突破常規(guī)宣傳服務(wù)“永不落幕”的瓷博會(huì)
——淺談地方媒體如何做好主題報(bào)道彰顯社會(huì)價(jià)值

□蔣德發(fā)

2022 年11 月8 日至12 日，第19 屆中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會(huì)（以下簡稱“瓷博會(huì)”）舉行。這是在黨的二十大勝利召開后，景德鎮(zhèn)市呈現(xiàn)出的首場(chǎng)一派嶄新氣象的重大國際盛會(huì)。歷經(jīng)近20 年的打造磨礪，瓷博會(huì)已經(jīng)成為景德鎮(zhèn)構(gòu)建新發(fā)展格局的窗口、推動(dòng)高水平開放的平臺(tái)、全球交流共享的國際陶瓷展會(huì)。地方主流媒體在宣傳推介重大主題活動(dòng)中起到積極促進(jìn)作用，肩負(fù)著講好景德鎮(zhèn)故事的擔(dān)當(dāng)與使命。為此，如何做好主題報(bào)道彰顯社會(huì)價(jià)值，無疑是一個(gè)需要廣大媒體從業(yè)者長期關(guān)注的命題。

“突圍破局”內(nèi)外宣齊步走，多渠道構(gòu)筑全媒體數(shù)字傳播矩陣

重大主題報(bào)道主要是指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動(dòng)及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)所展開的具有深度和廣度的規(guī)?；麄鲌?bào)道，是主旋律報(bào)道的重中之重。做好主題宣傳報(bào)道，地方主流媒體是宣傳陣地的第一責(zé)任人和宣傳實(shí)踐者，較常規(guī)宣傳工作有著巨大的不同。

景德鎮(zhèn)市廣播電視臺(tái)圍繞2022 年瓷博會(huì)提前周密部署，突破常規(guī)，實(shí)行內(nèi)宣、外宣齊步走。成立一支由“一把手”負(fù)責(zé)的策劃團(tuán)隊(duì)，實(shí)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制，專門制定工作方案，“鼓、呼”先行，分段實(shí)施，在內(nèi)宣工作方案中，扎實(shí)執(zhí)行會(huì)前、會(huì)中，會(huì)后分段宣傳的原則。會(huì)前，對(duì)瓷博會(huì)的內(nèi)容、規(guī)模、意義和各項(xiàng)籌備工作情況，以及已經(jīng)建成的重點(diǎn)城建項(xiàng)目、重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，多個(gè)角度進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。在開設(shè)的專欄里對(duì)瓷博會(huì)組委會(huì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行專訪，全面介紹年度瓷博會(huì)的精彩內(nèi)容和亮點(diǎn)特色，做好專訪報(bào)道。在所屬各新媒體賬號(hào)及官網(wǎng)上，創(chuàng)作推出了一批適合網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒介傳播的可視化新聞產(chǎn)品，持續(xù)新媒體宣傳。自10 月就推出《厲兵秣馬迎瓷博》專欄，并在各節(jié)目組開設(shè)專欄，刊播瓷博會(huì)標(biāo)語口號(hào)和倒計(jì)時(shí)，致力于拉滿全市氛圍。

會(huì)中，專門投入大量資金升級(jí)和增加設(shè)備，現(xiàn)場(chǎng)搭建廣播和電視的瓷博會(huì)直播間，對(duì)開幕式進(jìn)行全過程直播報(bào)道。以專業(yè)化、國際化、品牌化、信息化、碎片化為要求，充分展現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化底蘊(yùn)。11 月8 日開始，更是連續(xù)作戰(zhàn)，精心推出高頻次的新聞報(bào)道和對(duì)外宣傳。11 月4-13 日，《景德鎮(zhèn)新聞聯(lián)播》《瓷播特輯》等欄目，報(bào)道瓷博會(huì)國際性、多元化的藝術(shù)和文化交流展示活動(dòng)，精彩呈現(xiàn)國內(nèi)外陶瓷領(lǐng)域的新產(chǎn)品、新成果、新技術(shù)，讓歷久彌新的陶瓷文化以新姿態(tài)，傳遞景德鎮(zhèn)聲音。如《瓷博新觀察》報(bào)道瓷博會(huì)新氣象新亮點(diǎn)和陶瓷展示、陶瓷交易等活動(dòng)成效;《瓷博朋友圈》采訪“新老面孔”挖掘在瓷博會(huì)聚首的參展商故事;《主播帶你逛瓷博》發(fā)揮電視媒體“現(xiàn)場(chǎng)感”優(yōu)勢(shì)，主持人與參展商互動(dòng)，向觀眾呈現(xiàn)“線上+線下”豐富多彩的展會(huì)及配套系列活動(dòng)場(chǎng)景；推介“新奇特”更給觀眾帶來別樣的視覺沖擊和感受。會(huì)后，組織骨干記者主動(dòng)收集交易情況，選擇成交量大的商家進(jìn)行跟蹤采訪報(bào)道，專題報(bào)道招商引資的新企業(yè)新項(xiàng)目、特色活動(dòng)，鞏固延伸盛會(huì)的成果報(bào)道。

