企業(yè)價(jià)格管理的現(xiàn)存問題與對策分析
——以B 公司為例

■趙 娜 富奧汽車零部件股份有限公司

價(jià)格管理包含事前的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)和事后的價(jià)格闡述。在企業(yè)的日常業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品定價(jià)是無法避免的。相應(yīng)的定價(jià)策略通常是企業(yè)在考慮外部市場和企業(yè)自身發(fā)展等諸多內(nèi)在因素的基礎(chǔ)上，為獲取期望的利潤而制定的定價(jià)策略。一般情況下，定價(jià)策略要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展程度、產(chǎn)品歷年的銷售情況、當(dāng)前的市場狀況、競爭狀況和顧客的心理狀況等來確定。在定價(jià)時(shí)，要充分考慮各種因素，以確定合理的價(jià)格，從而達(dá)到提高產(chǎn)品銷量和增加經(jīng)濟(jì)效益的目的?？茖W(xué)、合理的價(jià)格決策既可以為企業(yè)帶來極大的經(jīng)濟(jì)利益，也可以極大地增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。

一、B 公司價(jià)格管理的基本原理

首先，在選擇定價(jià)時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的真實(shí)狀況。例如，產(chǎn)品是否為新興產(chǎn)品，是否具有高科技含量并難以仿制等。對技術(shù)含量較高、難以仿制的產(chǎn)品，采用較高的定價(jià)策略，使其在市場上的售價(jià)更高，從而快速回收成本，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，在選擇定價(jià)時(shí)要充分考慮市場的需要。對于部分產(chǎn)品，在需求彈性比較大的情況下，可以采用一定的減價(jià)策略?？傮w而言，合理的價(jià)格降低能極大地提高銷售業(yè)績，從而快速獲得更大的市場份額。這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)略就是為提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量而獲得利潤。另外，定價(jià)也要綜合考慮企業(yè)在市場上的發(fā)展?fàn)顩r。隨著產(chǎn)品在市場上的銷售規(guī)模的增大，其市場競爭能力將會(huì)得到快速的提高。此時(shí)，企業(yè)能夠根據(jù)自身的發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展規(guī)模、品牌知名度等因素，制定一套科學(xué)的價(jià)格策略。如果企業(yè)本身經(jīng)過長期發(fā)展，有更大的規(guī)模和更高的知名度，那么就可以持續(xù)保持高的價(jià)格走勢，從而實(shí)現(xiàn)更高的盈利。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小、知名度較低時(shí)，要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，并使用合理的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目標(biāo)。

B 公司的產(chǎn)品價(jià)格是綜合考慮市場供求關(guān)系和市場結(jié)構(gòu)的。與此同時(shí)，B 公司的管理者們對市場的競爭狀況進(jìn)行深入分析，找到一片新的市場，掌握自己的發(fā)展方向，從而使產(chǎn)品的定價(jià)更加科學(xué)合理，增加產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的利潤，從而不斷地提升企業(yè)的市場份額，確保企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。就拿C 產(chǎn)品來說，市場上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，而其他企業(yè)的產(chǎn)品，在市場上也做得很好，占據(jù)了很大的市場，所以B 公司可以采用低價(jià)的方式，來占領(lǐng)市場，但同時(shí)也會(huì)失去一些利潤。

二、B 公司價(jià)格管理問題研究

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)也開始使用各種各樣的辦公軟件來提高管理效率，但是由于系統(tǒng)、人員管理等因素的制約，使企業(yè)的信息化程度還不夠高。在此背景下，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，往往是以歷史資料為依據(jù)，以經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，忽略了市場的真實(shí)需求和外部競爭，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的不合理，最終影響到企業(yè)的銷售和利潤，最終影響到企業(yè)的市場份額。此外，在定價(jià)時(shí)，也要考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性。盡管在定價(jià)時(shí)，企業(yè)對市場需求、產(chǎn)品狀況、企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r等都有深刻的認(rèn)識，并制定出比較合理的產(chǎn)品售價(jià)。然而，在實(shí)際的銷售中，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，往往只注意到產(chǎn)品的價(jià)格的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，而忽視它的實(shí)用性。各種商品的價(jià)格調(diào)整，可以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提高產(chǎn)品的銷量；在短期內(nèi)，企業(yè)可以采取行之有效的辦法，例如折價(jià)策略，可以在短期內(nèi)增加產(chǎn)品的銷量，快速地回收成本，從而提高企業(yè)的綜合收益。因此，如何有效地提高企業(yè)的價(jià)格是很有必要的。而B公司的實(shí)際經(jīng)營中，也存在著如下問題：

