零食界的供應鏈革命

支點財經(jīng)記者 林楠

工人正在分切豬肉脯。

經(jīng)濟學家馬丁·克里斯托弗說，“真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。”

當下，在理性消費趨勢下，企業(yè)的供應鏈競爭能力更顯重要。原因無他，消費者習慣正在發(fā)生肉眼可見的變化，“平替”熱度高居不下的潛臺詞是：既要品質(zhì)好，又要價格低。

對堅持走品質(zhì)路線的終端需求拉動型企業(yè)來說，如何更好地滿足新消費趨勢，是擺在他們面前的核心問題。京東、盒馬、安踏是如此，良品鋪子也不例外。立足供應鏈來一場變革、打一場硬仗，促進供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈“三鏈同構”更加高效，帶領行業(yè)穿越周期實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，“鏈主”們主動扛起了這一職責。

“良品鋪子致力于通過提升經(jīng)營效益，以及在供應鏈‘擠水分’的方式，讓產(chǎn)品價格更有競爭力?！绷计蜂佔佣麻L、總經(jīng)理楊銀芬接受支點財經(jīng)記者采訪時堅定地說，“良品鋪子絕不做低質(zhì)低價，而是堅持回歸‘良心的品質(zhì)，大家的鋪子’初心，走好品質(zhì)高、價格親民的路線?！?/p>

本篇，重點聚焦良品鋪子針對當前經(jīng)濟環(huán)境及消費需求變化，及時調(diào)整“鏈主”企業(yè)角色，抓住供應鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，通過輸出標準“擠水分”，掌控成本和質(zhì)量，從而起到適應當前競爭，引領產(chǎn)業(yè)生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的作用。

品質(zhì)與價格的對決

我國零食市場總盤子在擴大，渠道變革也在激烈進行。自2010 年我國第一個量販零食玩家——老婆大人在浙江出現(xiàn)后，近幾年量販零食進入飛速發(fā)展期，下沉市場完全被打開。

“低價”的量販模式，對我國零食業(yè)態(tài)帶來巨大沖擊。反映在用戶視角，是消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同人群的消費層次更分化、更分明。

楊銀芬坦言，這場競爭讓良品鋪子看到，公司在供應鏈管理上還有進步空間，需要再次提升能力。他認為，所有的衰退，本質(zhì)上都是被更低成本、更高效的模式所替代。表面上，零食行業(yè)面臨的是一場價格戰(zhàn)，但本質(zhì)上這是一場供應鏈革命。

量販零食主打渠道邏輯，他們不做供應鏈，不生產(chǎn)零食，“卷”的是供應商。低價來自低毛利、高周轉(zhuǎn)和大規(guī)模開店，通過開放加盟快速擴張，迅速做大規(guī)模和銷量，從而在價格上對供應商形成絕對話語權。

楊銀芬表示，良品鋪子和量販零食是兩個完全不同的物種。良品鋪子堅持“渠道+產(chǎn)品”邏輯，建立了一個直溯原料產(chǎn)地的長供應鏈條，要設計包裝、做研發(fā)、做產(chǎn)品質(zhì)量標準等，這是由自營模式所決定的。

因此，兩者形成了完全不同的價格邏輯，從供應鏈“擠水分”的手法也不同。對良品鋪子來說，“擠水分”絕對不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

這場革命早在2020 年就已發(fā)端。這一年，良品鋪子的戰(zhàn)略目標，是必須在成本稽核上形成突破。通過作業(yè)標準化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12 個維度，幫助供應商提升精益管理能力。基于此，良品鋪子建立了供應鏈成本數(shù)字化管理體系。

過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應商，就是在良品鋪子的指導下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”，一年節(jié)省成本105 萬元。

一點點“摳”出來的成本，都讓利給了消費者。良品鋪子的香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品，每斤價格降低23%至39.9 元，而盒馬香鹵鐵蛋袋裝產(chǎn)品92 克是9.9 元，換算成斤價是53.8 元。

2020 年，良品鋪子推動工廠直發(fā)“7 日鮮”模式，每日堅果從下單到收貨只需7 天，大大提升了新鮮度。良品鋪子在工廠做直播，讓消費者親眼看到速度和效率的提升，轉(zhuǎn)化率一下提高102%，復購率提升89%。工廠直發(fā)模式上線一年節(jié)約物流成本600 萬元。現(xiàn)在，這個模式在良品鋪子的供應鏈體系全面推廣。

得以推廣的前提，有兩個核心條件：直觀條件是所有生產(chǎn)“7 日鮮”產(chǎn)品的工廠，都需要滿足一個嚴苛條件，比如綜合果仁這個單品，2019 年全年的到貨合格率能達到99.5%，即每1000 件不超過5 件次品。

更深層次的原因在于，良品鋪子持續(xù)多年對供應商“保姆式”的質(zhì)量幫扶，讓供應商長出了獨當一面的能力。深度合作過程中，良品鋪子持續(xù)提升工廠的質(zhì)檢能力和質(zhì)量體系，確保工廠具備且按照良品要求執(zhí)行按質(zhì)量標準書生產(chǎn)和出廠檢測。

2023 年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%，還能不能進一步“擠水分”？良品鋪子把包裝袋一一拆解，研究哪里還能“摳成本”。還真有“摳”的空間：在保質(zhì)期和口感不受影響的前提下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，方便回收再利用；預計2024 年還能降本862 萬元。

消費者視角看品質(zhì)

供應鏈“擠水分”，良品鋪子關注到的另一個核心觸點，是將一切顧客認為沒有價值的浪費去掉。

什么是沒有價值的浪費？體現(xiàn)在質(zhì)量管控上，就是要管控消費者真正關心的質(zhì)量，擠掉不必要成本，走的還是品質(zhì)路線，但產(chǎn)品不那么貴了。

