縣級(jí)融媒體打造新聞?lì)惐疃桃曨l的思考

□龔?fù)?王捷

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出，“要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。人類歷史上，傳播手段從結(jié)繩記事、文字到計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)，每一次技術(shù)革新都推動(dòng)了信息傳播的蝶變。緊緊跟隨時(shí)代步伐、技術(shù)潮流，抓住當(dāng)下短視頻傳播的流行趨勢(shì)，把新聞宣傳積極融入到短視頻載體，結(jié)合短視頻特點(diǎn)，打造新聞?lì)惐疃桃曨l，對(duì)于傳播主流聲音，擴(kuò)大主流媒體傳播力、影響力，牢牢占領(lǐng)新聞宣傳主陣地十分重要、勢(shì)在必行。

短視頻熱度分布點(diǎn)

在抖音熱榜、快手熱榜、微博熱搜（熱榜）中截取2023 年3 月20 至3 月22 日3 天的排名，可以發(fā)現(xiàn)傳播熱度基本上集中在這幾類視頻上：第一是國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事。例如，中俄元首會(huì)晤及中俄關(guān)系、馬英九將赴大陸祭祖、美國(guó)警方商量逮捕特朗普等，均在TOP 榜上排入前三。第二是極具矛盾沖突的熱點(diǎn)事件、奇聞怪事。這個(gè)類別包含的內(nèi)容就五花八門了。矛盾沖突類往往是網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，比如這三天的熱榜上，比較典型的是勸游客少購物的對(duì)暗號(hào)導(dǎo)游發(fā)聲與三亞導(dǎo)游罵未購物游客、泰國(guó)旅游避雷指南、殺夫藏尸案、怒斥員工男子降為一線員工、掄椅毆打女兒男子被刑拘等，奇聞怪事類有濰坊明確三孩免費(fèi)讀公立學(xué)習(xí)、江西贛州的特大冰雹、男子將200 萬元房子80 元賣了、大媽賣蝌蚪一元三只等，這些在熱榜上50 個(gè)名單中排在前20，其中“大媽賣蝌蚪一元三只”排在快手熱搜榜第4；第三是熱點(diǎn)人物。例如中俄兩國(guó)元首、楊超越、谷愛凌、全紅嬋等，關(guān)注度也非常高。如全紅嬋207C 失誤丟分，最高位列3 月22 日抖音熱榜第7；第四是展示動(dòng)物的視頻，比如花花（熊貓）上班了、YY 吃起了宵夜、貓狗大戰(zhàn)等。

值得注意的是，雖然搞怪搞笑類的視頻沒有登上熱榜，但是，這一類短視頻在網(wǎng)民中卻占有極大的比例，已經(jīng)成為網(wǎng)民們的家常便飯得到長(zhǎng)期收藏關(guān)注。因此，可以看出，高熱短視頻基本上分布在重大國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、奇聞怪事、搞怪搞笑類視頻中。

高熱短視頻的“出圈”點(diǎn)

從上述熱榜短視頻分析，要成為高熱短視頻，具備如下共性特點(diǎn)：一、短。從定義上看，短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻，內(nèi)容時(shí)間從幾秒到幾分鐘不等。[1]碎片化的閱讀和海量信息傳播是短視頻興起的重要原因，只有能隨時(shí)閱讀、更多了解、更直觀看到、更多參與才能符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的口味。因此，從傳播特點(diǎn)來看，這些排在熱榜上的短視頻恰恰是把短、快的特點(diǎn)發(fā)揮到極致。如抖音熱榜TOP1“習(xí)近平同普京共同會(huì)見記者”是上述例子中最長(zhǎng)的短視頻，時(shí)長(zhǎng)1 分20秒，TOP5 江西贛州特大冰雹最短，僅長(zhǎng)8 秒。事實(shí)證明，一個(gè)視頻，3 秒內(nèi)沒有吸引到觀眾，就會(huì)被劃走。短視頻聚焦一個(gè)焦點(diǎn)，簡(jiǎn)短地傳達(dá)信息，一方面容易吸引住受眾，另一方面也滿足了信息膨脹時(shí)代人們迅速接收更多信息的要求。

