2023中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)

特約撰稿 周甲祿

11 月12 日，江蘇揚(yáng)州郵政郵件處理中心。

2023 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)相對(duì)特殊的時(shí)期。一方面，經(jīng)歷過(guò)三年疫情之后，經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活逐步恢復(fù)正常，消費(fèi)市場(chǎng)以新的特點(diǎn)顯現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)；另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境不確定性增加，需求和供給都處于變化之中，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生多方面的影響。

近年來(lái)，中央和各地方政府正在采取各項(xiàng)政策措施來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)。例如，2021 年“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，提出堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)。2022 年 12 月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035 年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》；2023 年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。

面對(duì)時(shí)代之變，營(yíng)銷也必然相應(yīng)做出改變。2023 或許是營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)生巨大變化的一年。本文將結(jié)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)行業(yè)報(bào)告，對(duì)2023 年中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)做一個(gè)初步分析。

行業(yè)變局來(lái)臨 機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

營(yíng)銷的本質(zhì)是有效匹配需求端與供給端，讓需求端的消費(fèi)者與供給端的產(chǎn)品對(duì)接，產(chǎn)生交易。但兩者的關(guān)系并不平等，消費(fèi)決定生產(chǎn)。從營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者的變化是首先要?jiǎng)硬旌完P(guān)注的方面，用戶興趣與消費(fèi)心理成為品牌洞察發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，研究消費(fèi)者心理及行為變化是提振營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。只有把握了消費(fèi)端的變化，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。綜合不同機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，2023 年，消費(fèi)者正發(fā)生以下幾種主要變化。

1. 消費(fèi)理念趨向多元化。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)行為越來(lái)越不僅僅是滿足基本物質(zhì)需要的購(gòu)買(mǎi)貨物行動(dòng)，其中所蘊(yùn)含的精神因素越來(lái)越多，人文、社會(huì)價(jià)值觀念在消費(fèi)行為中越來(lái)越發(fā)揮潛在的影響和作用，消費(fèi)行為日益打上消費(fèi)者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非經(jīng)濟(jì)”因素烙印。

一些機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)觀念上出現(xiàn)了一系列新現(xiàn)象。

首先是消費(fèi)觀念的內(nèi)涵和外延不斷拓展。觀念決定行為。以前，在人們心目中，消費(fèi)主要是滿足基本物質(zhì)需求，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和價(jià)格?，F(xiàn)在，消費(fèi)觀念出現(xiàn)“水圈型”外溢趨勢(shì)，即除關(guān)注產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價(jià)格等核心要素外，關(guān)注的范圍不斷擴(kuò)大，在以前消費(fèi)觀念和行為中很少存在的綠色環(huán)保、生命健康、可持續(xù)性、社會(huì)責(zé)任、中國(guó)文化、沉浸體驗(yàn)等觀念顯著增強(qiáng)。產(chǎn)品和服務(wù)的人文、社會(huì)價(jià)值等精神內(nèi)容溶入到消費(fèi)行為和觀念之中。

隨著消費(fèi)觀念的內(nèi)涵和外延不斷拓展，必然帶來(lái)個(gè)體消費(fèi)觀的多元。除關(guān)注消費(fèi)的三大核心要素（功能、品質(zhì)、價(jià)格）之外，附著了更多其他的消費(fèi)需求和心理：有的注重綠色環(huán)保，有的關(guān)注生命健康，有的看重可持續(xù)性，有的重視社會(huì)責(zé)任，有的青睞中國(guó)文化，有的喜歡沉浸體驗(yàn)。

小紅書(shū)《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究——小紅書(shū)用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》報(bào)告佐證了精神因素在消費(fèi)行為中的作用。報(bào)告顯示，在購(gòu)買(mǎi)決策因素中，“情緒價(jià)值”成為重要?jiǎng)訖C(jī)。購(gòu)物決策考慮因素前五位的依次是產(chǎn)品質(zhì)量（87%）、情緒價(jià)值（82%）、性價(jià)比（78%）、產(chǎn)品創(chuàng)新（78%）、大眾口碑（76%）。

其次，隨著社會(huì)進(jìn)步，人的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)個(gè)性化需求凸顯，“理性型悅己消費(fèi)”成為用戶消費(fèi)的新趨勢(shì)。在個(gè)性化需求不斷增長(zhǎng)的情況下，品牌商家將由B2C 向C2B 轉(zhuǎn)變，定制、個(gè)服、私教等新業(yè)態(tài)必將流行，與此相適應(yīng)，營(yíng)銷也必須向精準(zhǔn)化、差異化轉(zhuǎn)型。

由于“自我”意識(shí)增強(qiáng)，“我”在消費(fèi)觀念中凸顯，因此，在特定場(chǎng)域“消費(fèi)”與“投資”界線消融。在一些人的觀念中，消費(fèi)并不一定是資產(chǎn)的付出，有些消費(fèi)實(shí)際上是完善、提升自我的“投資”，比如教育消費(fèi)、技能提升消費(fèi)，甚至保健、健身消費(fèi)也看作是對(duì)自己身體的“投資”。如果說(shuō)物質(zhì)滿足是“保障型”消費(fèi)的話，這些消費(fèi)則是個(gè)人“發(fā)展型”消費(fèi)，這種消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)總額中的比例逐漸增加。

再次，特定時(shí)期存在特有的消費(fèi)心理。小紅書(shū)《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究——小紅書(shū)用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》研究發(fā)現(xiàn)，與兩年前相比，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)、性價(jià)比追求更顯著。自疫情以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)壓力增加和通貨膨脹的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)觀念趨向務(wù)實(shí)和理性，回歸到產(chǎn)品價(jià)值。他們認(rèn)為這些產(chǎn)品的核心價(jià)值比當(dāng)下的流行趨勢(shì)、品牌附加價(jià)值更加重要。可以看出，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者的 “實(shí)際需求”，而不是以價(jià)格取勝，應(yīng)為消費(fèi)者提供“有價(jià)值感的購(gòu)買(mǎi)理由”。

