金融廣告亂象調(diào)查
2023-12-01 11:11:49方詩琪蘇夢茹盧亮陳薪羽
南都周刊 2023年10期
方詩琪 蘇夢茹 盧亮 陳薪羽
遍及全國的2023年“金融消費者權(quán)益保護教育宣傳月”剛剛落幕，而規(guī)范金融產(chǎn)品廣告代言的聲音也愈發(fā)清晰明朗。就在9月中旬，國家金融監(jiān)管總局向各銀行、保險公司、金融資管公司等金融機構(gòu)下發(fā)了《關(guān)于進一步規(guī)范金融產(chǎn)品廣告代言活動的通知》，意在規(guī)范金融產(chǎn)品廣告代言活動，打擊違法違規(guī)金融廣告，切實保護金融消費者合法權(quán)益。
毫無疑義，一次成功的廣告代言，帶來的遠不只經(jīng)濟效益，金融機構(gòu)深諳此道。南都灣財社記者發(fā)現(xiàn)，險企偏愛找國民度高的資深藝人，比如此前人保財險簽約濮存昕，中國平安曾與葛優(yōu)、海清、李健等合作，中國太平簽下成龍為品牌形象代言人，眾安保險邀請張國立擔(dān)任國民體驗官。
不過，近幾年來金融的廣告代言人呈年輕化趨勢，銀行信用卡最為明顯。比如交通銀行信用卡牽手王一博，浦發(fā)銀行曾邀請張藝興、楊洋、周杰倫作為其信用卡形象代言人，工商銀行、平安銀行分別與王俊凱、迪麗熱巴有過合作，蘇炳添則成為招商銀行全球品牌代言人。
那么，新規(guī)落地一個月來，金融行業(yè)廣告代言活動是否仍有不規(guī)范之處或“擦邊球”之舉？觸達年輕消費者的廣告營銷手段有何新變化？規(guī)范金融產(chǎn)品廣告活動，對行業(yè)又帶來哪些啟示？對此，南都灣財社記者日前做了一次體驗摸底。從整體上看，頭部金融機構(gòu)在產(chǎn)品營銷尤其是產(chǎn)品廣告代言推廣過程中行為相對規(guī)范和謹(jǐn)慎，而未來還需要更加完善的規(guī)則和處罰機制。
保險主播套路深
“一天不到一個雞蛋、一瓶水的價錢，就能獲得最高600萬保障。無論您是大病、小病，還是意外，責(zé)任內(nèi)100%全額報銷。不限次數(shù)，不限疾病類型。投保前不需要體檢，支持帶病投保。”點開各大險企的直播間，主播們不斷重復(fù)著上述宣傳話語，其間還夾雜著對用戶盡快下單的催促。
伴隨著監(jiān)管對于明星代言金融機構(gòu)的規(guī)范約束，來自抖音、小紅書等平臺的主播們或網(wǎng)紅們成為另一個特殊的“廣告代言”群體的主角，活躍在屏幕上。據(jù)觀察，2020年以來，直播帶貨成為風(fēng)潮，金融機構(gòu)用于觸達消費者的廣告宣傳手段也在變化。
每月保費低者不過10元出頭的百萬醫(yī)療險，成為多家險企直播間內(nèi)的明星走量產(chǎn)品。南都灣財社記者注意到，盡管傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的條款極為復(fù)雜，很難在直播間用三言兩語講清楚，但百萬醫(yī)療險價格便宜，即便用戶沖動消費，損失也不大，適合直播帶貨的節(jié)奏。
記者發(fā)現(xiàn)，為促成訂單，部分險企的主播會選擇性解說保險產(chǎn)品優(yōu)點，少提甚至回避提及產(chǎn)品的免賠額等限制條款。比如，眾安保險在直播間宣稱旗下一款保險產(chǎn)品“大病大到肝癌、肺癌、乳腺癌、腦梗、心梗，小病小到感冒發(fā)燒、胃炎、肺炎、騎車摔傷、貓狗抓傷等都能報，支持帶病投保”。
雖然眾安險企宣稱支持帶病投保，但并非每一種疾病都能投保。南都灣財社記者翻閱免責(zé)條款說明書時發(fā)現(xiàn)，眾安保險不承擔(dān)初次投保前、等待期內(nèi)或非連續(xù)重新投保前已罹患的腫瘤類、肝腎疾病類、肺部疾病類等5類疾病導(dǎo)致的醫(yī)療費用。
泰康保險、中國人保等險企也有相似的“帶病投?！北響B(tài)，其直播人員建議消費者投保前在直播間內(nèi)1對1溝通，了解自己是否能投保。
按照慣例，百萬醫(yī)療險往往都有免賠額，一般醫(yī)療免賠額為1萬元，重疾無免賠額。不過，僅有少數(shù)主播會主動提及免賠額等限制條款。當(dāng)南都灣財社記者以消費者身份，詢問主播免賠額等限制條款時，部分主播會弱化或回避上述問題。
比如，眾安保險主播未回答這一問題；中國人保、泰康保險等險企主播稱免賠額為1萬元，直播時間有限，詳細的限制條款需要消費者自己去看，不懂的可以來直播間問。
業(yè)內(nèi)人士指出，主播稱大病小病都能報，但未提及免賠額，可能會導(dǎo)致客戶對保險產(chǎn)品的保險門檻和保障程度缺乏清晰認(rèn)知，屬于片面誤導(dǎo)的銷售行為。
