良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬：借“三鏈同構(gòu)” 優(yōu)勢，真正做到“好貨不貴”

支點財經(jīng)記者 何輝

11 月29 日，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬發(fā)出內(nèi)部全員公開信，明確提出：公司將圍繞“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動新一輪改革。改革的目的是，在堅持“高品質(zhì)產(chǎn)品”基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民。

這是良品鋪子經(jīng)營上的重大變革，也是該公司成立17 年以來規(guī)模最大的一次調(diào)價：300 多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復購率高的零食上。

價格調(diào)整總能引發(fā)爭議，也最是考驗經(jīng)營者的智慧。良品鋪子為什么要調(diào)價？為什么有的產(chǎn)品能大幅降價？降價后，產(chǎn)品該如何堅守“高品質(zhì)”？就此，支點財經(jīng)記者對楊銀芬進行了專訪。

新挑戰(zhàn)：從用戶視角重新思考“品質(zhì)”

支點財經(jīng)：長期以來，良品鋪子在消費者心中已經(jīng)刻下了“高品質(zhì)”的烙印，此次良品開啟“降價”模式，讓產(chǎn)品價格變得更親民，是否意味著良品鋪子對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也會同步下調(diào)？

楊銀芬：實行產(chǎn)品價格調(diào)控，并不代表我們會放松對品質(zhì)的要求?！捌焚|(zhì)”是良品鋪子的立身之本，也是生命之源。我們改革的目的是要在堅持“良品”的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民。我想強調(diào)的是，良品鋪子絕不做低質(zhì)低價，而是堅持回歸“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”初心。

支點財經(jīng)：為什么說是回歸初心？

楊銀芬：良品鋪子成立17 年來，我們一直堅持品牌名稱所承諾的那樣，用“良心的品質(zhì)”和“大家的鋪子”對話用戶、打動市場，在原料采購、加工生產(chǎn)、安全檢測等各環(huán)節(jié)對良心品質(zhì)層層把關(guān)，甚至在某些環(huán)節(jié)比較嚴苛，由此也逐漸在消費者心中形成“良品鋪子就等于高品質(zhì)”這一品牌認知。

但當前受各種因素的影響，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化，消費邁入理性時代。在這樣的背景下，我們在某些環(huán)節(jié)對“品質(zhì)”的過度嚴苛與消費者對“品質(zhì)”的理解出現(xiàn)了偏差，導致部分消費者認為我們的產(chǎn)品“貴了”。這就要求我們冷靜下來，對照“大家的鋪子”初心，從用戶視角對“品質(zhì)”進行全新思考，讓良品鋪子花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費者看見和認可。

支點財經(jīng)：比如什么地方應(yīng)該“被消費者看見和認可”？

楊銀芬：法蘭蒂草莓干此次降價41%，則是良品鋪子對原料供應(yīng)商進行技術(shù)賦能，實現(xiàn)從原料供應(yīng)到產(chǎn)品供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)優(yōu)化成本而來。

此前，良品鋪子供應(yīng)商在云南會澤采購草莓原料，運輸?shù)礁＝ㄔ偌庸ぁ?021 年，良品鋪子對云南會澤的原料供應(yīng)商進行技術(shù)賦能，幫助其從原料商轉(zhuǎn)向直接合作商。經(jīng)過2 年的努力，目前這款產(chǎn)品實現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作，成本優(yōu)化后終端價格也及時下調(diào)。

良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬

再如，我們的瓜子以前過于強調(diào)長度統(tǒng)一，不能太長，也不能太短，如此一來必然會增加生產(chǎn)成本，但消費者真的很在意瓜子稍微長一點或短一點嗎？

因此，我們在一些消費者不關(guān)注的品質(zhì)點上稍稍放寬要求，但對消費者在乎的地方仍堅持不斷提升要求。在不影響消費者口感、體驗感的前提下，通過技術(shù)創(chuàng)新，提升加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率，從而降低成本，最終讓利回饋消費者。

