鄉(xiāng)村體育文旅融合發(fā)展的冷思考
——一項基于賽事旅游消費觀點的調(diào)查研究

黃煌

(漳州衛(wèi)生職業(yè)學院 福建漳州 363000)

隨著《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》的重磅出臺，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”上升到全新高度［1］。賽事旅游為豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑提供了新的可能。賽事旅游產(chǎn)業(yè)是賽事產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，基于產(chǎn)業(yè)要素交叉、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化布局和資源空間要素的現(xiàn)狀，逐漸形成的一種新型業(yè)態(tài)［2］，引起了學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。許多主辦方利用賽事來吸引游客推銷目的地，并增強其區(qū)域形象［3］。同樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方政府也利用各類活動和隨之而來的旅游客流來發(fā)展和振興地方產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的自然資產(chǎn)來支持一些賽事活動的舉辦，體育總局近年公布了多批“體育小鎮(zhèn)”及體育產(chǎn)業(yè)示范基地，不少地點設(shè)于鄉(xiāng)村地區(qū)，如長泰林墩樂動谷、晉江聚龍小鎮(zhèn)、漳州鷺凱山莊等為代表的優(yōu)秀村鎮(zhèn)案例，這無疑為體育助力鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變提供了新的契機。然而，國內(nèi)研究多集中于頂層設(shè)計和整體運行框架，在實際調(diào)研方面仍有較大發(fā)展空間，為了進一步抓實鄉(xiāng)村體育文旅的實際發(fā)展脈絡(luò)，有必要基于調(diào)研數(shù)據(jù)，通過旅游消費視角對體育助力鄉(xiāng)村振興的運行模式、發(fā)展路徑進行深入探討。

1 鄉(xiāng)村體育文旅融合發(fā)展的實踐意義

鄉(xiāng)村目的地已經(jīng)從一個以農(nóng)為主的經(jīng)濟文化地帶轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€多維的和正在轉(zhuǎn)型的目的地［4］。各國政府都在嘗試振興鄉(xiāng)村，以應對傳統(tǒng)就業(yè)人數(shù)的下降［5］。21世紀初，伴隨著鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略的深遠影響，我國鄉(xiāng)村資源、治理、生態(tài)、生產(chǎn)、生活等各方面發(fā)生了翻天覆地的變化［6］，以體育為特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，而體育活動和賽事事件成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素［7］。旅游產(chǎn)業(yè)有著明顯的地域特色［8］。每個地區(qū)都有不同的利益相關(guān)者，人群需求也不同。鄉(xiāng)村目的地的發(fā)展能力往往有限，這阻礙了人們對該地區(qū)的興趣。消費興趣不足，可能是因為對賽事與目的地屬性的挖掘推廣乏善可陳［8］。與城市體旅相比，鄉(xiāng)村體育文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與營銷難以跟上，特別是偏遠山區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，存在基礎(chǔ)薄弱、配套不齊、人才不濟、資金不足等普遍問題。農(nóng)村旅游雖然復雜，但為利基市場提供了機會［9］。關(guān)于消費者對鄉(xiāng)村體育旅游體驗的研究較為有限［4］，因此，該研究探討了消費者對自行車賽事及民俗文化對華安X 鄉(xiāng)村目的地影響的看法與感知。

2 研究對象與方法

2.1 調(diào)研對象

共調(diào)查265 人，收集有效調(diào)查樣本217 個，無效或缺失樣本48 個，回收率為81.9%。女性參與者居多（54.4%），年齡范圍分布于13～65周歲。多數(shù)人有大學及以上學歷，占69%。超過71.9%的人從事全職工作。在收集的調(diào)查中，57 名受訪者表示他們是活動參與人員，93人是與活動參與者相關(guān)的親朋好友，67人為沒有任何關(guān)系的游客。本次調(diào)查對象不包含參賽人員及家屬。

2.2 調(diào)查程序與工具

采用系統(tǒng)采樣法進行問卷調(diào)查［9］，為了使樣本具有代表性，在多個重要活動點安排問卷調(diào)查員，在沿線重要節(jié)點（包括食物帳篷、觀賽區(qū)、展覽區(qū)、停車場）開展問卷調(diào)查，完成后，由專人收集。每一位問卷調(diào)查員均經(jīng)過嚴格培訓，確保了調(diào)查過程的順利進行。因活動的稀缺性，問卷調(diào)查均采用橫斷面調(diào)查。

3 結(jié)果與分析

3.1 受訪者人口統(tǒng)計學概況

受訪者平均年齡為（38±10.26）歲。表1、表2顯示了受訪者的人口統(tǒng)計學概況。由表1、表2 所示，大多數(shù)人聲稱，訪問高石地區(qū)的主要原因是為了參加自行車賽事和民俗活動，非旅游目的的居民為36 人，其余目的的來訪人員為9人。

