主流媒體的媒介事件傳播策略
——以央視新聞在B站的國慶報道為例

□吳媛媛

節(jié)日往往蘊含著豐富內(nèi)涵，在我國的眾多節(jié)日里，國慶節(jié)對國家及民眾具有重要意義，其背后是中華民族抵抗外族侵略、爭取國家獨立的血淚歷史，最能夠喚起民眾的認同感與自豪感。

在傳統(tǒng)媒體時代，借助電視、手機等媒介對遠方的慶典儀式進行報道是一種常見的傳播行為，這種行為打破了民眾日常生活的時間序列，讓其沉浸在慶祝的喜悅情緒中。在2022年的國慶報道中，央視新聞作為主流媒體的領(lǐng)軍者，掌握著國慶報道的一手資源，并積極布局傳播渠道，不僅利用傳統(tǒng)媒介來進行報道，還大量使用新媒介報道國慶媒介事件。

關(guān)于媒介事件的研究可以追溯到1992年，學(xué)者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》一書中重新定義了媒介事件的概念，他們認為媒介事件是指“一種特殊的電視事件”，但是它不同于一般的電視節(jié)目、電視新聞甚至一些重大的新聞事件。在文化呈現(xiàn)出多元化，在電影、廣播、電視等媒介的欄目或節(jié)目被不同的受眾群體所選擇、所分割，大眾傳播趨向“小眾傳播”的情況下，媒介事件卻始終能夠表現(xiàn)出它對時間、空間以及對一國、數(shù)國乃至全世界的征服。[1]這個認知是針對電視媒介而言的，但是近年來興起的社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體的一元話語框架限制，傳統(tǒng)媒體不再是信息的唯一來源，微博、微信、抖音等平臺的興起使民眾實現(xiàn)了自由表達、主動發(fā)聲。那么在新媒體時代，媒介事件的特殊性是否能夠延續(xù)？作為社會傳聲筒的主流媒體該如何利用新媒體平臺建構(gòu)媒介事件？對此，本文將以央視新聞2022年國慶期間在B 站發(fā)布的短視頻為例，試圖回答上述兩個問題。

央視新聞在B站的媒介事件報道分析

媒介事件的電視播出方是對慣常的干擾，干擾著正常播出乃至生活的流動。換句話說，媒介事件打破了人們對于日常的時間和空間的概念，當(dāng)一個重大的媒介事件出現(xiàn)時，人們總是不約而同地聚集在某一個時間某一個空間來觀看媒介事件本身，以此來獲得重大社會事件的參與感。

在媒體深度融合的時代，主流媒體為貼近受眾碎片化、可視化心理需求，紛紛打破舒適圈，轉(zhuǎn)變傳播理念，拓寬傳播渠道，加快推進媒體融合建設(shè)。B 站作為全國最大的青年亞文化聚集地，深度開發(fā)年輕市場，彌補傳統(tǒng)媒體受眾流失的情況，也是主流媒體融合升級的必由之路，于是央視新聞也在此時代浪潮下入駐利用B 站建構(gòu)媒介事件，滿足受眾多渠道、全方面獲取新聞的要求。本文主要采用丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨所定義的媒介事件的三重結(jié)構(gòu)，即語法、語義和語用三個層面，對央視新聞2022年在B站發(fā)布關(guān)于國慶事件短視頻的播放量、彈幕以及文本內(nèi)容等進行案例分析。

語法：打破日常節(jié)目播出。媒介事件和日常節(jié)目的關(guān)系就相當(dāng)于假日和平日的關(guān)系，假日的到來會中斷日常慣例，媒介事件也向受眾提供例外的事情去思考、去見證乃至去參與和完成。在這個過程中，日常的節(jié)目播出被打斷，觀眾受到一系列特殊聲音的引導(dǎo)，包括媒體的宣傳、身邊人的口耳相傳等，這些聲音指示著他們?nèi)ビ^看媒體報道的內(nèi)容。2022年，央視新聞國慶節(jié)假期10月1日在B 站發(fā)布9 條視頻，相較于9月份每天平均發(fā)布2-3 條來說，國慶當(dāng)天的視頻報道數(shù)量明顯增多，屬于報道數(shù)量最高峰，隨后逐日遞減，到10月7日，即國慶假期最后一天，僅發(fā)布了2條短視頻。其余幾天發(fā)布的視頻數(shù)量較為平均，每天發(fā)布3—6 條。非常的發(fā)布頻率打破了常規(guī)性的節(jié)目序列，使人們得以聚焦在某一時間觀看視頻內(nèi)容。此外，在國慶期間發(fā)生的其他新聞事件也較少出現(xiàn)在報道界面，央視新聞更多聚焦在建構(gòu)慶典儀式本身，干擾了日常新聞節(jié)目的報道序列。

