基于SWOT-PEST模型的農(nóng)村直播電商的發(fā)展策略研究

曾 慧

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖南,長沙 410128)

引言

直播電商是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺,利用直播渠道來達(dá)成營銷目的的電商模式,是數(shù)字時代背景下電商與直播雙向融合的產(chǎn)物,其本質(zhì)依然是電商。農(nóng)村直播電商是指農(nóng)民作為直播電商的主體,借助直播這個新媒介,銷售農(nóng)產(chǎn)品,提高收入。唐澤[1]認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是必然的。成棟等[2]認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)直播+農(nóng)村電商”就是農(nóng)村電商經(jīng)營主體通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。王征兵[3]通過對2020年新冠疫情期間的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)據(jù)的總結(jié)得出結(jié)論,農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售市場潛力巨大,電商直播在帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面正發(fā)揮著重要的作用。趙立娟[4]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧的新興模式農(nóng)村電商可以促進(jìn)農(nóng)民增收,推動農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展;降低生產(chǎn)成本,使農(nóng)村生產(chǎn)率有所提升。于松營[5]認(rèn)為直播帶貨這種新業(yè)態(tài)、新模式幫助農(nóng)產(chǎn)品博取更多的市場曝光度、獲取更大的市場競爭力。

1 農(nóng)村直播電商的現(xiàn)狀

2016年,淘寶網(wǎng)推出的淘寶直播掀起行業(yè)熱潮,并迅速發(fā)展,到2022年中國直播電商成交額已經(jīng)達(dá)到24816億元。直播電商的快速發(fā)展帶動了農(nóng)村電商的發(fā)展。在淘寶平臺所開啟的直播助農(nóng)計劃近三年數(shù)據(jù)顯示,累計有11萬農(nóng)民主播在淘寶直播間里就業(yè)致富,開播次數(shù)超過200萬場,通過直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破50億元?！抖兑綦娚讨︵l(xiāng)村發(fā)展報告2022》中提到2022年在抖音平臺共銷售農(nóng)產(chǎn)品28.3億件,農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量同比增長132%。以上數(shù)據(jù)說明農(nóng)村直播電商是助力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑,帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,形成了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式,增加了農(nóng)民收入。但在農(nóng)村直播電商的發(fā)展過程中,仍存在一些自身問題和外界阻礙因素,本文基于對已有相關(guān)的農(nóng)村直播電商的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析,利用SWOT-PEST模型分析了農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀。結(jié)合直播發(fā)展趨勢提出促進(jìn)農(nóng)村直播電商發(fā)展的路徑。

SWOT-PEST模型是用于對自身和宏觀環(huán)境的規(guī)劃方法。SWOT是指自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)、威脅(Threats)。PEST是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)行分析,包括政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(Social)、技術(shù)(Technological)。SWOT-PEST模型是將兩種模型結(jié)合進(jìn)行全面的分析,找出其中關(guān)鍵的因素,歸納形成策略組合的靜態(tài)分析方法。本文利用SWOT-PEST分析法對農(nóng)村直播電商現(xiàn)狀進(jìn)行全面地梳理分析,提出了對應(yīng)的發(fā)展策略,為農(nóng)村直播電商實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

2 農(nóng)村直播電商發(fā)展的SWOT-PEST分析

2.1 優(yōu)勢(S)

2.1.1 政府重視有利于發(fā)展農(nóng)村直播電商(SP)

從2016年開始,政府陸續(xù)出臺扶持直播電商發(fā)展的政策。在2020年疫情期間商務(wù)部提出的《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》鼓勵各大電商企業(yè)為直播帶貨等渠道提供流量支持。2021年商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)改委提出要讓直播電商、短視頻電商進(jìn)農(nóng)村,加強(qiáng)在農(nóng)村的普及。2023年最新發(fā)布的中央一號文件中就直接提出深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程,鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式,建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。

2.1.2 農(nóng)村直播電商有重要的經(jīng)濟(jì)地位(SE)

2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出,當(dāng)前正面臨“需求萎縮、供給沖擊和預(yù)期減弱的三重壓力”。需求萎縮和預(yù)期減弱都會影響到消費(fèi)的增長,而消費(fèi)是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎,通過創(chuàng)新模式,激發(fā)消費(fèi)潛力。國家“十四五”規(guī)劃明確提出“全面促進(jìn)消費(fèi)”。以直播電商作為代表的新型商業(yè)模式,在促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)乃至快速增長具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。農(nóng)村直播電商作為新型農(nóng)村電商模式是促進(jìn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興是重要的產(chǎn)業(yè)之一,為提升農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長做出了重要的貢獻(xiàn)。

