媒介融合背景下外宣媒體重大主題報(bào)道對(duì)外傳播策略探析
——以CGTN 黨的二十大融媒報(bào)道為例

□米江晅

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象?！盵1]推進(jìn)重大主題報(bào)道對(duì)外傳播走向縱深，有利于推動(dòng)加快構(gòu)建中國(guó)敘事體系。

媒介融合則為重大主題報(bào)道對(duì)外傳播帶來新的機(jī)遇，提高國(guó)際傳播能力與推動(dòng)媒介深度融合已經(jīng)成為了外宣媒體對(duì)外傳播的“一體兩面”。媒介融合是指各種媒介形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，包括思維融合、內(nèi)容融合等各個(gè)層面。[2]CGTN 是中央廣播電視總臺(tái)面向全球播出的新聞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，于2016年成立，囊括英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄羅斯語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種頻道。在黨的二十大報(bào)道中，CGTN 圍繞主線推出了一系列多語(yǔ)種、多視角、多形式的融媒報(bào)道，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，成為重大主題報(bào)道對(duì)外傳播的一大鮮活案例。本文以CGTN 黨的二十大融媒報(bào)道為研究對(duì)象，探討外宣媒體做好重大主題報(bào)道對(duì)外傳播的策略。

外宣媒體重大主題報(bào)道對(duì)外傳播現(xiàn)狀

重大主題報(bào)道通常圍繞重大嚴(yán)肅的國(guó)家議題展開，擁有極高的關(guān)注度，是外宣媒體講好中國(guó)故事的一塊“硬骨頭”。模式化、臉譜化的傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道方式已然不再適用，在媒介融合背景下，外宣媒體應(yīng)積極探索媒介融合路徑，把握重大主題的黃金傳播周期，以具有親和力、開放性、互動(dòng)性特征的融媒報(bào)道尋找話語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共通點(diǎn)、利益共匯點(diǎn)，提高重大主題報(bào)道的對(duì)外傳播效能，重奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，但“西強(qiáng)東弱”的傳播環(huán)境以及媒介融合效果欠佳的現(xiàn)實(shí)讓重大主題對(duì)外報(bào)道面臨諸多挑戰(zhàn)。

非客觀報(bào)道頻現(xiàn)，污名化傳播嚴(yán)重。 近些年來，西方媒體在報(bào)道中國(guó)時(shí)，往往存在扭曲式、曲解式、虛假式報(bào)道。以美國(guó)為主的西方勢(shì)力利用社交媒體平臺(tái)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際輿論場(chǎng)構(gòu)建“同溫層”，有組織地刻意對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行污名化傳播。美國(guó)傳播學(xué)者李普曼提出擬態(tài)環(huán)境理論，即“大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境”。[3]

媒介融合遇挑戰(zhàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯。 當(dāng)前，我國(guó)國(guó)際傳播與新媒體的融合呈現(xiàn)出滯后性與被動(dòng)性。[4]一方面，新媒體在重大主題對(duì)外傳播中依舊是較為獨(dú)立的存在，融合程度有待加深。例如，短視頻成為重大主題對(duì)外報(bào)道中的“新寵”，一大批短視頻形態(tài)的產(chǎn)品被推出，其中不乏一些直接可視化的產(chǎn)品，但過于注重形式的創(chuàng)新，而非深度意義上的創(chuàng)新。與此同時(shí)，一旦融媒報(bào)道成為主流，各大外宣媒體就會(huì)迅速跟進(jìn)，產(chǎn)出諸多“模仿品”，忽視了突出自身獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，造成同質(zhì)化現(xiàn)象。

另一方面，外宣媒體疏于海外社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，在重大主題對(duì)外報(bào)道中存在互動(dòng)意識(shí)弱、分眾化信息少、反饋渠道不通暢的問題。據(jù)全球知名社交媒體資訊管理平臺(tái)維奧思社發(fā)布的《2022 全球數(shù)字報(bào)告》顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%，社交媒體平臺(tái)已成為國(guó)際信息傳播的主渠道。[5]但有研究表明，外宣媒體海外平臺(tái)入駐賬號(hào)在發(fā)起用戶對(duì)話、維系用戶在場(chǎng)、吸引用戶訪問等方面的表現(xiàn)還有待提升。[6]

