代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，要補(bǔ)的課還很多

最近，我看到一篇文章里提到，阿里的1688搞了個(gè)嚴(yán)選頻道，嚴(yán)選頻道又推出了PLUS會(huì)員店，直接對(duì)標(biāo)山姆，以“山姆平替”作為醒目的宣傳語，扶持各大品牌代工廠直接做品牌和銷售。

待我打開1688一看，這不只是對(duì)標(biāo)山姆啊，把代工的品牌也標(biāo)出來了，這真的沒問題嗎？

扶持代工廠面向小B（零售商）和C端（消費(fèi)者）做品牌銷售，1688并非第一個(gè)這么做的平臺(tái)。最近3年，我們不斷看到有直播電商和平臺(tái)電商推出“源頭好貨”項(xiàng)目。

在這類項(xiàng)目中，它們主要瞄準(zhǔn)那些大牌代工廠或產(chǎn)業(yè)帶的知名工廠，為其提供營銷渠道，以“××品牌代工廠”“××大牌制造商”的宣傳語去打知名度和信任度，再以“低至××品牌幾折”“零利潤剔除品牌溢價(jià)”的方式促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。你可以說，在傳播中起到關(guān)鍵作用的就是那些大品牌的名稱。

代工廠做品牌的動(dòng)力是什么？

代工廠與品牌有多種合作方式，但一般都會(huì)簽有保密協(xié)議。例如，禁止代工廠擅自銷售代工產(chǎn)品，禁止復(fù)制品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)等，更嚴(yán)格的保密協(xié)議還會(huì)規(guī)定禁止代工廠向外透露和傳播品牌商名稱。即使代工廠推出自己研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也應(yīng)該與品牌客戶的產(chǎn)品劃清界限，不能侵犯到客戶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

因此，將所代工的品牌名稱直接用于傳播，為自己的商品品質(zhì)背書，是有侵犯他人商標(biāo)權(quán)或進(jìn)行不正當(dāng)競爭的法律風(fēng)險(xiǎn)的。

但是，最近兩三年，確實(shí)不斷有代工廠以這種方式進(jìn)行“品牌塑造”，這是兩種力量共同作用的結(jié)果。

第一，成本上升和競爭加劇的壓力。從2021年起，各種大宗原材料的成本就在飛速上漲。

對(duì)于企業(yè)來說，有兩個(gè)方向可以轉(zhuǎn)移成本：一個(gè)方向是向上游轉(zhuǎn)移成本，考驗(yàn)的是企業(yè)的上游議價(jià)能力。背后取決于企業(yè)所處的行業(yè)地位、規(guī)模。如果采購量足夠大，就能夠?qū)ι嫌问┘右欢ǖ膲毫?，轉(zhuǎn)移一部分成本到上游去。另一個(gè)方向是向下游轉(zhuǎn)移成本，考驗(yàn)的是企業(yè)的下游議價(jià)能力。背后取決于企業(yè)產(chǎn)品的毛利率，毛利率越高，對(duì)下游的議價(jià)權(quán)越強(qiáng)，向下游轉(zhuǎn)移成本的可能性越大。毛利率存在一些影響因素，比如企業(yè)是否處于壟斷地位、是否有品牌優(yōu)勢(shì)等。這類企業(yè)一般會(huì)通過漲價(jià)的方式來向下游轉(zhuǎn)移成本。

作為品牌商的代工廠，面對(duì)品牌幾乎沒有議價(jià)權(quán)可言，只能默默承受原材料和品牌客戶的雙重?cái)D壓。雪上加霜的是，因?yàn)榘ㄈ肆υ趦?nèi)的成本上漲，很多品牌商開始向東南亞轉(zhuǎn)移制造基地，尋找當(dāng)?shù)氐拇S合作。

