“反向消費”緣何成為消費新動向

文 周清杰 王超林（北京）

圖/視覺中國

現(xiàn)在開始流行“反向消費”了？最近媒體開始關(guān)注年輕一代消費者中出現(xiàn)的一種新潮流，即以省錢為榮，不要面子要里子。例如，大學(xué)生買手機時會選擇更實惠的國產(chǎn)手機，小夫妻外出旅行時喜歡住在經(jīng)濟酒店等。這種放棄了以往高大上的選擇，更注重性價比的“反向消費”背后的邏輯是什么？對我國的消費市場又有什么含義？本文將根據(jù)觀察，進行一個系統(tǒng)地梳理。

什么是“反向消費”

無論是經(jīng)濟理論還是百姓的生活經(jīng)驗，大家都明白一個道理，即如果錢多了，人們就可以買買買，從衣食住行等生存型消費轉(zhuǎn)向更高級的旅游、娛樂、保健等享受型消費，并且在購物時可以追求高檔、名牌、品質(zhì)更好的商品。此所謂消費升級。那么，“反向消費”是不是與以上情形相反的消費降級呢？筆者認為，消費降級的主要原因是收入的突然下降，或者是在家庭有巨額剛性支出時，老百姓不得不壓縮現(xiàn)期消費，降低消費層次。我們注意到，在年輕人的“反向消費”中，他們不僅看價格是否吸引人，也看重的是商品和服務(wù)的實際功用，更關(guān)注性價比。這種精打細算的購物行為并不意味著消費者一定沒錢，而是一種生活態(tài)度，“該省就省，該花就花”。

從本質(zhì)上講，“反向消費”體現(xiàn)的是年輕人的理性消費，在不多花“冤枉錢”的前提下，盡可能保證生活的品質(zhì)。從這輪“反向消費”出現(xiàn)的背景看，年輕一代是從盲目地認為“貴就是好”，追牌子的消費模式轉(zhuǎn)變過來的。以往要面子、比牌子的炫耀式消費不僅是年輕人沖動式消費的自然結(jié)果，也與其心智不夠成熟有關(guān)。從另一角度講，前三年的社會生活在疫情沖擊之下步入下降通道，也讓年輕一代消費者變得更加成熟，更會生活。因此，在生活品質(zhì)基本有保障的前提下，選擇更具價格優(yōu)勢的商品或服務(wù)，體現(xiàn)的就是消費者的理性和成熟。

所以，“反向消費”反映的是生活中的平衡術(shù)，是一種“既要……又要……”的行為模式。青年一代消費者既要追求品質(zhì)，享受生活，又“貨比三家”，追求經(jīng)濟性，在物質(zhì)、精神享受與經(jīng)濟可承受性之間找到一種平衡。當(dāng)購物本身就是生活樂趣的一部分，理性消費就是意料之中的事了。

為什么會出現(xiàn)“反向消費”

筆者注意到，今年疫情防控徹底放開后，消費場景回歸常態(tài)，經(jīng)濟形勢也有所好轉(zhuǎn)。但是一個無可否認的事實是，年輕人的就業(yè)形勢并不樂觀。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國16歲至24歲年輕人的失業(yè)率居高不下，分別為17.3%、18.1%、19.6%、20.4%、20.8%、21.3%，形勢堪憂。面對如此巨大的就業(yè)壓力，這一屆年輕人的消費底氣勢必會受到影響，因此，出現(xiàn)更注重性價比的“反向消費”現(xiàn)象也就是自然而然的事了。

在“雙十一”購物節(jié)到來之際，各個平臺和商家都在摩拳擦掌，備戰(zhàn)購物節(jié)。此時媒體熱炒“反向消費”，并引起年輕受眾的激烈爭論，這或許還有另外一層含義。眾所周知，“雙十一”作為全國性的購物節(jié)已經(jīng)重復(fù)了多年，往年的購物節(jié)期間，在電商平臺和商家推出的諸多打折優(yōu)惠活動中，不少消費者瘋狂購物，幾乎變成了“剁手黨”。然而，節(jié)后冷靜下來的消費者會反思自己遭遇的那些滿天飛的“滿減”套路，比較一下實際獲得的好處是多少，看看家里堆積起來的“戰(zhàn)利品”，想想究竟哪些東西是必須買的。消費者會在購物節(jié)的“商戰(zhàn)”中不斷成長，吸取教訓(xùn)。況且，即使不是購物節(jié)，電商平臺和商家的促銷活動也很多，線下的專賣店、超市也在竭盡所能討好消費者。

圖/視覺中國

“反向消費”流行的背后還有以奧特萊斯為代表的眾多線下折扣店的功勞。由于奧特萊斯專門銷售過季、下架、斷碼的名牌商品，本身就具有價格便宜的市場優(yōu)勢，非常契合“反向消費”的邏輯。而且，奧特萊斯還會定期推出折扣優(yōu)惠、打卡活動，吸引更多顧客光顧?！?022—2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，全國現(xiàn)有奧特萊斯項目226個，銷售額約為2100億元。另外，以“閑魚”“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”等為代表的二手物品交易平臺快速崛起，成為普及二手商品走向市場的重要渠道。從某種意義上說，這些平臺的繁榮背后實際上有“反向消費”的力量在起作用。根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫的預(yù)測，今年我國二手電商的交易規(guī)模將會逼近5500億元，增幅超過14%，而二手電商的用戶規(guī)模將高達6.2億人，增長超過三成。

冷靜看待“反向消費”現(xiàn)象

通過上面的分析可以看出，當(dāng)前我國市場出現(xiàn)的“反向消費”潮流，既有階段性的因素在起作用，也是日益成熟的年輕一代更加理性的一個結(jié)果。對于這一現(xiàn)象，我們既沒有必要臆測是某種消費危機的來臨，產(chǎn)生恐慌和畏懼，也沒必要認為這種潮流將會主導(dǎo)我國的消費趨勢。

事實上，作為人口14億，中等收入群體過4億的超大型市場，我國的消費一定是多層次、多元化的，因此每一種消費模式都會有生存空間。如果說某些人以追求新潮、尊貴生活方式的炫耀性消費有其合理性，那么年輕群體的“反向消費”現(xiàn)象也有其存在價值。畢竟，年輕人更關(guān)注消費的私人屬性和生活屬性，更清楚自己內(nèi)心的感受和需求，這無疑是可喜的進步。待到他們事業(yè)更加穩(wěn)定，收入更高，自然會追求更符合自己身份和經(jīng)濟實力的商品與服務(wù)，這也是每個群體的人們隨著年齡增長、地位變遷中消費軌跡演進的自然展示。