2. 消費(fèi)行為趨向社媒化。執(zhí)牛耳、營(yíng)銷商業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023 數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)年度洞察報(bào)告》顯示，近年來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為發(fā)生了天翻地覆的變化。這個(gè)變化主要表現(xiàn)為兩個(gè)“遷移”：從線下向線上遷移，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向新興社媒平臺(tái)遷移。紅杉中國(guó)《2023 中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察》發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者喜歡使用各種新媒體，例如抖音、快手、小紅書(shū)或淘寶，這些媒體是他們了解新品牌或新產(chǎn)品的首選渠道；新媒體對(duì)“00后”消費(fèi)者的影響日益顯著。

3. 消費(fèi)主體趨向圈層化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起特別是社交媒體的興起為網(wǎng)絡(luò)社群的建立和圈層的形成提供了極大便利，從而使消費(fèi)主體出現(xiàn)層級(jí)和社群分化、重組，在新媒體的影響下，消費(fèi)行為和觀念正在發(fā)生變化。首先是新生代?！?023 數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)年度洞察報(bào)告》認(rèn)為，伴隨“95 后”“Z 世代”，甚至“α 世代”消費(fèi)能力的增強(qiáng)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體“生命周期”的深研以及對(duì)新事物、新體驗(yàn)的創(chuàng)造，成為了品牌營(yíng)銷的一個(gè)方向。同時(shí)，“新中產(chǎn)”也是營(yíng)銷領(lǐng)域的重要圈層。QuestMobile 發(fā)布的《2022 年新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》指出，截至2022年7 月，新中產(chǎn)人群的全網(wǎng)占比提升至13.7%，用戶規(guī)模達(dá)到1.63 億，同比增長(zhǎng)15.6%。新中產(chǎn)人群作為更注重自我提升及自我實(shí)現(xiàn)的“消費(fèi)群體”，其規(guī)模、增速和質(zhì)量，都成為了賦能商家洞悉商機(jī)的焦點(diǎn)。精準(zhǔn)聚集新中產(chǎn)人群的住宅社區(qū)，也成為品牌的主攻渠道之一。此外，還有女性消費(fèi)、銀發(fā)一族等群體越來(lái)越受到重視，成為未來(lái)營(yíng)銷的重要圈層。

4. 品牌偏好趨向本土化。紅杉中國(guó)《2023 中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察》對(duì)近幾年中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好進(jìn)行了研究分析，他們通過(guò)大規(guī)模的線上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去三年內(nèi)，在幾乎所有品類中，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50 多個(gè)子品類中，本土品牌在40%以上品類的市場(chǎng)中占據(jù)75%以上的市場(chǎng)份額，尤其是電器和電子產(chǎn)品、食品飲料、家居用品。

特別是年輕群體對(duì)本土品牌的偏好在增強(qiáng)。在產(chǎn)品質(zhì)量提升和本土文化自豪感的推動(dòng)下，年輕的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可本土品牌產(chǎn)品，尤其是具有中國(guó)元素的產(chǎn)品。在大多數(shù)品類中，“00 后/90 后”的年輕一代消費(fèi)群體比中年消費(fèi)群體更偏好本土品牌。

消費(fèi)觀念、行為的這些變化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。從機(jī)遇方面看，觀念多元化為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了更廣闊的空間和可能，行為的社媒化為技術(shù)賦能營(yíng)銷創(chuàng)造了條件，主體圈層化為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了便利，品牌本土化為營(yíng)銷提供了更多選擇機(jī)會(huì)。同時(shí)，挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的。消費(fèi)觀念、消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的這些變化，對(duì)營(yíng)銷的創(chuàng)新和精細(xì)化也提出了更高的要求。營(yíng)銷必須進(jìn)一步創(chuàng)新，從產(chǎn)品營(yíng)銷向觀念營(yíng)銷拓展，從廣譜營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷拓展，從傳統(tǒng)營(yíng)銷向技術(shù)賦能拓展。

技術(shù)賦能營(yíng)銷 模式不斷創(chuàng)新

營(yíng)銷依賴傳播。隨著傳播技術(shù)不斷變革發(fā)展，營(yíng)銷方式也不斷花樣翻新。特別是傳播技術(shù)從“原子”向“比特”躍遷之后，又不斷快速更新迭代，技術(shù)不斷給營(yíng)銷賦能，創(chuàng)造出前所未有的營(yíng)銷新模式。這是當(dāng)今營(yíng)銷發(fā)展最重要的趨勢(shì)。

我們看到，每一新傳播技術(shù)出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，營(yíng)銷無(wú)非是利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體加戶外空間進(jìn)行廣告宣傳，廣告推送單向傳播，消費(fèi)者接受相對(duì)被動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)營(yíng)銷的第一次變革。郵件、網(wǎng)頁(yè)貼片、彈窗、搜索引擎廣告等新?tīng)I(yíng)銷模式出現(xiàn)。隨著傳播技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，傳輸帶寬不斷迭代升級(jí)，傳播業(yè)邁進(jìn)了智媒時(shí)代，功能更豐富、更智能的新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)（如抖音、快手等），營(yíng)銷也進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，平臺(tái)智能推薦、直播帶貨、大V推廣、達(dá)人種草、粉絲營(yíng)銷、私域傳銷、互動(dòng)廣告、短視頻、公眾號(hào)等等更新穎的營(yíng)銷模式成為主流。

近年人工智能（AI）技術(shù)突飛猛進(jìn)，正在對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。營(yíng)銷也將進(jìn)入AIGC 新時(shí)代。AI 廣告、VR/AR 應(yīng)用、虛擬主播/客服、元宇宙等新的技術(shù)，將帶來(lái)全鏈條營(yíng)銷模式的變革。

2023 年，營(yíng)銷行業(yè)處于從智媒時(shí)代開(kāi)始邁向AIGC 時(shí)代的進(jìn)程中，有幾個(gè)突出的趨勢(shì)值得引起關(guān)注。

1. 加速向新數(shù)字技術(shù)或平臺(tái)遷移。德勤《2023年全球營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告，對(duì)全球20 多位首席營(yíng)銷官進(jìn)行了系列采訪，探析了首席營(yíng)銷官為使其所在公司免受當(dāng)前和預(yù)期經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素的影響所采取的措施。其中“加速向新數(shù)字技術(shù)或平臺(tái)遷移”成為他們的優(yōu)先事項(xiàng)之首。

