應(yīng)。其二，從綜藝節(jié)目的內(nèi)容來(lái)看，無(wú)論是以一個(gè)主題為中心，由多個(gè)節(jié)目組成系列節(jié)目，還是由不同主題構(gòu)成的矩陣式衍生節(jié)目，其最終目的都是延伸節(jié)目品牌效應(yīng)，提升節(jié)目影響力。比如，湖南衛(wèi)視在推出“我家那”系列綜藝后已形成獨(dú)特的情感類IP，而后又推出《我家小兩口》衍生綜藝，使節(jié)目形成涵蓋母子、母女及夫妻等多種情感關(guān)系的集群化效應(yīng)，以延伸節(jié)目品牌效應(yīng)。

系列化IP 形象加強(qiáng)傳播效果。綜藝節(jié)目衍生出的系列化IP 形象是一個(gè)節(jié)目精神內(nèi)核的精煉表達(dá)，同時(shí)也是具象化、人格化的視覺(jué)符號(hào)，既可傳播綜藝節(jié)目?jī)r(jià)值觀，也可提升節(jié)目品牌影響力。[4]其一，綜藝節(jié)目IP 形象往往會(huì)與節(jié)目所傳遞的精神內(nèi)核、價(jià)值觀相結(jié)合，發(fā)揮出引導(dǎo)節(jié)目文化價(jià)值、傳遞節(jié)目精神內(nèi)核的重要作用。綜藝節(jié)目作為大眾傳播的重要形式，其本身就會(huì)在一定程度上影響大眾的價(jià)值觀念和行為方式，因此打造生動(dòng)形象且具有價(jià)值內(nèi)核的IP 形象便成為實(shí)現(xiàn)品牌傳播、提升綜藝節(jié)目影響力的必然之舉。正如河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目，以《唐宮夜宴》火爆“出圈”的“唐宮小姐姐”為IP，以傳遞“中國(guó)節(jié)日”傳統(tǒng)文化為核心，打造出“唐小月”“唐小天”等系列IP 形象，并賦予其人格化概念，使其成為傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要方式。其二，綜藝節(jié)目系列IP 形象是開(kāi)拓綜藝節(jié)目市場(chǎng)、提升品牌影響力的重要方式，以全新且特殊的傳播力量實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)。這是由于系列IP 形象的打造可以延伸至多個(gè)領(lǐng)域，拓展至不同類別，為節(jié)目持續(xù)增加流量，創(chuàng)造更多價(jià)值。

多元化IP 產(chǎn)業(yè)建構(gòu)共振效應(yīng)。對(duì)于綜藝節(jié)目而言，多元化IP 的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用是節(jié)目和產(chǎn)品形成聚合聯(lián)動(dòng)、建構(gòu)共振效應(yīng)的關(guān)鍵。當(dāng)前，越來(lái)越多綜藝節(jié)目將原始節(jié)目IP 形象轉(zhuǎn)換并擴(kuò)展為多種形式的“一源多用”系列產(chǎn)品，以此形成規(guī)?；腎P 產(chǎn)業(yè)，打造具有共振效應(yīng)的IP 產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌效應(yīng)的最大化。其一，IP 產(chǎn)品多元化。近年來(lái)，大眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益旺盛，促使系列IP 呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，吸引越來(lái)越多綜藝節(jié)目加快IP 文創(chuàng)產(chǎn)品布局。以文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》為例，節(jié)目在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，積極布局文旅、文創(chuàng)、文博等多元產(chǎn)業(yè)，以此推動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目與產(chǎn)品的雙向聯(lián)動(dòng)、良心循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。其二，營(yíng)銷多元化。在數(shù)字媒介時(shí)代，綜藝節(jié)目系列化可借助前期的品牌營(yíng)銷和媒介造勢(shì)提升系列節(jié)目吸引力，產(chǎn)生“一魚多吃”的共振效果。比如，“我家那”系列節(jié)目和“這就是”系列節(jié)目均在第一檔節(jié)目結(jié)束后，趁熱打鐵對(duì)后續(xù)系列節(jié)目進(jìn)行輿論造勢(shì)，由此提升節(jié)目影響力。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，綜藝節(jié)目憑借系列化生產(chǎn)的諸多優(yōu)勢(shì)推出衍生節(jié)目?jī)?nèi)容、開(kāi)發(fā)系列IP，逐漸形成工業(yè)化、系統(tǒng)化的系列化生產(chǎn)模式，不僅實(shí)現(xiàn)節(jié)目的二次傳播，而且有助于節(jié)目創(chuàng)造品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。因此，當(dāng)下綜藝節(jié)目生產(chǎn)可套用這一生產(chǎn)模式，以打破綜藝節(jié)目“短命魔咒”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目長(zhǎng)效化發(fā)展。