露營經(jīng)濟助力消費升級的發(fā)展研究

■萬嘉旭 中共開封市委黨校

一、發(fā)展背景

需求是發(fā)展的基礎(chǔ)。后疫情時代給露營經(jīng)濟按下了加速鍵，露營經(jīng)濟將助推各地消費市場擴容增質(zhì)。

1.政治方面

新時代，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，中產(chǎn)階層的數(shù)量和消費水平明顯提高。無論是生活必需品還是高檔耐用品，大眾開始追求品質(zhì)、品味、品牌。新時代，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，要全面準確貫徹新發(fā)展理念，著力推進高質(zhì)量發(fā)展，這是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。同時，要認識到只有提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益才能推進經(jīng)濟持續(xù)健康的增長，要把擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，增強國內(nèi)大循環(huán)的內(nèi)生動力，這是應(yīng)對國內(nèi)外環(huán)境變化、把握發(fā)展主動權(quán)、實現(xiàn)高水平自立自強的重點。

2.經(jīng)濟方面

后疫情時代，消費市場依舊充滿著各種不確定性，大眾的生活、工作發(fā)生了不小的改變。2019～2021 年，我國社會消費品零售總額波動式增長，分別環(huán)比增長8.0%、-3.9%、12.5%，三年間除1～2 月節(jié)慶刺激消費外，其余月份并無明顯增加。2022 年亦是如此?？梢?，后疫情時代的消費并未發(fā)生報復(fù)性的增長，而是有所改善、平穩(wěn)回升。另外，2019～2021 年，我國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率分別為5.2%、5.2%、5.1%，波動不大。但自2022 年1 月起，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率未低于5.3%，3～5 月則分別達到了5.8%、6.1%、5.9%，收入的不確定性導(dǎo)致居民儲蓄意愿增加，消費意愿降低?；诖?，各地出臺多項促消費、穩(wěn)經(jīng)濟的政策，以減負紓困、激發(fā)活動、釋放潛力、暢通循環(huán)，市場逐漸取得較好發(fā)展態(tài)勢，逐步回暖。

3.消費者心理方面

后疫情時代，各企業(yè)用工需求不斷收縮，就業(yè)形勢不容樂觀，未來收入的不確定性導(dǎo)致居民消費信心不足。其中，糧油、食品、藥品等必選品類消費受影響較小，市場能夠保持強勁態(tài)勢，而服飾、家具、汽車、日用品等可選品類消費增速降低。同時，大眾健康消費需求高漲，新冠疫情使大眾主觀上對生活、工作方式與結(jié)構(gòu)進行了重鑄，更加重視體育鍛煉、戶外活動，更加珍惜親朋好友的交流互動。內(nèi)在綻放、感官滋養(yǎng)、質(zhì)懶生活、極致低減成為消費者回歸慢生活、注重感官體驗、追求質(zhì)量精致、追求健康低熱量的代名詞。

以上契機與挑戰(zhàn)多重疊加，露營消費市場韌性足、潛力大、空間廣。

二、行業(yè)特點

露營是指在戶外搭設(shè)臨時駐扎區(qū)，進行短期生活的一種模式，是城市消費者體驗、接近大自然的方式，已日漸成為消費者最喜愛的休閑模式之一。自2019 年起，露營以一項小眾娛樂活動出現(xiàn)在人們的視野中，可以說是疫情催生的經(jīng)濟形態(tài)。2020 年中國露營營地市場規(guī)模為168 億元，2021 年快速增長至299 億元，增長率達78%，遠高于2014～2020 年的復(fù)合增長率13.9%。三年疫情防控期間的發(fā)展，使露營經(jīng)濟日漸嶄露頭角，不斷大眾化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化，目前正處于休閑度假經(jīng)濟的風(fēng)口。

1.大眾化

新冠疫情導(dǎo)致出境游、跨省游受到限制，消費者開始將興趣點轉(zhuǎn)向近郊游，露營相關(guān)話題多次霸屏某書、某音、某手等各類社交媒體。據(jù)筆者了解，截至2022 年12 月31 日，小紅書上關(guān)鍵詞“露營”話題的筆記總量超392 萬篇，“露營拍照”筆記總量超99 萬篇，“露營裝備”筆記總量超86 萬篇，類似話題“露營基地”“露營食物”“露營清單”“露營文案”等數(shù)不勝數(shù)。而B 站露營頻道403 個精選視頻中，2018 年3 個，2019 年和2020年各11 個，2021 年猛增至113 個，2022 年則倍增至265個，視頻播放量累計7 億次。同時，各衛(wèi)視及平臺推出“露營類”綜藝節(jié)目，如《一起露營吧》《花兒與少年露營季》等?？梢哉f，在各類網(wǎng)紅、博主、明星的帶動下，加之社交媒體的渲染與營銷，露營無疑成為當下最熱詞匯之一，且呈爆發(fā)態(tài)勢。

