數(shù)字傳播時代廣播的可視化策略和發(fā)展趨勢
——以廣東新聞廣播實踐為例

□黃緯

據(jù)2023年6月21日發(fā)布的《2023 中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，截至2022年底，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到10.12 億，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模則達到7.51 億，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模超越即時通訊，成為我國的第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。作為深度參與媒體融合的廣播，必然要在這樣的大趨勢下進一步加強和優(yōu)化可視化策略。當(dāng)然，有機遇就有挑戰(zhàn)，廣播可視化所面臨的挑戰(zhàn)則主要體現(xiàn)在技術(shù)和資源的配置、創(chuàng)作能力的上限、形式與內(nèi)容的平衡等方面。

總體來說，數(shù)字傳播時代對廣播可視化提出了更高的期望和挑戰(zhàn)，廣播媒體需要根據(jù)自身優(yōu)勢和可控條件，合理利用可視化技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字傳播體驗，以滿足現(xiàn)代受眾對可視化的需求，并與其他媒體形式融合發(fā)展，鞏固并提升廣播媒體競爭力。

廣播可視化的主要實踐和運營要求

從廣義上講，廣播可視化就是讓廣播“看得見”，一切能讓廣播具有視覺化傳播特征的技術(shù)和元素都是可以嘗試的。從組織舉辦各類落地活動，到網(wǎng)站、微博、公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺的廣播圖文等內(nèi)容傳播，再到網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用的平臺搭建或內(nèi)容創(chuàng)作，以及當(dāng)下市場規(guī)模最大的短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等視聽產(chǎn)品的打造，廣播媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺和電子媒體興起的近二十年里做了很多有益的可視化實踐。

處于改革開放前沿陣地的廣東新聞廣播，也一直在廣播可視化方面進行積極探索。為了應(yīng)對隨著數(shù)字傳播技術(shù)的升級而不斷提高的運營難度，廣東新聞廣播近年在人力和資源上的配置、整合工作主要服務(wù)于廣播可視化運營的幾個重點要求：第一，視覺設(shè)計和制作。廣播可視化首要要求就是起碼要有相對專業(yè)的視覺創(chuàng)意和設(shè)計制作執(zhí)行團隊。只有具備了一定的視覺審美能力、創(chuàng)造能力和數(shù)據(jù)復(fù)盤能力，才能將廣播內(nèi)容更好地轉(zhuǎn)化成視覺內(nèi)容產(chǎn)品。第二，技術(shù)和設(shè)備的升級。某些高要求的廣播可視化產(chǎn)品或項目需要依托先進的技術(shù)和設(shè)備才能實現(xiàn)，包括但不限于攝像設(shè)備、移動直播設(shè)備、數(shù)字采集傳輸設(shè)備、影像處理軟件、虛擬場景攝影棚等。第三，內(nèi)容和形式的融合。廣播可視化并非簡單追求視覺手段和視覺效果本身，而是廣播內(nèi)容和視覺傳播的有機融合。要實現(xiàn)這樣的效果，就需要廣播媒體機構(gòu)有一套行之有效的內(nèi)容生產(chǎn)流程，避免廣播內(nèi)容和可視化內(nèi)容在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生割裂。第四，多平臺的適配性規(guī)劃。廣播可視化的實現(xiàn)手法和傳播平臺眾多，不同的流量入口對視覺內(nèi)容的具體要求也是存在明顯差異的。廣播媒體需要組建具有統(tǒng)籌規(guī)劃功能的部門，協(xié)調(diào)各內(nèi)容生產(chǎn)團隊針對不同平臺進行內(nèi)容優(yōu)化。這幾個廣播可視化的運營要求是值得廣播媒體重視的，它們是推進廣播可視化的關(guān)鍵。

廣播可視化策略分析

賽道布局和產(chǎn)品設(shè)計。廣播可視化的推進需要有的放矢，將個體傳播優(yōu)勢與平臺特點進行對標，以此作為依據(jù)布局重點賽道、設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)品，從而找到廣播可視化的落腳點和突破口。

