面對(duì)糾結(jié)的“Z世代”，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)加碼

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 張帆

2023 年，是承前啟后之年。消費(fèi)賽道開始緩慢回暖，零食飲料行業(yè)也不例外，期待重回“性感”。

然而，再次起步的食飲賽道不同往日的粗放狂奔，開始走向更加精耕細(xì)作的發(fā)展方向。消費(fèi)端，“后浪們”的主張已逐步引領(lǐng)消費(fèi)市場并成為了風(fēng)向標(biāo)。零食飲料行業(yè)正在引發(fā)一場名為“年輕化”的大變革。

2023 年里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品的《中國零食飲料品類研究報(bào)告——如何給“糾結(jié)”的“Z 世代”做創(chuàng)新》一文這樣開篇。

的確，如何給 “Z 世代”做產(chǎn)品，考驗(yàn)著企業(yè)更多“看不見”的內(nèi)功。“在人口、渠道紅利殆盡的今天，未來10 年到20 年，食品行業(yè)最大的紅利之一來自技術(shù)創(chuàng)新?！绷计蜂?zhàn)訝I養(yǎng)健康研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在休閑零食賽道同質(zhì)化競爭激烈的當(dāng)下，研發(fā)創(chuàng)新為良品鋪?zhàn)犹峁┰丛床粩嗟膬?nèi)生動(dòng)力。通過創(chuàng)新和效率的提升，推動(dòng)前、后端形成相互強(qiáng)化的增長飛輪。

良品鋪?zhàn)又坶L遠(yuǎn)，洞察消費(fèi)，連接消費(fèi)者需求端和產(chǎn)品生產(chǎn)端，提供細(xì)分市場整套解決方案；深度挖掘，創(chuàng)新研發(fā)，與供應(yīng)商共建“互動(dòng)型”研發(fā)機(jī)制；借助科研院所“外腦”，構(gòu)成平臺(tái)化創(chuàng)新，不斷修煉研發(fā)“內(nèi)功”。

良品鋪?zhàn)友邪l(fā)體系依托三個(gè)圈層的動(dòng)力系統(tǒng)：長期深度內(nèi)修、供應(yīng)鏈高效協(xié)同、跨界拓展外聯(lián)。既借“三鏈同構(gòu)”形成的高效運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，快速實(shí)現(xiàn)迭代產(chǎn)品迎合市場；又以“研發(fā)創(chuàng)新力”高筑核心競爭壁壘，夯實(shí)“三鏈同構(gòu)”的發(fā)展基石。

“升級(jí)”零食 細(xì)化健康“顆粒度”

原味自然甜的香烤紫衣腰果、香脆可口不油膩的鷹嘴豆豆皮、口感濕軟不柴的辣鹵牛肉……良品鋪?zhàn)觿?chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)“爆款”。每周平均上新十幾款新品，每月推出50 款新品，一年誕生603 款新品，開發(fā)17 大品類1600 余個(gè)SKU，滿足“吃貨”們的胃口。

零食行業(yè)走到今天，消費(fèi)者對(duì)零食的需求其實(shí)也越來越細(xì)化，“既要、又要、還要”，美味、健康、控卡、情緒、場景……一樣都不能少。著眼于新的用戶需求和變化，要不斷提供滿足細(xì)分需求的高品質(zhì)零食。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲認(rèn)為，消費(fèi)細(xì)分市場越來越重要，未來誰把消費(fèi)者畫像畫得越具體、越貼切，誰的發(fā)展就越快。

亦如lululemon 創(chuàng)始人奇普·威爾遜所說，如今的消費(fèi)者，決策背后有非常復(fù)雜的心理因素，尤其是地位、品位等因素的認(rèn)同，而非僅從產(chǎn)品本身出發(fā)。

顧客走進(jìn)解唐憂、控多卡門店品嘗、購買。

一方面，良品不斷發(fā)力，持續(xù)從源頭尋找“好料”，對(duì)原材料極致把控和甄選。另一方面，針對(duì)細(xì)分人群“升級(jí)”零食，研發(fā)健康零食，甚至成為相關(guān)零食標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類的首創(chuàng)者，在傳統(tǒng)零食品類之外，不斷滿足不同“人群”又健康、又美味的需求，推出更多功能性和健康化的食品。

