品牌年輕化：如何與年輕人建立社交

編者按：

品牌年輕化，是近年被廣泛關(guān)注的一個課題。幾乎每家企業(yè)都把年輕化當成頭等大事。

時代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費觀念不斷更迭，新世代消費者一撥撥崛起，且不同代際消費者的消費需求和觀念差異極大。很多曾經(jīng)煊赫一時的大品牌被拋棄，企業(yè)遇到品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無法吸引年輕消費群體的致命問題，這讓很多企業(yè)感到焦慮，如何保持品牌長青、煥發(fā)品牌生機、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，成為企業(yè)營銷的核心課題。

對此，本刊特別邀請品牌營銷專家空手老師為我們解讀品牌年輕化的系列內(nèi)容，本文為第三篇。

年輕人的一個主要消費動力是社交。

年輕人的性格更為活潑，心態(tài)更為開放和包容，希望自己能夠自由地探索世界。具體一點來說，就是他們愛玩，也更會玩，他們更加喜歡能夠玩起來的社交方式，并和品牌以一種平等的姿態(tài)進行溝通。

對于品牌來說，必須不斷站在流行的最前線，不斷制造熱點和話題，如果品牌被人們認為落伍過時，那么在年輕人心目中就如同被判了死刑。

數(shù)字化生存已經(jīng)成為年輕人慣常的生活方式，品牌也因此必須和年輕人建立數(shù)字化社交，總體而言，有以下幾種辦法：一是內(nèi)容營銷和社交媒體，二是跨界營銷，三是虛擬形象，四是制造社會流行。

內(nèi)容營銷和社交媒體

“內(nèi)容+社交”已經(jīng)成為今天的品牌傳播鏈路，品牌要做好內(nèi)容建設(shè)，利用好社交媒體和社群互動，將自身植入年輕人的社交場合，激發(fā)用戶的自主傳播，并且建立品牌黏性，引導和加速用戶的購買決策。

近幾年，肯德基瘋狂星期四成為一種流行現(xiàn)象，每逢星期四，各個微信群里都少不了肯德基的段子，而這些段子大多數(shù)又都出自用戶的自發(fā)創(chuàng)作。海量的內(nèi)容和社群互動的方法，幫助肯德基創(chuàng)造了巨大聲量，頻頻出現(xiàn)在大眾視野之中。

一直謀求反擊的麥當勞，對此的應對則是推出了“麥門”。

“麥門”是由基督教“阿門”衍生出的一個梗，是用一種幽默戲謔的方式把麥當勞比喻成宗教，表達信仰麥當勞的意思。由此，“麥門”成了“麥當勞忠實門徒”的簡稱，被視為麥當勞和金拱門的合體。

最開始的“麥門”是消費者自發(fā)玩梗。2022年，小紅書上率先出現(xiàn)一批有關(guān)“麥門暗號”筆記，據(jù)說在麥當勞的外賣訂單中備注“麥門”，表明身份，可以額外獲贈幾根薯條。

很多人雖然并不相信這事真的會發(fā)生，但抱著游戲的心態(tài)開始模仿并下單，偶爾會得到麥當勞門店的贈品，這使得此類筆記快速走紅，沖上熱搜。

此后，“麥門”逐漸衍生出各種文本段子、表情包、搞笑視頻等一系列內(nèi)容，并逐漸擴散到各大平臺，呈現(xiàn)星火燎原之勢。

于是在2022年年底，麥當勞官方正式認領(lǐng)了“麥門”，開始頻頻提及“麥門”，并官方推波助瀾“麥門”文學的發(fā)展。

比如在微博收集“麥門”文學梗、發(fā)布“麥門”表情包、轉(zhuǎn)發(fā)《麥當勞無限好》廣告歌，在B站發(fā)布麥當勞指南《麥當勞：麥什么門？》，在官網(wǎng)發(fā)布《麥門麥門，請問什么是麥門？》等，對“麥門”進行科普和參與創(chuàng)作。