語義：凝聚社會共識，宣揚主流價值觀。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)媒介事件能夠起到凝聚民心、化解矛盾、延緩沖突、整合社會的作用。[2]電視直播事件是一個充滿意義的儀式化過程，它能夠建構(gòu)和重塑我們的文化。[3]林隆強把媒介事件的社會功能做了“良”和“惡”的區(qū)分，良性媒介事件可能擁有維護系統(tǒng)和諧穩(wěn)定的功能。[4]在央視新聞一系列短視頻中，報道各界人士國慶專訪的新聞短視頻共14 條，是主要的報道角度；報道新中國成立73 周年的慶?；顒拥亩桃曨l有9條；報道國慶獻禮節(jié)目/影片的短視頻有2 條。各式各樣的報道內(nèi)容產(chǎn)生了媒介事件效應(yīng)，起到了凝聚社會共識、宣傳社會主義核心價值觀的功能，進而提升了受眾的民族自豪感。

一、報道新中國成立73 周年的慶?；顒?。媒介事件的播出是在崇敬和威嚴的氛圍中完成的，不論是媒體還是受眾都會懷有尊敬甚至是敬畏的態(tài)度。就國慶報道本身而言，天安門廣場的升旗儀式或者領(lǐng)導(dǎo)人的講話本身就帶有莊嚴肅穆的氛圍，是媒體組織策劃的主要報道層面。央視新聞在B 站截取了升旗儀式中較為精彩的9 分鐘，主要包含的畫面有：市民簇擁等待升旗、升旗手走過長安街，踏正步入場、升國旗唱國歌、軍樂隊奏樂。這一條短視頻將慶祝儀式現(xiàn)場的一些精彩感動的畫面剪輯到了一起，幫助受眾更加方便地回顧當(dāng)天的高光時刻。

二、報道各界人士國慶專訪。黃燦提出了媒介事件群的概念，他表示除了傳統(tǒng)的國慶閱兵報道，國慶晚會的慶典以及一系列的相關(guān)報道也屬于媒介事件，這就構(gòu)成了媒介事件群。這個概念不再僅是局限于電視報道，而是一種重大的儀式化事件在各個平臺的擴散式傳播。[5]各界人士國慶專訪欄目報道了科學(xué)家、創(chuàng)業(yè)者、醫(yī)生、軍人等社會各界的人士，受訪人物講述自己愛國熱情的故事，表達愛國熱情和對祖國成立73 周年的祝福。此類報道類型打破了傳統(tǒng)媒體時代電視報道的常規(guī)路徑，展現(xiàn)了豐富的報道層次與報道角度，塑造出一個全新的媒介事件群。

“思想的力量”專題。以思想的力量激揚奮進的力量，黨中央多次提出主流媒體應(yīng)高舉旗幟，引領(lǐng)思想導(dǎo)向，因而提供優(yōu)質(zhì)而有力的思想是衡量新聞媒體的重要尺度。2022年國慶期間本專題的視頻內(nèi)容從個體敘事視角出發(fā)討論了宏觀的國家政策，讓受眾看到了這些政策在現(xiàn)實中的具體落實執(zhí)行情況。這個專題使用更多的是政府工作會議或者領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言和主角個人情況二者相結(jié)合的形式來敘事，比如“三明醫(yī)改啟示錄”“從鼓山到健康中國”兩個視頻從健康傳播的視角出發(fā)探討了醫(yī)保改革、體育建設(shè)等熱點議題，“追光的十年”展現(xiàn)了在《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》公布的社會背景下，香港青年葉興華做起農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興。