2020 年5 月，良品鋪?zhàn)诱酵瞥黾?xì)分市場子品牌“小食仙”，專門針對(duì)3-12 歲兒童打造零食品牌，并作為主要起草者參與《兒童零食通用要求》團(tuán)標(biāo)的制定，首次為行業(yè)提供了生產(chǎn)兒童零食的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

“小食仙”開發(fā)產(chǎn)品時(shí)盡可能使用天然原料和優(yōu)質(zhì)食材，避免人工合成防腐劑、色素等添加劑，同時(shí)考慮兒童消費(fèi)者的身體情況，比如牙齒咬合力不夠強(qiáng)的情況，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注重口感和咀嚼的舒適度。

2020 年，小食仙首創(chuàng)熱門單品“小兔山楂棒”后，以“棒”狀零食作為延伸，持續(xù)推出枇杷雪梨棒、蜜桃香蕉棒、藍(lán)莓蘋果棒等健康營養(yǎng)果肉棒。其中，枇杷雪梨棒使用鮮雪梨與漳州枇杷為原材料，其膳食纖維大于蘋果5 倍，0 添加蔗糖，在雙段變溫烘制工藝下，保留鮮果味，鎖住真營養(yǎng)，加上軟糯果味口感，成為家長和孩子都滿意的“新鮮”選擇。

零食健康化趨勢是行業(yè)的持續(xù)性熱點(diǎn)之一。尤其是在年輕一代健康意識(shí)提升、對(duì)零食飲料產(chǎn)品配料表愈加關(guān)注的情況下，對(duì)基礎(chǔ)品類進(jìn)行健康化細(xì)分升級(jí)，是零食行業(yè)必須抓住的趨勢性新機(jī)會(huì)。

良品鋪?zhàn)右韵M(fèi)者的健康需求出發(fā)，研發(fā)新的產(chǎn)品矩陣和場景設(shè)計(jì)，不斷探索細(xì)分市場，除兒童人群之外，重點(diǎn)關(guān)注體重管理人群孵化“控多卡”子品牌，在不改變消費(fèi)者原有生活習(xí)慣、不犧牲產(chǎn)品口味的同時(shí)，控制產(chǎn)品的能量和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，讓人們愉快地享受休閑零食。

針對(duì)糖尿病人群，攝入一日三餐并維護(hù)血糖平穩(wěn)是很難兼顧的事，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)此類人群創(chuàng)立中國首家全品類糖友食品品牌“解唐憂”，開發(fā)了200 個(gè)左右的SKU，包括主食、零食、醬料等六個(gè)品類的“一日三餐”。

搶占心智 協(xié)同供應(yīng)商研發(fā)

一直以來，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商的篩選相當(dāng)嚴(yán)格——不僅要有嚴(yán)格的品控體系，還要具備一定研發(fā)實(shí)力。

過去，供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)過程中多缺乏消費(fèi)者直接參與?！耙坏┡c良品鋪?zhàn)雍献鳎劳形覀兊南M(fèi)者交互及數(shù)據(jù)分析能力，就能充分洞察消費(fèi)者的需求，做到因需而變?！绷计蜂?zhàn)赢a(chǎn)品經(jīng)理表示。

資料來源：良品鋪?zhàn)?022 年度質(zhì)量年報(bào)

在與供應(yīng)商的互動(dòng)“切磋”中，誕生了許多顛覆市場、打破傳統(tǒng)、占領(lǐng)年輕人心智的爆款產(chǎn)品。

年輕一代青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，但是，又無法放下味蕾享受，貪戀刺激口味和口感帶來的滿足，造成“健康化”與“刺激化”并存的趨勢。良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商共同研發(fā)，讓即便是“媽見打”的產(chǎn)品，也能升級(jí)為健康食品。