當“玩?！比諠u成為當代年輕人的剛需，成為社交的必備，品牌參與造梗、親自下場玩梗就成了年輕化營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

好的梗，不僅能衍生出大量的社交內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵和立體度，而且能實現(xiàn)與年輕人的同頻共振，引發(fā)集體參與和狂歡，幫助品牌成功融入用戶群體和社會文化之中，甚至還有機會成為品牌的獨特資產(chǎn)。

跨界營銷

跨界營銷是另一種快速做出話題性的內(nèi)容形式。

它有兩種玩法：一種是自己玩，擺脫原有業(yè)務(wù)范疇的限制，跨向全新的領(lǐng)域推出產(chǎn)品和內(nèi)容；另一種是和其他品牌一起玩，推出聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)合開展市場推廣。

很多品牌熱衷于做跨界，其目的既是為了借助其他品牌的資源和優(yōu)勢，開拓自己的市場空間，改進自身的品牌形象，也是要激活年輕人，讓消費者覺得品牌有趣、好玩、有親和力。

要想做出好的跨界營銷，核心是形成反差，創(chuàng)造不可能，或切入八竿子打不著的領(lǐng)域，或?qū)蓚€風馬牛不相及的品牌組合在一起。總之要讓人驚呼：“哇，竟然還可以這樣？這個品牌真會玩！”

首先，自己玩就要“不務(wù)正業(yè)”。

像老干媽推出連帽衛(wèi)衣、大白兔奶糖賣起了奶糖味潤唇膏、茅臺開賣冰淇淋、瀘州老窖打造香水、福臨門有卸妝油、肯德基有防曬霜指甲油；同仁堂開起了咖啡館“知嘛健康”，并推出羅漢果美式、枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等飲品；痔瘡膏品牌馬應龍，則推出了口紅、眼霜、紙尿褲等產(chǎn)品。

再如中國郵政，2019年開設(shè)首家藥店“中郵大藥房”，2021年推出奶茶店“郵氧的茶”，2022年首家直營咖啡館“郵局咖啡”又在廈門正式營業(yè)，并陸續(xù)在各大城市開出。

可能有朋友會問，這些品牌推出的奇奇怪怪的產(chǎn)品，跨界開設(shè)的店鋪，真的有人買，有人光顧嗎？

其實，跨界營銷并不是一個產(chǎn)品行為，不是為了銷售，而是一個廣告行為，主要是為了傳播，是為了通過跨界制造話題，吸引消費者關(guān)注、談?wù)?、嘗試購買和分享打卡，從而制造流量。

像同仁堂賣咖啡主要是為了引流，店內(nèi)主力售賣的還是健康調(diào)理等診療服務(wù)；而中國郵政是為了通過一系列跨界玩法，引發(fā)社會熱議，重回消費者視線，并且改變郵政在人們心目中古板、老資格、一本正經(jīng)的形象，變得新潮、會玩、會整活、充滿活力，從而煥發(fā)品牌生機，把品牌變成一個高價值IP。

例如，美國郵政就與很多快消品、服裝品牌進行合作，銷售官方授權(quán)商品，其每年IP授權(quán)商品的零售額高達2億美元。而且這些跨界經(jīng)營，還能讓郵政在單純的物流業(yè)務(wù)以外，發(fā)掘消費者生活中的新陪伴場景，重建用戶關(guān)系，找回對億萬家庭的陪伴感。

其次，聯(lián)合其他品牌就要“亂點鴛鴦譜”。

企業(yè)做跨界營銷不要一味選擇和自己風格調(diào)性相似、產(chǎn)品屬性接近的其他品牌，而是要大膽進行組合，將不可能的兩個品牌撮合在一起，只有強烈的反差效果，才能讓人印象深刻。