表1 受訪者基本情況

表2 活動人員參與類型、地域來源及來訪原因

3.2 受訪者對鄉(xiāng)村賽事體育旅游的看法

為了對參與者類型（活動參與人員）與訪客地域類型（不同地域訪客）對鄉(xiāng)村體育旅游的觀點進行多重比較，研究根據(jù)兩組數(shù)例相等、樣本數(shù)量較少的特點，在多元方差分析中的事后檢驗上采用圖基檢驗。從表3和表4中可以看到，多元方差分析結(jié)果顯示，不同參與者類型對體育賽事事件對旅游業(yè)影響的感知有統(tǒng)計學差 異，F(xiàn)（2，217）=1.471，P=0.02；Pillai's trace=0.075；partial η2=0.039，這意味著賽事活動參與者和觀眾（含親朋好友或無關(guān)聯(lián)的）對旅游業(yè)的影響感知不同。從表4 中可以看到，不同地域訪客類型對自行車賽事的看法之間存在顯著差異，F(xiàn)（2，217）=1.527，P=0.013；Pillai's trace=0.069；partial η2=0.041，由此推斷本地居民、本市或本縣居民與漳州地區(qū)外居民對賽事旅游有不同的看法觀點。

表3 參與者對鄉(xiāng)村賽事體育旅游的看法（參與者的家人/朋友）

表4 不同地域訪客對鄉(xiāng)村賽事體育旅游的看法

4 討論

通過了解訪客對賽事旅游的觀點看法，發(fā)現(xiàn)在當?shù)兀r(nóng)村居民沒有來自該地區(qū)以外的人那么積極。漳州市及本縣居民和漳州外居民都對該活動給該地區(qū)帶來的經(jīng)濟發(fā)展有更積極的看法。其中，包括該地區(qū)的歷史賦予了本地獨特的文化積淀，增加了該地區(qū)的吸引力，體育賽事有能力吸引游客，以及體育賽事作為旅游景點的重要性，這一點至關(guān)重要，因為這意味著當?shù)鼐用窨赡芫腕w育賽事旅游業(yè)對其所在地區(qū)的價值持保留態(tài)度。也許這是因為當?shù)鼐用袷艿接慰陀咳氲挠绊懪c非本地居民截然不同?？紤]到鄉(xiāng)村便利設(shè)施遠不如城市，鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)更易感受到游客涌入所帶來的諸多影響，其中不乏一些不良影響。從過去的研究中得知，農(nóng)村地區(qū)消費需求正處于轉(zhuǎn)型階段，其可持續(xù)性可能會通過體育賽事的賦能而增強，特別是如果它們與該地區(qū)的旅游資產(chǎn)捆綁融合，其文旅產(chǎn)品競爭力將進一步提升［10］。雖然本次研究只提供了居民對鄉(xiāng)村體育旅游的看法，但以消費和居民視角來剖析體育文旅發(fā)展戰(zhàn)略，也許會有積極效果。

對于鄉(xiāng)村而言，受其地域交通及訪客承載能力影響，舉辦小型體育賽事活動有著諸多優(yōu)勢。華安X村，以賽事體育旅游為基本樣式，在政策、機制、企業(yè)、供需改革及基礎(chǔ)設(shè)施更新等方面聯(lián)動，形成了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)演化動力。由此，以體育為特色的村鎮(zhèn)經(jīng)濟通過刺激消費，打造品牌，完善設(shè)施，招商引資等系列舉措，能促進村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。然而，需要思考的是，華安X村體育文旅發(fā)展仍處初創(chuàng)階段，多個環(huán)節(jié)還有待持續(xù)優(yōu)化。特色產(chǎn)品挖掘不夠，服務(wù)供給有待健全；城鄉(xiāng)要素交互乏力，創(chuàng)新力、運營力不足；體育資源開發(fā)缺乏普適性和持續(xù)性?？傮w呈現(xiàn)出主體功能不明確、裙帶功能不完善、功能效能不集中等特征。因此，體育資源的再開發(fā)、營造和培育大眾健身休閑區(qū)域是提升可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)長期效益的關(guān)鍵路徑［11-13］。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

華安X 村地區(qū)的情況表明，在農(nóng)村地區(qū)舉辦體育賽事可能有許多優(yōu)勢，其中，包括為游客提供的一種可持續(xù)旅游形式。從消費視角來看，游客顯然對參觀該地區(qū)表現(xiàn)出一定的興趣，與旅游選擇無關(guān)，這表明了賽事引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。體育賽事承辦方應與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府加強協(xié)同，以加強對該賽事及其相關(guān)旅游項目的支持。

5.2 建議

體育文旅，在鄉(xiāng)村振興浪潮中占有一席之地，為農(nóng)人、社區(qū)、村落、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及產(chǎn)業(yè)之間的交流互促、共建合作、共生共享，提供了契機。建議持續(xù)優(yōu)化生態(tài)空間布局，推進農(nóng)業(yè)綠色循環(huán)低碳生產(chǎn)。依托“山、水、林、田、茶、樓、玉、竹、泉、村”的旅游資源特征以及空間分布情況，牢牢抓住體育這個突破口，循序漸進推動由體育文旅功能帶向產(chǎn)業(yè)帶演進，構(gòu)建以運動休閑產(chǎn)業(yè)為主導的新產(chǎn)業(yè)鏈、投資鏈和人才鏈體系。嚴格落實“保護第一，發(fā)展第二”的生態(tài)發(fā)展原則，突出發(fā)展“世界遺產(chǎn)文化”旅游、生態(tài)休閑康養(yǎng)、特色鄉(xiāng)村旅游，賽事鄉(xiāng)村旅游，打造村BA品牌，以土樓旅游為龍頭，發(fā)展以貢鴨山為主體的山地體育旅游，和以官畬的畬族特色村莊為主體的畬族式民俗體育旅游等，促進全民全區(qū)全域旅游發(fā)展。