CGTN 黨的二十大對(duì)外傳播策略

在黨的二十大召開前后，CGTN 積極進(jìn)行融媒對(duì)外報(bào)道，率先打破“自說自話”的宣傳方式，以個(gè)體為節(jié)點(diǎn)講好中國(guó)人的故事，以國(guó)際化表達(dá)講好中國(guó)治理的故事，以中西互鑒的方式講好中國(guó)發(fā)展的故事，同時(shí)巧借技術(shù)“東風(fēng)”，打造新型融媒產(chǎn)品，吸引更多年輕的海外受眾參與進(jìn)來，以此提高重大主題報(bào)道的對(duì)外傳播效能。

創(chuàng)新敘事方式，構(gòu)建共情傳播。中國(guó)故事及其背后蘊(yùn)含的深刻思想力量和精神力量，能夠跨越民族、文化、國(guó)家的邊界引發(fā)普遍認(rèn)同。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 積極創(chuàng)新敘事方式，以年輕化表達(dá)贏得受眾青睞，以個(gè)體化敘事引起共情，以國(guó)際化視角引起共鳴。

一、以年輕化表達(dá)贏得受眾青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，宣傳式、說教式的對(duì)外報(bào)道在傳播過程中容易引起國(guó)外受眾的抵觸和反感，一些年輕化、潮流化的表達(dá)方式開始成為對(duì)外報(bào)道的首選。在黨的二十大召開期間，CGTN 針對(duì)國(guó)內(nèi)外熱議內(nèi)容，以Vlog、短視頻等形式創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)。例如推出《中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)數(shù)字報(bào)告解讀》（Unboxing the 20th CPC National Congress report by numbers）等適合移動(dòng)端設(shè)備觀看的系列豎屏短視頻，以網(wǎng)紅主播的視角直擊中國(guó)熱點(diǎn)問題，為海外受眾解疑釋惑。

二、以個(gè)體化敘事引起共情。相比于宏大敘事，個(gè)體化、細(xì)節(jié)化的敘事更能達(dá)到共情傳播的效果。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 借由14 億人的鮮活故事，運(yùn)用情感策略和事實(shí)案例，以“人”的故事進(jìn)行共情傳播。例如英文紀(jì)錄片《中國(guó)的十年》，從36 個(gè)人物故事切入，串起“文化自信”“高質(zhì)量發(fā)展”“中國(guó)之治”“與世界繁榮與共”四大主題，通過具體細(xì)節(jié)的描述和震撼的視覺表達(dá)展現(xiàn)立體中國(guó)。

三、以國(guó)際化視角引起共鳴。通過國(guó)際化視角講好中國(guó)故事是做好重大主題對(duì)外傳播的重要環(huán)節(jié)，為此，在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 推出《全景解碼中國(guó)之道》系列節(jié)目，通過邀請(qǐng)各國(guó)政要、外籍專家和思想者，共同辨析思考中國(guó)治理模式。除此之外，見證中國(guó)發(fā)展的國(guó)外普通網(wǎng)民也被納入進(jìn)來，以外國(guó)人視角講述中國(guó)發(fā)展的故事。

注重用戶細(xì)分，開展多語(yǔ)種傳播。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力?！盵7]構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，一是要對(duì)“話語(yǔ)”能力加以重視，讓說的話有人聽。二是要注重“對(duì)外”，這與一般意義上的兼顧對(duì)內(nèi)對(duì)外區(qū)別開來，強(qiáng)調(diào)了國(guó)際傳播有著自己獨(dú)特的傳播規(guī)律和特定的受眾。隨著大眾化向窄眾化的轉(zhuǎn)變，重大主題對(duì)外報(bào)道更加重視用戶細(xì)分。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)第三世界國(guó)家的關(guān)注度，推出系列多語(yǔ)種融媒體片單，同時(shí)重視“Z 時(shí)代”（指在21 世紀(jì)第二個(gè)十年達(dá)到成年的一代）需求，[8]發(fā)布其感興趣的傳播內(nèi)容。