第二，來自電商平臺(tái)渠道端的驅(qū)動(dòng)力。直播電商、平臺(tái)電商洞察到消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求提升，開始扶持代工廠實(shí)現(xiàn)從白牌到品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如拼多多的“新品牌”計(jì)劃、抖音的“王牌工廠”項(xiàng)目、1688的PLUS會(huì)員店等。自2020年至今，確實(shí)出現(xiàn)了一些代工廠或2B轉(zhuǎn)2C轉(zhuǎn)型成功的品牌。

壓力與驅(qū)動(dòng)力共同作用之下，大量代工廠開始走到臺(tái)前，希望借渠道之東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)商到品牌商的破繭成蝶。

代工廠只靠生產(chǎn)這一條腿走路是不行的

然而，做品牌實(shí)在不是那么容易的事情。

俗話說：想了解一個(gè)生意的本質(zhì)，首先看它成本最高的環(huán)節(jié)是什么。

對(duì)于代工廠來說，成本主要在于原材料、人工、廠房設(shè)備等；而對(duì)于品牌商來說，成本主要在于研發(fā)設(shè)計(jì)和營銷這兩端。從代工廠向品牌商轉(zhuǎn)型，意味著成本結(jié)構(gòu)的極大改變。說實(shí)話，有幾個(gè)代工廠的老板能有這樣的認(rèn)知和魄力去做這種改變？有，但真的很少。

于是，做品牌變成了買流量，做營銷被簡化成了流量運(yùn)營，研發(fā)設(shè)計(jì)能力變成了“××品牌代工廠”“××大牌制造商”，再用“比品牌商客戶低×折”的價(jià)格去打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品（我與大牌同一品質(zhì)）、定價(jià)（我比大牌便宜很多）、渠道（電商扶持）、促銷（我是大牌代工廠）——4P齊活！

代工廠品牌的目標(biāo)消費(fèi)群也很明確——據(jù)說1688的PLUS會(huì)員店目標(biāo)消費(fèi)群是“錢包還沒鼓起來的Z世代和錢包癟下去的中產(chǎn)”。作為一個(gè)“錢包還沒鼓起來就已經(jīng)癟下去”的人，我是狠狠地心動(dòng)了一把。

這種傳播方式不僅存在著很大的法律風(fēng)險(xiǎn)，而且我很懷疑，一旦脫離渠道扶持，這些代工廠是否有獨(dú)立存活的能力。曾經(jīng)靠某頭部網(wǎng)紅直播間飛速發(fā)展的某品牌，也遭遇過一旦停播則銷量斷崖式下跌的困局——這不是品牌該有的樣子。品牌的樣子應(yīng)該是，“假如可口可樂的全部工廠一夜之間被燒光，第二天，依靠它的商標(biāo)就會(huì)重整旗鼓”。

曾經(jīng)，有個(gè)淘寶天貓商戶叫“嘉宜美”，它的廣告語是“曾為世界第一家居賣場(chǎng)代工16年”（其實(shí)就是指的宜家），然后它的線上線下店從內(nèi)容到形式都模仿宜家的風(fēng)格（甚至包括藍(lán)黃配色）。這個(gè)牌子正是宜家的十幾家代工廠在2012年聯(lián)手推出的。據(jù)說上線10天內(nèi)破百萬銷量，戰(zhàn)略目標(biāo)是“在2015年前通過產(chǎn)業(yè)鏈整合、特許模式迅速布局，塑造中國家居超市第一品牌”。但這個(gè)牌子在2012年后就銷聲匿跡了。

最近有個(gè)案例，給三星、小米、OPPO做代工的華勤三次沖擊科創(chuàng)板上市，盡管2022年公司入賬超過920億元，但仍然被相關(guān)部門以“核心技術(shù)先進(jìn)性、是否符合科創(chuàng)板定位”等問題難住，主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。小家電代工企業(yè)香江電器兩次更換輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，仍未順利上市，據(jù)說也是與其缺乏研發(fā)能力有關(guān)。

代工廠們必須認(rèn)清這一點(diǎn)：如果持續(xù)缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌營銷能力，只靠生產(chǎn)這一條腿走路，盡管有渠道作為拐杖，也是走不遠(yuǎn)的。