二、快。隨著手機(jī)剪輯軟件的流行，視頻剪輯已經(jīng)脫下神秘的面紗，“飛入尋常百姓家”。先撇開專業(yè)性不談，如今每個(gè)人都會(huì)用手機(jī)剪輯工具剪輯視頻，無需電腦上的復(fù)雜操作，隨時(shí)隨地可以“秒發(fā)”自己想展示的內(nèi)容?？?，已經(jīng)成為短視頻流行的標(biāo)配。尤其是對(duì)同一事件的發(fā)布，最先發(fā)布可以最先獲得流量、點(diǎn)贊關(guān)注量，這是成長(zhǎng)為高熱短視頻的基本條件。以3月21 日“全紅嬋207C 失誤丟分”這一熱榜新聞為例，企鵝體育于當(dāng)天15:48 分對(duì)全紅嬋這一賽事最先發(fā)布了短視頻，獲得抖音全網(wǎng)最高點(diǎn)贊量8.2 萬，隨后澎湃體育于16:01 分發(fā)布該賽事新聞，只獲得2.5 萬點(diǎn)贊量。這就說明，誰最快，誰就最先獲得流量。

三、精。還是以“全紅嬋207C 失誤丟分”這一熱榜新聞內(nèi)容制作為例分析，《東方體育日?qǐng)?bào)》也在同一時(shí)段發(fā)布全紅嬋賽后采訪，僅獲得5215 個(gè)點(diǎn)贊量，1301 個(gè)評(píng)論。該短視頻長(zhǎng)52 秒，視頻內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)全紅嬋跳水鏡頭，簡(jiǎn)單配上“207C出現(xiàn)失誤丟掉冠軍，全紅嬋眼眶泛紅有哭過”這一標(biāo)題字幕，顯得吸引力不夠。企鵝體育的做法，從標(biāo)題上看，“心疼！全紅嬋賽后趴在謝思埸肩頭哭泣，這是真的難過加自責(zé)吧”，這情感味十足的話引起了大家的同情，也吸引了網(wǎng)民關(guān)注。從畫面上看，第一個(gè)鏡頭即出現(xiàn)全紅嬋在師兄謝思埸肩頭哭泣畫面，配上標(biāo)題，挑動(dòng)了觀眾的好奇心：“她為什么要哭？”。第二個(gè)畫面才是全紅嬋比賽中的跳水鏡頭，配上“全妹再次因207C 失誤而丟掉冠軍！”字幕解釋哭泣原因。第三個(gè)鏡頭“頒獎(jiǎng)儀式上妹妹就眼圈紅紅的”強(qiáng)調(diào)丟失冠軍這一結(jié)果，第四個(gè)鏡頭是重復(fù)肩頭哭泣的畫面，加上“結(jié)束后還是忍不住靠著哥哥落淚！”“妹妹別哭繼續(xù)加油”的字幕，把暖心的話語傳遞給觀眾，引起觀眾共情，引發(fā)大量討論、鼓勵(lì)，全網(wǎng)安慰滿滿、正能量滿滿。短短18 秒的視頻，獲全網(wǎng)最高點(diǎn)贊量8.4 萬。

對(duì)比兩個(gè)報(bào)道，一個(gè)僅簡(jiǎn)單陳述事實(shí)，一個(gè)在陳述事實(shí)的基礎(chǔ)上精選了畫面、勾動(dòng)了情感，報(bào)道有深度、有溫度，高下立現(xiàn)。然后，17:04 分澎湃新聞發(fā)布精心策劃，對(duì)整個(gè)賽事進(jìn)行綜合報(bào)道，增加了全紅嬋邊抹淚邊說“我沒事、我沒哭”“下次贏回來”的現(xiàn)場(chǎng)采訪同期聲，畫面精簡(jiǎn)到僅僅只有2 個(gè)鏡頭、10秒，短而精的報(bào)道生動(dòng)展現(xiàn)了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的全紅嬋，引發(fā)了全網(wǎng)為她鼓勁加油，點(diǎn)贊量達(dá)18.77 萬，1.4 萬條評(píng)論，正能量滿滿。

新聞?lì)惗桃曨l創(chuàng)作著力點(diǎn)

根據(jù)上述對(duì)高熱短視頻的傳播特點(diǎn)、內(nèi)容構(gòu)成等方面的分析，結(jié)合縣級(jí)融媒體中心新聞?lì)惗桃曨l打造的實(shí)際條件，筆者認(rèn)為，打造縣級(jí)融媒體爆款新聞?lì)惗桃曨l具體可以從如下方面下手：