限時優(yōu)惠話術(shù)或涉虛假宣傳
“一般而言，消費者對于保險產(chǎn)品的購買較為審慎，特別是費用較高的年金險、壽險和重疾險等產(chǎn)品，且因個體情況不同，險企應(yīng)盡的說明義務(wù)較多。”多名保險從業(yè)者告訴南都灣財社記者，在直播間，消費者的購買決策行為變得更快更沖動，二者是相矛盾的。加上線上投保是系統(tǒng)審核，沒有人工核保環(huán)節(jié)，這對投保者的個人素質(zhì)要求較高。
但是，素質(zhì)再高也未必能抵擋話術(shù)的誘惑。南都灣財社記者注意到，為了拉動消費者的購買欲望，不少險企會在直播間推出限時優(yōu)惠，買得多優(yōu)惠得多，直播渠道專屬優(yōu)惠等福利，同時部分保險產(chǎn)品僅在直播間銷售。
比如，泰康保險的主播宣稱給父母買打8折等，“只有直播期間才有的優(yōu)惠，錯過直播就沒有優(yōu)惠了”；騰訊微保則稱在直播間成功投保者，可享受200元門急診津貼等八項服務(wù)權(quán)益。
眾安保險主播表示，在她下播前，投保成功者可開通價值120萬元的抗癌針報銷資格（責(zé)任內(nèi)），名額有限；第二單至第五單，可享受5%至20%的價格優(yōu)惠。
南都灣財社記者還留意到，在眾安保險直播間，頁面右下角持續(xù)彈出其國民體驗官張國立的代言彈窗，容易吸引觀眾注意。
對于保險這種特殊產(chǎn)品，北京排排網(wǎng)保險代理有限公司總經(jīng)理楊帆認(rèn)為，通過限時優(yōu)惠等形式促銷，會導(dǎo)致客戶盲目下單，而無法確保該保險產(chǎn)品是否滿足其實際需求。中國精算師協(xié)會創(chuàng)始會員徐昱琛也指出，在有定價報備的前提下，多人投保享受折扣是允許的。但直播間權(quán)益較為復(fù)雜，如果宣稱部分權(quán)益限時，且只有直播間有，而實際上并非如此，則涉嫌虛假宣傳。
實際上，因為金融保險產(chǎn)品的特殊性，保險廣告營銷的合規(guī)性也備受監(jiān)管重視。今年3月，原銀保監(jiān)會開展自查整改工作，要求排查銷售人員在自媒體進行不實陳述或誤導(dǎo)性描述、片面宣傳或夸大宣傳的內(nèi)容，提高保險機構(gòu)銷售人員互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳合規(guī)性。7月14日，國家金融監(jiān)督管理總局陜西監(jiān)管局發(fā)布提示指出，當(dāng)前金融直播營銷存在兩方面主要風(fēng)險：一是金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險。二是直播營銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險。
8月底，抖音也啟動了保險治理專項行動，共處理相關(guān)視頻近萬條，下架廣告1.5萬余條。事因平臺發(fā)現(xiàn)部分賬號通過“1元起”“90%的人都來買”“今日僅剩xx名額”等描述夸大購買產(chǎn)品的低價門檻或必要性。
明星推廣或不符合監(jiān)管導(dǎo)向
與流量明星合作撬動粉絲經(jīng)濟，銀行信用卡是存量競爭的紅海。記者梳理公開資料了解到，交通銀行最早一批使用明星代言推廣信用卡策略的金融機構(gòu)之一，招商銀行、浦發(fā)銀行、工商銀行、民生銀行等也各出“奇招”，其中數(shù)浦發(fā)銀行牽手的信用卡代言明星最多，除了張藝興、楊洋、周杰倫等，還有國家游泳隊、國家跳水隊，以及短道速滑世界冠軍任子威等五位冰雪項目運動員。
“在合規(guī)要求下，目前主流銀行在廣告產(chǎn)品代言推廣過程中行為相對規(guī)范和謹(jǐn)慎?！?/blockquote>
在合規(guī)要求下，目前主流銀行在廣告產(chǎn)品代言推廣過程中行為相對規(guī)范和謹(jǐn)慎。在交通銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行、平安銀行、中信銀行、廣發(fā)銀行等部分發(fā)卡較活躍的銀行信用卡官網(wǎng)，目前記者基本找不到相關(guān)明星代言的宣傳或營銷廣告內(nèi)容。
在微信、微博、小紅書和抖音上搜索，明星代言信用卡的營銷廣告痕跡在官方賬號已經(jīng)較少，但個別金融機構(gòu)保留著部分歷史推文。