他們認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)和技術(shù)為營(yíng)銷提供了眾多用例和優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)良好的數(shù)字平臺(tái)可以打造簡(jiǎn)約的客戶體驗(yàn)，提升平臺(tái)用戶黏性，同時(shí)獲取寶貴的客戶數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)可獲取機(jī)會(huì)，在客戶旅程的每一階段，通過(guò)提供更好的個(gè)性化服務(wù)和減少摩擦，提升客戶忠誠(chéng)度、滿意度和終身價(jià)值。

SV 集團(tuán)首席營(yíng)銷和創(chuàng)新官Stephanie N?geli 說(shuō)：“客戶比以往更加了解數(shù)字技術(shù)……如今每個(gè)人都知道如何使用二維碼，所以對(duì)我們而言，利用技術(shù)和數(shù)字化創(chuàng)建更加暢通無(wú)阻的客戶旅程至關(guān)重要?！绷私鈹?shù)字技術(shù)的消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的期望值可能更高，而滿足并超越他們的期望將助力品牌在培養(yǎng)和保持現(xiàn)有客戶群忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，獲取全新客戶群。

提升數(shù)字化能力還有助于達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷新高度，為公司帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇?？蛻羧后w的微觀細(xì)分正逐漸成熟，提升數(shù)字化能力，為更好地了解客戶、洞察市場(chǎng)變化提供了新的方法，可以更加精準(zhǔn)覺(jué)察并協(xié)助應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)狀況。營(yíng)銷不再是盡可能多地觸達(dá)客戶，而是精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，還可以更好地鎖定客戶。

營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成行業(yè)共識(shí)?！?023 年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中，有61%的廣告主對(duì)“營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”這一營(yíng)銷觀點(diǎn)“非常贊同”。在面臨增長(zhǎng)壓力和應(yīng)對(duì)不確定性等問(wèn)題時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇數(shù)字化，成為了“必選”的解決方案。

該報(bào)告還顯示，不同領(lǐng)域數(shù)字化程度進(jìn)程差距較大，電商運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、廣告投放是營(yíng)銷領(lǐng)域中數(shù)字化應(yīng)用程度最高的，同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容管理、線下渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化程度相對(duì)較低，但和2021 年相比，應(yīng)用比例都有所提升。

過(guò)去，品牌可以將數(shù)字化或是原生的數(shù)字和數(shù)據(jù)能力當(dāng)做彎道超車(chē)的利器，而現(xiàn)在數(shù)字化顯然是絕大多數(shù)企業(yè)，尤其是大型企業(yè)的一種基礎(chǔ)能力。

2. 人工智能（AI）助力營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新。近年AI 技術(shù)快速發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)正在產(chǎn)生深刻而廣泛的影響。營(yíng)銷業(yè)邁向AIGC 時(shí)代是必然的趨勢(shì)。清華大學(xué)發(fā)布的《從營(yíng)銷AIGC 化到AIGC 營(yíng)銷化》對(duì)AI 技術(shù)對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的影響與改造前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)分析。

該報(bào)告認(rèn)為，AIGC 與營(yíng)銷結(jié)合具有巨大的潛力，可以提升營(yíng)銷效率、個(gè)性化體驗(yàn)、多渠道傳播和創(chuàng)新探索。一是有助內(nèi)容創(chuàng)作的效率提升。AIGC 可以通過(guò)自動(dòng)生成內(nèi)容，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)能快速生成大量高質(zhì)量的內(nèi)容，滿足不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷需求，特別是在內(nèi)容生成上能夠做到全知識(shí)獲取、PUA 互融，效果更好、效率更高，從而大量節(jié)約創(chuàng)作時(shí)間和人才成本。二是深度個(gè)性化定制化內(nèi)容。AIGC 可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和偏好生成和發(fā)掘個(gè)性化和定制化的內(nèi)容。通過(guò)分析用戶的興趣、行為和歷史數(shù)據(jù)，AI 生成與用戶相關(guān)的推薦內(nèi)容，洞察用戶的隱性需求。這將增加用戶參與度和互動(dòng)，提升營(yíng)銷效果。三是多渠道營(yíng)銷的支持?？梢愿鶕?jù)不同渠道的特點(diǎn)和要求生成適應(yīng)性強(qiáng)的內(nèi)容，如社交平臺(tái)、網(wǎng)站等，這使得營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠更好地與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，并在不同渠道上傳遞一致的品牌信息。四是持續(xù)優(yōu)化和個(gè)性化推薦。通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和優(yōu)化提升自身的性能，通過(guò)分析用戶反饋和行為數(shù)據(jù)，AI 可以不斷優(yōu)化生成的內(nèi)容，提供更符合用戶需求的推薦，提高用戶的滿足度和轉(zhuǎn)化率。五是創(chuàng)新性和獨(dú)特性的探索。通過(guò)AI 的創(chuàng)造力和算法能力，AIGC 可以幫助發(fā)現(xiàn)新穎的營(yíng)銷創(chuàng)意和獨(dú)特的內(nèi)容形式，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

人工智能是近期關(guān)注熱度最高的一項(xiàng)營(yíng)銷技術(shù)。目前營(yíng)銷行業(yè)對(duì)AI 技術(shù)的運(yùn)用到底持什么態(tài)度？《2023 年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》提供了參考數(shù)據(jù)，有72%的廣告主有意愿在營(yíng)銷生產(chǎn)中使用人工智能廣告創(chuàng)意技術(shù)。德勤《2023 年全球營(yíng)銷趨勢(shì)》調(diào)查顯示，部分營(yíng)銷人員正優(yōu)先考慮利用人工智能和分析技術(shù)，提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，構(gòu)建更為全面的客戶畫(huà)像。

根據(jù)一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，營(yíng)銷行業(yè)與AI 技術(shù)融合可能最先發(fā)生在營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作、VR/AR 應(yīng)用、虛擬主播/客服三方面。