一、重視第三世界國(guó)家。重視發(fā)展中國(guó)家的受眾需求，生產(chǎn)更多具有針對(duì)性的內(nèi)容是重大主題對(duì)外報(bào)道的一大重點(diǎn)。CGTN 在黨的二十大報(bào)道中提高了對(duì)第三世界國(guó)家的重視程度，推出了系列與之需求相適配的融媒體作品。例如為迎接黨的二十大的召開，CGTN 和歐美、拉美地區(qū)語(yǔ)言節(jié)目中心聯(lián)合發(fā)布了“新時(shí)代的中國(guó)”多語(yǔ)種海外傳播重點(diǎn)節(jié)目片單，包括紀(jì)錄片、系列專題片、融媒體交互產(chǎn)品等。截至2022 年8 月28 日，已有20 個(gè)非洲國(guó)家的30 家電視臺(tái)和海外機(jī)構(gòu)參與展映。[9]

二、重視Z 時(shí)代需求。Z 時(shí)代具有思想活躍、開放包容、對(duì)華意識(shí)形態(tài)偏見相對(duì)較弱等特征，因此在重大主題對(duì)外報(bào)道中要及時(shí)關(guān)注Z 時(shí)代需求，用中國(guó)Z 時(shí)代影響世界Z 時(shí)代。例如在黨的二十大結(jié)束后，CGTN 圍繞黨的二十大報(bào)告主辦“全球青年說：中國(guó)發(fā)展與青年機(jī)遇”論壇，邀請(qǐng)來自中國(guó)、喀麥隆、印度、布隆迪、巴西等國(guó)家和地區(qū)的近30 名政黨聯(lián)盟青年代表、學(xué)術(shù)界青年領(lǐng)袖、各行業(yè)青年領(lǐng)軍人物、在華留學(xué)生線上線下共同探討中國(guó)議題。這種“請(qǐng)進(jìn)來”的活動(dòng)形式不僅吸引了海外Z 時(shí)代來華交流，也有利于打破溝通壁壘，讓更多的海外Z 時(shí)代了解到真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

布局社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)涵化傳播。美國(guó)學(xué)者格伯納提出涵化理論，該理論指受眾會(huì)潛移默化地受到大眾媒介傳播信息的影響，并且會(huì)逐漸對(duì)傳播信息產(chǎn)生認(rèn)同。[10]如今，海外社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)際輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，如何借助重大主題對(duì)外傳播，突破“同溫層”，搶占話語(yǔ)權(quán)，成為外宣媒體必須關(guān)注的話題。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 利用搭建好的海外社交平臺(tái)賬號(hào)矩陣，根據(jù)自身媒體定位以及不同海外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，發(fā)布差異化的特色內(nèi)容，突破了重大主題報(bào)道在海外社交平臺(tái)的傳播困境。

一、搭建海外社交平臺(tái)賬號(hào)矩陣。從各大海外社交平臺(tái)入駐情況來看，CGTN 不僅全面開通了主要海外社交平臺(tái)賬號(hào)，還搭建了多語(yǔ)種賬號(hào)矩陣。以YouTube 平臺(tái)為例，CGTN 于2016 年注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)，截至2022 年11 月2 日官方賬號(hào)訂閱量已達(dá)到294 萬，是新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)新聞社等幾大外宣媒體中訂閱量最多的媒體之一。

二、發(fā)布差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不同社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、發(fā)布內(nèi)容、題材、形式等有著顯著不同。據(jù)《2022 年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，Instagram 是最受年輕人青睞的社交媒體平臺(tái)，YouTube 是最能留住用戶的社交媒體平臺(tái)，Twitter 平臺(tái)在新聞扮演著重要角色。[11]這就要求入駐媒體主動(dòng)了解不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、內(nèi)容調(diào)性以及用戶特性，調(diào)整生產(chǎn)模式和傳播路徑，發(fā)布更適合平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 在YouTube 平臺(tái)主要發(fā)布黨的二十大慢直播、新聞播報(bào)、對(duì)話類短視頻，在Twitter 平臺(tái)則更加注重發(fā)布普通人的故事，通過黨的二十大人物系列原創(chuàng)貼文引發(fā)海外網(wǎng)友的共情和共鳴。