“中國UP”奮斗季專題?！秺^斗者，正青春！》專題的視頻時長大多在5—7 分鐘，該專題皆以豎屏的形式來呈現(xiàn)內(nèi)容，挑選了年度社會貢獻程度較高的人物進行展示，以人物個體為敘事者，隱藏了采訪者的視角，用講故事的形式來展現(xiàn)各個領(lǐng)域的情況。2022年國慶期間央視新聞邀請了6 位愛國人士，分別是高中強、陸強強、杜斌、德慶歐珠、蘇正民、汪順，通過講述他們的奮斗故事來展現(xiàn)積極向上的奮斗力量。他們的故事也展現(xiàn)出中國人民不畏艱險、艱苦奮斗的進取精神，每一份努力都在閃閃發(fā)光。通過這一專題，積極向上的榜樣形象留在受眾心中，同時也激勵著中華人民為實現(xiàn)祖國繁榮發(fā)展而不懈努力。

“吾家吾國”專題。家國情懷是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)涵，主要表現(xiàn)在個體對共同體的認同，并促使其發(fā)展的思想和理念。個體、家庭、社會與國家是息息相關(guān)的，個體的力量如何關(guān)聯(lián)到國家發(fā)展是本專題關(guān)注的焦點。該專題的內(nèi)容主要聚焦科學(xué)領(lǐng)域的杰出人物上，他們用自己的能力和知識守護新中國，并為國家的發(fā)展貢獻出自己的力量，他們生動詮釋了愛國主義的精神內(nèi)涵。國慶期間該專題報道了錢七虎院士、我國第三代防控武器系統(tǒng)總指揮沈忠芳、中國科學(xué)院院士魏江春、抗戰(zhàn)期間的地下工作者馬識途，讓受眾看到了老一輩人的社會貢獻，也啟示當(dāng)代青年一代人有一代人的使命，新時代青年應(yīng)該學(xué)習(xí)不畏困難、為國貢獻的精神，這類報道對增強民族凝聚力、建設(shè)美好社會、提高公民意識等方面具有重要作用。

三、報道國慶獻禮節(jié)目/影片。20世紀50年代美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了傳播的儀式觀的概念，這是從時間上對一個社會的維系，是共享信仰的表征。[6]央視新聞每年10月1日晚都會在央視第一頻道（CCTV1）舉行國慶晚會，讓全體中國人民感受到歡快、宏大的慶祝氛圍，鑄牢中華民族共同體意識。為構(gòu)建多媒體傳播格局，擴大媒介事件的影響力，央視新聞也會節(jié)選部分精彩內(nèi)容在各大平臺進行播放。2022年的國慶報道中，央視新聞節(jié)選了韓紅演唱的《故鄉(xiāng)》，用舒緩的旋律、優(yōu)美的畫面讓受眾感受到鄉(xiāng)村的發(fā)展。此外，發(fā)布了微電影《目光》，塑造出4 個具有不同身份的人物，前輩用無聲的語言傳遞給青年一代奮斗的力量，肩負使命的青年人接過接力棒，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興貢獻力量。

語用：忠實于觀眾的反應(yīng)。與媒介事件的播出相伴而生的是一種收視狀態(tài)，從視頻播放情況來看，2022年國慶7 天的播放次數(shù)皆超過3 萬，其中播放次數(shù)最多的一條視頻是《國慶天安門廣場舉行升旗儀式五星紅旗冉冉升起》，播放量達82.3 萬，位居第二的是10月3日的《國產(chǎn)大飛機對我們來說意味著什么》播放量達40.9 萬，位居第三的是10月1日發(fā)布的《為了畫這幅畫我跑遍全國》，播放量達31.6 萬，相較于之前的普通新聞報道視頻，國慶期間的短視頻受眾觀看量顯著提升。從央視新聞視頻的互動彈幕來看，10月1日用戶發(fā)布的彈幕是7 天以內(nèi)來最多的，播放量居第一的視頻彈幕達到1.4 萬，播放量第三的視頻彈幕達8212 條。彈幕、評論等互動渠道的出現(xiàn)打破了電視時代線性的傳播模式，受眾能夠更加主觀地表達自己的感受，真正地參與到媒介事件的建構(gòu)中去，與主流媒體一起營造喜慶、歡聚的節(jié)日氛圍。