1.缺乏全面、科學(xué)的價(jià)格預(yù)報(bào)模式

價(jià)格控制部門在對銷售戰(zhàn)略進(jìn)行反饋時(shí)，并未考慮到全部的促銷行為，而是只考慮了部分因素，例如：僅考慮折扣數(shù)量、折扣金額、季節(jié)折扣等?；跔I銷戰(zhàn)略計(jì)算出的單位價(jià)格和按銷售量計(jì)算的利潤與實(shí)際有很大差別。B公司對新品定價(jià)考慮的不全面。比如，在計(jì)算新產(chǎn)品所需的成本時(shí)，會(huì)考慮到以往的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和利潤，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的出廠價(jià)過高，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。

2.沒有從營銷策略的角度分析真實(shí)的定價(jià)

首先，營銷經(jīng)理對影響定價(jià)的因素分析常常從特定的促銷活動(dòng)出發(fā)，如促銷捆綁，特殊的包裝。而財(cái)務(wù)部門價(jià)格分析往往是基于其系統(tǒng)中的折扣。比如：數(shù)量的折扣等。由于兩個(gè)部門對同一事件的分析沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致雙方在溝通時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的意見，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際計(jì)劃的價(jià)格之間的巨大差異。其次，B 公司在制訂價(jià)格管理策略之后，在每月的定價(jià)之前，并沒有依據(jù)定價(jià)策略來比較預(yù)算差異和利潤指標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，從而造成當(dāng)月的實(shí)際利潤無法達(dá)到預(yù)期。

3.產(chǎn)品定價(jià)的角度不完整，缺少綜合考慮

每種商品的定價(jià)都不能隨意決定，它會(huì)受很多因素的影響，所以要根據(jù)市場的實(shí)際情況來決定最終的價(jià)格。例如，成本消耗、社會(huì)勞動(dòng)價(jià)值、預(yù)期利潤、供求關(guān)系、競爭對手價(jià)格、品牌形象、促銷策略等。以下將介紹一些定價(jià)方法，以便更好地說明哪些因素會(huì)影響價(jià)格的確定。成本定價(jià)法中包括成本定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法和損益定價(jià)法。需求引導(dǎo)定價(jià)原則是指將市場需求與消費(fèi)者差異相結(jié)合，以確定產(chǎn)品的價(jià)格。在需求導(dǎo)向定價(jià)法中，也包含以認(rèn)知為導(dǎo)向的定價(jià)、反向定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等。認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)方法較易受顧客因素的影響，其定價(jià)原則是以顧客對其價(jià)值的判斷為依據(jù)，進(jìn)而決定其價(jià)格。反向定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)狀況和收入狀況，對消費(fèi)者的心理價(jià)位進(jìn)行預(yù)測，從而得出最終的銷售價(jià)格。在此過程中，還要考慮中間商的費(fèi)用支出和盈利空間，并進(jìn)行反向推導(dǎo)，得出相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)。習(xí)慣價(jià)格是指與現(xiàn)行市場價(jià)格相結(jié)合的一種定價(jià)方法。從B 公司的發(fā)展?fàn)顩r和社會(huì)環(huán)境來看，B 公司目前采用的是成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，例如，新產(chǎn)品的毛利必須在50%以上。這是目前比較常用的一種定價(jià)方式，就是將產(chǎn)品的成本與利潤相結(jié)合，最后確定出貨的價(jià)格。然而，由于忽視了市場中的各種因素，導(dǎo)致市場競爭、市場份額等發(fā)生變化。這些問題的出現(xiàn)，一定程度上會(huì)影響商品價(jià)格的合理性。