擠水分：既要“品質(zhì)好”，又要“價格親民”

支點財經(jīng)：人們常說，“便宜沒好貨”?，F(xiàn)在良品鋪子既要“品質(zhì)好”，又要“價格親民”，這兩者是否存在矛盾？

楊銀芬：我認為這兩者并不矛盾。從大的方向來講，我們有兩條路徑可以做到“既要、又要”。

第一條路徑，我們會繼續(xù)管控好品質(zhì)，絕不會放松對品質(zhì)的要求。但與之前相比，我們對品質(zhì)的管控不再從公司內(nèi)部的視角出發(fā)，而是從用戶視角真正落實“高品質(zhì)”，把原來消費者看不見的定價部分全部打掉，讓價格更親民。

第二條路徑，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們會通過進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升經(jīng)營效率等方式來降低成本。

與量販零食不同的是，良品鋪子走的是“渠道+做貨”的組貨邏輯，我們在渠道與供應(yīng)鏈方面擁有極強的優(yōu)勢，與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，形成了獨具良品特色的供應(yīng)鏈生態(tài)圈。相應(yīng)地，我們會與供應(yīng)商一起，加大協(xié)同研發(fā)力度，在農(nóng)產(chǎn)品種植、采購、加工、檢測，一直到包裝、運輸?shù)裙?yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，都盡可能地“擠水分”、降成本。

支點財經(jīng)：如果供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)都“擠水分”，是否會“擠掉”供應(yīng)商的利益？

楊銀芬：我們所說的“擠水分”，指的是通過數(shù)字化工具等精益管理手段優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈的效率，絕不是對供應(yīng)商進行壓榨。供應(yīng)商是我們非常重要的合作伙伴，如果讓他們覺得沒有安全感，就沒人跟我們玩了。

零售業(yè)的核心競爭力，對外來說是用戶的體驗；對內(nèi)來說是效率的提升。這兩者相輔相成，內(nèi)部運作效率越高，包括價格在內(nèi)的用戶體驗就會越好。成立17 年來，良品鋪子高度重視效率的提升，尤其是協(xié)同供應(yīng)鏈上的每一位供應(yīng)商，致力于提升每一個環(huán)節(jié)的效率。

早些年，國內(nèi)休閑零食行業(yè)發(fā)展水平較低，很多工廠還比較粗放。這么多年來，良品鋪子堅持“品質(zhì)第一，其他第二”的經(jīng)營理念，基于高質(zhì)量供應(yīng)鏈建設(shè)需求，嚴格挑選與管理供應(yīng)商，并與供應(yīng)商一起加大研發(fā)創(chuàng)新力度、提升智能化程度、精益工藝流程，共同推動休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈不斷轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)業(yè)鏈的效率和質(zhì)量得到大幅提升。

今天，中國休閑零食行業(yè)已發(fā)展成為門類比較齊全，既能滿足國內(nèi)市場需求，又具有一定出口競爭能力的產(chǎn)業(yè)。但與此同時，對美好生活充滿向往的消費者，對我們提出了新的更高要求，包括良品鋪子在內(nèi)的整個供應(yīng)鏈需要與時俱進，加大創(chuàng)新力度，繼續(xù)提升效率和品質(zhì)，滿足消費者的需求。

突破口：重構(gòu)“三鏈”，找準消費者“真正在意的點”

支點財經(jīng)：供應(yīng)鏈的優(yōu)化涉及相當多的環(huán)節(jié)，下一步良品鋪子在優(yōu)化供應(yīng)鏈方面要找到怎樣的突破口，才能確保商品既做到“價廉”，又讓消費者真正覺得“物美”？

楊銀芬：這的確是一個難點。我們需要找到消費者真正在意的關(guān)鍵核心控制點，然后回溯到相應(yīng)的供應(yīng)鏈節(jié)點，并不斷優(yōu)化，這就是供應(yīng)鏈優(yōu)化的突破口。對我們來說，最難的是，要對每一款產(chǎn)品（現(xiàn)有1600 多個SKU）找到消費者真正在意的點。