突出與“他”有關(guān)。他，是指跟所傳播的新聞事件直接或間接相關(guān)的受眾。突出與“他”有關(guān)有兩個(gè)方面：一是地域性貼近關(guān)系，二是找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)。在上述分析的例子當(dāng)中，中俄元首會(huì)晤，毋庸置疑是中俄兩國(guó)民眾最關(guān)心的，美國(guó)警方商量逮捕特朗普肯定是美國(guó)民眾最關(guān)心的。就一個(gè)地方來說，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊肯定是最關(guān)心的?？h級(jí)融媒體中心的新聞事件傳播范圍相對(duì)較小，但是最貼近地方、最貼近當(dāng)?shù)厝罕娗∏∈亲钗?dāng)?shù)厝罕姷膬?yōu)勢(shì)所在?；诿總€(gè)人具有地域性的特點(diǎn)，因此縣級(jí)融媒體中心最忠實(shí)、黏性最高的粉絲就是當(dāng)?shù)厝罕姟Ｈ绾胃玫匾龑?dǎo)群眾、服務(wù)群眾，這就首先需要突出地域性，多傳播本地?zé)狳c(diǎn)新聞資訊，講好當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情、當(dāng)?shù)厝罕姷膫ゴ髪^斗和火熱生活故事、典型人物和感人事跡等，使之成為做好正面宣傳和信息服務(wù)的載體。比如每年的定兵、送兵工作，這是當(dāng)?shù)乩习傩斩际株P(guān)心的事情。廣東省鶴山市融媒體中心打破以往電視長(zhǎng)消息的做法，把傳統(tǒng)電視新聞?dòng)枚桃曨l的方式進(jìn)行二次創(chuàng)作，講述搖號(hào)定兵確定新兵入伍去向的事件，僅6 秒視頻瀏覽量達(dá)95.3 萬。值得一提的是鶴山市常住人口才50 多萬。

其次，要找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)。走心的內(nèi)容才有傳播價(jià)值，值得受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)生二次傳播。觸及人們內(nèi)心潛藏的共同記憶、共同經(jīng)歷、相同想法或見解，才能產(chǎn)生認(rèn)同達(dá)到共鳴。例如“80 后懷舊視頻”“經(jīng)歷過這3 種，證明你老了”這一類短視頻，往往能引起大量的點(diǎn)贊和評(píng)論，互動(dòng)性極強(qiáng)。再如，“三亞導(dǎo)游罵未購物游客”引起了大家共同的厭惡感；怒斥員工男子降為一線員工、掄椅毆打女兒男子被刑拘等短視頻引起了網(wǎng)民強(qiáng)烈憤慨和聲討的愿望，這都是情感共鳴體現(xiàn)。可以說，有共鳴，有熱點(diǎn)。

做好時(shí)度效創(chuàng)新。 習(xí)近平總書記在2013 年8 月19 日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴”。[2]總書記高瞻遠(yuǎn)矚的要求，與當(dāng)前高熱短視頻的流行規(guī)律一致?？h級(jí)融媒體在打造爆款短視頻過程中，切不可再走進(jìn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞傳播的老路。做好全媒體時(shí)代的熱點(diǎn)新聞作品，就要求把融合功夫做足，特別是摒棄之前做電視新聞的舊思維、老套路，按照新媒體傳播的規(guī)律要求，把電視新聞逆向融合到短視頻中。一是要做短。本文之前的傳播特點(diǎn)分析已經(jīng)指出了視頻傳播中“短”的重要性，這無須贅述了。

值得一提的是，抖音后臺(tái)賬號(hào)檢測(cè)功能中可以看到某個(gè)視頻的播放量、完播率、互動(dòng)指數(shù)等指標(biāo)，其中完播率指標(biāo)是作品熱度的關(guān)鍵指標(biāo)之一，而完播率的關(guān)鍵就是視頻長(zhǎng)短，一般而言，10 秒以內(nèi)的視頻完播率最高，最有成為爆款的可能?！岸獭边€有另外一層意思，也就是新聞學(xué)里強(qiáng)調(diào)的時(shí)效，“要注重時(shí)效，把準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)”，[3]也要及時(shí)報(bào)道，講究新聞的時(shí)效性。二是要精。時(shí)度效是新聞宣傳的三個(gè)重要原則。如何做出爆款新聞短視頻就是在探索追求高流量傳播的“效”的問題，這必然要求做精內(nèi)容達(dá)到傳播效果。筆者認(rèn)為，這就需要借鑒前文分析的，緊跟當(dāng)?shù)貢r(shí)政、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物，精心選材有新聞報(bào)道價(jià)值、能引起情感共鳴的內(nèi)容，精心策劃、剪裁，出爆款。從抖音號(hào)“鶴山融媒”的數(shù)據(jù)來看，如2022 年4月29 日，鶴山市發(fā)生本土疫情，群眾的關(guān)注點(diǎn)都在疫情發(fā)生地。鶴山市融媒體中心在該市第一次本土疫情解封報(bào)道中，提前策劃，解封當(dāng)天迅速發(fā)布短視頻《現(xiàn)場(chǎng)直擊共和鎮(zhèn)管控區(qū)4號(hào)執(zhí)勤點(diǎn)》報(bào)道解封實(shí)況，瀏覽量達(dá)53.4 萬。又如鶴山熱點(diǎn)人物勇斗歹徒的“拼命三郎”李建昀、“廣東好人”關(guān)杰初，他們的事跡向社會(huì)傳遞著滿滿的正能量，所以有關(guān)熱點(diǎn)人物的短視頻瀏覽量、點(diǎn)贊量都頗高。因此可見，抓住群眾愛看想看、能產(chǎn)生共鳴的素材，加強(qiáng)策劃，做精做優(yōu)內(nèi)容，才能從眾多新聞宣傳短視頻中脫穎而出，有成為爆款的可能。

