AIGC如何改變廣告創(chuàng)意

文 魏東（北京）

圖/視覺中國

廣告創(chuàng)意是最能體現(xiàn)人腦創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域之一，在人工智能快速迭代的今天，如何利用智能工具輔助創(chuàng)意人員實(shí)現(xiàn)“Big Idea”，成為廣告界關(guān)注的重點(diǎn)。較之以前的AI藝術(shù)設(shè)計(jì)，AIGC生成圖像在真實(shí)性更加接近人類的認(rèn)知，可以創(chuàng)建出沒有視覺記錄但真實(shí)存在或發(fā)生的事件，創(chuàng)造出一個(gè)數(shù)字烏托邦世界。廣告創(chuàng)意是一個(gè)天馬行空、充滿想象力的過程，目的是撬動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。在文字生成內(nèi)容方面，Chat-GPT已經(jīng)成為AIGC的佼佼者，Midjourney、Stable Diffusion、Runway這類圖像生成應(yīng)用程序則通過文生圖的方式即時(shí)合成定制的視覺內(nèi)容。創(chuàng)意者可以使用Chat-GPT通過輸入提示詞快速“編寫”新的文本，生成廣告文案、廣告策劃等與文本相關(guān)的內(nèi)容，也可以使用Midjourney這類智能AI繪圖工具創(chuàng)造生成高質(zhì)量、充滿想象力的超現(xiàn)實(shí)畫面，助力廣告創(chuàng)意。

AIGC是創(chuàng)意的主宰還是詛咒

隨著新的人工智能模型學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)集的出現(xiàn)，人工智能會(huì)不斷產(chǎn)生新的藝術(shù)形式。從該角度而言，人工智能所產(chǎn)生的所有藝術(shù)作品都是由學(xué)習(xí)對(duì)象派生出來的。深度學(xué)習(xí)生成算法的內(nèi)在邏輯是通過對(duì)數(shù)據(jù)集的分析生成新的圖像模型，如果人工智能只訓(xùn)練過一次，并且訓(xùn)練過程從未學(xué)習(xí)新的可用數(shù)據(jù)模型，可能就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)、雷同、無趣的生成結(jié)果。隨著技術(shù)的不斷革新以及零樣本學(xué)習(xí)或自監(jiān)督學(xué)習(xí)等新技術(shù)的發(fā)展，人工智能模型能夠自主進(jìn)行新的可用數(shù)據(jù)訓(xùn)練，而無需從頭開始重新訓(xùn)練模型，為AIGC成為一種新的藝術(shù)形式提供無限的創(chuàng)造潛力。

另外，AIGC拉低了圖像創(chuàng)造的門檻，任何人都可以通過文本生成圖像。對(duì)于廣告創(chuàng)意來說，人人都可以文生文，文生圖或圖生圖，這意味著創(chuàng)造的話語權(quán)已經(jīng)蔓延，這種快速便捷獲取創(chuàng)意內(nèi)容的方式讓創(chuàng)意評(píng)判更加重要。

雖然AIGC能為創(chuàng)意人員帶來各種好處，但是其負(fù)面影響仍然存在。首先嚴(yán)格說來，機(jī)器生成內(nèi)容自身沒有意義，機(jī)器無法像人一樣理解創(chuàng)意，需要人參與到生成過程中或?qū)Y(jié)果進(jìn)行意義上的指定，判斷評(píng)估機(jī)器生成內(nèi)容是否符合廣告創(chuàng)意的目的。在AIGC的創(chuàng)作中，人的創(chuàng)造性更多體現(xiàn)在輸入文本意義以及生成結(jié)果判斷上，真正的執(zhí)行過程由機(jī)器和算法完成。其次，AIGC生成也帶來的一些倫理問題，人工智能生成藝術(shù)的版權(quán)、使用或?yàn)E用需要不斷規(guī)范。最后，人工智能生成可以輕易創(chuàng)造出大量逼真的圖像和視頻，從而產(chǎn)生謊言和假象，使人們相信一些不真實(shí)的事情。因此，在廣告創(chuàng)意中，AIGC生成圖無差別使用仍值得商榷。

圖/視覺中國

AIGC廣告創(chuàng)意的內(nèi)在邏輯

AIGC帶來廣告創(chuàng)意方法的改變。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意方法重?cái)⑹?，旨在?chuàng)造不合理之合理的意外效果。常見的創(chuàng)意方法包括詞匯蒙太奇和圖像蒙太奇。例如頭腦風(fēng)暴，通過詞匯或圖形關(guān)聯(lián)創(chuàng)造看似沒有關(guān)聯(lián)的詞匯、圖形之間新的意義；達(dá)達(dá)主義藝術(shù)家經(jīng)常通過圖像隨機(jī)組合產(chǎn)生新的意義。AIGC參與到廣告創(chuàng)意之后，會(huì)在結(jié)果輸出上給予創(chuàng)作者啟發(fā)和靈感，創(chuàng)意者可以采用語義修辭，如比喻、暗喻、夸張等手法實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。而使用AIGC時(shí)，圖像生成提示詞的含義并不能嚴(yán)格轉(zhuǎn)化為生成圖像的意義，但無意義的關(guān)聯(lián)指向可以生成許多機(jī)器特征的畫面。有人把機(jī)器敘事看作是在語義標(biāo)簽對(duì)應(yīng)下的新敘事，也有人認(rèn)為機(jī)器敘事是非語義敘事。無論怎樣，人的敘事邏輯與機(jī)器敘事之間會(huì)產(chǎn)生融合或妥協(xié)，在廣告創(chuàng)意中，盡管AIGC生成式圖像總會(huì)帶些這樣或那樣的不完美，但創(chuàng)意可以彌補(bǔ)其中的不足。

人的創(chuàng)意過程是一個(gè)不斷迭代、發(fā)散性思維過程，而AIGC則需要遵循機(jī)器生成屬性，需要遵循在一定算法基礎(chǔ)上對(duì)圖像生成隨機(jī)性流程進(jìn)行把控與操作，在人的主觀介入下不斷調(diào)整指令、提示詞和參數(shù)，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估與優(yōu)化。AIGC參與的廣告創(chuàng)意變成一種搜索過程，圖像創(chuàng)造不再是某種專業(yè)特權(quán)，成為一種民主化權(quán)利，AIGC被視作智能化匹配設(shè)計(jì)創(chuàng)意品質(zhì)提升的有效工具。

人類癡迷于機(jī)器看待世界的獨(dú)特視角，在人眼中，無論機(jī)器是“智能”的還是“笨拙”的，都體現(xiàn)出機(jī)器作為藝術(shù)創(chuàng)作的獨(dú)特價(jià)值。在過去的幾十年中，人工智能成為“藝術(shù)家”的潛能逐漸顯現(xiàn)，烏托邦式的虛擬世界開辟出人類的另一想象空間，從創(chuàng)造逼真的圖像到撰寫廣告腳本，不斷開發(fā)出來的生成模型被廣泛運(yùn)用于這些領(lǐng)域。只要提供足夠的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，人工智能就能生成新的作品。在這種巨大的創(chuàng)造力面前，以人為主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意將會(huì)更加重要，人腦的創(chuàng)造價(jià)值將會(huì)被重新評(píng)估、發(fā)展，在人機(jī)協(xié)作的基礎(chǔ)上為廣告創(chuàng)意提供更多靈感，幫助創(chuàng)意人員更快更有效地工作。