2022年起，廣東新聞廣播重新梳理可視化發(fā)展路徑，整合自身優(yōu)勢資源，探索科學(xué)運營模式。經(jīng)過前期周密的調(diào)研、對比和測試，發(fā)現(xiàn)其最具優(yōu)勢的新聞資訊內(nèi)容與視頻號的用戶畫像、平臺風(fēng)格等最為契合，于是以視頻號作為推進廣播媒體融合的重點賽道。有了科學(xué)的決策和更大權(quán)重的扶持力度，“廣東新聞廣播”視頻號迅速成為提升廣東廣播傳播力和影響力的重要新媒體賬號。僅一年間，“廣東新聞廣播”視頻號總共發(fā)布原創(chuàng)短視頻2268 條，傳播量7.16 億，轉(zhuǎn)發(fā)量627 萬，收藏量107.9 萬，評論量6.26 萬，粉絲量從2021年12月28日的0 人關(guān)注迅速增長到2022年12月28日的34 萬。賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月起“廣東新聞廣播”視頻號已躍升為全國省級電臺新聞頻率視頻號排行第一賬號。

內(nèi)容創(chuàng)作者想要攫取更多的流量，首先必須保障自身的內(nèi)容極具個性。[1]眾多廣播媒體過往那種同一套內(nèi)容全平臺分發(fā)的做法被實踐證明是很難適應(yīng)用戶多元化需求的。實際上，廣播媒體的內(nèi)容優(yōu)勢是可以進行精準定位的，比如從垂直領(lǐng)域可以分為資訊、體育、教育、音樂、娛樂等；從時間長度可分為連載、長、中、短等；從風(fēng)格可以分為搞笑、嚴肅、二次元等。諸如此類的細分特征交疊起來，就可以精確描述一家廣播媒體機構(gòu)或者一檔廣播欄目的內(nèi)容優(yōu)勢。這些廣播媒體內(nèi)容優(yōu)勢只有找到了市面上的對標平臺和產(chǎn)品模型，在此基礎(chǔ)上不斷進行適應(yīng)性優(yōu)化和創(chuàng)新升級，最終才能轉(zhuǎn)化為可視化成果。

另外，在進行產(chǎn)品設(shè)計時特別需要避開一個誤區(qū)，那就是“像電視媒體那樣做視頻”。迄今為止，不少媒體和從業(yè)人員對于廣播可視化的理解仍然存在這種誤區(qū)。實際上，電視媒體視頻內(nèi)容的敘事方式、節(jié)奏、風(fēng)格等并不一定適應(yīng)當(dāng)下電子媒體的傳播需求，電視媒體尚在解決內(nèi)容適應(yīng)性的問題，廣播媒體更應(yīng)該直接和電子媒體對標。其次，電視媒體制作視頻所投入的經(jīng)濟成本、人力成本和時間成本都相對較高，采用電視模式去做廣播可視化實踐，是注定難以為繼的。在有限的成本投入前提下，輕巧的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)模式才更有可能進行可持續(xù)的常態(tài)化運營。

把握流量爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點。一個廣播可視化項目的孵化需要持之以恒的運營和投入，而把握住某些流量爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點則可以高效提升賬號和內(nèi)容的影響力。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶對信息的傳播速度幾乎縮短到了秒級，“搶占熱搜”對于各家短視頻社區(qū)變得至關(guān)重要。[2]

在東航客機墜毀事故、粵北洪災(zāi)、珠海航展等熱點報道中，“廣東新聞廣播”視頻號都充分體現(xiàn)了廣播可視化的影響力。尤其是在2022年底廣州疫情防控報道中，廣東新聞廣播展開了全面、立體、深度的可視化報道，其中“新冠防控科普系列”“志愿者日記系列”“疫情防控辟謠系列”“熱點短評系列”等原創(chuàng)新媒體系列報道得到業(yè)界和用戶的高度肯定。從2022年10月25日至12月7日廣州疫情防控召開發(fā)布會的44 天內(nèi)，“廣東新聞廣播”視頻號的發(fā)布量占到了該賬號全年總量的23%，而播放量更是占到了全年總量的37%，充分體現(xiàn)了把精銳報道力量集中在重要時期發(fā)力的運營策略，抓住了關(guān)鍵節(jié)點。這帶給更多廣播媒體的借鑒意義：平時在常態(tài)化的媒體融合工作中要苦練內(nèi)功，提升應(yīng)急響應(yīng)能力，同時還要建立有效的突發(fā)熱點響應(yīng)機制，為熱點響應(yīng)提供動力和保障。此外，不僅是資訊類的可視化內(nèi)容產(chǎn)品，任何垂直領(lǐng)域內(nèi)容的可視化運營都應(yīng)該科學(xué)把握發(fā)力的節(jié)奏。其實，熱點并不一定是特別重大的事情，而是能夠引起公眾共鳴的情緒和感受、共情度高的事件。[3]