2.1.3 農(nóng)村直播電商目前得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可(SS)

隨著國民收入逐年增加,消費(fèi)水平也在不斷提高,大部分消費(fèi)者開始追求健康有品質(zhì)的產(chǎn)品,而農(nóng)產(chǎn)品也是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的方向。消費(fèi)者足不出戶就可以享受各地不同的農(nóng)產(chǎn)品,這無疑給農(nóng)村市場帶來了巨大的前景。農(nóng)村直播電商抓住消費(fèi)者的心理,對綠色無公害、有機(jī)生態(tài)、綠色環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品加強(qiáng)宣傳。

2.1.4 農(nóng)村直播電商科技實力較強(qiáng)(ST)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,中國域名申請已經(jīng)達(dá)到3440萬個,IPv6活躍用戶數(shù)達(dá)7.28億。在信息通信方面,中國5G基站達(dá)231萬個。在物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方面中國移動網(wǎng)絡(luò)的終端連接總數(shù)已達(dá)35.28億戶。早在2011年,我國行政村已全面實現(xiàn)村村通,近幾年貧困村的通信基礎(chǔ)設(shè)施已基本建立完成。農(nóng)村物流建設(shè)也逐漸完善。根據(jù)最新農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示,全國25.1%的村有電子商務(wù)配送站,各地區(qū)的村級電子商務(wù)配送站數(shù)量相差不大,證明全國電商物流是均衡發(fā)展的。

2.2 劣勢(W)

2.2.1 對農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)扶持力度相對不足(WP)

目前,農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售市場依然沒有被完全且充分的打開,特別是農(nóng)村直播電商市場關(guān)注度不足,沒有具體將它作為研究對象,還是利用農(nóng)村電商的政策進(jìn)行扶持,直播電商仍需要國家出臺更為精準(zhǔn)的政策進(jìn)行扶持。

2.2.2 市場監(jiān)制力度不夠,容易造成經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(WE)

從部分的農(nóng)村發(fā)展直播電商的情況來看,市場還是較為青澀,沒有匹配到成熟的市場監(jiān)管機(jī)制,并且監(jiān)管職責(zé)在相關(guān)部門極為模糊。監(jiān)管疏漏會造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,農(nóng)產(chǎn)品宣傳不到位,售后不規(guī)范,甚至出現(xiàn)流量造假的情況。影響農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展。

2.2.3品牌效應(yīng)形成困難,安全性有待提高(WS)

對于直播電商來說引流和轉(zhuǎn)化是兩個主要的環(huán)節(jié)。而在農(nóng)村直播電商行業(yè)中大多都是小農(nóng)戶,受地理位置、文化程度的影響,他們對于直播電商的經(jīng)驗也不足,服務(wù)水準(zhǔn)不高,無法得到消費(fèi)者的信任,品牌效應(yīng)無法形成。同時網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜,對于交通信息落后的農(nóng)村地區(qū),極易產(chǎn)生信息不對稱,農(nóng)村商家缺少對直播市場的評估,不了解直播市場的規(guī)則,受騙程度較高,久而久之,會降低農(nóng)戶參與直播電商的積極性。

2.2.4 專業(yè)性技術(shù)人才缺少(WT)

根據(jù)《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》顯示,在未來幾年來,農(nóng)村直播電商人才需求將呈快速增長的趨勢,到2035年缺口可能會達(dá)到350萬人。根據(jù)最新人口普查顯示,農(nóng)村仍然老齡化嚴(yán)重,受教育程度較底,年輕勞動力外流。國家近幾年雖然出臺了一系列人才回鄉(xiāng)扶持政策,但由于交通、薪資等原因人才回流率低。缺乏專業(yè)的農(nóng)村直播電商人才是目前阻礙農(nóng)村直播電商發(fā)展的主要限制條件之一。

2.3 機(jī)遇(O)

2.3.1 鄉(xiāng)村振興、電商扶貧等政策為農(nóng)村直播電商的發(fā)展帶來新機(jī)遇(OP)

黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村直播電商發(fā)展和公共服務(wù)帶來新動力。2019年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、信息進(jìn)村入戶工程,要求“開展電商服務(wù)小農(nóng)戶”專項行動。這些信息技術(shù)向農(nóng)村拓展,對于農(nóng)村直播電商的發(fā)展有關(guān)鍵性作用。同時“電商扶貧”作為扶貧攻堅戰(zhàn)中的有力武器。政府采取一系列積極措施促進(jìn)農(nóng)村電商,在2020年疫情期間,政府鼓勵官員上直播間。當(dāng)時共有110位市長、縣長成為農(nóng)產(chǎn)品的帶貨主播,解決當(dāng)時因為新冠肺炎疫情而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品,銷售額達(dá)到了1.23億元,其中有6819萬元來自貧困地區(qū)。在2021年中共中央、國務(wù)院發(fā)布中央一號文件,文件中相應(yīng)的政策又不斷給農(nóng)村直播電商和農(nóng)戶帶來紅利。這些政策一步一步的優(yōu)化都是農(nóng)村直播電商不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2.3.2 粉絲經(jīng)濟(jì)涌現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品直播具有巨大的市場(OE)

近幾年,名人主播的粉絲效應(yīng)成為一種營銷手段。在新冠肺炎疫情時期,就有很多明星加入了助農(nóng)直播,他們憑借自己的影響力,吸引粉絲幫助農(nóng)民售賣滯銷的農(nóng)產(chǎn)品,解決農(nóng)民所面臨的困境。而現(xiàn)在一些農(nóng)民自身化為主播,依靠自己的性格、才藝去吸引粉絲,讓其轉(zhuǎn)化為直播間的消費(fèi)者。農(nóng)民依靠自身粉絲效應(yīng)發(fā)展農(nóng)村直播電商。

2.3.3 消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變,多樣化需求不斷增加(OS)

隨著中國農(nóng)業(yè)不斷的飛速發(fā)展和居民消費(fèi)水平不斷的提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級,消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、安全、外觀、營養(yǎng)、美味等品質(zhì)。近幾年農(nóng)業(yè)文化旅游市場持續(xù)升溫,直播電商可以帶動農(nóng)村旅游業(yè),農(nóng)村旅游業(yè)的火爆可以反哺農(nóng)村直播電商的發(fā)展。

2.3.4 5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能在電商領(lǐng)域的應(yīng)用(OT)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,中國網(wǎng)民達(dá)到了10.67億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了75.6%。5G技術(shù)目前已經(jīng)在成熟階段。同時現(xiàn)下最熱門的大數(shù)據(jù)、人工智能等也在電商領(lǐng)域自由運(yùn)用,智能客服、推薦引擎、庫存智能預(yù)測等都能在直播電商中發(fā)揮重要用處。

2.4 威脅(T)

2.4.1 不夠完善的政策對農(nóng)村直播電商帶來壓力(TP)

首先是稅收與關(guān)稅的問題,政府沒有建立與農(nóng)村直播電商相適應(yīng)的稅收、關(guān)稅征稽系統(tǒng)和制度。同時不斷深化的對外開放政策也會給農(nóng)產(chǎn)品的需求與價格帶來影響,進(jìn)而影響到農(nóng)村電商和直播電商的發(fā)展。隨著疫情放開以后,政府會加強(qiáng)對線下經(jīng)濟(jì)的支持,政府的扶持政策也會向線下傾斜。這會導(dǎo)致農(nóng)村直播電商的發(fā)展變緩、農(nóng)產(chǎn)品線上銷量減少。

2.4.2 農(nóng)產(chǎn)品市場同質(zhì)化嚴(yán)重(TE)

目前,我國農(nóng)產(chǎn)品市場的確呈現(xiàn)出繁榮景象,但是農(nóng)產(chǎn)品辨識度不高。很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品類型較為接近,且大多數(shù)都為初級農(nóng)產(chǎn)品,精加工的產(chǎn)品很少,農(nóng)產(chǎn)品市場很難有特色屬地農(nóng)產(chǎn)品,同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是小農(nóng)經(jīng)濟(jì),質(zhì)量和效益都處在較低的水平,在直播電商平臺缺少競爭力。

2.4.3 直播市場競爭激烈,信任問題顯現(xiàn)(TS)

電商準(zhǔn)入門檻低,上手快。各大電商平臺的崛起,讓直播行業(yè)成為熱門行業(yè)。自疫情以來,許多農(nóng)戶看到直播電商帶來的巨大利潤不斷加入,農(nóng)村電商直播市場競爭激勵。主播市場混亂,主播的專業(yè)度、規(guī)范性受到挑戰(zhàn),導(dǎo)致商家出現(xiàn)信任問題,影響商家的店鋪信任。

2.4.4 農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流規(guī)模化體系不夠完善(TT)