央視新聞在B站的媒介事件傳播策略

情感傳播：觸發(fā)用戶愛國情緒。以情動人、以情感人始終是最樸素也是最有效的傳播方式，情感傳播強調(diào)通過強烈的情感共鳴或者貼近受眾心理的方式進行傳播，從而激發(fā)受眾的個體情緒。在傳統(tǒng)媒體世道，主流媒體在報道重大議題時往往注重宏大敘事，內(nèi)容和形式都比較嚴肅，故而與受眾之間存在一定的距離感，情感上難以實現(xiàn)共鳴。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)拉近了用戶與媒體之間的心理距離，主流媒體為重新掌握傳播的主動權(quán)，積極調(diào)整傳播語態(tài)，利用情感共振或親民式的表達方式進行傳播，突出了主流媒體的權(quán)威價值和民族情懷。在2022年國慶期間央視新聞在B 站發(fā)布的視頻中，人們看到了來自全國各地、各領(lǐng)域、各行業(yè)的普通民眾真誠地為祖國慶生、向祖國告白。在這些短視頻中，畫面展現(xiàn)了個體群眾的愛國形象，配樂渲染了慶?；顒拥臒狒[氛圍，受眾觀看視頻內(nèi)容內(nèi)心受到觸動，心中的情感因子被勾起，轉(zhuǎn)而紛紛在平臺上釋放自己的情感，表達自身的愛國情感。在眾多的視頻中，用戶發(fā)表的彈幕多是“表白祖國”“祝福祖國生日快樂”“我愛我的國”等，愛國情緒在觀看視頻的瞬間得到了釋放。

個體視角：敘述中國發(fā)展歷程。自媒體平臺的信息傳播是由形形色色的人的個性化敘事行為構(gòu)成的一個相互影響的“詮釋的社區(qū)”，但這并不影響專業(yè)媒介在“媒介事件”中所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。[7]愛國、愛社會本身是一個較為宏觀的概念，更多需要集體的、宏觀的力量來實現(xiàn)，而央視新聞摒棄了宏大敘事模式，在國慶73 周年報道中采用微觀的、個體敘事的手法，講述了近年來社會發(fā)展的情況，讓受眾能夠更直接地感受到社會的進步，讓受眾的愛國情緒得以落地生根。比如在視頻《88 歲導(dǎo)彈專家：現(xiàn)在誰也不敢隨便欺負我們》中采用時間對比的方式讓受眾感受到了中國人民艱苦奮斗、自強不息的故事；在視頻《每一個奮斗的你，都是中國UP 的底氣》中，央視主播鼓勵大家拼搏奮斗，活潑、真誠的語氣讓受眾感受到當(dāng)下的富足生活，將個體形象、人文關(guān)懷注入到視頻中，用社會各界人士的真情流露展現(xiàn)民族發(fā)展狀況。共同的歷史文化脈絡(luò)、相同的社會發(fā)展背景是多民族國家從“民族認同”轉(zhuǎn)向“國家認同”的重要條件，央視新聞的國慶報道從個體視角來建構(gòu)歷史發(fā)展進程，使民眾與歷史發(fā)展之間有了良好的對話。[8]

內(nèi)容豐富：營造主流宣傳圖景。丹尼爾·戴揚表示：“重大媒介事件是禮儀慶典的參與形態(tài)，是對某種中心價值的專注?！痹趯γ浇閮x式的策劃報道中，除了讓受眾感受儀式慶典本身，更重要的是還需要加強社會主流價值觀的建設(shè)，塑造出一個富強、民主、文明、和諧的國家形象。在本次的國慶報道中，央視新聞首先利用地理文化元素建構(gòu)起幅員遼闊、開放發(fā)展的國家形象，展現(xiàn)了壺口黃土、東北黑土、赤水紅土、深圳沙灘、北京長城等畫面，用較為宏觀的視覺沖擊來營造整體氛圍。此外，央視新聞還利用各類專題建構(gòu)起英雄形象，通過敘述各行各業(yè)優(yōu)秀人物的生平事跡，傳遞出一種踔厲奮發(fā)、不斷前行的主流意識形態(tài)，從而建立起社會發(fā)展的道德準則和行為觀念，發(fā)揮出社會整合功能。對于受眾而言，觀看視頻或者分享內(nèi)容本身并不是最重要的，更重要的還是在觀看慶典儀式、觀看二次制作的短視頻中強化自己的民族認同感。國慶節(jié)本身的歷史底蘊和媒體的儀式建構(gòu)將人們緊緊地聯(lián)系在一起，在打破時空的傳播中，國慶的喜悅、歡愉的氛圍被無限放大，其鑄牢中華民族共同體意識、弘揚社會主流價值的功能也得以實現(xiàn)。

主流媒體媒介事件的傳播策略

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺，不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！毖胍曅侣勛鳛橹髁髅襟w的中流砥柱，在此次媒介事件的報道中堅持時度效原則，對凝聚社會共識、激發(fā)民眾愛國情緒起到重要作用。[9]

