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    完善國產(chǎn)品牌短視頻營銷策略的建議

    2023-12-06 02:48:31張思涵
    北方經(jīng)濟 2023年10期
    關(guān)鍵詞:品牌營銷短視頻建議

    張思涵

    摘? 要:短視頻廣告營銷具有精準(zhǔn)投放、內(nèi)容吸引力強和用戶互動性高等優(yōu)勢,但同質(zhì)化嚴(yán)重、制作質(zhì)量低、虛假宣傳、負(fù)面評價和意見領(lǐng)袖風(fēng)險等問題制約了短視頻廣告營銷效果。針對這些問題,建議加快提升廣告內(nèi)容質(zhì)量,結(jié)合大數(shù)據(jù)進行消費者洞察,引導(dǎo)用戶分享消費體驗,合理利用短視頻直播功能,選擇合適的意見領(lǐng)袖,提升產(chǎn)品質(zhì)量和弘揚中華傳統(tǒng)文化。

    關(guān)鍵詞:短視頻? ? ?品牌營銷? ? ?建議

    新媒體時代,隨著5G技術(shù)的發(fā)展及智能手機的普及應(yīng)用,以抖音為代表的短視頻平臺已逐步融入大眾生活,成為用戶搜尋信息、放松娛樂、學(xué)習(xí)創(chuàng)作、購物消費等方面的主力工具。同時,短視頻平臺也為企業(yè)創(chuàng)造了全新的營銷方式,國產(chǎn)品牌通過短視頻廣告吸引更多消費者,從而將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益,進一步打造品牌知名度提升其價值,但從現(xiàn)階段國產(chǎn)品牌短視頻營銷現(xiàn)狀來看,其發(fā)展仍需持續(xù)進行優(yōu)化改進。

    一、短視頻廣告營銷優(yōu)勢

    傳統(tǒng)品牌廣告主要依賴于固定的展現(xiàn)形式和播放渠道,以較為固定的媒介進行推廣,如廣播、電視、紙媒等,由于廣告制作、投放成本較高,投放精準(zhǔn)度不足,收益率較低。 而新興的短視頻傳播則基于5G網(wǎng)絡(luò)及移動設(shè)備,具有覆蓋面廣、更新速度快、信息量大、互動性強、表現(xiàn)形式豐富等特點,打破了時間和空間的限制,呈裂變式傳播,無論是傳播速度還是內(nèi)容效果都優(yōu)于傳統(tǒng)模式的品牌廣告營銷,主要具有以下幾個方面的優(yōu)勢。

    (一)受眾定位精準(zhǔn),投資性價比高

    短視頻平臺通過強大的算法及計算機技術(shù)優(yōu)勢可對用戶進行精準(zhǔn)定位,分析用戶畫像,利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播及IP定位,根據(jù)消費者個人情況,精準(zhǔn)推送廣告產(chǎn)品信息,實現(xiàn)有效傳播,幫助品牌方實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在廣告制作方面,短視頻在拍攝、制作等方面成本明顯低于傳統(tǒng)電視廣告,在傳播費用方面,比起電視廣告收費更具性價比,且傳播效果更為優(yōu)秀。

    (二)內(nèi)容吸引力較強

    短視頻已經(jīng)成為大眾主要獲取信息、娛樂的方式之一,從內(nèi)容上看,短視頻廣告具有趣味性、故事性、商業(yè)性等特點,植入型廣告將產(chǎn)品融入視頻內(nèi)容中,通過合理有趣的情節(jié)、廣告詞傳遞信息,使廣告本身不再生硬,滿足廣大受眾精神需求的同時,能夠吸引更多的受眾與消費者,激發(fā)其觀看興趣,提升購買欲望。新媒體時代,短視頻廣告已然成為眾多品牌商重點投資的一種廣告形式。