特別是外宣上，精準(zhǔn)對(duì)接央視和江西臺(tái)，發(fā)稿取得歷史性突破。11 月10 日央視《新聞聯(lián)播》刊播消息“2022 國際版權(quán)論壇今天在景德鎮(zhèn)舉行”；中國國際電視臺(tái)推出外文報(bào)道，向海外推介瓷博會(huì)。江西臺(tái)《江西新聞聯(lián)播》《整點(diǎn)新聞》《新聞夜航》等欄目也先后發(fā)力。在《社會(huì)傳真》專欄，集中10 分鐘報(bào)道了瓷博會(huì)的空前盛況和試驗(yàn)區(qū)建設(shè)碩果。融合宣傳上，所屬新媒體平臺(tái)同步推送“星兒說瓷博系列”“瓷博國際范”等節(jié)目，以原創(chuàng)視頻引流機(jī)制發(fā)布47 個(gè)原創(chuàng)作品，總瀏覽量首次突破100 萬+，其中2 條短視頻播放量破10 萬+。另外，還在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)發(fā)稿23 條。通過內(nèi)外宣雙管齊下，盡情釋放國際瓷都的文化魅力，讓中外客商、八方游客通過瓷博會(huì)了解中國，打造成世界陶瓷聚集地、旅游購物目的地貢獻(xiàn)力量。

創(chuàng)新媒體服務(wù)宣傳格局， 多角度展現(xiàn)千年瓷都的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

隨著短視頻成為媒體新聞報(bào)道的主流業(yè)務(wù)形式，其在重大主題報(bào)道中的實(shí)踐應(yīng)用逐漸廣泛。由于自身特性，重大主題報(bào)道對(duì)主流媒體新聞報(bào)道的創(chuàng)新性要求高，創(chuàng)新宣傳服務(wù)，呈現(xiàn)地方媒體的社會(huì)價(jià)值還在于宣傳內(nèi)容的獨(dú)特性和吸引力。

瓷博會(huì)是為定期展示宣傳陶瓷文化而舉辦的國際性商貿(mào)活動(dòng)。第一屆博覽會(huì)于2004 年10 月舉辦，是集陶瓷精品展示、文化交流、產(chǎn)品交易為一體的國際化陶瓷專業(yè)博覽會(huì)，旨在官方招商引資。多年來，瓷博會(huì)已逐步發(fā)展成為世界陶瓷盛會(huì)、國際交易平臺(tái)，促進(jìn)了世界陶瓷在商貿(mào)、文化、技藝等方面的交流與合作。即使是受疫情影響的2020 年瓷博會(huì)，也吸引了600 余家陶瓷企業(yè)參展，并采用“線下+ 線上”結(jié)合的形式，打造“云瓷博會(huì)”。顯而易見，做好這樣重大的主題報(bào)道，對(duì)于地方媒體來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。自2014 年以來，景德鎮(zhèn)市廣播電視臺(tái)借助媒體融合東風(fēng)，著力建設(shè)“大宣傳”格局，深耕新媒體精準(zhǔn)定位、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣等傳播優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，將宣傳服務(wù)瓷博會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)、拓展傳播渠道有機(jī)融合。在自辦《昌南對(duì)話》《昌南視界》《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》《瓷都喜樂會(huì)》等本土特色欄目的基礎(chǔ)上，整合各類新媒體資源，不斷推出具有針對(duì)性、融合性的精品節(jié)目宣傳，打通“內(nèi)容為王”與渠道拓展的瓶頸。如2021 瓷博會(huì)，以精品宣傳為抓手，凝心聚力攝制《千年瓷都瓷業(yè)盛典》主題宣傳片，從文稿到畫面的拍攝再到配音，團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨，在電視展播的前提下，微信、抖音、視頻號(hào)一經(jīng)發(fā)布，瀏覽量快速突破100 萬+。在新媒體平臺(tái)上建立話題，24 小時(shí)不間斷逐一回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，認(rèn)真對(duì)待每一條來自網(wǎng)民的點(diǎn)評(píng)，加強(qiáng)與網(wǎng)民的溝通，成功構(gòu)建了關(guān)注瓷都發(fā)展、服務(wù)百姓生活、講述景德鎮(zhèn)故事的新媒體平臺(tái)。用實(shí)際行動(dòng)闡釋了用“多媒體融合，多平臺(tái)一體化”推送，加強(qiáng)與百姓互動(dòng)，是地方媒體推行新傳播手段的有效途徑。

