旅游類短視頻的傳播特點、表達(dá)形式及其應(yīng)用價值

□曾九江

當(dāng)前，在線旅游（OTA）日益成為旅游者的消費喜好，旅游類短視頻的創(chuàng)作和傳播在一定程度上為旅游景點的推送和旅游文化的宣傳提供了幫助。在短視頻盛行的新媒體時代背景下，事物傳播的話語權(quán)不再是單向化、高門檻、高成本輸出，更多的人擁有了自己的旅游文化輸出話語權(quán)，每一個人都可以通過短視頻平臺提供的技術(shù)條件以低門檻、低成本、多向互動性的優(yōu)勢參與傳播渠道，并以短視頻為載體創(chuàng)作和傳播旅游文化。這樣的全民參與所呈現(xiàn)出的旅游文化內(nèi)容豐富多彩，令無數(shù)人心馳神往。本文主要通過分析旅游類短視頻中旅游文化的傳播特點及表達(dá)方式，探討旅游類短視頻的現(xiàn)實價值。

旅游類短視頻的傳播特點及其對旅游的影響

目前，用戶創(chuàng)作的旅游類短視頻的主要內(nèi)容包括宣傳景點和探索景點兩大類。宣傳景點最常見的宣傳方式就是網(wǎng)紅打卡，即網(wǎng)上特別火特別受歡迎的某個地點，比如游樂場館、著名地標(biāo)、美食餐廳等，通過口述或是照片文字的方式證明“我”去過了。探索景點則是游客自發(fā)性地去探尋美麗的景點，然后再根據(jù)自身的體驗感受去評價景點、記錄景點。區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景點影視化、藝術(shù)化的紀(jì)錄片，網(wǎng)紅打卡、探索景點、景點評價這種淺顯易懂的短視頻能夠更長久地存在于大眾的心里。旅游類短視頻不論是在語言表達(dá)上還是在敘事結(jié)構(gòu)上都呈現(xiàn)出多元化、大眾化等特點，并且大家還能圍繞著“景點”深挖文化內(nèi)涵，賦予“景點”更多的旅游文化價值，激發(fā)人們對“景點”的向往，使“景點”的旅游文化得到進(jìn)一步傳播。旅游類短視頻中旅游文化的傳播主要呈現(xiàn)“創(chuàng)作的多樣性與傳播的友好性、內(nèi)容的多彩性和形式的簡短性、表達(dá)的樂見性和語言的通俗性”等特點。

創(chuàng)作的多樣性與傳播的友好性驅(qū)使受眾去參與旅游體驗。 根據(jù)第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，短視頻用戶增長最為明顯，截至2022 年6 月，我國短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62 億，較2021 年12 月增長2805 萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。[1]短視頻的發(fā)展是因其具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)的傳播特點，從而推動了大眾參與創(chuàng)作和傳播的熱潮。短視頻的創(chuàng)作主體有個體用戶、專業(yè)團(tuán)體和普通用戶，不同的創(chuàng)作主體，其創(chuàng)作的出發(fā)點和形式不同，傳播的方式也不同。當(dāng)下，借助短視頻為傳播媒介來傳播旅游文化的用戶相當(dāng)普遍，形成了一個龐大多元的傳播主體。旅游短視頻因其傳播手段的友好，老少皆宜，尤其深受年輕人的喜愛。只要通過手機(jī)，足不出戶就可以感受到不同地域的風(fēng)土人情和人文自然風(fēng)光，并驅(qū)使他們?nèi)ミM(jìn)一步體驗。當(dāng)前一代的年輕人多為獨生子女，家庭條件優(yōu)越，具有很強(qiáng)的旅游消費能力和出游動機(jī)，加之年輕人個性鮮明等特點，旅游目的地的選擇也更具多樣性?？梢?，年輕一代是旅游類短視頻的重要參與者和實踐者，將深刻影響著旅游業(yè)態(tài)的變化與發(fā)展。