AI 技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)上具備三大優(yōu)勢(shì)，一是全知識(shí)獲取，打破了學(xué)科壁壘。從年初熱議的ChatGPT 來(lái)看，它具有“全知”功能，能夠獲取并了解各個(gè)領(lǐng)域的所有知識(shí)和信息，并與各個(gè)領(lǐng)域相結(jié)合，這為營(yíng)銷要進(jìn)行海量不同內(nèi)容的創(chuàng)作提供了有效工具。二是具有“PUA”多端產(chǎn)效激活和互融的優(yōu)勢(shì)。在AI 賦能之下，內(nèi)容生產(chǎn)的PGC、UGC、AIGC（PUA）多端實(shí)現(xiàn)相互激發(fā)和融合，從而使內(nèi)容生產(chǎn)更豐富高效。AI 賦能PGC，使內(nèi)容生產(chǎn)更高效；AI 加持UGC，創(chuàng)新出AI 網(wǎng)紅、達(dá)人推薦、用戶種草、口碑營(yíng)銷、虛擬直播；AIGC 自身可生成智能客服、虛擬代言人等新模式。三是實(shí)現(xiàn)多傳播形態(tài)融合表達(dá)。AI 可以生成文本、圖片、音頻、視頻、3D 模型等融合的內(nèi)容表達(dá)形式。

虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR/AR）技術(shù)可助力場(chǎng)景營(yíng)銷。這些技術(shù)可將品牌信息和產(chǎn)品服務(wù)融入到不同的場(chǎng)景，比如，在購(gòu)物中心、展覽會(huì)、游樂(lè)場(chǎng)等場(chǎng)所中，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者更深層的認(rèn)知，激活消費(fèi)行為中的精神因素。

虛擬主播/客服技術(shù)。目前營(yíng)銷中的主播都是“真人秀”，AI 技術(shù)可生成仿真虛擬主播替代真人秀主播，創(chuàng)造出更新奇的營(yíng)銷效果。目前智能客服已廣泛使用，但是無(wú)法滿足消費(fèi)者更多的個(gè)性化需求。AI 可提供快速、準(zhǔn)確、個(gè)性化的答復(fù)和解決方案，增強(qiáng)用戶滿意度和忠誠(chéng)度。

8 月19 日，銀川，算力中國(guó)創(chuàng)新成果展，AI 主播直播帶貨。

人工智能雖然功能強(qiáng)大，但也不能指望其在營(yíng)銷中包打天下，解決所有問(wèn)題。德勤《2023 年全球營(yíng)銷趨勢(shì)》指出，盡管人工智能和其他算法將大大提升企業(yè)個(gè)性化服務(wù)能力，但也應(yīng)與其他以人為本的方法（如行為科學(xué)或人種學(xué)）相結(jié)合，以構(gòu)建完整的客戶畫(huà)像，揭示數(shù)據(jù)背后的原因。拉丁美洲主要汽車(chē)經(jīng)銷商 Derco 首席營(yíng)銷官Cristian Cabello 說(shuō)：“如果我們不對(duì)客戶開(kāi)展特別研究，將人工智能與深厚的人文知識(shí)相結(jié)合，人工智能就不足以支持我們整合各類模式。個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵在于正確理解客戶，將數(shù)據(jù)與客戶體驗(yàn)研究相結(jié)合?！?/p>

人們對(duì)人工智能的發(fā)展也存在不少擔(dān)憂。7 月18 日，聯(lián)合國(guó)安理會(huì)首次開(kāi)會(huì)商討應(yīng)對(duì)AI 挑戰(zhàn)，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)古特雷斯警告，人工智能可能對(duì)全球和平與安全構(gòu)成威脅，呼吁所有會(huì)員國(guó)緊急設(shè)置護(hù)欄，以控制這項(xiàng)技術(shù)。因此，未來(lái)營(yíng)銷運(yùn)用AI 技術(shù)時(shí)也應(yīng)高度關(guān)注合規(guī)性和社會(huì)責(zé)任。

3. 實(shí)施系統(tǒng)或算法，增強(qiáng)客戶個(gè)性化體驗(yàn)。德勤《2023 年全球營(yíng)銷趨勢(shì)》受訪首席營(yíng)銷官分享的另一個(gè)重要優(yōu)先事項(xiàng)，是采用系統(tǒng)或算法（如數(shù)據(jù)平臺(tái)和機(jī)器學(xué)習(xí)），提升客戶個(gè)性化體驗(yàn)。

受訪者認(rèn)為，新興平臺(tái)和系統(tǒng)將客戶數(shù)據(jù)與地理、社會(huì)政治、甚至天氣和氣候數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)相結(jié)合，從更大規(guī)模的數(shù)據(jù)源中獲得對(duì)客戶行為和偏好的新洞察。營(yíng)銷人員可從個(gè)性化的演變中直接獲取數(shù)據(jù)，借此詳細(xì)了解驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的因素，預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買(mǎi)或流失的可能性，或者預(yù)測(cè)客戶的終身價(jià)值?？蛻艏?xì)分群體類型會(huì)不斷演變，因此營(yíng)銷人員進(jìn)行動(dòng)態(tài)化細(xì)分變得至關(guān)重要，通過(guò)系統(tǒng)算法能力的提升，結(jié)合實(shí)驗(yàn)法以及從測(cè)試中學(xué)習(xí)的文化，品牌可根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者行為，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略和信息傳遞方式。

4. 未來(lái)關(guān)注重點(diǎn)：元宇宙、區(qū)塊鏈。德勤《2023年全球營(yíng)銷趨勢(shì)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)η把丶夹g(shù)關(guān)注的重點(diǎn)有兩個(gè)，分別是元宇宙和區(qū)塊鏈。

元宇宙集成了大批現(xiàn)有技術(shù)，通過(guò)3D 活動(dòng)并利用基于人工智能的模擬，為各行各業(yè)提供全新的體驗(yàn)和參與形式。人們對(duì)元宇宙的興趣正迅速增長(zhǎng)，許多品牌希望在未來(lái)一到兩年使用元宇宙連接現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界。更多B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）行業(yè)已在制定元宇宙策略方面取得進(jìn)展。對(duì)1015 名營(yíng)銷高管的調(diào)查顯示，甚至諸如能源、資源及工業(yè)（ER&I）以及生命科學(xué)與醫(yī)療（LS&HC）等行業(yè)也受到元宇宙吸引，由此表明元宇宙熱潮可能已席卷各行各業(yè)。

