基于盲盒經(jīng)濟的“饑餓營銷”問題及其對策研究

■李元花 青海高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院

盲盒源于日本的福袋。商人把貨物隨意地放在一個不透明的盒子里，以此來引誘顧客購買，只有在拆開包裹后，才能得知所得到的東西是什么。盲盒的概念早在20世紀(jì)80 年代就已在國內(nèi)流行開來，如干脆面包里面有幾張不同的卡片，只要收集到一套，就能得到對應(yīng)的禮品。受到娛樂心理、社交心理等一系列因素的影響，商家不斷推出新的盲盒系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品深受“千禧一代”的追捧，但是“饑餓營銷”的問題也隨之出現(xiàn)。

一、何為“饑餓營銷”

在日常工作中，人們常常會遇到“饑餓營銷”，只是由于人們對此缺乏了解，所以沒有意識到這其實就是所謂的“饑餓營銷”。在營銷學(xué)中，關(guān)于“饑餓營銷”有多種說法，但大多數(shù)人都認(rèn)為，“饑餓營銷”是商家為了控制供需關(guān)系，制造出的一種供不應(yīng)求的“假象”，以此來保持產(chǎn)品的高價格和高利潤率?！梆囸I營銷”，指的是對已經(jīng)有了足夠知名度和競爭力的產(chǎn)品進行宣傳，從而增加產(chǎn)品的市場占有率，提升產(chǎn)品品牌價值的一種宣傳方式。

二、盲盒的意義

盲盒是一種潮流型玩具，也被稱為藝術(shù)家玩具或設(shè)計師玩具，它的主要銷售對象并非孩子，每一個盲盒IP都有著自己獨特的文化底蘊和時代底蘊?！懊ず小币彩且环N流行的商品銷售方式，指的是將很多的“商品”用同一的“包裝盒”來進行售賣。在未開啟包裝盒時，由于不清楚包裝盒里裝的是什么，無法進行樣式的挑選，但若開啟包裝盒后，意外地找到了心儀的商品，將會覺得是一種驚喜意?！懊ず小敝允軞g迎，其中一個重要的因素就是它的偶然性和神秘性。盲盒已逐漸成了潮流玩具中的一個關(guān)鍵部分，它以其獨特的系列特征和便宜的售價，將潮流玩具的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)大大降低，它將不再是一種難以企及的藝術(shù)品，而在它的收藏過程中，那種難以預(yù)測的刺激與快樂也逐漸吸引了一批忠誠追捧者。

三、盲盒火爆的原因

盲盒，多是一些動漫和電影的周邊產(chǎn)品，或者是一些設(shè)計師自己制作的玩具。在購買前，顧客并不知道物品的詳細信息，只是知道產(chǎn)品的大概，只有在購買之后，把盒子打開，他們才知道里面到底是什么物品。盲盒具有盲選樂趣、社交屬性、高價二手交易等諸多特性，這些特性激起了不同喜好和目標(biāo)的人們的購買欲望，從而在短時間內(nèi)變得流行起來。

1.心理需要

盲盒對于當(dāng)代社會來說，其“特殊意義”就是能夠?qū)崿F(xiàn)人類心靈上的需要。隨著消費水平不斷提升，“95 后”成了盲盒的主要購買者，占比將近40%，而1000 元以上的盲盒則有8.6%的購買者能夠承受。“泡泡瑪特”的首席執(zhí)行官王寧曾經(jīng)舉例說：當(dāng)你是一位有錢人，當(dāng)你外出的時候，你忘記關(guān)閉你的洗手間的水龍頭，你就會很著急，而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)噴泉里的水一直在大量使用時，你就不會在意了，這就是為什么你的那個盲盒娃娃沒有任何實用意義你也會購買的理由。但假如一個裝飾的玩具具有一定的實用性，如能當(dāng)作U 盤來用，那么顧客就會產(chǎn)生一種心理上的壓力，下次購物時就會產(chǎn)生這樣的想法：“既然我已經(jīng)有了這么多U 盤，我還買U 盤干什么？”在物質(zhì)生活面前，不管是貧窮還是富有，他們都會受到看不見的枷鎖的約束。

