奧特萊斯的秘密

支點財經記者 王文華

最低一折起、折上折、滿減、滿贈……

“假期去奧特萊斯，耐克、阿迪達斯擠都擠不進去，沒撿成漏?！币晃活櫩头窒碇星飮鴳c假期在武漢的購物經歷時，顯得有些遺憾。

武漢多家奧特萊斯相關負責人對支點財經記者表示，中秋國慶假期人氣高漲，客流和銷售額均大幅上漲，有商場單日銷售額創(chuàng)下歷史新高。

放眼全國，奧特萊斯在商業(yè)零售業(yè)中異軍突起，一枝獨秀，2022年奧特萊斯行業(yè)逆勢增長，銷售上漲8%，成為增長最快的商業(yè)業(yè)態(tài)。

奧特萊斯到底有何魅力，能夠艷壓群芳，成為購物者的“寵兒”？

舶來品奧特萊斯

奧特萊斯源于20世紀70年代的美國，英文名為outlets，最初的形式是工廠直銷店，品牌商們以極低的價格清理過季或當季積壓的尾貨，提高資金周轉率。

上世紀80年代中后期，“名牌+低價”的模式，吸引了越來越多的顧客去工廠直銷店購買商品。于是，這些直銷店開始集中開設，形成了直銷中心，奧特萊斯初具雛形。上世紀90年代末出現(xiàn)了奧特萊斯專業(yè)運營商。

2000年，時任北京燕莎友誼商城總經理的萬文英去美國參加活動，在當?shù)赜讶说慕榻B下接觸了奧特萊斯業(yè)態(tài)。此時的燕莎商城在國內正面臨百盛、賽特等對手的追趕，亟待找到新的競爭突破口。

在考察了七八個奧特萊斯后，萬文英確信，這個業(yè)態(tài)在國內肯定能做成。燕莎的商品品牌好，但是價格貴。而奧特萊斯是這樣一個地方，既能滿足消費者的品牌需求，又能讓他們負擔得起價格。

2002年12月，北京燕莎奧特萊斯開業(yè)，成為國內“第一個吃螃蟹的”。這座位于北京東四環(huán)邊上、由建材廠改造而來的購物中心，共入駐了幾百個品牌，其中國內、國外一線品牌達四五十個，開業(yè)當天就吸引了20多萬人。

20年間，奧特萊斯的種子在中國生根、發(fā)芽，逐漸枝繁葉茂，上海百聯(lián)集團股份有限公司、王府井集團有限公司、首創(chuàng)置業(yè)有限公司、杉杉集團等先后進入奧特萊斯行業(yè)，在全國多個城市打造購物中心。

2010年，奧特萊斯首進武漢。這一年，臺灣太平洋百貨集團在漢口龍王廟打造的太平洋奧特萊斯廣場開業(yè)，引進了270多個國際國內品牌的折扣店。不過，由于經營不善、交通停車不便、貨品少、折扣小等原因，短短3年即閉門停業(yè)。

在武漢人的記憶里，真正意義上的奧特萊斯落地，應屬2012年開業(yè)的武漢百聯(lián)奧特萊斯，號稱是武漢“最正宗”的奧特萊斯，由百聯(lián)集團和縱橫集團共同投資打造。該項目開業(yè)后，連續(xù)多年位列華中區(qū)奧特萊斯業(yè)態(tài)首位。

繼百聯(lián)奧特萊斯之后，武漢周邊相繼開業(yè)了江夏羅馬春天奧特萊斯、漢南綠地城歐鎮(zhèn)奧特萊斯、武漢首創(chuàng)奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)武漢名品奧特萊斯（位于鄂州），泛悅城市奧特萊斯、武商城市奧特萊斯也先后在城區(qū)亮相。

武漢目前開業(yè)的奧特萊斯共有6家，在建項目有兩家，分別是位于蔡甸的中法生態(tài)城奧特萊斯和砂之船奧特萊斯。

實際上，開業(yè)的奧特萊斯項目表現(xiàn)參差不齊，這與其所選位置、品牌及投資方等都相關。支點財經記者走訪了解，首創(chuàng)奧特萊斯、江夏羅馬春天奧特萊斯等人氣不錯，但位于漢南的綠地城歐鎮(zhèn)奧特萊斯目前已經幾近荒廢，該項目街區(qū)里絕大部分商家已經撤離，只剩寥寥幾家仍在堅守。