目前元宇宙營(yíng)銷還處于孕育期。據(jù)《2023 年全球營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告，45%的受訪者表示，品牌尚未參與元宇宙的首要原因在于，品牌在開(kāi)發(fā)或?qū)嵤┘夹g(shù)時(shí)面臨技能要求、人才或預(yù)算等限制造成的系列問(wèn)題。55%的生命科學(xué)與醫(yī)療行業(yè)受訪者表示，其擔(dān)憂技術(shù)實(shí)施會(huì)成為嚴(yán)重障礙。然而，數(shù)據(jù)表明，技術(shù)實(shí)施障礙不足以削弱人們對(duì)元宇宙的興趣。僅10%的受訪者表示，元宇宙“與其所在行業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)”。因此，各行各業(yè)的品牌應(yīng)開(kāi)始思考元宇宙在中長(zhǎng)期營(yíng)銷策略中可能發(fā)揮的作用。

根據(jù)德勤報(bào)告對(duì)首席營(yíng)銷官的實(shí)地考察，區(qū)塊鏈技術(shù)在營(yíng)銷應(yīng)用中取得進(jìn)展。目前，盡管區(qū)塊鏈在營(yíng)銷中的應(yīng)用仍處于初期階段，但解決隱私問(wèn)題的壓力會(huì)促進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)的提前采用。在受訪的首席營(yíng)銷官中，35%已在各自廣告策略中實(shí)施區(qū)塊鏈技術(shù)，有41%的首席營(yíng)銷官計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)利用區(qū)塊鏈技術(shù)支持其廣告策略。

區(qū)塊鏈為加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)和允許消費(fèi)者控制自身數(shù)據(jù)提供了全新可能性。例如，區(qū)塊鏈為醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)新提供了可能性，醫(yī)護(hù)人員可使用區(qū)塊鏈技術(shù)存儲(chǔ)、共享和利用數(shù)據(jù)與患者溝通，而無(wú)需向第三方分享數(shù)據(jù)。

受訪的首席營(yíng)銷官表示，區(qū)塊鏈等技術(shù)是第五重要的技術(shù)。未來(lái)一年人們將越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向這項(xiàng)新興技術(shù)。

除此之外，內(nèi)容標(biāo)簽化、第三份數(shù)據(jù)補(bǔ)充、智能客服、數(shù)據(jù)中臺(tái)、線下程序化、聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)的近期應(yīng)用，比2021 年有較大提升（5%以上）。其中超半數(shù)廣告主已使用內(nèi)容標(biāo)簽化技術(shù)，且兩年內(nèi)會(huì)應(yīng)用的比例同比增長(zhǎng)6%。該技術(shù)將內(nèi)容元素整理歸類，通過(guò)建立完善的標(biāo)簽體系，在社媒洞察和優(yōu)化中發(fā)揮著重要作用。

聚焦圈層分化 獲取精準(zhǔn)畫(huà)像

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷已從“人找貨”發(fā)展到“貨找人”階段。在這一階段，營(yíng)銷的成功與否，關(guān)鍵在于是否為“貨”找到購(gòu)買(mǎi)的“人”。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上就是“搶人大戰(zhàn)”，誰(shuí)搶到足夠多的潛在消費(fèi)者，誰(shuí)就占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，人是分層分群的，各有所需，誰(shuí)捕獲了消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫(huà)像，誰(shuí)就贏得了制勝的先機(jī)。因此，關(guān)注消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)成、獲得消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像成為營(yíng)銷的重要功課。

網(wǎng)上購(gòu)物已成為當(dāng)下消費(fèi)的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代及社交媒體的涌現(xiàn)，極化了人的圈層、社群形成，不同的圈層社群存在不同的消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)成分散化的消費(fèi)利基市場(chǎng)，尋找分散化的市場(chǎng)、實(shí)行精準(zhǔn)定位是營(yíng)銷的著力方向。綜合各研究報(bào)告，當(dāng)下中國(guó)最重要的消費(fèi)群體是城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”、女性群體。

據(jù)戴德梁行《2023 年中國(guó)消費(fèi)新格局研究報(bào)告》，隨著中國(guó)科技發(fā)展、居民收入增加、人口結(jié)構(gòu)改變，以及城市群高質(zhì)量發(fā)展，城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”正逐漸成為中國(guó)消費(fèi)主力群體，其消費(fèi)需求、偏好及行為也呈現(xiàn)出新的變化。

1. 城市群中產(chǎn)階層。在中國(guó)，城市群是吸納中等收入群體的主要載體。目前，中國(guó) 12 大城市群地區(qū)人口已超過(guò) 9 億人，約為全國(guó)總?cè)丝诘?65%。而 12 大城市群地區(qū)的中等收入群體達(dá)到 3.3 億人，約占中國(guó)中等收入群體的 82.5%。未來(lái)，中國(guó)中等收入群體規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。城市群中產(chǎn)階層將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。

特別值得關(guān)注的是，城市中產(chǎn)階層“悅己消費(fèi)”興起。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，城市群中產(chǎn)階層家庭的物質(zhì)生活越來(lái)越富裕，消費(fèi)者不再滿足于吃飽穿暖的物質(zhì)需求。其消費(fèi)理念從過(guò)去追求物質(zhì)、品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿傋晕业那楦邢M(fèi)需求，主要表現(xiàn)為三種類型：

“社交型悅己消費(fèi)”，指消費(fèi)者為社交相關(guān)的內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我滿足感和幸福感；“即時(shí)型悅己消費(fèi)”，指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)短期享樂(lè)和情感體驗(yàn)；“發(fā)展型悅己消費(fèi)”，指消費(fèi)者為教育以及身心的健康投資，提升自我價(jià)值感。

2. 新城青年。新城青年是指來(lái)自三四線城市和縣城，出生于 20 世紀(jì) 80 和 90 年代，接受了基礎(chǔ)教育的青年群體。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國(guó)新城青年數(shù)量達(dá)到 2.27 億人。新城青年已成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的新生力量。

盡管新城青年的收入水平?jīng)]有大城市青年高，但他們生活成本相對(duì)較低、房貸壓力小，有更多的可自由支配資產(chǎn)進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，新城青年所處的職場(chǎng)環(huán)境內(nèi)卷情況較少，有更多時(shí)間和精力陪伴家人、朋友聚會(huì)和娛樂(lè)。

戴德梁行注意到，新城青年精神消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大。在消費(fèi)需求方面，54% 以上的新城青年計(jì)劃增加旅游、休閑娛樂(lè)、美妝護(hù)膚、汽車(chē)、子女教育領(lǐng)域的消費(fèi)支出。在旅游、休閑娛樂(lè)、子女教育、學(xué)習(xí)提升等消費(fèi)領(lǐng)域，新城青年與城市群中產(chǎn)階級(jí)一樣，更愿意為精神消費(fèi)買(mǎi)單。