內(nèi)容的多彩性和形式的簡短性激發(fā)受眾將想法變成現(xiàn)實。在視聽化、碎片化、快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)時代，短視頻無疑是開辟了一條前所未有的助推旅游營銷的新模式。許多人已經(jīng)習(xí)慣用自己的方式記錄著自己所在地的風(fēng)土人情和自然、人文風(fēng)光，然后通過對圖片、視頻的處理和及合適音樂的添加等一系列制作手法，形成了精美的短視頻內(nèi)容，通過在短視頻平臺發(fā)布，就算是身處千里之外的人們也能夠了解到視頻中的異地風(fēng)情。如抖音平臺上的旅游類短視頻，有旅游攻略類、網(wǎng)紅打卡類、景點推介類等，通過各種炫酷的制作手法輯，能夠在很短的時間內(nèi)呈現(xiàn)出不同角度的旅游景觀，甚至還有“隱藏玩法”，激發(fā)受眾的觀看欲望。[2]這些旅游短視頻普遍內(nèi)容豐富多彩、形式簡短精美。在短視頻潛移默化的影響下，人們對旅游的想法逐漸變得更加堅定，不再是猶猶豫豫，而是說走就走。當(dāng)然，旅游類短視頻作為一種對旅游景點的傳播媒介，其被創(chuàng)作的目的絕對不只是停留在吸引流量牟取利益上，其背后所蘊(yùn)藏的旅游文化價值絕不可忽視。每一個旅游景點的形成都有其豐富的文化內(nèi)涵和歷史沉淀，通過短視頻創(chuàng)作一方面有利于進(jìn)一步挖掘其價值，另一方面又有利于迅速走入公眾視野。盡管旅游短視頻呈現(xiàn)出來內(nèi)容的是簡短的、碎片式的，但恰好就是因為這些特點，促使人們想要進(jìn)一步的去揭開她的神秘面紗。

表達(dá)的樂見性和語言的通俗性促使受眾對景點產(chǎn)生共鳴。旅游文化作為一種特定的文化形態(tài)，本身就具有特定的內(nèi)涵和相應(yīng)的外延。旅游文化可塑造的內(nèi)容也很豐富，但諸如中國人文地理紀(jì)錄片中所呈現(xiàn)的，不管是野生動植物還是人文自然景觀都需要時長支撐，而且感覺離自己的生活很遠(yuǎn)。而旅游短視頻就不一樣，它可能描述的是某一自然風(fēng)光或某一區(qū)域人們的生活狀態(tài)，不需要完整性，不需要一定的時長。短視頻在內(nèi)容和表達(dá)上都更加的生活化、人情化、娛樂化和碎片化，是以人們喜聞樂見的風(fēng)格呈現(xiàn)出來，并深深地吸引大眾。它通俗易懂、單槍直入、聚焦主題的敘述方式，符合了現(xiàn)在社會快節(jié)奏的生活趨勢。經(jīng)過短視頻的傳播，產(chǎn)生了眾多的旅游主題文化，比如紅色旅游文化、鄉(xiāng)村旅游文化、康養(yǎng)旅游文化、旅游美食文化等。這些短視頻傳播的旅游文化貼近人們生活，容易引起共鳴；主題鮮明，容易產(chǎn)生效應(yīng)。旅游短視頻的廣泛傳播對促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不可低估的作用。

旅游類短視頻的表達(dá)形式及其對旅游的影響

別樣的言語表達(dá)激起受眾對旅游的欲望。 旅游是人們滿足生理需要后的一個更高層次的需要，是精神層次的需要。傳統(tǒng)的旅游宣傳已經(jīng)不能激起人們特別是年輕主體游客的欲望，需要有別樣的、新奇的旅游傳播方式來刺激他們的神經(jīng)，激起他們的旅游欲望?，F(xiàn)下，眾多旅游博主發(fā)在短視頻平臺的旅游短視頻，正好滿足了這一需求。正如旅游短視頻中所表達(dá)的，“西藏是個缺氧但從不缺信仰的地方”“西北的大漠是星星的故鄉(xiāng)，一個又一個的愛情故事都在那里開場”。這些別樣的宣傳話語和唯美的視頻畫面，無不激起了人們無限的向往。不僅如此，網(wǎng)民還可以在博主視頻評論區(qū)發(fā)表自己的觀點，說出自己的喜愛與疑惑，發(fā)出自己的贊美與感慨。博主會及時回復(fù)受眾的疑惑與不解，也會有其他去過的熱心用戶為你解答并再一次表達(dá)自己的旅游感受。受眾群體通過短視頻獲得了旅游信息，獲得了旅游美景的認(rèn)知，足不出戶欣賞到了美景。多次的視覺沖擊后，慢慢會激起受眾對旅游消費的欲望，實現(xiàn)從虛擬中的可視性行為向?qū)嶋H中的體驗性行為轉(zhuǎn)變。