2.在豐富的社交網(wǎng)絡(luò)中分享體驗

在社交網(wǎng)絡(luò)中，那些買了盲盒或者是對盲盒進行了跟蹤和討論的人們，他們可以在一起進行關(guān)于盲盒拆盒、新盲盒外形評價、盲選時搖盒猜測心得等問題的分享和溝通，那些有著相同愛好的人們能夠聚集到一起。在像是小紅書這樣的社交平臺上，很多知名IP 的新產(chǎn)品，都會有很多買家在論壇上留言，他們會針對那些不太好看、不太受歡迎的“踩雷款”進行評論，并給出自己的喜好。還有人通過稱重和搖動盒子來推斷和解析特定風(fēng)格的盲盒。線上社會資源的充裕，使得喜歡盲盒的人們之間的溝通變得更加緊密，他們在亞文化群體中找到了自我的認(rèn)同與歸屬。

3.活躍的二手市場交易

在中國，特別是在“閑魚”這個平臺上，已經(jīng)有了很多關(guān)于盲盒的信息，有些人會互相交換自己喜歡的風(fēng)格，有些人則會根據(jù)盲盒受歡迎的程度，隱藏盲盒，對盲盒進行分組，然后出售。價格較高的，比如一組中的隱藏款或特別流行的款，可以從原來的幾十元提高到幾百元，而非流行款，可以降到二三十元，乃至十幾元。在閑魚上，已經(jīng)有一些價格在2999 元左右的盲盒，大部分都“不議價”，價格上漲了五十多次。正是在這樣的背景下，許多黃牛也紛紛進入了這一行業(yè)，帶動了舊貨盲盒的發(fā)展，使得舊貨盲盒的總體行情異?；鸨?。

四、盲盒經(jīng)濟出現(xiàn)“饑餓營銷”問題的原因

有的人把這個盲盒當(dāng)成了意外之喜，有的人把它當(dāng)成了一場賭博。盲盒，就是另一種意義上的賭博。無法預(yù)測會使人們感到新奇和興奮，人們會希望去實現(xiàn)他們的好奇。為獲得隱藏款，集全系列，人們不合理地反復(fù)采購。商人們會刻意地減少盲盒的數(shù)量，以此來鼓勵人們?nèi)ベ徺I更多的盲盒，而這種行為正是利用了人性的缺點，激發(fā)消費者跟風(fēng)攀比、探索新奇事物的心理。通常情況下，在進行“饑餓營銷”時，盲盒商家會故意將自己的產(chǎn)品數(shù)量減少，或者造成出現(xiàn)了低價熱銷的情況，從而讓顧客產(chǎn)生一種“缺貨”“珍貴稀少”的錯覺，以此來為自己的商品造勢，最后能以更高的價格將其銷售出去，獲得更高的收益。每當(dāng)有新 iPhone上市的時候，各大商店都會排隊。每當(dāng)一家新的網(wǎng)紅店鋪在網(wǎng)絡(luò)上火爆，就會有人排隊三四個鐘頭，就是為了一試。另外，在高價格的推動下，出現(xiàn)了投機行為，而“盲盒”就是通過這樣的行為進行的，最常見的兩種手段就是“隱藏”和“限量”。

1.引導(dǎo)消費者非理性消費

由于盲盒經(jīng)濟的概率性質(zhì)，使得盲盒的購買者很可能會引發(fā)“隨大流”“跟風(fēng)”“攀比”等心理。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2020 年，在“泡泡瑪特”推出的盲盒中，花費超過兩萬元的用戶超過了20 萬人，這些用戶的年齡分布在15～35 歲。盲盒的受眾以“Z 世代”為主，他們喜歡新奇的東西，追求更高的心理價值，這一類人往往會在誘惑下，產(chǎn)生不合理的購買行為，從而對自己的生活帶來負(fù)面的沖擊。

盲盒有兩種類型，一種是固定樣式，另一種是隱藏樣式，它的抽獎概率比固定的正常樣式要小，這對于想要將整個套裝都收集起來的顧客來說，是一件非常困難的事情。要想湊齊一套，就必須多買一組，或者在舊貨交易中以更高的價格收購，也就是說，要想湊齊一組，至少要花掉幾千元。因其數(shù)量少，故更易于受到重視。一組盲盒，沒有了隱藏，那就是不完整的。舉個例子，某個盲盒的外形是火車，隱藏版就是火車頭，沒有隱藏版的列車盲盒，就會被人嫌棄，覺得不夠完美。同時，許多人深信隱藏款代表著好運，配合線上廣告，確實能引起一批人的興趣，讓一批人跟風(fēng)購買，無形間增加了產(chǎn)品的曝光率和購買率。