3. “銀發(fā)上網(wǎng)族”?！般y發(fā)上網(wǎng)族”是指年齡在50 歲以上并經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)的人群。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó) 50 歲以上人口達(dá)到 4.87 億人。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，銀發(fā)上網(wǎng)族的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為呈現(xiàn)新趨勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新生力量。

根據(jù)《2022 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022 年 8 月，銀發(fā)網(wǎng)民月活規(guī)模為 2.97 億，同比增長(zhǎng) 12.5%，月均使用時(shí)長(zhǎng)為 121.6 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。電商平臺(tái)和直播電商購(gòu)物已成為中國(guó)銀發(fā)族獲得商品信息并決策購(gòu)買(mǎi)的主要渠道。為了讓老年人更便捷地網(wǎng)購(gòu)，一些電商平臺(tái)做出了適老化的升級(jí)。老年人僅需在APP 切換長(zhǎng)輩模式，便可以放大頁(yè)面、語(yǔ)音輸入文字、專屬人工客服提供服務(wù)。同時(shí)，長(zhǎng)輩模式還新增了買(mǎi)菜、買(mǎi)藥等功能。

4. 女性群體。女性消費(fèi)，本身并非一個(gè)新的話題，但卻是一個(gè)能產(chǎn)生新流量、新觸點(diǎn)的引線。女性消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)的主宰，她們具有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，具備觸達(dá)新事物的敏銳觸角，偏愛(ài)消費(fèi)信息的交流與分享。這些特征都賦予女性消費(fèi)更多的新奇玩法與想象空間，讓消費(fèi)變得更加有趣。中國(guó)零售商業(yè)無(wú)論是線上還是線下，基本盤(pán)的支撐離不開(kāi)女性消費(fèi)，破局求新、尋求新熱點(diǎn)更離不開(kāi)女性消費(fèi)。

南財(cái)智庫(kù)《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》顯示，京東女性用戶的消費(fèi)增速領(lǐng)先男性用戶5.5 個(gè)百分點(diǎn)。尤其引人注目的是，25 歲及以下女性用戶近兩年增幅高達(dá)267.5%。家庭支出中女性消費(fèi)占比均超65.0%。在線下的購(gòu)物中心女性業(yè)態(tài)中，純女性消費(fèi)占比24.6%，純男性消費(fèi)占比2.8%，相差近9 倍。

從女性消費(fèi)內(nèi)容看，45 歲及以下女性悅己消費(fèi)第一，45 歲以上家庭消費(fèi)第一。南財(cái)智庫(kù)總結(jié)出“6+6”女性消費(fèi)內(nèi)容：（1）精美清晨，美妝、護(hù)膚、輕醫(yī)美（精細(xì)+功能）；（2）精選穿搭，女裝、無(wú)性別服飾、內(nèi)衣、功能性服飾（個(gè)性+定制）；（3）精細(xì)飲食，保健食品、新式茶飲（智能+科技）；（4）精彩真我，女性健身場(chǎng)館、文化劇場(chǎng)（綠色+健康）；（5）精心呵護(hù)，母嬰、寵物（情感+性別）；（6）精致生活，香水香氛、家居（品牌+國(guó)貨）。

阿里研究院發(fā)布的《她數(shù)字——當(dāng)代女性生活消費(fèi)全景觀察》，以五組數(shù)字闡釋了女性消費(fèi)群體的重要性。4 億年齡在20 歲至60 歲之間的女性消費(fèi)者，掌控著高達(dá)10 萬(wàn)億元人民幣的消費(fèi)支出；超過(guò)70%的女性消費(fèi)者還幫自己的家人決定購(gòu)買(mǎi)的品牌和產(chǎn)品；女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了淘系60%以上的成交。

阿里研究院還指女性消費(fèi)出現(xiàn)三大趨勢(shì)，即從顏值消費(fèi)升級(jí)到內(nèi)外兼修的審美消費(fèi)，從單向的情感消費(fèi)升級(jí)到強(qiáng)調(diào)鏈接的共情消費(fèi)，從她消費(fèi)走向無(wú)性別主義的TA 消費(fèi)。

總之，女性職場(chǎng)收入與男性的差距正在逐年減小，這一趨勢(shì)將加速女性消費(fèi)基本盤(pán)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也有利于社會(huì)面總體消費(fèi)支出的邊際增長(zhǎng)。收入、教育和婚姻，是影響女性消費(fèi)者總量基本盤(pán)和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的三大因素，其階段性特征決定女性消費(fèi)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的走勢(shì)。當(dāng)代女性比以往任何世代都更加獨(dú)立，更加重視內(nèi)心感受，并積極尋找契合她們價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌。

“節(jié)促”制造暴購(gòu) 內(nèi)卷激發(fā)求變

“造節(jié)促銷”是電商發(fā)明的短時(shí)間、高強(qiáng)度有效營(yíng)銷方法。從最初的“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，后來(lái)又創(chuàng)造了“雙12”“618”購(gòu)物節(jié)。目前，造節(jié)促銷仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最有效的手段之一。但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的增多，造節(jié)促銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“內(nèi)卷”嚴(yán)重，需要不同的平臺(tái)進(jìn)行模式創(chuàng)新，只有不斷求變求新，才能贏得消費(fèi)的注意力、行動(dòng)力。

“節(jié)促”仍是購(gòu)物引爆點(diǎn)。激發(fā)消費(fèi)的方法有很多，營(yíng)銷的手段、工具也不斷豐富發(fā)展，但造節(jié)促銷仍是當(dāng)前最有活力的營(yíng)銷方式，購(gòu)物節(jié)不斷刷新購(gòu)物新高度。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)《2023 年“618”全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》提供的數(shù)字，今年“618”全網(wǎng)銷售總額達(dá)7987 億元，其中綜合電商6143 億元，直播電商1844 億元，新零售243 億元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)167 億元。

克勞銳發(fā)布的《“618”大促活動(dòng)及趨勢(shì)營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)》，對(duì)幾個(gè)主要電商平臺(tái)“618”大促活動(dòng)交易情況進(jìn)行了動(dòng)態(tài)盤(pán)點(diǎn)。