藏在折扣里的秘密

“這個中秋國慶長假期間，我們的奧萊人氣挺高的，相比去年客流增長超40%，銷售額也實現(xiàn)大幅增長?！蔽錆h一家奧特萊斯零售負責人對支點財經記者表示，今年“五一”假期，其所在的商場客流翻了一倍多。

首創(chuàng)奧特萊斯公布的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋國慶假期全國15家奧特萊斯累計吸引數(shù)百萬客流，8天銷售額近6億元，日均客流增幅達25%。其中，武漢首創(chuàng)奧萊的客流同比增長近三成。“五一”假期，首創(chuàng)15家奧特萊斯5天銷售額4.1億元，近180萬客流，分別同比增長136%、175%，比疫情前的2019年增長30%、15%。

首創(chuàng)奧特萊斯的母公司首創(chuàng)鉅大（01329.HK）發(fā)布的半年報顯示，上半年奧特萊斯實現(xiàn)營收53.18億元，同比增長42%；客流2695萬人次，同比增長34%。

作為老牌的零售企業(yè)，百聯(lián)股份經營著多種業(yè)態(tài)，包括百貨商店、連鎖超市、購物中心、奧特萊斯等。今年上半年，百聯(lián)股份（600827.SH）的奧特萊斯營收6.99億元，同比增長56.36%，是其所有業(yè)態(tài)里增速最高的。

另一家零售龍頭企業(yè)王府井（600859.SH）的奧特萊斯業(yè)務也增長迅猛，上半年奧特萊斯收入10.2億元，同比增長42.08%，增速在該集團旗下百貨、購物中心等業(yè)態(tài)中位居第一。

財務數(shù)據(jù)來看，國內幾家頭部奧特萊斯經營方表現(xiàn)搶眼。上半年，整個奧特萊斯行業(yè)銷售額超1300億元，完成了去年全年銷售額的62%。

和傳統(tǒng)的百貨、購物中心相比，奧特萊斯何以脫穎而出？

安信證券表示，主要是消費者追求性價比和品牌商處理庫存的需要。當前時點，站在消費者角度，居民對消費仍持謹慎態(tài)度，性價比消費迎來發(fā)展機遇；站在品牌商角度，庫存壓力下奧特萊斯作為遠離正價渠道的折扣渠道，在助力消化庫存的同時不會有損品牌形象。

支點財經記者走訪武漢多家奧特萊斯發(fā)現(xiàn)，店鋪外均擺放著醒目的打折招牌，折扣力度也不同，除了5-8折外，有的品牌甚至能打到2-3折。

一位經常在奧特萊斯購物的消費者對支點財經記者說，“來奧特萊斯購物最重要的原因是便宜，買同樣的衣服、鞋子，在奧特萊斯可以比正價店便宜不少，再加上都是品牌的，質量也不差。”

“有高端消費需求的武漢人一般喜歡去武漢國際廣場購物，里面的服裝品牌品類多。百聯(lián)奧特萊斯開業(yè)后，我身邊不少朋友開始去那里買衣服，價格比正價店便宜很多，折扣能達到5-7折?！币晃皇煜の錆h商業(yè)消費的人士表示。

清庫存、轉化現(xiàn)金流，品牌商們在奧特萊斯嘗到了甜頭。由于庫存正品的數(shù)量存在不穩(wěn)定性，部分品牌商還會開辟生產線，生產專供奧特萊斯的貨品，補充折扣店的需求。

知情人士對支點財經記者表示，以某知名運動品牌為例，在款式上，專供奧特萊斯的貨品和正價店會有所不同。正價店主打明星代言的款式，奧特萊斯店主打基礎款，沒有明星代言的附加值，“一部分是通過講故事樹立品牌形象，另一部分是跑量掙錢”。

行業(yè)人士表示，“并非所有的品牌都有專供奧特萊斯的生產線，但這種比例確實在增加?！?/p>

同質化怎么破圈

今年7月，中國百貨商業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國在營業(yè)奧特萊斯項目226個（只統(tǒng)計建筑面積大于3萬平方米的項目），銷售額約2100億元，全年新開業(yè)奧特萊斯項目23家，店數(shù)增長11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是店鋪增長比例最高的。