此外，CGTN 還會(huì)根據(jù)不同國(guó)家、地區(qū)、受眾生產(chǎn)不同的內(nèi)容。在黨的二十大召開期間，CGTN 在YouTube 平臺(tái)上的不同語(yǔ)種賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容也不同，阿拉伯語(yǔ)國(guó)際賬號(hào)更加注重發(fā)布與阿拉伯地區(qū)政要、網(wǎng)民的對(duì)話視頻，北美賬號(hào)除了報(bào)道黨的二十大相關(guān)議題，還對(duì)國(guó)外新聞加以報(bào)道和解讀，例如國(guó)外疫情情況、經(jīng)濟(jì)情況等，注重運(yùn)用客觀事實(shí)進(jìn)行中西對(duì)比。

打造新型產(chǎn)品，強(qiáng)化好感傳播。 近年來，各大外宣媒體紛紛優(yōu)化傳播手段，調(diào)整“以我為主”的傳播思維，綜合運(yùn)用微視頻、短視頻、H5、漫評(píng)、直播等新形態(tài)，削弱重大主題對(duì)外報(bào)道的宣傳意味，增強(qiáng)其趣味性、親近性、互動(dòng)性。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 在使用視頻、漫評(píng)、直播等形態(tài)傳播之外，還積極借助先進(jìn)技術(shù)，推出了元宇宙交互產(chǎn)品和空間數(shù)據(jù)交互可視化產(chǎn)品等更為新穎的融媒產(chǎn)品。

一、以游戲體驗(yàn)增強(qiáng)沉浸感。游戲本質(zhì)上是一種隱形的議題設(shè)置，通過精心設(shè)置程序規(guī)則以及具體的呈現(xiàn)內(nèi)容，在給玩家?guī)碛鋹偟膴蕵敷w驗(yàn)之余達(dá)到好感傳播的目的。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 推出一款類元宇宙融媒體游戲交互產(chǎn)品《中國(guó)故事盒子》。該產(chǎn)品融入了AR/VR、網(wǎng)頁(yè)3D 引擎等沉浸式體驗(yàn)技術(shù)，讓海外網(wǎng)友在游戲中互動(dòng)，在互動(dòng)中沉浸觀影。與此同時(shí)，產(chǎn)品為用戶設(shè)置了“竹林俠士”“饕餮小城”“探秘新科技”“大美自然”“走近十四億”等多個(gè)三維場(chǎng)景，海外網(wǎng)民一步步解鎖驚喜，觀看視頻即可對(duì)中國(guó)有一個(gè)全方位的了解。

二、以動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)增強(qiáng)震撼力。在黨的二十大對(duì)外報(bào)道中，CGTN 新媒體數(shù)據(jù)新聞工作室重磅推出空間數(shù)據(jù)交互可視化產(chǎn)品《數(shù)字里的現(xiàn)代化之路》（The Numbers of a Decade: A Journey through China's Modernization），從數(shù)據(jù)視角向海外受眾全方位展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)現(xiàn)代化之路。據(jù)了解，該產(chǎn)品所運(yùn)用的上萬條數(shù)據(jù)來自于國(guó)務(wù)院、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、世界銀行等國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)，使數(shù)據(jù)更可信更嚴(yán)謹(jǐn)；其次，制作團(tuán)隊(duì)引進(jìn)更為先進(jìn)的游戲交互技術(shù)和前沿的編程技術(shù)，滿足了用戶追求高質(zhì)量體驗(yàn)的需求。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合背景下，CGTN 全方位布局海外社交平臺(tái)，注重先進(jìn)技術(shù)的利用和引進(jìn)，增大細(xì)節(jié)化、分眾化、垂直化內(nèi)容的報(bào)道比例，使黨的二十大對(duì)外報(bào)道得以有效傳播，并為重大主題對(duì)外報(bào)道提供了一些參考路徑。但值得注意的是，在重大主題對(duì)外報(bào)道中，外宣媒體仍要進(jìn)一步增強(qiáng)與海外受眾的互動(dòng)意識(shí)，例如在海外社交平臺(tái)上要善于運(yùn)用和激發(fā)私域流量，根據(jù)各國(guó)、各地區(qū)不同受眾的語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化、多樣化的互動(dòng)，有效傳播中國(guó)好故事，傳播中國(guó)好聲音。