    (三)短視頻平臺用戶量大,互動性強

    與傳統(tǒng)廣告模式用戶被動接受信息相比,短視頻廣告實現(xiàn)了與消費者之間的互動。移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體高度發(fā)展的時代,消費者擁有更多自主選擇的權(quán)利及對于產(chǎn)品的意見表達(dá),平臺作為典型的社交空間,消費者可通過評論短視頻廣告、話題,或自己發(fā)布短視頻等形式發(fā)表對于品牌、產(chǎn)品的意見;與品牌方、產(chǎn)品營銷人員或其他消費者進行在線交流,具有強互動性,進一步了解產(chǎn)品。消費者對于購買目標(biāo)十分清晰,尋求口碑效應(yīng),反饋分享購買心得形成二次口碑。

    二、國產(chǎn)品牌短視頻廣告營銷存在的問題

    (一)同質(zhì)化嚴(yán)重

    許多品牌的短視頻廣告缺乏創(chuàng)新性和獨特性,存在大量跟風(fēng)的內(nèi)容,同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。短視頻平臺及用戶會根據(jù)當(dāng)下熱點進行創(chuàng)作,對網(wǎng)紅進行追捧,對熱門作品進行模仿翻拍,部分品牌方盲目追尋熱點,制作大量重復(fù)內(nèi)容使其他用戶產(chǎn)生厭煩情緒,消費者容易對于頻繁出現(xiàn)的短視頻廣告產(chǎn)生審美疲勞,無法有效地吸引用戶的關(guān)注和興趣,不利于品牌形象和口碑的建立提升,過分追求流量、熱點而忽略了自身品牌的精準(zhǔn)定位。

    (二)制作質(zhì)量低,內(nèi)容不符合消費者需求

    部分品牌的短視頻廣告在制作質(zhì)量上還存在一定的問題,如畫面不清晰、音頻質(zhì)量不好、剪輯不流暢等,這些問題的存在會影響觀眾的觀看體驗,并降低廣告的影響力和效果。品牌沒有進行充分的市場調(diào)研或?qū)δ繕?biāo)受眾的了解不足,導(dǎo)致廣告內(nèi)容與消費者的需求和興趣不匹配。

    (三)平臺監(jiān)管力度薄弱導(dǎo)致虛假宣傳

    短視頻平臺缺乏完善的監(jiān)管機制,存在大量虛假宣傳的廣告。部分品牌在展示產(chǎn)品時過分夸大產(chǎn)品功能,美化產(chǎn)品效益,粉飾產(chǎn)品缺陷,使消費者實際購買產(chǎn)品與宣傳差距過大。更有甚者通過賬號發(fā)布違法廣告或商品鏈接,銷售假冒偽劣產(chǎn)品,損害消費者的合法權(quán)益。這些現(xiàn)象都會給用戶帶來短視頻廣告虛假宣傳的不良印象,從而影響整個短視頻廣告領(lǐng)域的發(fā)展及品牌建設(shè)。

    (四)短視頻互動性帶來負(fù)面評價

    品牌核心資產(chǎn)之一在于消費者的信任,負(fù)面評價影響力遠(yuǎn)高于正面評價,傳播具有雙向性,在網(wǎng)絡(luò)信息高度透明的新媒體時代,商家很難保證其他用戶看到的都是正面評價,網(wǎng)絡(luò)水軍的存在給品牌的輿論控制帶來風(fēng)險與挑戰(zhàn)。當(dāng)負(fù)面評價到達(dá)一定程度,消費者對品牌方的信任度降低,電商銷售、品牌形象將受到的損失不可估量。

    (五)意見領(lǐng)袖存在風(fēng)險

    品牌方在選擇合作網(wǎng)紅或主播時,有時會因為其人設(shè)形象不夠積極正面,或無法傳達(dá)正確的價值觀被用戶反感,從而對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。而主播、意見領(lǐng)袖專業(yè)性不足、對產(chǎn)品了解不到位時,也無法對品牌產(chǎn)生經(jīng)濟效益。盲目選擇粉絲量大、影響力強的其他領(lǐng)域意見領(lǐng)袖進行合作,會使品牌本身存在風(fēng)險,無法達(dá)到短視頻廣告的根本目的。