4.信息會(huì)計(jì)制度不完善，無法為某種商品提供利潤

在B 公司的會(huì)計(jì)核算體系中，首先，由于沒有針對品牌、渠道、客戶、區(qū)域等進(jìn)行具體的核算處理，無法對某一品牌、渠道、客戶、區(qū)域等進(jìn)行具體的分析，從而無法對客戶、區(qū)域、渠道進(jìn)行精細(xì)化、差異化的定價(jià)。其次，不能直接推導(dǎo)某種特定的營銷行為對商品的價(jià)格影響。在許多情況下，必須對會(huì)計(jì)核算進(jìn)行歸類，從而降低會(huì)計(jì)核算的效率。另外，過去幾年的價(jià)格并沒有很好的參照標(biāo)準(zhǔn)，所以在制定新產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，往往采用單位成本的平均值來計(jì)算，從而造成某一種商品的價(jià)格不合理。

三、解決價(jià)格管理問題的策略

B 公司在進(jìn)行一系列計(jì)算后，針對目前的價(jià)格管理問題，提出如下對策：

1.構(gòu)建一套科學(xué)、完備的定價(jià)預(yù)測模型

依據(jù)營銷策略，建立與營銷人員邏輯思考相一致的定價(jià)模型，對企業(yè)的盈利預(yù)測進(jìn)行改進(jìn)，以提高企業(yè)盈利預(yù)測的精確性，為企業(yè)的年度經(jīng)營目標(biāo)提供依據(jù)。首先，建立一個(gè)預(yù)測模型。將營銷策略整合成一張表格，依據(jù)定價(jià)策略，對其進(jìn)行定價(jià)。其次，利用建立的定價(jià)模式進(jìn)行盈利預(yù)測。由于銷售人員在制訂定價(jià)策略的時(shí)候，不會(huì)考慮到由于開展?fàn)I銷活動(dòng)而形成的禮物成本所帶來的價(jià)格效應(yīng)。因此，在進(jìn)行利潤計(jì)算時(shí)，財(cái)務(wù)人員必須對折扣進(jìn)行分類核算。最后，得出符合實(shí)際效益的預(yù)測值，具有較強(qiáng)的可信度。新產(chǎn)品定價(jià)是以成本為基礎(chǔ)，以需求為導(dǎo)向，把產(chǎn)品的整體價(jià)值鏈考慮在內(nèi)，以B 公司的盈利為目的，同時(shí)滿足客戶的利益。考慮到在市場上，商品最后到達(dá)消費(fèi)者手里的價(jià)格是基于商品價(jià)值鏈確定的。同時(shí)，借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，提升其市價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.完善價(jià)格分析

要完善這一環(huán)節(jié)的價(jià)格分析，必須要財(cái)務(wù)部和銷售部之間合理溝通，堅(jiān)持“業(yè)財(cái)合一”的思想，從商業(yè)角度出發(fā)，對定價(jià)策略事先估計(jì)，對影響定價(jià)的因素進(jìn)行分析，根據(jù)商業(yè)計(jì)劃制定定價(jià)策略，對歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了分解，并對其產(chǎn)生原因進(jìn)行分析。銷售與財(cái)務(wù)部門在此基礎(chǔ)上，探討營銷活動(dòng)對企業(yè)利潤的影響。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對產(chǎn)品價(jià)值鏈的回顧，并適時(shí)地對產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整。此外，以既得利益為基準(zhǔn)，對優(yōu)秀員工進(jìn)行激勵(lì)，使其注重實(shí)現(xiàn)盈利，降低低價(jià)和惡性競爭。