重視用戶體驗和參與度。廣播可視化運營團隊?wèi)?yīng)該始終把用戶體驗放在重要的位置上，在策劃和制作內(nèi)容時定期統(tǒng)計分析傳播數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，找出用戶的關(guān)注點、興趣點和共情點，掌握用戶樂于接受的內(nèi)容表達方式、剪輯手法、元素風(fēng)格、發(fā)布頻次等個性化需求。此外，對用戶體驗的重視還會體現(xiàn)在一些細節(jié)上，例如，廣東新聞廣播可視化團隊在制作一些針對中老年用戶的內(nèi)容時會刻意使用較大的字體和行距，充分站在中老年用戶的角度感受內(nèi)容產(chǎn)品的體驗效果。

如果說良好的用戶體驗可以吸引用戶，那么轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點贊、評論等用戶參與行為則反過來成為進一步催生新內(nèi)容和新傳播力的重要環(huán)節(jié)。流量的價值就是與用戶互動的價值，即信息交互的價值。[4]因此，用戶的參與度也是運營團隊?wèi)?yīng)該看重的重要指標。

2022年度，“廣東新聞廣播”視頻號產(chǎn)出播放量超過2000 萬的短視頻3 條，播放量超過1000 萬的短視頻7 條，播放量超過500 萬的短視頻29 條，播放量超過300 萬的短視頻58 條，播放量超過100 萬的短視頻147 條，播放量超過50 萬的短視頻232 條。一條又一條爆款視頻產(chǎn)生的背后，離不開廣播可視化運營團隊的創(chuàng)新和用心，也是用心提升用戶體驗和參與度所得到的積極反饋。

通過對爆款短視頻內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)的長期追蹤和分析，可視化運營團隊逐漸掌握了“廣東新聞廣播”視頻號的流量規(guī)律，即本地化、實用性、民生類（尤其與自身社會生活緊密相關(guān)）的內(nèi)容最容易受到該賬號用戶的普遍關(guān)注。“引爆”與“關(guān)系維護”是整合社會化媒體的兩個角度。[5]在與用戶的良性交互中，廣播可視化運營團隊對于選題和內(nèi)容的掌控將會調(diào)校得更加精準，進入到一種生產(chǎn)與反饋的良性循環(huán)之中。

把公信力和責(zé)任感延伸到可視化實踐中。在任何時候，廣播媒體的公信力都應(yīng)該得到維護，在廣播可視化的實踐中也不例外。盡管熱點事件發(fā)生的時候，快速跟進才能搶占更多的平臺傳播權(quán)重和流量，但廣播媒體必須首先搞清楚事情的原委，反復(fù)核實信息的來源，采集了解多方觀點，確認了真實情況才能推進后續(xù)的工作流程。網(wǎng)絡(luò)上不時出現(xiàn)一些“假新聞”事件和“烏龍”事件，往往都是一些唯流量是圖的自媒體鬧出的笑話。對于廣播可視化內(nèi)容生產(chǎn)來說，比起“快速”，更加重要的是“真實”，真實永遠是廣播媒體安身立命的根本所在。

另外，那些極具話題性、自帶流量的選題或內(nèi)容，很容易引起大眾的不適，可能會對公序良俗造成沖擊，或是激化社會矛盾，那么在制作廣播可視化內(nèi)容的時候就要特別注重方式方法，找準切入角度和立場，甚至放棄參與該選題的大眾傳播。即便是在電子傳播領(lǐng)域，廣播媒體也需要成為媒體責(zé)任和社會責(zé)任的表率?！皬V東新聞廣播”的可視化團隊始終嚴格執(zhí)行生產(chǎn)流程中的調(diào)查、審核和校對程序。從單獨事件看，廣播媒體可能會錯過一些流量，但從廣播可視化的長遠發(fā)展來看，對公信力和責(zé)任感的堅持才能成為大眾選擇和信賴的媒體。