    三、提升短視頻廣告營銷的建議

    (一)提升廣告內(nèi)容質(zhì)量,加強敘事創(chuàng)意

    短視頻內(nèi)容是吸引用戶觀看的首要因素,因此,品牌方必須增強內(nèi)容意識,拍攝生產(chǎn)創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富的短視頻廣告,在保證創(chuàng)意、內(nèi)容的基礎(chǔ)上,結(jié)合專業(yè)拍攝、剪輯、后期包裝等廣告制作手段,進行專業(yè)化運營,探索符合自身定位發(fā)展的視頻風(fēng)格,從而吸引更多消費者的注意力。在制作方面應(yīng)保證短視頻廣告的清晰度,增加趣味性,使消費者產(chǎn)生耳目一新的感覺,在大量同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出。加強場景化內(nèi)容表達(dá),需要在短時間內(nèi)利用道具和環(huán)境打造真實、沉浸化的場景,加強故事的整體觀感,應(yīng)考慮消費者在何種場景和環(huán)境中的使用體驗,加強用戶心理情感模擬及情境化表達(dá)。當(dāng)進行品牌形象構(gòu)建時,還需將短視頻廣告的內(nèi)容特點和品牌的定位進行結(jié)合統(tǒng)一,避免產(chǎn)生矛盾從而形成適得其反的宣傳效果。

    (二)結(jié)合大數(shù)據(jù)進行消費者洞察

    短視頻平臺利用算法與大數(shù)據(jù)的結(jié)合能夠精確分析潛在用戶,將視頻內(nèi)容精準(zhǔn)推送,品牌方可對海量數(shù)據(jù)進行挖掘,深入分析用戶畫像,進一步實現(xiàn)品牌與消費者之間的精準(zhǔn)匹配,降低短視頻在投放時所消耗的成本。同時,品牌應(yīng)進一步發(fā)揮短視頻的互動性,分析廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、用戶分享等數(shù)據(jù),視頻獲得受眾的直接反饋,從而深度了解用戶的興趣習(xí)慣及消費痛點,進一步以此為依據(jù)改進產(chǎn)品、制作視頻廣告,可使內(nèi)容營銷更加貼合受眾,更好地提升品牌營銷質(zhì)量,做出真正適合消費者的產(chǎn)品。

    (三)引導(dǎo)用戶進一步分享消費體驗

    搜索引擎、社交平臺興起,消費者從單一接收廣告信息發(fā)展為主動獲取產(chǎn)品信息,了解品牌的同時再次利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息,分享購物體驗、產(chǎn)品測評,大量潛在用戶會根據(jù)已有消費者的分享進行“種草”甚至完成購買。品牌方應(yīng)進一步打造網(wǎng)絡(luò)口碑,商家可建設(shè)品牌線上社群,成立粉絲群,為消費者提供交流產(chǎn)品信息的渠道;創(chuàng)造話題或主題活動,與消費者積極互動,引導(dǎo)用戶主動參與、生產(chǎn)自發(fā)性內(nèi)容,利用消費者的二次宣傳傳播品牌信息,提升口碑。在動態(tài)傳播的過程中,提升消費者興趣,與用戶建立更深層的情感聯(lián)系以形成價值方向的共鳴,進一步擴大品牌影響力。

    (四)合理利用短視頻直播功能

    短視頻平臺的直播間為品牌方與消費者提供了關(guān)鍵的互動溝通場所,為用戶的購物體驗創(chuàng)造了及時在線場景。用戶可通過評論、彈幕、連麥、打賞等方式與主播進行互動,了解產(chǎn)品信息,發(fā)表個人觀點,反饋產(chǎn)品使用感受。而品牌主播通過直播平臺可全方位對于產(chǎn)品進行展示及細(xì)節(jié)解說,進一步加強產(chǎn)品宣傳,在與用戶的溝通交流中,及時幫助消費者解答疑惑、解決問題,拉近與消費者之間的心理距離,建立良好的溝通關(guān)系。用戶在互動過程中,對品牌產(chǎn)生積極的情感體驗,從而促進購買,提升對于品牌價值、形象的認(rèn)同。