比如，辣條零食讓人停不住嘴，又讓人很“怕”。但良品鋪?zhàn)咏衲? 月上新了一款名為“鷹嘴豆豆皮”的“次世代辣條”，跑出被“熱捧”的數(shù)據(jù)：今年7 月銷量突破10 萬袋，環(huán)比上漲500%，甚至部分城市門店脫銷，7、8 月連奪素食品類新品門店TOP1。

這款展開像紙一樣薄的辣條，在原料、工藝、形態(tài)等多方面創(chuàng)新，以高蛋白、高膳食纖維、低脂肪的鷹嘴豆為原料，采用非油炸工藝，減脂30%、減鹽40%。

最終，這款鷹嘴豆豆皮有了“不油膩，不齁咸，卻保持住了辣條的風(fēng)味，口感脆脆的，實(shí)在是太好吃了”的“自來水”評(píng)價(jià)，也為行業(yè)打開了品類“新世界”。

傳統(tǒng)品類如何找到新的增長點(diǎn)？打造一個(gè)獨(dú)特的味覺鉤，在消費(fèi)者的味蕾上占據(jù)記憶仍是主要方法。

良品鋪?zhàn)友邪l(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，鹵味這個(gè)大單品已出現(xiàn)味覺疲軟、口味老化。于是，良品通過新工藝，對(duì)該品類升級(jí)新風(fēng)味，用香辛料現(xiàn)鹵出來的咸鮮和香腴，盡力還原現(xiàn)鹵的口感。兩年下來，歷經(jīng)上萬次實(shí)驗(yàn)，推出了醬鹵系列。

比如其新品辣鹵牛肉，原料精選巴西進(jìn)口天然牧場自由散養(yǎng)的草飼牛肉，運(yùn)用傳統(tǒng)鹵制工藝去除牛肉腥味，采用天然植物香辛料細(xì)鹵慢烤，吃起來不油膩，口感濕軟不柴。辣鹵牛肉上市即獲得市場良好反饋。今年9 月，在門店銷售額超110 萬元，單月銷售環(huán)比暴增121%。

這款辣鹵牛肉有了“聞之香氣撲鼻，入口融鮮與麻，口感香軟，口味麻辣，回味無窮，好吃不塞牙”的評(píng)價(jià)，也為行業(yè)開拓了鹵味“新風(fēng)味”。

市場端發(fā)現(xiàn)需求“指方向”，供應(yīng)商快速響應(yīng)“能落地”。目前，良品鋪?zhàn)幼詈诵牡?0 家戰(zhàn)略供應(yīng)商均設(shè)立獨(dú)立研發(fā)部門。2022 年，良品鋪?zhàn)訁f(xié)同供應(yīng)商完成研發(fā)并交付83款產(chǎn)品，包括手撕肉脯、鮮烤牛肉脯、0添加蔗糖黃桃干等，主打好吃又健康。

在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上，良品鋪?zhàn)右矔?huì)賦能供應(yīng)商進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)。良品鋪?zhàn)右援a(chǎn)品開發(fā)部門、質(zhì)量管理部門為主導(dǎo)，協(xié)同供應(yīng)商在口味、營養(yǎng)、配方、包裝等方面進(jìn)行優(yōu)化改良。

比如，椰奶銀耳蛋糕是將古田銀耳融入到蛋糕中，配料上泡發(fā)銀耳與雞蛋的含量大于60%，讓消費(fèi)者“每一口都能嚼到真銀耳”；加州無核大西梅經(jīng)過高溫蒸煮殺菌工藝，不添加任何防腐劑，僅有西梅和蘋果汁，口感軟糯，自然清甜。

良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者所關(guān)注的每個(gè)細(xì)節(jié)上，用心打造極致的體驗(yàn)感受。在良品鋪?zhàn)拥膸?dòng)下，整個(gè)供應(yīng)鏈研發(fā)投入逐年保持快速增長。2021 年，供應(yīng)鏈研發(fā)投入達(dá)到2.35 億元；2022 年，供應(yīng)鏈研發(fā)投入達(dá)到2.81 億元，同比增長19.6%。