農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)都是需要冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)輸。但目前我國冷鏈物流的發(fā)展還存在著斷鏈,損耗嚴(yán)重的問題。在中物聯(lián)冷鏈委的調(diào)研報告中顯示,我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通腐損率達(dá)到10%,并且,我國冷鏈管理水平低加入冷鏈物流的農(nóng)戶數(shù)量不到我國總農(nóng)戶的25%。同時缺乏冷鏈物流專業(yè)技術(shù)人才。

通過上述綜合性分析,確立農(nóng)村直播電商SWOT-PEST分析矩陣,如表1所示。

表1 農(nóng)村直播電商發(fā)展的SWOT-PEST分析矩陣

3 農(nóng)村直播電商發(fā)展策略

根據(jù)SWOT-PEST矩陣的分析結(jié)果,提出了以下四種戰(zhàn)略,并對每種戰(zhàn)略的具體措施進(jìn)行了詳細(xì)描述。

3.1 SO戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略即增長型戰(zhàn)略,指發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢把握外部機(jī)遇。繼續(xù)爭取政府的支持和引導(dǎo),抓住一帶一路倡議,鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等政策優(yōu)勢。大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、物流配送站等。挖掘直播電商在農(nóng)村的競爭優(yōu)勢,優(yōu)化農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)布局。打造各地優(yōu)秀農(nóng)村直播電商品牌,充分發(fā)揮國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品直播電商強(qiáng)勁需求優(yōu)勢和內(nèi)需潛力。

3.2 WO策略

WO戰(zhàn)略即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,指對外部機(jī)遇的把握和內(nèi)部劣勢的補(bǔ)償。抓住“鄉(xiāng)村振興、電商扶貧、數(shù)字興農(nóng)”新基建。了解消費(fèi)者消費(fèi)心理,利用好粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的紅利。加強(qiáng)市場管理機(jī)制建設(shè),使之農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展跟上市場發(fā)展需求。利用人工智能在電商領(lǐng)域的應(yīng)用,尋找人工智能與直播電商的專業(yè)人才。

3.3 ST策略

ST戰(zhàn)略即多元化戰(zhàn)略,指在規(guī)避外部威脅開發(fā)內(nèi)部優(yōu)勢。依托于中國信息科技技術(shù)的迅猛發(fā)展,強(qiáng)化農(nóng)村直播電商平臺建設(shè)。時刻關(guān)注消費(fèi)者最新需求,及時進(jìn)行產(chǎn)品的更新與優(yōu)化。創(chuàng)新差異化分類直播,滿足個性化需求。加強(qiáng)對農(nóng)戶的專業(yè)培訓(xùn),提高農(nóng)民的法律意識,從而提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,增大消費(fèi)者對農(nóng)村直播電商的信任度。

3.4 WT策略

WT戰(zhàn)略即防御型戰(zhàn)略,指通過克服內(nèi)部劣勢減少外部威脅。加強(qiáng)對農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)的扶持力度,提高對農(nóng)村電商的補(bǔ)貼保障水平。商家自身尋找品牌定位,通過特有的品牌化找到在競爭中自身優(yōu)勢。加強(qiáng)服務(wù)水平,提升消費(fèi)者對商家的信任,平臺可以建立監(jiān)管機(jī)制對商家的管控,重視產(chǎn)品的售后問題,給消費(fèi)者良好的購物體驗,增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。加快冷鏈物流的配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。同時建立冷鏈物流專業(yè),培養(yǎng)綜合性人才,解決農(nóng)產(chǎn)品的保鮮問題。

4 總結(jié)

本文運(yùn)用SWOT-PEST模型分析法,從政治政策、經(jīng)濟(jì)、社會和科技等4個維度對農(nóng)村直播電商進(jìn)行綜合系統(tǒng)的分析,對制定未來農(nóng)村直播電商發(fā)展策略具有針對性的參考價值和借鑒意義。研究農(nóng)村直播電商發(fā)展策略是一個系統(tǒng)工程,在上述的四個戰(zhàn)略中,可以看出不同的戰(zhàn)略之間具有協(xié)同性、關(guān)聯(lián)性和靈活性,需要統(tǒng)籌綜合分析利用,協(xié)調(diào)發(fā)力。特別是疫情之后,線下實體經(jīng)濟(jì)在逐步恢復(fù),對農(nóng)村直播電商發(fā)展產(chǎn)生了威脅,同時網(wǎng)絡(luò)安全問題也在不斷沖擊著農(nóng)村直播電商。因此面對各種威脅挑戰(zhàn),運(yùn)用以及及時調(diào)整相應(yīng)的4種戰(zhàn)略把農(nóng)村直播電商發(fā)展的主動權(quán)掌握在手。