    (五)選擇匹配度高的意見領(lǐng)袖

    選擇與品牌形象和目標(biāo)受眾相符的名人或社交媒體影響者進行合作,利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ),擴大短視頻的曝光度和傳播范圍,將推廣效果最大化,提升品牌影響力和市場份額。在選擇合作伙伴時,需考慮與品牌形象的契合度、專業(yè)素養(yǎng)、對產(chǎn)品的了解程度,以確保短視頻廣告和推廣活動的準(zhǔn)確性和有效性,增加消費者對品牌的認(rèn)同感。避免因合作伙伴的負(fù)面形象或價值觀不一致而對品牌造成不良影響。

    (六)提升產(chǎn)品質(zhì)量,做好售后服務(wù)

    品牌方需時刻保證、提高產(chǎn)品質(zhì)量,從根源上減少消費者的負(fù)面評價,同時豐富產(chǎn)品的多樣性。產(chǎn)品本身需和短視頻廣告中的呈現(xiàn)效果相一致,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、工廠生產(chǎn)、成品包裝,各個環(huán)節(jié)都應(yīng)始終保證產(chǎn)品質(zhì)量,不辜負(fù)消費者的信任。電商產(chǎn)品發(fā)生問題時線上客服應(yīng)第一時間解決問題,給予消費者相應(yīng)補償,從而提升消費者的信任度,促進品牌長久發(fā)展。

    (七)弘揚中華傳統(tǒng)文化,增強社會責(zé)任感

    國產(chǎn)品牌應(yīng)始終傳播正能量,傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,利用好賬號及平臺做對社會更有價值的宣傳。除去提升自身品牌價值擴大銷量,還應(yīng)進一步通過短視頻發(fā)揚國貨精神,擔(dān)任好傳承者的角色,在短視頻賬號中融入國貨理念,讓更多國內(nèi)外用戶了解國產(chǎn)商品,體會中華傳統(tǒng)文化的魅力,在賦予視頻內(nèi)容經(jīng)濟價值的同時提升其文化價值,進一步深層次展現(xiàn)國產(chǎn)品牌的核心價值。同時,還需確保短視頻內(nèi)容符合相關(guān)法律法規(guī),避免夸大宣傳、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等不發(fā)行為,遵守平臺規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),避免造成不良影響。

    四、結(jié)語

    國產(chǎn)品牌在短視頻廣告營銷中應(yīng)充分利用平臺優(yōu)勢,并解決當(dāng)前存在的問題,以提升品牌的影響力和市場競爭力。通過合理利用大數(shù)據(jù)進行消費者洞察,提高內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)度和個性化,從而增強品牌和消費者之間的連接與互動。通過以上建議的落實,國產(chǎn)品牌能夠在短視頻廣告營銷中取得更好的效果,并加速品牌價值的提升。

    參考文獻:

    [1]卞雨軒.探究新媒體時代短視頻廣告營銷的創(chuàng)新策略[J]. 新媒體研究,2021,7(8).

    [2]常雷.新媒體時代下短視頻廣告營銷的創(chuàng)新策略研究 [J]. 新聞文化建設(shè),021(3).?

    [3]冷曉瓊.短視頻對健康文化傳播的意義及策略 [J].中國報業(yè),2022,(8).

    [4]黃雪蓮,林林.媒介環(huán)境學(xué)視域下移動短視頻社群的發(fā)展[J].青年記者,2021,(2).

    [5]謝新洲,林彥君.從工具理性到匯合營銷:基于直播帶貨的品牌傳播優(yōu)化路徑[J].新聞愛好者,2021,(9).

    (作者單位:廣州華夏職業(yè)學(xué)院)

    責(zé)任編輯:張莉莉

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