恰當(dāng)?shù)那榫w共鳴喚起受眾對旅游的向往。這里的情緒共鳴是指兩個人或一個群體通過短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)產(chǎn)生了靈魂和精神的無限延伸和交流，彼此對這個視頻都有類似的情感，從而達(dá)到某種默契。旅游類短視頻借鑒著詩歌詩詞語言優(yōu)美的表達(dá)方式，通過語言和文學(xué)的相互融合，使得觀看者看到視頻后會深深地感覺到畫面的震撼，從而獲得不一樣的體驗感。許多旅游博主主頁的高質(zhì)量內(nèi)容視頻，無不包含著濃濃的詩情畫意、溫馨浪漫。如短視頻博主房琪KiKi 拍攝的旅游視頻文案：“我在冰川遺跡，去尋找傳說中的天空之心；柴達(dá)木盆地東段，有一面上帝遺落在人間的鏡子，它叫茶卡鹽湖?！眱?yōu)美的文字中流露出對自然的無限歡喜與熱愛。在這個快節(jié)奏、浮躁的時代，慢下來似乎成了一種奢侈，而這些短視頻正是抓住了人們對慢生活的渴望和向往這一訴求，成功地引起了廣大受眾的共鳴。

想象空間則是一種虛構(gòu)的空間，不同于實際存在的某一空間，但又是以實際存在的空間為基礎(chǔ)。眾多高質(zhì)量旅游類短視頻運用現(xiàn)實生活不存在但又確實是以現(xiàn)實中人們虛擬創(chuàng)造出來的人物為主線創(chuàng)作作品，也即是說，將現(xiàn)實中人們耳熟能詳?shù)奶摂M人物與實際場景相結(jié)合摩擦出火花，從而勾起人們的情緒和回憶的碰撞。如短視頻博主房琪KiKi 的主頁視頻中，將《盜墓筆記》中的靈魂人物張起靈與長白山景點相串聯(lián)，讓人們想起了那個風(fēng)發(fā)意氣的少年所定下的十年之約。一個視頻兩個空間，一個地點兩幅場景，再配上兩種語言，瞬間勾起網(wǎng)民們對劇中人物的情感記憶，讓人們對劇中人物和現(xiàn)實場景展開了豐富的想象。

由此可見，旅游類短視頻不僅能夠滿足人們對旅游景點的基本認(rèn)知需求，還能夠喚起人們最內(nèi)心深處對旅游地的向往及對旅游景點產(chǎn)生情感共鳴。

適當(dāng)?shù)姆諊嫱屑ぐl(fā)受眾到實地去體驗。 旅游類短視頻基本上就是通過視覺和聽覺輸出文化內(nèi)容的，即是視聽一致的原理，不管是精美的畫面還是富有故事感的聲音，所呈現(xiàn)出來的視頻，其背后的積極意義都是在傳遞不同景點特有的文化內(nèi)涵。

旅游類短視頻減少了對相關(guān)旅游場景文化的具體介紹，而是采取比較直觀的鏡頭語言拍攝出來，直接呈現(xiàn)在受眾面前。都說去一座城市一定要去他們的博物館看看，博物館作為一個城市不可忽略地代表著當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的所在，是一個城市文化的象征。比如，最近很火的博物館運鏡，短視頻中沒有華麗辭藻的襯托，有的只是大膽的運鏡和背景音樂的渲染，不需要刻意修飾但每一個鏡頭都是千百年的傳承。旅游類短視頻幾乎不用第三視角，用的都是第一視角去呈現(xiàn)文化。旅游類短視頻更加注重的是第一視角下的場景的構(gòu)建和后期的修飾，多鏡頭的切換、疊加的濾鏡、特色的背景音樂等，這些都能夠更加的烘托氛圍感，讓人有種身臨其境的體驗。比如，北京天安門廣場、長沙橘子洲、南昌滕王閣這些標(biāo)志性建筑，以第一視角拍攝、處理，就算只有幾張圖片也能夠直接被震撼。這種第一視角的呈現(xiàn)輔之以適當(dāng)?shù)姆諊嫱校菀准ぐl(fā)受眾想到現(xiàn)實當(dāng)中去體驗、去印證。