2.二手炒價有風(fēng)險

隱藏款的商品是通過“饑餓營銷”來進行銷售的，而這些商品在舊貨交易中的售價通常會比它們原本的價值要高得多。大部分的潮玩盲盒，價格都在十元至幾十元，但在“饑餓營銷”和網(wǎng)絡(luò)營銷的推動下，價格卻高達數(shù)百甚至數(shù)千元。不理智的顧客，往往會被各種宣傳手段所迷惑，而忽視了其真正的價值。而盲盒廠商和顧客之間的信息不對稱，也為盲盒的銷售創(chuàng)造了機會，一些投機者若是事先了解到盲盒里面的隱藏款，就會大量買入再高價出售，導(dǎo)致市場中稀有款的數(shù)量遠遠少于顧客的需要。對于二手的潮玩盲盒，價格貴得離譜，假冒偽劣產(chǎn)品也有售賣，在舊貨交易中，很難分辨出真假。對顧客而言，一方面要了解舊貨的價格起落，另一方面要提升辨別真?zhèn)蔚谋绢I(lǐng)。

3.延長了預(yù)訂的等候期

一些盲盒產(chǎn)品提前開啟了預(yù)訂，吸引消費者的注意，并樹立足夠的期望，從預(yù)購到最后拿到產(chǎn)品，中間間隔了三四個月的時間。這讓人想到了喜茶的一些營銷戰(zhàn)略：在一杯奶茶做好后，并不會立即給消費者，而會等到8 位客戶的茶飲都做好了，才會一同交付。這種方式造成了供不應(yīng)求的錯覺，而對于盲盒類的產(chǎn)品也是一樣，它們都會給消費者造成比需要的消費等待時間更久的問題。而盲盒的預(yù)訂不是由于產(chǎn)能無法滿足銷量，而是在推高消費者的心理預(yù)期和對新奇商品的需求。其實對于商家而言，延長的預(yù)購時間不僅會使得消費者的耐心消耗殆盡，產(chǎn)生一種被愚弄的感覺，還會讓消費者對“饑餓營銷”感到憤怒，消費行為也會更加理性，從而失去“饑餓營銷”的效果?？傊?，“饑餓營銷”長期使用，頻繁使用，會讓顧客失去耐性，產(chǎn)生一種被欺騙的厭惡感，反而會使消費者的消費行為變得更為理性。

五、完善盲盒經(jīng)濟發(fā)展的建議

1.正確引導(dǎo)，促使盲盒經(jīng)濟良性發(fā)展

盲盒這個新興的行業(yè)，隨著時代的變遷而產(chǎn)生了一股“新”的活力，呈現(xiàn)一種欣欣向榮的景象。不過，盡管“盲盒”這個新興的“新經(jīng)濟”極具生機，但其市場營銷也有其自身的缺陷。從多個角度對盲盒經(jīng)濟的市場進行改進，對盲盒貨物進行正確的認(rèn)識和理性的消費，是推動盲盒經(jīng)濟穩(wěn)定和健康發(fā)展的關(guān)鍵。

2.關(guān)注顧客心理，實現(xiàn)顧客的最佳體驗

消費心理學(xué)認(rèn)為，人們在進行消費時，其心理需要是由一定的社會和文化背景所造成的。盲盒產(chǎn)品中，以“泡泡瑪特”為代表的“哈利·波特”等一批“盲盒”尤為暢銷，引起了廣泛的注意。出現(xiàn)這樣的情況，是由于消費者對所消費物品自身的收藏需要和特殊的經(jīng)歷和感情?！豆げㄌ亍肥且徊俊?0 后”“00 后”的一部經(jīng)典作品，“哈迷”們可以從玩具盒子中找到自己內(nèi)心深處的感情沉淀，所以很多人都心甘情愿地為這個IP 付費。在這個過程中，由于盲盒存在著很多的不確定，所以，在引進了一些新的盲盒商品之后，需要對一些諸如賭博的心態(tài)，以及一些不良的消費心態(tài)進行關(guān)注，特別是在現(xiàn)在經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展時期，在對用戶的感受上，企業(yè)仍可以利用對盲盒包裝的創(chuàng)意，提高用戶的消費品質(zhì)。如同人們在“雙11”結(jié)束后，拆開大量快遞的快感一樣，拆盲盒也一樣可以做到。有時候，經(jīng)過反復(fù)琢磨設(shè)計的拆盲盒環(huán)節(jié)，能夠讓消費者感受到更強的參與感。