已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

比如以前做潮玩代工的Toycity，在做代工時(shí)就意識(shí)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤微薄，行業(yè)真正的核心競爭力乃是IP。于是，在做品牌之后，致力于中國原創(chuàng)IP孵化，成本中的很大一部分用于自己培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，目前已轉(zhuǎn)型成為一個(gè)手握大量原創(chuàng)IP的“潮玩設(shè)計(jì)師經(jīng)紀(jì)公司”。在對(duì)外接受采訪時(shí)，Toycity創(chuàng)始人表示，還要繼續(xù)提升挑選IP的能力以及顧客經(jīng)營的能力（原點(diǎn)粉絲運(yùn)營以及擴(kuò)圈）。

也有一些代工廠總結(jié)了一套循序漸進(jìn)的營銷打法。例如，借助渠道扶持的機(jī)會(huì)去打大單品，打爆產(chǎn)品之后，再以產(chǎn)品帶品牌，提升自身的品牌知名度和信任度（此處應(yīng)注意知名商標(biāo)與品牌的區(qū)別），然后再拓展多元化新品和多元化渠道。

比如來自“中國家電之都”順德的新寶，以前主要為海外小家電品牌做代工，2008年金融危機(jī)時(shí)海外市場(chǎng)需求下降，新寶開始尋求破局之路——轉(zhuǎn)型為自主品牌公司。

在推出自有品牌東菱電器之后，新寶還陸續(xù)代理了英國的摩飛、美國的歌嵐、意大利的百勝圖等品牌。但是作為代工廠出身對(duì)于成本極其敏感的新寶，最初在品牌投入上非常謹(jǐn)慎，所以一直做得不溫不火。

直到2017年左右，新寶開始采用“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷”的打法，輔以“產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理”的雙輪驅(qū)動(dòng)。新寶意識(shí)到，廚房小家電的主要消費(fèi)群和使用者是女性，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)同時(shí)滿足功能需求和審美需求。摩飛精簡SKU（最小存貨單位），主攻廚房小家電的創(chuàng)意品類，比如榨汁機(jī)、鉸肉機(jī)和多功能鍋等，以高顏值外觀（圓潤外形+莫蘭迪色調(diào)）吸引消費(fèi)者注意，在社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)不斷進(jìn)行軟性傳播植入，成功將摩飛推向市場(chǎng)。

在爆款產(chǎn)品帶動(dòng)品牌知名度的基礎(chǔ)上，摩飛繼續(xù)推出了多功能鍋等產(chǎn)品，營收快速增長（當(dāng)然，隨之增長的是銷售費(fèi)用。2021—2023年上半年，新寶股份銷售費(fèi)用分別同比上漲1.15%、8.98%、23.69%）。2022年，新寶直接收購了摩飛在中國、英國、愛爾蘭、新西蘭、澳大利亞的商標(biāo)所有權(quán)。

這引出另一個(gè)問題：大量代工廠走到臺(tái)前，對(duì)于依靠代工生產(chǎn)的品牌商來說有什么影響？

品牌商要補(bǔ)的課也不少

我相信，對(duì)于那些沒有核心技術(shù)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，沒有建立起自身品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)的所謂“品牌”來說，一定會(huì)受到很大的沖擊。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，你無論在物質(zhì)價(jià)值還是精神價(jià)值的提供上，都與代工廠沒有什么區(qū)別，為什么要花更多的錢買你？

這件事對(duì)于品牌來說其實(shí)是個(gè)警醒，逼著大家去深度思考：我的核心價(jià)值到底是什么？我所認(rèn)為的核心價(jià)值，消費(fèi)者到底認(rèn)不認(rèn)？品牌如何建立對(duì)于消費(fèi)者有意義的核心價(jià)值？甚至回到最簡單也是最基礎(chǔ)的一個(gè)問題：品牌到底是什么？

代工廠做品牌，要補(bǔ)的課還很多，但品牌商要補(bǔ)的課也不少。

（周再宇，科特勒增長實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容專家）