淘系：5 月26 日直播預(yù)售首日達(dá)人直播間交易額破億；在接下來(lái)的“開(kāi)門(mén)紅”時(shí)期（5 月31日至6 月3 日）會(huì)員成交額破億，品牌數(shù)同比增長(zhǎng)40%，TVB 淘寶直播破億。

京東：預(yù)售期人均購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%；特別是縣域及農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)超40%。小米、華為等手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超100%，男裝女裝整體成交額同比增長(zhǎng)超 120% ，美妝護(hù)膚 150 個(gè)品牌成交額增長(zhǎng)超 100% ，京東汽車(chē)整車(chē)品類成交額同比增長(zhǎng) 128% 。

抖音：繼續(xù)深度布局貨架電商，多賽道品類開(kāi)始高速增長(zhǎng)。截至5 月31 日，3C 數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)品牌預(yù)售表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)突破。具體來(lái)看，家電行業(yè)預(yù)售GMV 同比增長(zhǎng)808%。

快手：首次以“618 購(gòu)物節(jié)”命名，最先開(kāi)啟狂歡并深度融入大促活動(dòng)。預(yù)售期辛巴的首播帶貨銷售額超過(guò)16 億元，銷量超過(guò)1500 萬(wàn)件。6 月1 日至3 日，電商訂單量同比增長(zhǎng)超72%；買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超50%；品牌商品GMV 同比增長(zhǎng)超 222%；生鮮類商品同比增長(zhǎng)近200%；家用電器GMV 同比增長(zhǎng)近500%。

每次購(gòu)物節(jié)也是營(yíng)銷創(chuàng)意、技術(shù)、模式、創(chuàng)新的競(jìng)賽場(chǎng)，集中展現(xiàn)了營(yíng)銷的各種理念和方式方法，因此，造節(jié)促銷是觀察中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展變化的一個(gè)窗口，從中可以發(fā)現(xiàn)新技術(shù)的應(yīng)用、觀念的變化和模式的創(chuàng)新，洞察營(yíng)銷的發(fā)展新趨勢(shì)。

1. 內(nèi)容營(yíng)銷受到重視?！?18”淘系頭部IP 全網(wǎng)內(nèi)容種草、內(nèi)容型直播成為營(yíng)銷亮點(diǎn)。各個(gè)電商平臺(tái)加速站內(nèi)外內(nèi)容基建，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。比如，5 月31 日晚天貓Apple Store 官方旗艦店開(kāi)啟官方直播，繼蘋(píng)果2020 年宣布官方參加“618”大型促銷活動(dòng)后，這也是蘋(píng)果官方在電商平臺(tái)的全球首次直播。蘋(píng)果官方的直播不同于其他直播間強(qiáng)烈的銷售氣氛。沉浸式體驗(yàn)、產(chǎn)品的使用講解是直播所傳達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容。

對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視，促進(jìn)了電商平臺(tái)的合作聯(lián)盟，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛與內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)合作，發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，形成“電商+內(nèi)容”營(yíng)銷模式。比如，阿里媽媽與B 站合作上線“心動(dòng)組件”種草產(chǎn)品；快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，互相補(bǔ)齊內(nèi)容+貨架場(chǎng)域短板。而內(nèi)容平臺(tái)則利用內(nèi)容影響力和流量?jī)?yōu)勢(shì)紛紛拓展電商功能，如，B 站、小紅書(shū)打通站內(nèi)外、升級(jí)商業(yè)化功能組件，全站深度參與“618”購(gòu)物狂歡。

果集數(shù)據(jù)創(chuàng)始人胡東在《2023 年社媒電商品牌的破圈之路》公布數(shù)據(jù)，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)商家入駐增多，較去年同期店鋪數(shù)量增加78%，商品數(shù)增加79%，總銷量增加94%，“達(dá)人”數(shù)增加15%，累計(jì)超1 億人次。從營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)看，社媒平臺(tái)營(yíng)銷投入越來(lái)越大，已經(jīng)成為品牌拉近消費(fèi)者距離的重要渠道。內(nèi)容平臺(tái)受到商家、“達(dá)人”青睞，凸顯了內(nèi)容營(yíng)銷的影響力。

關(guān)注內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的必然邏輯。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容成為捕獲消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵。內(nèi)容是增進(jìn)消費(fèi)者心智認(rèn)同的核心要素。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引用戶自發(fā)地參與品牌傳播，通過(guò)討論、再生產(chǎn)，在不同的圈層間流動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)欲望，實(shí)施消費(fèi)行為。

5 月29 日，北京南站，京東“618”促銷季的大屏幕廣告。

2. KOL 種草成為熱門(mén)營(yíng)銷手段。“種草”指的是通過(guò)推薦來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的行為。社媒電商以社交媒體作為內(nèi)容場(chǎng)景，以品牌基于自身或者“達(dá)人”布局，以腰部“達(dá)人”種草、頭部“達(dá)人”收割、明星背書(shū)、尾部“達(dá)人”細(xì)分人群的“大種草策略”。種草的流行與內(nèi)容營(yíng)銷受重視密切相關(guān)，是基于內(nèi)容傳播影響消費(fèi)者心智，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

以美妝TOP1 品牌雅詩(shī)蘭黛為例，小棕瓶作為首次提出“夜間修復(fù)”概念的產(chǎn)品系列，種草主要集中在夜間修復(fù)上，植入內(nèi)容場(chǎng)景如熬夜、加班等，建立與雅詩(shī)蘭黛相關(guān)的聯(lián)想，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)短視頻以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣，再以“達(dá)人”直播將消費(fèi)者豐富的興趣與商品內(nèi)容連接匹配，促成消費(fèi)者“拔草”行為（購(gòu)買(mǎi)）。

為何“種草”會(huì)成為當(dāng)下熱門(mén)的營(yíng)銷方式之一？因?yàn)椤胺N草”既適配平臺(tái)又能贏得消費(fèi)者心智。因此，廣告主想要復(fù)刻“種草傳奇”，首先得注重運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搭配立體的種草手段積累潛在消費(fèi)者，最后創(chuàng)造大促場(chǎng)景完成“割草”。