2.多元化

露營基地與項目遠離城市、自由度高，場景和方式豐富多變，呈現(xiàn)多樣化特征。它囊括了森林、海島、山野、田園等多種主題，草坪、湖畔、溪水、山峰、沙灘等多個場景，燒烤、徒步、美食、攝影、手作、音樂會、飛盤、沖浪等多種方式。相關(guān)企業(yè)不斷推出“露營+ 研學(xué)”“露營+親子教育”“露營+演藝”“露營+垂釣”“露營+騎行”等模式，豐富露營消費市場，展現(xiàn)出露營經(jīng)濟高度的可塑性。與古代露營者的生存需求不同，當下的露營更加注重浪漫情懷和生活體驗，可以滿足不同職業(yè)興趣和各個年齡階層的需要，成為聚會、社交的新興方式之一。全民露營的時代正在到來。

3.產(chǎn)業(yè)化

資本看中的是露營經(jīng)濟巨大的市場空間，露營消費因路程近、自由度高、體驗感強等優(yōu)勢受到大眾追捧，其大眾化、多元化的特點使其易與其他業(yè)態(tài)建立關(guān)聯(lián)形成疊加經(jīng)濟效應(yīng)，成為新時代高質(zhì)量發(fā)展消費升級的載體，戶外用品銷售火爆，上下游產(chǎn)業(yè)雨后春筍般涌現(xiàn)。目前，我國露營人口滲透率不高，精致露營人口滲透率更低一些，市場還處于增量階段。營地建設(shè)、裝備買賣及租賃、拎包入住服務(wù)、餐飲炊具等各類上下游產(chǎn)品需求亟待被滿足。戶外用品及服飾產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇自不待言，同時，對天幕、帳篷、睡袋、桌椅、吊床的需求利好紡織品業(yè)、化纖工業(yè)；對旅途舒適性與私密性的要求繁榮了房車及整個汽車市場，另外也利好各類半成品、預(yù)制品食品行業(yè)，家居廚具、燒烤器材實用裝備，花藝彩旗、投影射燈等氛圍設(shè)備。上下游產(chǎn)業(yè)借此契機擴寬了新的賽道，筆者從多個電商平臺了解到，近三年線上露營裝備在戶外運動市場的消費金額占比逐年上升，新品牌不斷涌入。帳篷、天幕、野餐墊、露營床墊、燒烤架、露營桌椅、營地車、睡袋、戶外電源等一系列裝備，從上游的原材料供應(yīng)商，到中游代工商、下游的品牌商，在全產(chǎn)業(yè)鏈整體效益提高的同時，也將面臨行業(yè)的重新洗牌，淘汰野蠻式擴張，回歸理性發(fā)展。

4.品牌化

簡單露營與精致露營、高端市場與大眾市場，無論是何種形式、何種定位，人們越來越需要裝備。整體而言，國外品牌中高端系列較多、價格偏貴、市場占有率高，比如瑞典的Hilleberg、美國的The North Face、挪威的Nortent、日本的Snowpeak 等，品牌特性多為高級、優(yōu)美、奢華、自由、強韌，深受高級玩家的青睞。但精致高端并不意味著昂貴奢華，國內(nèi)品牌性價比高、更接地氣，通過電商營銷已經(jīng)開始擁有一定的市場，黑鹿、牧高笛、探路者就是典型代表，這些品牌的審美價值、實用性毫不遜色于國際大牌。隨著國潮在年輕人市場的推廣，此類品牌開始進入市場并受到追捧。