3.完善產(chǎn)品定價(jià)模型

在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要綜合考慮采購、生產(chǎn)、物流、出廠、消費(fèi)者等各個(gè)方面的影響。依據(jù)客戶的需求及歷史資料，制定產(chǎn)品的定價(jià)。針對不同的市場目標(biāo)和影響因素，采用不同的定價(jià)方式。就拿競爭者追蹤法來說，要想確保商品的正常銷售，就必須讓自己的價(jià)格和其他競爭者的價(jià)格保持一致，而當(dāng)其他競爭者改變了價(jià)格，他們就必須做出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才能在市場上占據(jù)更大的優(yōu)勢。另外，為了更好地發(fā)展，企業(yè)的資金流動(dòng)也會(huì)加快，甚至可以通過低價(jià)出售，來加快自己的資金流動(dòng)。除價(jià)格上的優(yōu)勢之外，還要有一個(gè)合理、有序、強(qiáng)大的營銷策略來支持自己的產(chǎn)品，以達(dá)到更好的效果。要獲得最大的利潤，就必須掌握價(jià)格、銷售、收入等之間的關(guān)系，確保價(jià)格效益的最大化；在產(chǎn)品價(jià)格方面，還有一種與服務(wù)、費(fèi)用有關(guān)的價(jià)值定價(jià)方法，它是以產(chǎn)品的服務(wù)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的利益為導(dǎo)向的定價(jià)法，主要應(yīng)用在軟件、咨詢服務(wù)等方面。

4.提高部門協(xié)同性，完善信息核算系統(tǒng)

部門的作用不僅僅在于自身發(fā)展，更在于各部門間的相互聯(lián)系，共同促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)的實(shí)際發(fā)展中，管理者必須將其與各個(gè)部門的工作內(nèi)容和特點(diǎn)相結(jié)合，以確保任務(wù)能夠真正地落實(shí)到各個(gè)部門。同時(shí)，現(xiàn)有的信息會(huì)計(jì)核算體系必須與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并根據(jù)銷售營銷的具體情況，進(jìn)行分項(xiàng)目的管理，通過EP 系統(tǒng)中的特定字段，可以直接讀取銷售市場的活動(dòng)類型，通過簡單地處理，就可以得出所需的分析結(jié)果。在信息化時(shí)代，完善會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，能有效地提高企業(yè)的經(jīng)營效益，降低人力成本。

5.從行政許可型管理向科學(xué)化管理轉(zhuǎn)型

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征是以行政審批為主，但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，其弊端越來越明顯。一是管太多，二是自由性大，三是腐敗滋生。因此，在定價(jià)方法上，主要依賴于行政審批的管理模式要轉(zhuǎn)變。首先，要建立科學(xué)的經(jīng)營流程。在法律上，程序?qū)W是對實(shí)體科學(xué)的保障。比如以前的審批，都是按照行政級別來的，但現(xiàn)在，要按照法律來。通過聽證、專家評審、集體審價(jià)等方式，確保價(jià)格的公平性。其次，要建立健全的制度保障體系。盡管程序很科學(xué)，但缺乏體制保障，任重而道遠(yuǎn)，無法連續(xù)進(jìn)行，也無法達(dá)到預(yù)期效果。因此，近年來，國家加大了對法規(guī)、規(guī)范性文件的制定。最后，要加強(qiáng)對系統(tǒng)的管理。要解決法律不能依，執(zhí)法不嚴(yán)格的問題。只有這樣，才能使物價(jià)管理工作與人們的需求相適應(yīng)。