不過，這也是我們的強項。剛才提到渠道掌控力是我們的優(yōu)勢之一。目前，我們在全國各地有3000 多家門店，且全渠道總體可觸達會員達1.3 億。這些門店和線上銷售渠道，就是我們與消費者“對話”的窗口，從中我們可以洞察消費者對休閑零食的需求。

同時，我們還在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，通過多渠道、復雜化的全網(wǎng)數(shù)據(jù)實時抓取，實現(xiàn)對全渠道可觸達會員的消費反饋進行深層需求分析。通過對這些數(shù)據(jù)進行整理、清洗和分析，就可以形成改進產(chǎn)品體驗、客戶服務(wù)，優(yōu)化消費者感知的建議，再反饋到供應(yīng)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)進行優(yōu)化提升。

以包裝材料為例，我們根據(jù)消費者的反饋，與供應(yīng)商一起對包裝材料一項項地調(diào)整，2023 年年貨節(jié)物流紙箱成功降本18.4%。目前我們還在繼續(xù)推進這項工作，預(yù)計2024 年年貨節(jié)物流紙箱還能降本862 萬元，降幅約為11.9%-21%。這些降下來的成本，能讓消費者及產(chǎn)業(yè)鏈上的每一位伙伴獲得更多的實惠。

支點財經(jīng)：也就是說，從為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)出發(fā)，驅(qū)動供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈完成質(zhì)量變革和效率變革。能不能這樣理解，良品鋪子的這輪改革，始于初心，成于重構(gòu)價值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈這三個“鏈”？

楊銀芬：如果從價值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈這三個“鏈”的關(guān)系來看，的確是這樣。

良品鋪子存在的最大價值，就是為消費者提供“好貨不貴”的零食。要實現(xiàn)這個目標，首先依托于17 年來長期沉淀的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，并推動供應(yīng)鏈往高質(zhì)高效的方向走，最終在產(chǎn)業(yè)鏈中成為資源配置的核心樞紐，不斷提升企業(yè)的競爭力。

為從消費者需求發(fā)現(xiàn)、到產(chǎn)品上市的全鏈路提供科學、高效的測試工具及方法，有效識別用戶需求、檢驗需求、驗證需求，為產(chǎn)品的成功提供決策參考依據(jù)，我們還專門成立了測試部。這個部門的主要工作就是構(gòu)建測試流程體系，為需求洞察及驗證提供科學的測試方法及規(guī)范性管理，建立消費者端的共創(chuàng)能力。

同時，基于我們從用戶視角對“品質(zhì)”一詞的全新思考，從今年7 月開始，我們探索新的貨盤結(jié)構(gòu)，最終讓80%的產(chǎn)品價格都變得更親民。

支點財經(jīng)：這意味著良品鋪子會針對不同群體推出不同價格定位的產(chǎn)品？

楊銀芬：這是為了離消費者更近，因為不同的消費者有不同的需求，不同層次的貨品各有側(cè)重。高品質(zhì)路線往上走，選品標準最高，更好吃、更健康、更新鮮；中間層，把對原料、輔料里面消費者不關(guān)心的標準打下來，讓價格更親民；最底部的，要給消費者一些有念想的產(chǎn)品，重點是覆蓋認同品牌的年輕人群，給他們提供更多、更好的選擇。

此外，我們也在全面創(chuàng)新門店業(yè)務(wù)，探索靈活、多元的門店業(yè)態(tài)，全面提升單店運營效率；并改變跟消費者的溝通方式，讓更多消費者能感受到良品鋪子在回歸初心。

零食是大眾消費品，我們希望與熱愛生活、享受生活品質(zhì)的人做朋友。對我們而言，最關(guān)鍵的是要時刻堅守“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”的初心。