奧特萊斯項目快速增長的原因有兩個，一方面是目前奧特萊斯數(shù)量基數(shù)小，另一方面是人們對提升品質生活的需求支撐了更大的市場容量。

武漢的奧特萊斯數(shù)量也在增加。今年上半年，砂之船集團擬投資百億元在蔡甸區(qū)文嶺生活城打造超級奧特萊斯商業(yè)綜合體項目，建筑規(guī)模約10萬平方米，規(guī)劃超3000個車位，計劃引進國際國內知名品牌近300個。

有消息稱，位于武漢蔡甸區(qū)的中法奧特萊斯也即將開業(yè)，一期總建筑面積4萬平方米，計劃引進200余個國內外一線服飾皮具鞋類品牌。

“市區(qū)的百貨、購物中心加上周邊的奧特萊斯，武漢的商業(yè)項目現(xiàn)在是飽和狀態(tài)?！睒I(yè)內人士對支點財經記者表示。

即便如此，很大程度上，項目開業(yè)的新鮮感在前期仍會吸引客流涌入。不過，后期客流量能否持續(xù)，關鍵還要看品牌的數(shù)量、級次以及商場的購物體驗等。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在接受支點財經記者采訪時表示，“奧特萊斯最核心的競爭力是品牌，做不到大品牌小價格，就不是真的奧特萊斯，就不可能有好的生意。”

擁有品牌力，關鍵看投資方或運營方能否掌握大量的品牌資源。楊青松說，“燕莎奧特萊斯在二十年前如日中天，主要是其有極強的品牌號召力，很容易就能調動大牌提供有折扣的價格，而此后跟進的百聯(lián)奧特萊斯、王府井奧特萊斯（注：燕莎奧特萊斯原隸屬于首商集團，2021年初首商集團并入王府井）等，除了擁有資金實力外，最重要的也是擁有大量的品牌資源?！?/p>

通常情況下，高端品牌也更傾向于入駐集團化的奧特萊斯，后者擁有更強的品牌影響力和運營管理能力。楊青松認為，奧特萊斯的競爭越來越激烈，未來行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)分化，頭部企業(yè)發(fā)展更加突出，單體的、規(guī)模小、經營能力不強的企業(yè)在競爭中將處于不利地位。

目前頭部企業(yè)在運營的門店也較多。截至2022年底，砂之船（16家）、王府井（16家）、首創(chuàng)（15家）、杉杉（14家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家），這幾個頭部企業(yè)共有門店77家，占全部226家的34%，超過三成。

奧特萊斯發(fā)展強勁，也面臨諸多問題。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的白皮書中指出，當前奧特萊斯發(fā)展中面臨以下幾個問題：商業(yè)用地供地收緊，土地資源愈加稀缺；同質競爭日益加?。浑娚谭至鳑_擊加?。怀鼍陈糜畏至飨M等。

以品牌同質化為例，白皮書認為，名品入駐是奧特萊斯的核心競爭力，但資源有限，有些奧特萊斯不惜犧牲租金收益或提供各種補貼，甚至銷售保底的方式，吸引知名品牌入駐，造成行業(yè)競爭激烈。

再有營銷方式上趨同，奧特萊斯多結合店慶、周年慶、會員日等傳統(tǒng)促銷方式，能夠打造獨有自營IP營銷的只有少數(shù)企業(yè)。

有奧特萊斯從業(yè)人員對支點財經記者表示，解決同質化問題，就需要在差異化上下功夫，包括客群的定位、商品、服務、體驗等方面。奧特萊斯的客戶群體主要以家庭為主，除了購物之外，可以向社交場景化延伸。例如，在商場里植入小孩喜歡的動漫文化，或者定期舉辦相關的展覽。針對年輕群體，可以引入二次元、Cosplay等潮流元素，通過社群聯(lián)動的方式，吸引更多新客戶。

實際上多數(shù)奧特萊斯都建在城市郊區(qū)，在項目的選址上，可以因勢利導，借助當?shù)芈糜钨Y源。成功的案例有緊鄰迪士尼度假區(qū)的上海比斯特奧特萊斯，以及建在長城腳下的北京八達嶺奧特萊斯等。旅游與購物的結合，打造更多元的業(yè)態(tài)，提供更豐富的體驗，形成微度假的概念。