有腦洞有話題，才能讓人覺得有意思，愿意關(guān)注和討論。

這種反差感，既可以是品牌風格上的差異，也可以是行業(yè)屬性上的差異，比如老和新、冷和暖、剛和柔，等等。

2019年9月，瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕，將難以冰凍的52度白酒做成冰淇淋夾心，雪糕和白酒的反差在網(wǎng)上引發(fā)熱議，而要是換成雪糕和奶茶品牌的跨界，關(guān)注度就沒那么高了。

2022年3月，中國郵政聯(lián)合小度打造智能體驗店，店內(nèi)既有傳統(tǒng)的定制郵品、明信片，也能體驗小度的耳機、智能屏、智能健身鏡等高科技產(chǎn)品，傳統(tǒng)與新銳的結(jié)合讓人耳目一新。

再如預調(diào)酒品牌銳澳R I O，2018年與六神聯(lián)名推出花露水預調(diào)酒，1.7萬瓶產(chǎn)品一分鐘內(nèi)售罄，17秒賣出5000瓶創(chuàng)紀錄；2019年RIO與英雄合作推出墨水預調(diào)酒，再次引發(fā)超高關(guān)注與討論；2021年，RIO又與霸王洗發(fā)水推出聯(lián)名禮盒，內(nèi)有預調(diào)酒2瓶、洗發(fā)水1瓶，以及1把定制版發(fā)際線測量尺。

RIO的這幾次跨界，預調(diào)酒和花露水、墨水、洗發(fā)水的組合，就屬于亂點鴛鴦譜，畫風清奇、腦洞大開，讓人頗感新穎和離譜，因而這些跨界玩法在社交媒體上不斷被討論和發(fā)酵，成為刷屏級案例。

成熟品想要年輕化、活化品牌形象，就可以多找一些新銳品牌做跨界。

像2022年2月，衛(wèi)生巾品牌護舒寶與知名游戲IP王者榮耀開展聯(lián)合營銷，借用游戲中的經(jīng)典角色和臺詞推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，邀請職業(yè)電競選手打造“峽谷沉浸式直播”，還打造了一句營銷主題“保護我方姐妹”。

護舒寶借此與年輕女孩們拉近距離，鼓勵她們像自己喜歡的英雄一樣自信、勇敢、閃耀，贏得品牌認同。

還有2020年，男裝品牌七匹狼在30周年之際聯(lián)合新銳精品咖啡品牌永璞推出跨界禮盒，呈現(xiàn)“狼系青年”在咖啡小鎮(zhèn)的生活日常，展示品牌對“30歲的味道”的理解。

永璞的消費群體以18—35歲的年輕人為主，而吸引年輕消費群體、活化品牌形象正是七匹狼實施這次跨界營銷的目的。

還有上面提到的老牌國貨六神花露水，也曾和大量的品牌或IP開展跨界營銷，比如RIO、樂樂茶、安踏、迪士尼、醉鵝娘等。這既是為了激活品牌生機，形成話題效應，讓人更多談?wù)撈放?，也是為了實現(xiàn)年輕化、活化形象，打入年輕消費市場，同時這一系列跨界還能幫助六神逐步轉(zhuǎn)型成為一個以草本為核心的生活方式品牌。

虛擬形象

虛擬形象是另一種和年輕人產(chǎn)生交互、建立關(guān)系的社交玩法。

它能快速打通Z世代次元壁，因為二次元對于Z世代有著強大的吸引力，它們能補全他們在現(xiàn)實中匱乏的情感需求。

2021年5月20日，數(shù)字人AYAYI用一張個人形象照在小紅書正式出道，一經(jīng)推出就受到年輕人的喜愛。這個首發(fā)帖閱讀量高達300 萬，一夜?jié)q粉近4萬，至今已經(jīng)收獲了11萬贊和1.4萬收藏。