“蹭”熱點(diǎn)。短視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播具有邊際性不強(qiáng)的特點(diǎn)，當(dāng)某個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，“蹭”熱點(diǎn)借船出海往往是縣級(jí)融媒體舉一反三打造本地爆款新聞短視頻的最佳途徑。第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)和新媒體新聞專欄中，福建省尤溪縣融媒體中心選送的短視頻作品《武漢記“疫”》獲得第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)獲得三等獎(jiǎng)。該作品緊緊抓住了武漢疫情這個(gè)全國(guó)人民都關(guān)注的熱點(diǎn)，講述了支援武漢醫(yī)療隊(duì)伍中的醫(yī)護(hù)人員——程賢芳的戰(zhàn)“疫”經(jīng)歷，“在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，吸引了廣大網(wǎng)民積極轉(zhuǎn)發(fā)和熱烈討論，成為當(dāng)時(shí)的一大熱點(diǎn)話題”，[4]這是蹭時(shí)代大背景大事件熱點(diǎn)進(jìn)行新聞創(chuàng)作的典型例子，為縣級(jí)融媒體拓寬思路、創(chuàng)作優(yōu)秀新聞作品提供了可供借鑒的參考。前段時(shí)間，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局長(zhǎng)先后扮相出鏡，為家鄉(xiāng)代言、為旅游助力，不少人也成為“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”，可謂“火出了圈”，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體也發(fā)表網(wǎng)評(píng)點(diǎn)贊。隨后，各地文旅局長(zhǎng)也紛紛利用這個(gè)熱點(diǎn)“出戰(zhàn)”為家鄉(xiāng)旅游代言，黑龍江塔河縣、廣東鶴山市的文旅局長(zhǎng)，拍攝了一系列短視頻迅速“蹭”熱“出圈”，引發(fā)了不少網(wǎng)絡(luò)熱議話題，更贏得廣大網(wǎng)民對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚年P(guān)注。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，縣級(jí)融媒體增加粉絲量主要手段之一也可以通過“蹭”熱點(diǎn)來完成。事實(shí)上，在各大網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)中，某個(gè)熱點(diǎn)短視頻被多個(gè)號(hào)轉(zhuǎn)載或模仿用來增粉的做法已經(jīng)屢見不鮮。對(duì)于人口相對(duì)較少、內(nèi)容資源相對(duì)匱乏的縣級(jí)融媒體中心而言，當(dāng)然也可以借助從全網(wǎng)熱點(diǎn)內(nèi)容中取材進(jìn)行二次創(chuàng)作來打造爆款新聞短視頻，不斷突破宣傳影響力、覆蓋面的瓶頸。江西南豐縣融媒體中心就是比較成功的例子。南豐縣總?cè)丝诓?2 萬，南豐縣融媒體中心采用“全網(wǎng)制作+本土原創(chuàng)”方式卻贏得粉絲753.5 萬，是本地人口數(shù)量的23 倍。此外，通過采寫與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)或相似的本土新聞?lì)}材也是有效蹭熱點(diǎn)的一個(gè)比較好的方式。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)熱點(diǎn)新聞?lì)}材后，可以梳理下本土是否存在同樣的題材內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，搭上流行熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，趁著熱度形成本土爆款短視頻。

結(jié)語

習(xí)近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒”。[5]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們接收信息的主渠道，在當(dāng)前媒體融合大背景下，要擺脫傳統(tǒng)媒體傳播方面的弱勢(shì)地位，有效增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，不斷提高新形勢(shì)下的新聞宣傳工作水平，就必須跟進(jìn)短視頻發(fā)展潮流，有效利用短視頻這個(gè)手段，抓住短視頻傳播的要素特點(diǎn)，立足本地特色，堅(jiān)持內(nèi)容為王，從地域貼近性、情感共鳴上下功夫，在把握好時(shí)度效的基礎(chǔ)上，通過模仿熱點(diǎn)達(dá)到自我創(chuàng)新，不斷打造質(zhì)優(yōu)量大的爆款短視頻，增強(qiáng)新聞宣傳報(bào)道的吸引力、傳播力、影響力，牢牢占領(lǐng)主流輿論陣地。