5.規(guī)范化

露營旅游成為網(wǎng)紅度假方式的同時，相關(guān)部門隨即展開對其熱點問題、難點問題的研究，眾多地市印發(fā)具體實施方案，推動露營經(jīng)濟健康有序的發(fā)展。文化和旅游部會同國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就需求、供給、導(dǎo)向、底線、保障五大方面提出了指導(dǎo)性意見，既著眼于滿足需要，也要著力培養(yǎng)文明意識和環(huán)保行為；既要包括經(jīng)營性、商業(yè)化、市場化部分，也需涉及公益性、公共性、事業(yè)化部分；既積極鼓勵促進，又合理規(guī)范引導(dǎo)，尤其重視人民群眾生命財產(chǎn)安全和生態(tài)環(huán)境保護；既強調(diào)物質(zhì)資源和硬環(huán)境，也突出人力資源和軟環(huán)境。合肥市文旅局印發(fā)《全市帳篷露營地規(guī)范化管理提升行動實施方案》，從運營主體、營地設(shè)置、營區(qū)管理、服務(wù)行為四大方面進行明確規(guī)范，并從選址布局、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量三個方面設(shè)置評分細則，事無巨細。北京市文旅局針對帳篷營地印發(fā)《關(guān)于規(guī)范引導(dǎo)帳篷露營地發(fā)展的意見（試行）》，強調(diào)設(shè)置營地的安全性、季節(jié)性，并強調(diào)實行限量預(yù)約制度，推動帳篷露營地上線平臺導(dǎo)航等。其他各地市政策大同小異，不再逐一列舉。

三、存在的問題

物資供給是露營發(fā)展的核心。在露營經(jīng)濟發(fā)展的早期，也暴露出部分因市場失靈、政府缺位帶來的問題。

1.產(chǎn)品復(fù)購率低

以餐飲企業(yè)為例，在露營經(jīng)濟的風(fēng)口上，以露營為主題的餐廳或套餐應(yīng)運而生，如圍爐煮茶、燒烤食材等，這些套餐可配送至露營場地，稍作加工即可食用，便捷且不乏體驗性。然而，預(yù)制菜品同質(zhì)化嚴重，諸多套餐大同小異。同時食品質(zhì)量與安全把控欠佳，食材不新鮮、口味不佳、圖文不符、缺少產(chǎn)品詳情等是消費者吐槽的重點。對露營基地而言，環(huán)境臟亂差、找不到廁所、沒有指示牌、設(shè)備老舊等，直接導(dǎo)致很多基地沒有回頭客。當然，餐企和營地只是典型代表，包括設(shè)備在內(nèi)的露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)都存在復(fù)購率低的問題，因此，豐富產(chǎn)品矩陣、提升產(chǎn)品質(zhì)量、把控品牌溢價度是增加復(fù)購率的關(guān)鍵。

2.場地良莠不齊

管理混亂導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。在入場資本上，多數(shù)商家企業(yè)只是看準了行業(yè)紅利而盲目投入，缺少長線規(guī)劃。收費標準上，商家多以投入成本、運營方式等不同為借口，各自定價，堪比高端酒店，名目混亂令人難以捉摸，因費用未清晰注明而超出消費者預(yù)算流失回頭客的情況不在少數(shù)，從而導(dǎo)致營地商家與顧客矛盾激化，致使社會層面對精品露營產(chǎn)生消費高、體驗差的誤解，減弱了露營消費勢頭，破壞了市場生態(tài)。即使部分地市已然引發(fā)各類規(guī)范性文件，但仍處于初步落實階段，整個行業(yè)亟待法治化，需要市場和政府的雙重監(jiān)督，在保護消費者權(quán)益的同時推動露營經(jīng)濟健康發(fā)展。

3.生態(tài)環(huán)境被破壞

近年的露營熱多數(shù)來自野餐人群和內(nèi)容社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化而來的新手玩家，一方面，露營旅游者缺乏戶外活動經(jīng)驗、環(huán)保意識不足，違規(guī)使用明火、人為破壞植被、隨手亂丟垃圾等現(xiàn)象叢生，戶外防護、應(yīng)急安全等知識也并未普及，為露營的發(fā)展埋下安全與生態(tài)雙重隱患。另一方面，營地配套設(shè)施不足，很多營地建設(shè)未完善就開放，廁所少、垃圾桶少、電源少等各類基本問題成為令消費者頭大的“麻煩事”?？梢哉f，設(shè)施配套、垃圾處理、安全保障等問題層出不窮，使得整個體驗過程與預(yù)期相差甚遠。因此，需進行必要的環(huán)保教育以增加消費者環(huán)保責(zé)任感，倡導(dǎo)“友好露營”“無痕露營”，通過露營場地配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計達到對生態(tài)環(huán)境的充分可控。