2023 年，楊銀芬要求良品鋪子全員都要從消費視角落實對“品質(zhì)”全新思考，讓公司花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費者看見，而不是讓消費者用錢包來埋單。

以堅果產(chǎn)品為例，作為以原料為主的產(chǎn)品，以前良品鋪子要求供應商定向在市場上采購指定規(guī)格原料，因等級高導致采購成本一直居高不下。

現(xiàn)在，良品鋪子一方面將大宗堅果原料采購納入供應商直采體系，另一方面改變原料收購策略，通過市場統(tǒng)采將原料進行分級應運，用不同型號、不同等級的原料，去做不同類型的產(chǎn)品。

以夏威夷果為例，不同規(guī)格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢，被用于綜合果仁類產(chǎn)品中。通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價格都下降了5-10 元。

另一類原料型產(chǎn)品芒果干，也找到了降本的抓手。芒果干作為良品鋪子的爆款產(chǎn)品之一，一直深受消費者喜愛。芒果干以前是國外采購原料后運輸?shù)絿鴥?nèi)加工，中間會有原料浪費。今年，良品鋪子通過支持供應商海外建廠，大量減少鮮果進口運輸費用和成品浪費損耗。

消費者在良品鋪子選購產(chǎn)品。

良品鋪子的另一策略，是主打差異化競爭。通過供應鏈的差異化創(chuàng)新，構建獨特的競爭壁壘，真正做到“好貨不貴”。

爆款單品酥脆薄餅，早在2021年就賣了2億元。該產(chǎn)品與其他品牌的不同之處，是配方中加入了新鮮馬鈴薯；調(diào)味料則由泰國一家公司專供，保持了口味獨特性。

不僅如此，良品鋪子還協(xié)同供應商經(jīng)過300 余次實驗，最終選定中國馬鈴薯第一品牌——山東滕州馬鈴薯，這里產(chǎn)的馬鈴薯薯型美觀、色澤光滑、皮薄肉脆、味道鮮美，而且標準化種植程度高，種出來的馬鈴薯大小統(tǒng)一，方便機器削皮，大幅節(jié)省成本。

良品鋪子把這款產(chǎn)品的毛利率打到最低，300克的酥脆薄餅，門店會員價只賣12.9 元，使其成為具有差異化的“爆品”。目前，山姆同類型產(chǎn)品1.32 公斤售價59.8 元，換算成斤價是22.65 元，良品鋪子的斤價是21.5 元。

楊銀芬希望實現(xiàn)更多這樣的案例，通過“踩中”消費者的實際需求，給消費者超預期價格，帶來超預期體驗。

良品鋪子還針對部分極具爆品潛質(zhì)的新品，采用“先規(guī)模，后利潤”的策略，通過提升整體采購規(guī)模和議價能力，為消費者提供更多“高質(zhì)價比”的產(chǎn)品。

以紫衣腰果為例，良品鋪子提供資金給供應商買原料，供應商只收取加工費。良品鋪子讓價格變得更有競爭力，500 克的產(chǎn)品門店會員價售賣49.9元，低于行業(yè)同款均價。

“如今供應鏈的核心能力，是對原料掌控、上下游深入、經(jīng)營管控等各方面的能力。勝人者有力，自勝者強?！睏钽y芬說。

變革中堅守品質(zhì)底線

當下，盡管一些變化正在快速發(fā)生，但對良品鋪子而言，一直堅持的品質(zhì)底線和原則并未變化。

2023 年10 月，供應商攜帶豬肉脯試吃樣品，到良品鋪子溝通產(chǎn)品升級事宜。采購人員購買門店在售產(chǎn)品進行試吃對比后發(fā)現(xiàn)，該供應商某批次產(chǎn)品“濕軟、無干香”，和良品鋪子要求的產(chǎn)品口感有明顯差異。

楊銀芬當即作出決定，在付出銷售損失近90萬元的情況下，將該批次產(chǎn)品全部下架。

隨后，良品鋪子跟進供應商調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題主要是生產(chǎn)時烘烤位置不一致所致。遂指導供應商進行調(diào)整，直至產(chǎn)品達標后才重新上市。

就此案例，良品鋪子發(fā)布內(nèi)部全員郵件，明確表示：良品鋪子一直倡導以用戶為中心、品質(zhì)第一的價值觀，這既是對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，也是對每位員工工作交付的要求，要真正為用戶創(chuàng)造價值。

楊銀芬在郵件中再次強調(diào)：消費者對零食產(chǎn)品最大的需求，是好吃、安全、性價比、高顏值。其中品質(zhì)是零食的生命，良品鋪子是高品質(zhì)零食代表，“好吃”是我們守住高品質(zhì)的第一關。不好吃的東西，一定沒有復購?！昂贸浴币彩橇糇∠M者的關鍵。

這是良品鋪子對產(chǎn)品品質(zhì)把關的一個縮影。良品鋪子從消費者需求出發(fā)，倒逼供應鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的雙贏模式，一直是業(yè)界標桿。

武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹長期跟蹤研究良品鋪子。在他看來，良品鋪子對中國休閑零食行業(yè)乃至整個中國制造都具有極強的示范意義：通過走產(chǎn)品高品質(zhì)化道路，帶動供應鏈不斷提檔升級。

中國質(zhì)量協(xié)會常務副會長兼秘書長段永剛也評價稱，良品鋪子的質(zhì)量是過硬的，品牌也是值得信賴的，這非常難得。

高品質(zhì)一直都是良品鋪子的立身之本、生命之源，也是賦能公司供應鏈高質(zhì)量發(fā)展的關鍵。未來，不管世界變化有多快，競爭有多激烈，良品鋪子對高品質(zhì)的堅守，永遠都不會變。