集萬千寵愛于一身的AYAYI迅速在各大平臺走紅，并且得到了品牌方的青睞。它一出生就接到了法國嬌蘭的合作邀請，參與其夏日親“蜜”花園活動打卡；9月又成為專業(yè)音頻品牌Bose的首席消噪體驗官；甚至入職了阿里，成為“天貓超級品牌日”官宣的數(shù)字主理人。

這種虛擬偶像，目前已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要載體，也是品牌與消費者建立社交和連接關(guān)系的關(guān)鍵紐帶。

很多企業(yè)開始與當紅數(shù)字人進行合作，或者干脆打造自己的虛擬偶像，作為品牌形象個性的人格化身。

對于Z世代來說，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，接受虛擬偶像毫無障礙。所以打造虛擬形象就成了品牌年輕化的核心舉措之一。

像百雀羚、百年潤發(fā)兩個老牌國貨，就先后選擇了數(shù)字人翎_ LING作為代言人，自然堂也選擇了AYAYI作為代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李敘白”作為品牌虛擬代言人，成為整個家清行業(yè)的第一次。

這些做法，目的就是為了和年輕人產(chǎn)生更多交集，同時刷新品牌形象，讓自己變得更新潮、更具未來感。對于那些想要布局元宇宙的品牌，現(xiàn)在就應該考慮打造自己的虛擬偶像，提前抓住Z世代消費者的心了。

制造社會流行

今年5月，喜茶×FENDI（芬迪）的聯(lián)名飲品“喜悅黃”特調(diào)刷爆了網(wǎng)絡(luò)，引來無數(shù)人搶購并打卡發(fā)圈，形成了一次集體狂歡，喜茶的點單系統(tǒng)為此一度宕機。

該事件之后，網(wǎng)絡(luò)上有一種聲音認為在此次聯(lián)名營銷中，喜茶贏麻了，F(xiàn)ENDI虧慘了，19元一杯的聯(lián)合款定價拉低了FENDI的品牌調(diào)性，將其從高檔奢侈品變成了大路貨。

其實，按本文觀點，正是這種高檔和大眾化的組合，才創(chuàng)造了極強的話題效應。而類似的聯(lián)名行為很多，比如Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）和肯德基推過聯(lián)名包，愛馬仕聯(lián)名過星巴克，Coach（蔻馳）聯(lián)名過大白兔奶糖，等等。

并且聯(lián)名是廣告行為而不是產(chǎn)品行為，這種限量的、一次性的、非常態(tài)化銷售的聯(lián)名產(chǎn)品，不會沖擊品牌價格體系，影響其價值感知。

從本次跨界營銷中，F(xiàn)ENDI收獲的不僅是喜茶6800萬會員中的大量潛在客戶，這群一、二線城市的年輕人有非常高的商業(yè)價值，非常有助于FENDI打開中國市場。更重要的是，即使對于奢侈品牌來說，也要在大眾人群中具有知名度和影響力，品牌必須不斷和消費者制造熟悉感，走在流行文化第一線，如此才能維系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化，特別是看一些經(jīng)典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺、露露等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺旺卻能一直長青呢？

一個品牌的老化和落伍，問題往往不是出現(xiàn)在品牌自身，而是出現(xiàn)在消費者身上。當品牌缺少發(fā)聲，也沒有任何變化，消費者不再關(guān)注你、談?wù)撃銜r，品牌自然會從社會流行中消失，在消費者眼中成了明日黃花。

椰樹、旺旺之所以沒有這一問題，是因為它們緊跟時代潮流，做了大量充滿話題性和關(guān)注度的營銷推廣動作，因而一直活躍在公眾視野內(nèi)，并被人們所談?wù)?。像椰樹的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛?6款民族罐、與奈雪的茶聯(lián)名系列，以及跨界推出的小饅頭沙發(fā)、雪餅儲物桌、仙貝折疊沙發(fā)等家居產(chǎn)品。

品牌要想永葆年輕，需要在消費者心中具備持續(xù)的熟悉度，緊跟社會文化和消費觀念的流行度。