2022 年瓷博會(huì)堅(jiān)持貿(mào)易驅(qū)動(dòng)、博覽帶動(dòng)、體驗(yàn)拉動(dòng)、創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，聚力打造“永不落幕”的盛會(huì)，讓千年瓷都青春綻放、再續(xù)榮光。本地媒體專門組織外宣團(tuán)隊(duì)，到瓷博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與中央、省級(jí)和外地媒體同仁實(shí)行精準(zhǔn)對(duì)接，為他們提供文字、圖片和短視頻形式的各類素材，將包括新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等央媒關(guān)于大會(huì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行收集、整理，以供此前沒有采訪、報(bào)道過陶瓷博覽會(huì)的媒體認(rèn)識(shí)、了解瓷博會(huì)。同時(shí)充分發(fā)揮融媒體信息發(fā)布平臺(tái)服務(wù)功能，將參展商、嘉賓與媒體人“捆綁”起來，助推傳播報(bào)道。還為滿足“小程序”閱讀和瀏覽的習(xí)慣，除了制作選取中央、省級(jí)官方媒體發(fā)布的融媒體稿件外，主動(dòng)為文字稿件尋找配圖、視頻，或?yàn)橹匾膱D片稿件配以文字說明，提供定制“融媒體”內(nèi)容服務(wù)，幫助受眾獲取更多信息。重點(diǎn)組建短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)為大會(huì)提供重要活動(dòng)（如開幕式、展區(qū)、重要推介會(huì)）的素材拍攝服務(wù)。景德鎮(zhèn)市廣播電視臺(tái)主創(chuàng)攝制的《不負(fù)囑托寫春秋——景德鎮(zhèn)國家陶瓷傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)三年周建設(shè)巡禮》專題片，首次在2022 年瓷博會(huì)開幕式上作為第一項(xiàng)議程集中觀看、展示瓷都魅力。

延伸拓展全面宣傳助力， 建設(shè)特色數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新高地

瓷博會(huì)帶來的機(jī)遇和發(fā)展重大主題報(bào)道，是景德鎮(zhèn)市主流媒體傳播主旋律、講好本地故事所進(jìn)行的重要實(shí)踐。近年來，景德鎮(zhèn)市屬各級(jí)媒體除瓷博會(huì)以外，立足服務(wù)工作大局，聚焦國家試驗(yàn)區(qū)建設(shè)、工業(yè)倍增三年行動(dòng)、雙“一號(hào)工程”“5020”項(xiàng)目建設(shè)等主題，不斷挖掘調(diào)動(dòng)多方面資源力量，全力上大稿、上要稿、上重稿，在中央和省級(jí)主流媒體刊播了一系列有深度、有溫度、有力度、有熱度的新聞報(bào)道，為打造對(duì)外文化交流新平臺(tái)凝聚力量。據(jù)《靜水流深聚思想偉力奮楫揚(yáng)帆奏時(shí)代強(qiáng)音——2022 年景德鎮(zhèn)市宣傳思想文化工作綜述》顯示，“我市牢牢把握陶瓷文化在國際傳播中的先天優(yōu)勢(shì)，持續(xù)打造外宣精品力作?！毖胍旵GTN 與歐洲新聞臺(tái)聯(lián)合策劃聚焦中歐非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)主題原創(chuàng)品牌欄目，以青花瓷為媒串聯(lián)中歐城市，節(jié)目以7 種語言在歐洲新聞臺(tái)電視頻道同步播出。《江西這十年之景德鎮(zhèn)陶溪川》視頻、《纏之戀》MV、“洋景漂話申遺”系列視頻在海外平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)推送。另外，還著力辦好2022 中韓陶瓷藝術(shù)交流展、“絲路瓷行——天涯共此時(shí)”中秋陶瓷文化國際交流、“Z 世代”國際青年文化交流等涉外活動(dòng)，打開了世界了解景德鎮(zhèn)、感知陶瓷文化的窗口，極大提升了景德鎮(zhèn)的國際知名度和影響力。