旅游類短視頻的應(yīng)用價值

旅游類短視頻的社會價值。 傳統(tǒng)媒體對旅游文化的宣傳很難與受傳者產(chǎn)生有效共鳴。過去，為了塑造城市形象，宣傳當(dāng)?shù)靥赜械穆糜挝幕Y源，地方政府需要花費大量的人力、物力、財力去拍攝制作風(fēng)光片，但風(fēng)格往往千篇一律，沒有記憶點。而旅游短視頻的風(fēng)格卻是包羅萬象，是博主們根據(jù)自己的喜好記錄的，記錄的可能只是城市的某個不起眼的角落。這種方式呈現(xiàn)的城市，可能并沒有多么的繁華輝煌，卻是最能夠體現(xiàn)真實的城市風(fēng)貌，引起網(wǎng)民的共鳴。這些年在短視頻上大火的拉薩、西雙版納等地方，都成為了城市的新名片，它們告別了生硬、死板的固定模式，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容使人眼前一亮。短視頻的出現(xiàn)不僅可以促使大眾自發(fā)性的去探索豐富文化內(nèi)涵，而且更重要的是提高了大眾的旅游審美。

旅游類短視頻的旅游價值。 人們往往會在刷短視頻的過程中被里面秀麗的山水、壯觀的建筑物、獨特的民俗等美好事物所吸引，從而對旅游目的地產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的旅游欲望，并且會在視頻下發(fā)表自己的感想和問題，開始通過搜索各種相關(guān)旅游視頻著手準(zhǔn)備旅游攻略，為自己的旅游做好計劃。短視頻對廣大網(wǎng)民的吸引力是不容小覷的，而且吸引的受眾數(shù)量也是驚人的。這樣對旅游目的地及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，一個城市的餐飲、酒店、商業(yè)、娛樂、交通的消費量上去了，自然而然這個城市的旅游經(jīng)濟(jì)也就提高了。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，短視頻中最熱門的旅游城市之一——長沙，在2022 年中秋節(jié)假期三天共接待游客52.55 萬人次，同比增長28.67%，旅游收入金額60631.51 萬元，同比增長15.35%。又如，西藏兄妹制作的短視頻，不僅成功地宣傳了藏族旅游文化，吸引了眾多的網(wǎng)民前往西藏旅游，還成功地將本土的蟲草、牦牛肉等土特產(chǎn)品賣了出去，極大地帶動了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

伴隨著短視頻發(fā)展而形成的國內(nèi)短視頻MCN 模式，是一種將短視頻資源與資本相結(jié)合，并對短視頻文化進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的傳播模式。[3]它有效地幫助產(chǎn)品方、廣告方和平臺方形成一個能夠覆蓋從前期商業(yè)宣傳到后期產(chǎn)品售賣整個商業(yè)鏈條的整合營銷模式，從而有效促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的流量變現(xiàn)。

旅游類短視頻的文化價值。 旅游類短視頻是一個“獨樂”與“眾樂”的秀場，是一場場旅游文化的盛宴。[4]旅游類短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代催生的旅游文化產(chǎn)品，具有豐富的文化內(nèi)涵。旅游類短視頻為傳統(tǒng)文化的傳播提供了一種新的不同的表現(xiàn)方式，使用戶的體驗沉浸其中。例如，苗族姑娘潘雪在短視頻平臺分享了苗族銀飾鍛制技藝全過程的視頻，累計點擊量突破1 億，形成了良好的傳播效果。旅游類短視頻為中外文化搭建了展示與交流的平臺。例如，四川省舉辦的第七屆成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下稱“非遺”）節(jié)，活動前邀請專家對“非遺”傳承人、工藝師、匠人進(jìn)行視頻拍攝、賬號運營等方面的專題培訓(xùn)，提升“非遺”傳承人自身的視頻原創(chuàng)能力。通過旅游短視頻，“成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)”成為了名副其實的網(wǎng)紅節(jié)。旅游類短視頻的“走出去”也使中國傳統(tǒng)文化被更多的外國人所熟知和喜愛。[5]

結(jié)語

旅游類短視頻的生產(chǎn)、傳播，在一定意義上是社會快速發(fā)展的必然產(chǎn)物，它使旅游文化從別人口中的變成了自己心里的，從遙遠(yuǎn)的變成了觸手可及的。而這種人人都可以享受到的真實且沉浸式的文化體驗，所依靠的不僅僅是社會的參與力量，更是每個人被壓在心底的那一份對自由和美好生活的向往。因此，旅游類短視頻是一座橋梁，是一座連接心靈與遠(yuǎn)方的橋梁。旅游文化的持續(xù)性傳播少不了旅游類短視頻與網(wǎng)友的持久互動和日常交流，旅游文化的多元化表達(dá)少不了短視頻生產(chǎn)者的創(chuàng)新創(chuàng)意。