抓住時機，掌握事件主動權(quán)。“時”是指適宜性和時效性，一方面媒體需要思考報道內(nèi)容是否適宜，另一方面也需要把握住新聞的時效性，第一時間把新聞事件呈現(xiàn)在受眾眼前。盡管社交媒體的出現(xiàn)給予受眾更多表達的空間，用戶生產(chǎn)內(nèi)容等新的傳播方式擠壓著主流媒體的表達場域，但是央視新聞始終能夠抓住報道時機，掌握主動權(quán)，利用直播、短視頻等形式將事件快速呈現(xiàn)到受眾眼前。例如在此次國慶報道中，央視新聞不僅在電視上直播天安門廣場的升旗儀式，而且還快速地將精彩瞬間剪輯成短視頻放到B 站中，讓受眾從不同平臺、不同渠道快速了解國慶當(dāng)天現(xiàn)場的精彩場面。

延伸尺度，凝聚民族認同感?！岸取敝饕瑘蟮赖臏蚀_度、深度和尺度。我國現(xiàn)在處于社會關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，多元意見表達與一元話語建構(gòu)之間難免存在一定矛盾。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)空間中不斷掀起一場場洶涌的輿論浪潮，這就要求主流媒體立足自身職能，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高報道質(zhì)量，建立起一套利于主流意識形態(tài)傳播的系統(tǒng)，助力清朗網(wǎng)絡(luò)空間的構(gòu)建。央視新聞一貫堅持內(nèi)容為王，積極延伸報道尺度，從慶典儀式、社會各界人士寄語、與青年UP 主合作等方面，創(chuàng)新國慶報道的表現(xiàn)形式，不僅很好地宣傳了中華民族敢于斗爭、不悔奮斗的民族精神，更是直接激發(fā)受眾“我愛中國”“此生不悔入華夏”的民族認同感。

下沉語態(tài)，提升傳播效能。“效”主要指傳播效果，傳播內(nèi)容與傳播形式都旨在為效果鋪路，是否引起受眾關(guān)注、是否獲得受眾喜愛是考量傳播效果的主要標準。B 站的亞文化屬性決定了主流媒體在入場社交媒體平臺中，更多需要以一種下沉傳播語態(tài)、平等對話姿態(tài)的呈現(xiàn)，并且還要具有一定的互動性，以此來提升傳播效果。在此次的國慶報道中，央視新聞將各領(lǐng)域人物的個性化表達融入到媒介事件的建構(gòu)中。央視新聞在B 站報道中與UP 主“畫渣不渣的三查”合作，用不同地區(qū)、不同地質(zhì)、不同顏色的沙土為顏料，共同繪畫。此外，還與10 位B 站學(xué)習(xí)區(qū)的UP 主合作，用書法演繹神奇魅力，弘揚中華文化。這些報道方式以集體心聲凝聚社會共識，喚起人們對于社會和民族的忠誠，進而實現(xiàn)從媒體中心到用戶中心的轉(zhuǎn)變。由此網(wǎng)民親切地稱央視新聞為“央視爸爸”或“央視大大”，表明此舉具有較好的傳播效果。[10]

結(jié)語

新技術(shù)的發(fā)展賦予了媒介事件新的生命力，除了通過電視觀看現(xiàn)場直播外，受眾也能夠通過發(fā)彈幕、發(fā)評論等方式參與到重大事件的慶典中來，成為媒介事件的參與者。但是在這個過程中，主流媒體作為媒介事件的組織者和策劃者依舊發(fā)揮著重要作用，如何利用權(quán)威資源創(chuàng)作多元傳播內(nèi)容，增強媒介事件的傳播效能，是媒介融合國家發(fā)展戰(zhàn)略下主流媒體面臨的主要問題。

央視新聞作為我國的主流媒體，率先順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，進駐短視頻平臺，通過下沉傳播語態(tài)，通過情感傳播激發(fā)愛國情緒，共筑信仰、強化認同，也重視從個體視角出發(fā)，突出個性化生命在社會發(fā)展中的作用，增強民眾主體性和認同感，并因勢利導(dǎo)講述社會主流價值觀，構(gòu)建出積極健康的輿論氛圍。央視新聞為主流媒體在融合媒體背景下如何建構(gòu)媒介事件提供了參考范例。