面對(duì)時(shí)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮風(fēng)起云涌的大背景，2022 年11月9 日，“央視網(wǎng)·瓷”數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)基地啟動(dòng)暨中國·景德鎮(zhèn)首屆國際青年陶瓷文化藝術(shù)節(jié)開幕儀式在景德鎮(zhèn)市隆重舉行，從而為了讓世界重新認(rèn)識(shí)“China 中國瓷”，拉開了一扇數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能的新窗口。2023 年由景德鎮(zhèn)日?qǐng)?bào)社、景德鎮(zhèn)市廣播電視臺(tái)等融合成立的市融媒體中心，繼續(xù)從技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容形式、平臺(tái)合作等方面，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新短視頻報(bào)道，延伸拓展宣傳服務(wù)，助力建設(shè)具有景德鎮(zhèn)特色的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新高地。

2023 年以來，圍繞陶瓷產(chǎn)業(yè)數(shù)字化主線、建立優(yōu)勢(shì)突出的數(shù)字陶瓷產(chǎn)業(yè)新體系，以“數(shù)”賦能，“數(shù)”實(shí)融合，推進(jìn)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能與陶瓷等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新工作，本市一支30 多人的全媒體團(tuán)隊(duì)，即時(shí)、高效在第一時(shí)間生產(chǎn)短視頻作品進(jìn)行報(bào)道。積極配合央視網(wǎng)發(fā)揮多終端的全媒體覆蓋優(yōu)勢(shì)，以“央視網(wǎng)·瓷”為直播主力軍，為陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造數(shù)字化新平臺(tái)，構(gòu)建多渠道、多平臺(tái)等數(shù)字營銷傳播矩陣，展現(xiàn)景德鎮(zhèn)市的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色和發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)陶瓷、文旅產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌的快速升級(jí)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。采訪報(bào)道中，來自韓國、烏茲別克斯坦、馬達(dá)加斯加等10 多個(gè)國家的30 多名國際青年代表，表示都是通過媒體深入了解體驗(yàn)景德鎮(zhèn)市獨(dú)有的陶瓷文化底蘊(yùn)。

2023 年6 月18 日，由中國外文局、江西省委宣傳部主辦的2023 戰(zhàn)略傳播論壇在景德鎮(zhèn)開幕。景德鎮(zhèn)市屬媒體聚焦“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化（景德鎮(zhèn)陶瓷文化）更好走向世界”這一主題，從6 月8 日起開設(shè)“千年瓷都精彩蝶變”專欄，對(duì)論壇進(jìn)行預(yù)熱報(bào)道。6 月17 日起，組織了近50 人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，依托全媒體陣容多視角多維度，以傳播之力講好新時(shí)代“瓷都故事”。在中央、省市各級(jí)主流媒體刊播各類圖文、短視頻形式的原創(chuàng)稿件57592 條，各類轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)2630 萬余次的基礎(chǔ)上，主動(dòng)對(duì)接新華社、人民網(wǎng)、中新社、新浪網(wǎng)、澎湃新聞、網(wǎng)易等50 余家客戶端及其網(wǎng)站，組織200 余個(gè)本土網(wǎng)絡(luò)名人的新媒體賬號(hào)，發(fā)布預(yù)告引導(dǎo)、開幕式、主論壇、反響側(cè)記等內(nèi)容，推出系列稿件600 余篇，在微博、抖音等新媒體平臺(tái)，相繼推送貼文6.3 萬多條，閱讀量達(dá)5600 萬次，為論壇前期預(yù)熱、中場(chǎng)升溫和后期報(bào)道等環(huán)節(jié)，提供延綿的網(wǎng)絡(luò)力量。

“計(jì)利當(dāng)計(jì)天下利，山高路遠(yuǎn)恒者勝。”千年窯火不滅，陶瓷文化不息，秉持景德鎮(zhèn)“一江兩河出平湖，十八碼頭通古今；百里昌江風(fēng)景美，千年瓷都展新顏”的獨(dú)特魅力，瓷博會(huì)已經(jīng)連續(xù)成功舉辦19 屆，專業(yè)化、國際化水平和品牌影響力“水漲船高”，做好新時(shí)代主題報(bào)道、彰顯社會(huì)價(jià)值，景德鎮(zhèn)市地方主流媒體取得了顯著的業(yè)績。身處數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、國際化的媒體大環(huán)境，新形勢(shì)下瓷都主流媒體期待涅槃重生，網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)急需破冰筑夢(mèng)，必將有效用好全媒體矩陣下的全方位、立體化傳播渠道，不斷提高政治站位、創(chuàng)新傳播方式，線上線下齊發(fā)力，各媒體同頻共振，讓國家大事成為百姓身邊事，讓黨管媒體格局下地方媒體更加擔(dān)當(dāng)有為，更深層次的夯實(shí)和彰顯社會(huì)價(jià)值。