4.國內(nèi)品牌影響力不足

在露營裝備市場，國外品牌以其知名度、專業(yè)度、美譽度占據(jù)了大量的市場份額，國內(nèi)品牌缺乏競爭力，市場影響力不足，龍頭企業(yè)品牌少之又少，上文提到的國潮品牌也主要集中于露營新手的選擇，高端玩家的首選依舊局限于國際大牌。同時，露營產(chǎn)品技術(shù)門檻不高，帶來了同質(zhì)化嚴重的問題，欠缺消費征服力。如何讓消費者在同一個品牌下選購包括帳篷、炊具、服飾等全部露營設(shè)施，或?qū)⒊蔀樵撔袠I(yè)品牌發(fā)展的突破口，并要以此提升品牌曝光度，培養(yǎng)品牌的知名度、美譽度、忠誠度。

四、未來發(fā)展路徑

收入提升、觀念轉(zhuǎn)變、政策支持催生了露營經(jīng)濟。在未來長線發(fā)展中，需增加其產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、綠色化的特征，有耐心待其逐步發(fā)展，切忌因粗放式增長而失去對品質(zhì)追求的目的與初衷。

1.行業(yè)法治化引導(dǎo)。新興業(yè)態(tài)的發(fā)展需要紅綠燈，需要規(guī)范有序的引導(dǎo)。露營經(jīng)濟激發(fā)消費市場活力的同時，也暴露出諸多如環(huán)境保護、安全管理等方面的不足。建議各地以文旅局為主導(dǎo)，協(xié)同水利、應(yīng)急、交通、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等多個部門，貫徹落實黨的二十大精神及《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》相關(guān)要求的重要舉措，參照國標《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，因地制宜出臺《露營地設(shè)計手冊》《露營安全建設(shè)與管理服務(wù)試行辦法》等規(guī)范性文件，從生態(tài)承載力、消耗品循環(huán)利用、服務(wù)設(shè)施建設(shè)、基地安全管理多個方面入手，合理利用存量空間與現(xiàn)有資源，鼓勵城市公園劃定出部分露營區(qū)域，共享資源，避免盲目開發(fā)，增強準入性、科學(xué)性、安全性意識。

2.串聯(lián)創(chuàng)新品牌。在規(guī)范性建設(shè)的基礎(chǔ)上，提升品牌意識和服務(wù)質(zhì)量是增加產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵。應(yīng)鼓勵民營企業(yè)積極參與露營基地建設(shè)，或推廣“公建民營”的模式，結(jié)合政府的保障性、民企的靈活性雙重優(yōu)勢，提高運營效益。因勢利導(dǎo)，評定星級帳篷露營基地、星級房車露營基地、星級自駕車露營基地等，增加政策支持力度、品牌表達力與帶動力。同時，要推動“區(qū)域合作、品牌聯(lián)動”機制，打開各地市場，跨省市聯(lián)動，打造精品線路的串聯(lián)，提高消費者近程、遠途露營便利性，形成閉環(huán)，做到資源效益最大化。

3.解鎖多元主題。在政策日趨完善的環(huán)境下，露營經(jīng)濟的發(fā)展需切忌開發(fā)建設(shè)的同質(zhì)化。要借勢露營場地空曠多樣、場景可塑性強的特點，大力推廣“露營+”模式，細分賽道。針對女性露營者，要注重其舒適屬性，設(shè)計“露營+觀影”“露營+野炊”等主題；針對男性露營者，注重其社交屬性，設(shè)計“露營+桌游”“露營+派對”等主題；針對青少年露營者，注重其實踐屬性，設(shè)計“露營+研學(xué)”“露營+涂鴉”等主題……城市中鏈接文旅項目、農(nóng)村中引入鄉(xiāng)村振興，通過打造特色主題，形成更具有集群效應(yīng)、更加多元化的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)差異化發(fā)展，使露營經(jīng)濟形態(tài)具有持久吸引力與生命力，加強客戶黏性。

4.打造數(shù)字露營。即利用數(shù)字化，讓露營這項活動成為更加便捷、更易嘗試、更多體驗的戶外活動，著力解決游客出行堵點、企業(yè)發(fā)展痛點、政府監(jiān)管難點?？山⒅腔勐稜I服務(wù)系統(tǒng)，貫通建設(shè)營地大數(shù)據(jù)倉，面向各地開放共享，緊密對接實時信息，保障安全監(jiān)管，優(yōu)化路線選擇，及時判定生態(tài)容積率，方便消費者合理規(guī)劃露營線路，提升消費舒適度。同時，亦可發(fā)展“C2C 模式”，邀請各露營營地、租車公司、餐飲品牌入駐，開發(fā)自駕地圖、美食地圖等，如此既提供了一站式服務(wù)，又解決了營地個性與特色的問題。