6.從封閉的經(jīng)營到開放的價(jià)格管理

長期以來，我國的物價(jià)管理工作多采用“紅頭文件”形式。在物價(jià)基本由國家控制的時(shí)代，實(shí)行封閉式的經(jīng)營模式是可行的。但是，現(xiàn)在的市場形勢已經(jīng)有了很大變化：一是政府對物價(jià)的嚴(yán)格控制，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龅淖杂苫?。二是由于民眾的民主參與意識越來越強(qiáng)，政府的定價(jià)機(jī)制也從原來的政府部門內(nèi)部運(yùn)作，轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿鞣N形式的社會(huì)大眾參與。三是進(jìn)入21 世紀(jì)后，我國的物價(jià)政策也必須公開透明。這就導(dǎo)致了定價(jià)管理要從封閉走向開放。近年來，我國在公開市場上進(jìn)行了一些有益的探索。比如，在制定重要產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要建立聽證機(jī)制，傾聽消費(fèi)者的呼聲；對重大價(jià)格調(diào)整、監(jiān)管檢查中發(fā)現(xiàn)的重大問題，及時(shí)通報(bào)；建立專家咨詢系統(tǒng)，聽取公眾的意見；設(shè)置定價(jià)公布系統(tǒng)；設(shè)立各類社會(huì)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，聘用志愿監(jiān)督者。這些都是從封閉到開放的重大舉措，我們現(xiàn)在還處在初級階段，方式方法需要不斷地完善和加強(qiáng)，使之更加合理化。

7.轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)作風(fēng)，完善價(jià)格管理

一要樹立“市場意識”。WTO 要求成員國各方政府在公平、公開和平等的環(huán)境中促進(jìn)產(chǎn)品的自由競爭。因此，在市場競爭不充分、信息不對稱的情況下，政府價(jià)格管理必須從促進(jìn)競爭，充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，改進(jìn)價(jià)格管理。對逐漸趨于市場化的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格要堅(jiān)決放開；對于仍然存在一定程度的壟斷行為的商品和服務(wù)，應(yīng)采取措施推動(dòng)競爭，加速建立和健全市場形成的定價(jià)機(jī)制。二要有大局意識。21 世紀(jì)，要將物價(jià)工作放在一個(gè)更大的、更廣的層面上來看待。在進(jìn)行宏觀調(diào)控時(shí)，既要從國內(nèi)角度出發(fā)，又要從國際上加以考慮。在制定價(jià)格政策和實(shí)施價(jià)格控制的過程中，要兼顧全局和局部的利益。對價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，必須兼顧短期和長期兩方面的利益。三要樹立服務(wù)意識。價(jià)格體制改革要深入，直接調(diào)定價(jià)格等職能要逐漸淡化，使企業(yè)、消費(fèi)者決定價(jià)格的作用日益增強(qiáng)。

8.積極學(xué)習(xí)國外價(jià)格理論，構(gòu)建具有中國特色的企業(yè)定價(jià)機(jī)制

美國、德國、法國、意大利、日本等西方發(fā)達(dá)國家的定價(jià)管理模式有很好的參考價(jià)值。價(jià)格的形成有五個(gè)方面。第一，目標(biāo)商品的價(jià)格可以保證生產(chǎn)者的收入不會(huì)受到損害。第二，政府以市場上的物價(jià)水平為基礎(chǔ)，對所訂購的貨物進(jìn)行定價(jià)。第三，基本定價(jià)的目的在于保護(hù)有限的天然資源免遭損害。第四，對低收入群體的保護(hù)，實(shí)行限價(jià)政策。第五、政府為實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)目的所采取的一種定價(jià)方式。B 公司的實(shí)際情況要求其要在不確定的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，積極研究制定具體的定價(jià)管理辦法，吸取國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立特色定價(jià)機(jī)制。

四、結(jié)語

綜上所述，為使企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營活動(dòng)能夠順利、有序地進(jìn)行，需要具備一定的資金。在生產(chǎn)和運(yùn)營中，管理者也會(huì)根據(jù)一定程序、方法，為達(dá)到企業(yè)的管理目的，從而建立起一套行之有效的價(jià)格管理制度。因此，在經(jīng)營活動(dòng)中，價(jià)格管理起著舉足輕重的作用，B 公司必須建立起一套科學(xué)的定價(jià)模型，并制定一套卓有成效的價(jià)格管理程序，才能使其利潤水平得到進(jìn)一步提升，進(jìn)而提升公司的效益，進(jìn)一步推動(dòng)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，為公司未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。