廣播可視化的發(fā)展趨勢

人工智能和數(shù)字技術(shù)。人工智能技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)進入快速通道，它對廣播可視化進程的影響必將是巨大的。首先，借助人工智能技術(shù)，可以大幅度降低廣播可視化的技術(shù)難度及制作成本，在元素設(shè)計、畫面剪輯、字幕生成、音效處理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)生產(chǎn)自動化，提高廣播可視化的效率和質(zhì)量。其次，人工智能技術(shù)可以賦予廣播可視化更多的智能互動功能。例如，通過語音識別和自然語言處理技術(shù)，可以實現(xiàn)與受眾在可視界面中的語音交互，讓受眾通過語音命令控制播放、提問或參與互動環(huán)節(jié)。最后，人工智能技術(shù)還可以創(chuàng)造虛擬主持人，利用虛擬形象和語音合成等技術(shù)，為廣播可視化開創(chuàng)全新的模式。

個性化內(nèi)容和定制化體驗。個性化的內(nèi)容推薦和用戶參與會隨著廣播可視化的深入而變得更加重要，我們要么用價值吸引需要我們的人，要么用價值觀吸引跟我們一樣的人。[6]借助大數(shù)據(jù)分析和機器學(xué)習(xí)算法，廣播可視化運營團隊將能夠更精準地了解用戶的興趣和喜好，提供個性化的內(nèi)容服務(wù)。同時，用戶參與也將成為廣播可視化的重要環(huán)節(jié)。通過觀點互動、沉浸體驗、社交分享等方式，用戶可以參與到廣播內(nèi)容的創(chuàng)作和展示中。此外，定制化的內(nèi)容模式也為商業(yè)客戶提供了機會，商業(yè)客戶可以與廣播可視化內(nèi)容創(chuàng)作團隊合作，定制專屬的廣告內(nèi)容和品牌策劃，以吸引更多用戶的關(guān)注和認同。

內(nèi)容可視化與數(shù)據(jù)可視化。未來的廣播可視化將更加注重數(shù)據(jù)分析和智能化運營，通過對用戶觀看行為和互動數(shù)據(jù)的分析，廣播媒體可以深入了解用戶的喜好和需求，作為優(yōu)化廣播內(nèi)容和運營策略的依據(jù)。AI 技術(shù)的應(yīng)用將進一步提升數(shù)據(jù)分析的效率和精確性，幫助廣播媒體做出更加智能化的決策。

虛擬現(xiàn)實和全息技術(shù)。隨著增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的不斷發(fā)展，廣播可視化將在未來嘗試全新應(yīng)用。AR 技術(shù)可以將虛擬元素與真實世界結(jié)合在一起，為廣播可視化內(nèi)容體驗增添交互性，而VR 技術(shù)則可以為廣播可視化用戶提供身臨其境的沉浸式體驗，將用戶帶入虛擬環(huán)境中，與廣播可視化傳播主體進行互動?？傊?，增強現(xiàn)實與虛擬現(xiàn)實兩種技術(shù)的結(jié)合，可以為未來廣播形態(tài)提供實現(xiàn)想象力的技術(shù)支撐，甚至有機會創(chuàng)造一個基于廣播框架的“元宇宙”。

結(jié)語

廣播可視化是數(shù)字傳播時代廣播媒體的必然選擇和重要探索，它在很大程度上影響著廣播媒體推進媒體深度融合的效果和成敗。人工智能和數(shù)字傳播等技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)進入爆發(fā)階段，必將在未來賦予廣播媒體更多的蛻變機會和探索空間。而不管在任何時候，廣播可視化都必須是基于廣播的可視化。廣東新聞廣播的實踐只是一個縮影，每一家廣播媒體都需要在充分尊重傳播規(guī)律和發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到適合自己的突圍路徑?？傮w來說，廣播媒體需要找準優(yōu)勢賽道，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品，把握流量規(guī)律，應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，維護用戶關(guān)系，堅守公信力，如此才能在巨大的媒體可視化發(fā)展中找到適合自身發(fā)展之路。