3.消費者建立合理消費觀

站在消費者的立場上，我們應(yīng)該遵循“合理消費”的理念，在購買商品前要三思。比如，在盲盒購買中，有一部分人是年輕人，他們?nèi)菀讓ψ约旱呢泿诺倪\用失去控制力，他們的金融觀念也很淡薄，有時候很難實現(xiàn)合理的消費。所以，提倡根據(jù)消費者自己的財產(chǎn)情況來進行合理的支出是非常必要的。在此基礎(chǔ)上，要認(rèn)識到正確的消費觀，要掌握“度”，要摒棄盲目的追求，要建立起一種科學(xué)、合理的消費觀。

4.商家需提高核心競爭力

在盲盒經(jīng)濟的市場環(huán)境下，盲盒企業(yè)必須建立起自己的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的核心競爭能力。盲盒的銷售者應(yīng)該誠實的做生意，增強自己的知識產(chǎn)權(quán)保護。此外，由于盲盒本身的特點，它給企業(yè)售后帶來了很大的困難，因此，企業(yè)應(yīng)該在一開始就把售后服務(wù)清楚地告訴顧客，這樣才能確保與顧客之間能夠達到共識；同時，在顧客有任何懷疑的情況下，主動承擔(dān)退換貨和維修的義務(wù)，以提供最優(yōu)的服務(wù)為宗旨。要推動該行業(yè)又好又速地發(fā)展，還應(yīng)該在其商品中凸顯藝術(shù)性，不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)意和增加產(chǎn)品的藝術(shù)價值。唯有如此，才可以保障可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境，讓人們在消費的時候，對商品表現(xiàn)出更多的關(guān)注，從而讓這個商品擁有可持續(xù)的前景。也可以將盲盒與當(dāng)前正在流行的沉浸式娛樂體驗有機地融合起來，添加人機互動、多人實時競賽等，通過虛擬與實際的技術(shù)方法，推動盲盒玩具的時尚化發(fā)展。

5.強化監(jiān)管，促進消費市場的健康發(fā)展

從監(jiān)管部門的視角來看，應(yīng)該積極采取措施，促進盲盒經(jīng)濟的健康發(fā)展，從而對盲盒的消費進行有效的監(jiān)管。目前，我國還沒有針對盲盒消費行為制定專門的監(jiān)管措施，僅僅依靠《消費者權(quán)益保護法》顯然還不足以對盲盒進行監(jiān)管，從而給盲盒的發(fā)展埋下了巨大的風(fēng)險。比如，當(dāng)一些寵物盲盒公之于眾的時候，總是會帶來一些不好的消息。遠距離的運送可能導(dǎo)致寵物受傷和死亡，所以，必須盡早制定相應(yīng)的法律和制度。在對盲盒經(jīng)濟的監(jiān)督中，應(yīng)采取以國家為主導(dǎo)的方式，例如，南京市雨花臺區(qū)的市場監(jiān)督部門，就與當(dāng)?shù)氐慕逃姓块T，在校園附近開展了一次“文具盲盒”專項整治行動，使文具盲盒這個產(chǎn)品的銷售行為更為規(guī)范。在新的經(jīng)濟發(fā)展方式下，要強化誠信的構(gòu)建，建立誠信的約束和規(guī)范，并將其納入到監(jiān)管中。通過一定的手段，讓失信的盲盒企業(yè)“一處違約，處處受限”，最終被市場淘汰。而這對于那些有一定聲譽的盲盒廠商來說，也是一個很好地開拓市場的契機。

六、結(jié)語

盲盒銷售采取了“饑餓營銷”的策略，與此同時，它還能滿足年輕人對二次元IP 的追求和獵奇心理，進而在短時間內(nèi)，快速地從小眾潮玩發(fā)展成為受年輕人歡迎的全新消費板塊。但是，在“一切都是盲盒”的熱潮之下，這種商業(yè)模式帶來了一系列的經(jīng)濟問題。盲盒經(jīng)濟如果想要健康、長久地發(fā)展下去，除了需要商家對市場需求的準(zhǔn)確把握，不斷創(chuàng)新和拓展品牌之外，更重要的是要從市場治理的角度出發(fā)，強化規(guī)范管理。