比如，知名演員、《乘風(fēng)破浪的姐姐》人氣選手金晨曾于2020年9月?lián)谓煌ㄣy行水晶蜜卡產(chǎn)品的宣傳大使。2023年10月中旬，在交通銀行信用卡官方小紅書賬號上，南都灣財社記者搜索“水晶蜜卡”發(fā)現(xiàn)，仍跳出多條金晨代言的推廣帖文，包含官宣金晨為推廣大使海報、開箱視頻安利推廣等內(nèi)容。直至現(xiàn)在，水晶蜜卡信用卡依然可以申請辦理。
按照在9月中旬國家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)的《通知》，“金融機構(gòu)開展金融產(chǎn)品廣告代言活動，不得允許代言人及相關(guān)廣告發(fā)布者介入或者變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”。同時，“不得采取容易引起受眾不理智行為的營銷手段，不得誘導(dǎo)沖動消費，不得宣揚過度負(fù)債、盲目投資、炫富拜金、奢靡享樂等觀念”。那么，在新的監(jiān)管通知下發(fā)后，交通銀行信用卡仍保留明星金晨推廣水晶蜜卡的推文，是否合規(guī)呢？
廣東法制盛邦律師事務(wù)所專職律師徐成洪接受南都灣財社記者采訪時表示，這不符合當(dāng)前監(jiān)管的導(dǎo)向。因為金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)包括了金融產(chǎn)品的宣傳行為，交通銀行信用卡通過明星做市場宣傳，更多的是對信用卡的外觀進行宣傳推廣，而金融產(chǎn)品信息不對稱性高、專業(yè)性強，代言人自身如果沒有辨別代言產(chǎn)品資質(zhì)、不了解產(chǎn)品風(fēng)險，可能產(chǎn)生宣傳誤導(dǎo)風(fēng)險，這與監(jiān)管部門“不得允許代言人及相關(guān)廣告發(fā)布者介入或者變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”的要求不符。
徐成洪認(rèn)為，金融產(chǎn)品是非常特殊的產(chǎn)品，其銷售一定要基于真實的需求，不能通過明星代言推廣的方式進行不合理的刺激，否則會造成大量的金融壞賬，影響金融安全和社會穩(wěn)定。
明星代言是一把“雙刃劍”
“塌房”辟謠跑斷腿——吃到流量紅利的同時，明星代言金融產(chǎn)品也是一把“雙刃劍”。按照《通知》要求，金融機構(gòu)不得與違法失德明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動。
早在2018年，民生銀行曾與李易峰推出聯(lián)名信用卡，一度受到了市場追捧。當(dāng)年，民生銀行信用卡累計發(fā)卡量達到4954.72萬張，報告期內(nèi)新增發(fā)卡量1080.86萬張。去年，“李易峰事件”發(fā)酵之后，民生銀行發(fā)布公告，稱已于2019年停止了“民生峰享信用卡”的發(fā)行，對于持有該卡的客戶，可免費提供補卡、換卡、續(xù)卡為相同品牌、相同級別的“民生標(biāo)準(zhǔn)信用卡”的服務(wù)。
如果說選擇明星代言需謹(jǐn)慎，那么明星選錯老板也可能有風(fēng)險。去年7月26日，藝人傅首爾、賈乃亮因與趣店合作推廣其預(yù)制菜項目受牽連而相繼致歉。賈乃亮在微博回應(yīng)稱，“基于近期趣店品牌歷史背景的相關(guān)輿情，我和大家一樣在密切關(guān)注，看到這些負(fù)面信息，本人深感愧疚和歉意?！?/p>
南都灣財社記者注意到，趣店的創(chuàng)始人羅敏曾靠“校園貸”賺得人生第一桶金。早在2014年，羅敏創(chuàng)立面向大學(xué)生的“分期購物平臺”趣分期，即趣店前身，引發(fā)了當(dāng)時著名的“不用‘賣腎就能買iPhone”等宣傳語。2016年之后，隨著國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管政策收緊，趣店不得不放棄校園貸業(yè)務(wù)。而此番羅敏再創(chuàng)業(yè)直播推廣預(yù)制菜，其加盟模式則被外界質(zhì)疑“收割”寶媽群體。
業(yè)內(nèi)指出，一旦創(chuàng)始人的“黑歷史”牽連合作藝人，代言也存在“逆風(fēng)險”。
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