3. 私域運(yùn)營(yíng)乘風(fēng)而起，雙域組合成未來(lái)趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)私域運(yùn)營(yíng)洞察白皮書(shū)》分析，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，公域平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，企業(yè)從公域平臺(tái)獲取流量的難度和成本均顯著增長(zhǎng)，通過(guò)搜索引擎、社交媒體、電商平臺(tái)等進(jìn)行廣告投放的價(jià)值被不斷稀釋。為尋求更好的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，降低經(jīng)營(yíng)成本，企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)思路，私域運(yùn)營(yíng)的理念應(yīng)運(yùn)而生。

與公域平臺(tái)相比，利用專屬的私域流量池，企業(yè)可以與用戶建立更加緊密的聯(lián)系，進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)能夠提升同一消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和付費(fèi)水平，在獲客成本不變的情況下提高客單價(jià)。此外，高質(zhì)量的私域運(yùn)營(yíng)能夠激發(fā)已有用戶進(jìn)行自主宣傳、推廣，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷，這一部分基礎(chǔ)用戶類似于傳統(tǒng)線下商業(yè)的“忠實(shí)用戶”。在實(shí)現(xiàn)私域沉淀后，企業(yè)可以提供個(gè)性化、專屬化服務(wù)，提升用戶的參與度與留存率。通過(guò)反復(fù)觸達(dá)用戶，延長(zhǎng)生命周期，放大長(zhǎng)期價(jià)值。

私域運(yùn)營(yíng)已然成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵陣地。當(dāng)前私域運(yùn)營(yíng)的泛行業(yè)屬性已然顯現(xiàn)，私域的影響半徑將從個(gè)人用戶拓展至企業(yè)客戶、合作伙伴和內(nèi)部員工，進(jìn)而為商業(yè)增長(zhǎng)賦能。

百準(zhǔn)研究院《2023 視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)發(fā)展報(bào)告》指出，視頻號(hào)內(nèi)容已經(jīng)成為品牌商家和創(chuàng)作者激活私域流量的最好方式，通過(guò)內(nèi)容激活、話術(shù)引導(dǎo)、預(yù)約直播、短視頻分享等方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在私域中快速傳播，并通過(guò)互通，不斷進(jìn)行圈層傳播，撬動(dòng)公域流量。

以美妝護(hù)膚品魔介國(guó)際為例，“雙十一”期間，憑借視頻號(hào)流量，根據(jù)平臺(tái)商家激勵(lì)計(jì)劃，參與平臺(tái)大促活動(dòng)前針對(duì)私域用戶做好社群群發(fā)、短視頻預(yù)告、預(yù)約直播等，讓私域用戶第一時(shí)間知曉直播間福利，在直播期間結(jié)合產(chǎn)品為用戶講解護(hù)膚知識(shí)并解決護(hù)膚問(wèn)題，配合直播間整點(diǎn)秒殺、半價(jià)等玩法，讓用戶充分停留。結(jié)果顯示，私域用戶下單量占60%-70%、平均客單價(jià)在200-300 元、私域復(fù)購(gòu)率60%-70%、用戶停留時(shí)長(zhǎng)超300 秒。

隨著私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值顯現(xiàn)，越來(lái)越多的公域平臺(tái)開(kāi)始搭載私域能力。在微信生態(tài)體系之外，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)逐漸成為企業(yè)新的私域陣地。

未來(lái)公私域組合打法將成為營(yíng)銷常態(tài)。公域的場(chǎng)景核心在于平臺(tái)引流和規(guī)?；?，企業(yè)面臨激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，要不斷拓展用戶覆蓋廣度、提升觸達(dá)用戶數(shù)量、進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷，從而為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)；私域的場(chǎng)景核心在于企業(yè)自有公眾號(hào)、社群、小程序，使用微信等工具與用戶互動(dòng)，多場(chǎng)景觸達(dá)用戶。在雙域組合的運(yùn)營(yíng)模式下，企業(yè)通過(guò)公域平臺(tái)提升影響力，通過(guò)私域平臺(tái)工具沉淀用戶、提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，促成持續(xù)增長(zhǎng)。

4. 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，國(guó)潮出海。據(jù)克勞銳《“618”大促活動(dòng)及趨勢(shì)營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)》數(shù)據(jù)，截至5 月11 日，威海綜合保稅區(qū)公開(kāi)消息顯示，今年“618”大促期間綜保區(qū)日韓訂單已達(dá)到每日8 萬(wàn)單以上，涵蓋6 萬(wàn)多個(gè)商品品類。京東開(kāi)門(mén)紅期間，京東國(guó)際158 個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，進(jìn)口衛(wèi)生棉條增長(zhǎng)7倍，進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)5倍。天貓國(guó)際等推出“26天直播逛10 國(guó)”活動(dòng)，幫助消費(fèi)者全球好物溯源。

境外電商也加入了節(jié)促聯(lián)動(dòng)。5 月30 日晚8 點(diǎn)，亞馬遜海外購(gòu)“618”年中大促狂歡上線，聯(lián)合多個(gè)一線和海外小眾品牌，為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格。6 月15 日，亞馬遜中國(guó)副總裁李巖川現(xiàn)身亞馬遜海外購(gòu)小程序的總裁直播間。

跨境營(yíng)銷、國(guó)潮出海成為趨勢(shì)。以清潔電器品牌追覓為例，為迎接 “手持無(wú)線吸塵器+洗地機(jī)+掃地機(jī)器人+除螨儀”的清潔電器場(chǎng)景革新，追覓科技突破高速馬達(dá)技術(shù)大關(guān)，不斷刷新量產(chǎn)高速馬達(dá)紀(jì)錄并不斷進(jìn)行技術(shù)落地。在其出海第一年，品牌銷售額超過(guò)5 億元，次年同比增長(zhǎng)超100%，并多次在eBay、亞馬遜等平臺(tái)出現(xiàn)售罄斷貨的局面，其吸塵器產(chǎn)品還曾登頂歐洲速賣(mài)通300 歐元以上吸塵器品類銷售第一。

造節(jié)促銷在激烈競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出來(lái)的各種營(yíng)銷模式方法，既是常態(tài)化營(yíng)銷新創(chuàng)的一次集中體現(xiàn)，也轉(zhuǎn)而成為常態(tài)化營(yíng)銷創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)積累，推動(dòng)著營(yíng)銷不斷求變創(chuàng)新，不斷向前發(fā)展。