借助“外腦” 打造開放式創(chuàng)新體系

良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)創(chuàng)新基于整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行部署與協(xié)調(diào)。為保證研發(fā)方案落地，必須在原材料采購、生產(chǎn)工藝、物流倉儲(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)找到最優(yōu)解決方案，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的提升與發(fā)展。

用眾人之力，則無不勝也；乘眾人之智，則無不任也。

“休閑零食行業(yè)最大的短板是創(chuàng)新不夠，現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新，涉及生物工程、病理、藥理、食品營養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，需要跨學(xué)科、跨專業(yè)協(xié)同完成。”良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬的這句話，奠定了良品鋪?zhàn)佑心芰Τ掷m(xù)形成研發(fā)創(chuàng)新的優(yōu)勢，助力形成“三鏈同構(gòu)”的發(fā)展模式。

早在2015 年，良品鋪?zhàn)泳吐?lián)合湖北省營養(yǎng)學(xué)會(huì)成立了“良品健康營養(yǎng)研究院”，致力于通過技術(shù)升級(jí)推動(dòng)零食和營養(yǎng)的結(jié)合應(yīng)用，發(fā)展至今形成了由教授、博士、營養(yǎng)師等組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。此外，良品鋪?zhàn)右呀⑷忸惡Ｎ端厥?、糖巧果脯、飲品沖調(diào)、感官評(píng)鑒、包裝研發(fā)5 個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

食品領(lǐng)域基礎(chǔ)科學(xué)的研究，靠單打獨(dú)斗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2022 年8 月，良品鋪?zhàn)优c中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合共建“中國高端休閑食品研發(fā)中心”；2023年6 月，良品鋪?zhàn)优c戰(zhàn)略供應(yīng)商久久丫共同成立“鹵味研發(fā)中心”……良品鋪?zhàn)舆€與國內(nèi)食品專業(yè)領(lǐng)先的大學(xué)、食品領(lǐng)域的科研院所建立聯(lián)系，目前，建立合作或聯(lián)絡(luò)中的大學(xué)有20 所，科研院所48 家，原料設(shè)備供應(yīng)商350 家，打造敏捷、高效、具備成本優(yōu)勢且可持續(xù)的創(chuàng)新型組織，建立“高度互聯(lián)互通”的開放式創(chuàng)新體系。

研發(fā)創(chuàng)新使得良品鋪?zhàn)訕O大強(qiáng)化產(chǎn)品力，持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供更美味、更健康、更營養(yǎng)、更安全的產(chǎn)品。

譬如，良品鋪?zhàn)优c久久丫推出的醬鹵系列，一經(jīng)推出便獲得市場高度認(rèn)可，醬鹵鴨脖和鴨舌上市僅一個(gè)月，分別登上2023 年肉類零食新品銷量排行第二、第三位。該系列借鑒醬板鴨工藝，先腌后烤再鹵，其創(chuàng)新之處在于不加任何防腐劑，配方健康、清潔。研發(fā)期間歷經(jīng)300 余次的實(shí)驗(yàn)，最終攻克下高溫殺菌環(huán)節(jié)的難題，并制定出精準(zhǔn)的工藝方案，為大眾締造出這份鹵味珍品。

良品鋪?zhàn)友邪l(fā)體系打造了三個(gè)圈層的動(dòng)力系統(tǒng)：長期深度內(nèi)修、供應(yīng)鏈高效協(xié)同、跨界拓展外聯(lián)，由此產(chǎn)生源源不斷的動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)新品的持續(xù)破圈。

當(dāng)下，休閑零食賽道整體規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，“內(nèi)卷”逐漸加劇。尤其以“Z 世代”為代表的年輕消費(fèi)群零食新消費(fèi)品牌層出不窮，產(chǎn)品層面同質(zhì)化嚴(yán)重。

強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力，為良品鋪?zhàn)訕?gòu)筑牢固的品牌護(hù)城河，提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力，不斷推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；更有助于供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈賦能升級(jí)，夯實(shí)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為良品鋪?zhàn)印叭溚瑯?gòu)”發(fā)展模式的重要支撐。