后疫情時(shí)代消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響因素分析

金加衛(wèi) 苗慧勇 張帥兵 李玲玲

［摘要］新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟(jì)和居民生活產(chǎn)生了巨大影響，疫情防控期間人們外出受到限制，將無法實(shí)現(xiàn)的線下購物需求轉(zhuǎn)移到了線上，使得我國網(wǎng)購業(yè)務(wù)量產(chǎn)生了較大的變化。文章首先在前人研究基礎(chǔ)上，利用因子分析法分析各特征變量對后疫情時(shí)代居民網(wǎng)購意愿的影響方式及影響程度；其次，對影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的產(chǎn)品滿意因子、保障因子和物流因子進(jìn)行了檢驗(yàn)；最后，采用最優(yōu)尺度回歸檢驗(yàn)三個(gè)因子與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，證實(shí)三個(gè)因子對居民網(wǎng)購意愿都產(chǎn)生正向影響。

［關(guān)鍵詞］后疫情時(shí)代；網(wǎng)購意愿；影響因素；因子分析法

中圖分類號：F272.92??? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A??? 文章編號：1672-0563（2023）02-0109-10

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2023.02.013

一、引言

2019年12月新冠肺炎疫情在國內(nèi)各地蔓延開來，給部分人民群眾工作和生活都造成了一定的影響。疫情防控期間，消費(fèi)者減少了對線下購物的需求，將此需求轉(zhuǎn)移到了線上，淘寶、京東、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、盒馬等線上買菜購物的app成為人們生活的必需品。疫情中后期，電商是最先復(fù)工復(fù)產(chǎn)的行業(yè)之一，隨著電商的復(fù)工，人們對線上購物的需求也逐步增多，線上購物的種類也逐漸豐富，除了日常生活中的必需品等，休閑零食及消毒防護(hù)類的商品也開始從線上渠道購買，從而使得快遞業(yè)務(wù)量迅速增加。

目前關(guān)于新冠肺炎疫情的研究，學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)主要是關(guān)于疫情的防控和臨床醫(yī)學(xué)上的相關(guān)研究，關(guān)于新冠肺炎疫情對其他行業(yè)產(chǎn)生的影響方面，主要研究有建材行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)、餐飲行

業(yè)、金融行業(yè)等，但研究疫情對電商及消費(fèi)領(lǐng)域影響的文獻(xiàn)比較少，對網(wǎng)購意愿影響的研究也只是集中于研究智能快遞柜等無人接觸配送上。基于此，研究聚焦于疫情對電商行業(yè)中的網(wǎng)購意愿，結(jié)合疫情防控期間消費(fèi)者外出受限，線下購買的需求無法實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)而增加了線上購買需求的現(xiàn)狀，對疫情

的影響因素進(jìn)行量化，同時(shí)結(jié)合其他影響因素，對網(wǎng)購意愿的影響進(jìn)行分析，為后續(xù)學(xué)者做進(jìn)一步研究提供了一定依據(jù)和幫助。

二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者購買意愿

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為商品交易的一個(gè)重要渠道。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)交易市場競爭加劇，消費(fèi)者行為日趨理性，如何提高消費(fèi)者的購買欲望已經(jīng)成為企業(yè)和研究學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.購買意愿的含義

意愿在心理學(xué)中的解釋是個(gè)體向著目標(biāo)，沿著既定的路徑持續(xù)前進(jìn)的自我信念，是個(gè)人從事特定行為的主觀概率。經(jīng)由相同的概念延伸，購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的概率高低。Grewal和Monroe等［1］認(rèn)為，購買意愿反映了消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能性的大小，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成了消費(fèi)者的購買意愿；購買意愿一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對待產(chǎn)品的主觀態(tài)度，同時(shí)也反映了消費(fèi)者做出購買行為的概率大小。

營銷學(xué)中對購買意愿引用較多的概念為希夫曼［2］的定義，即購買意愿是指消費(fèi)者對某種品牌或某種產(chǎn)品的主觀購買可能性。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者的購買意愿與傳統(tǒng)購買意愿的含義基本相同。由于購物方式和環(huán)境的變化，使得消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息以及相關(guān)服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)購買意愿是指消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站，對商品及服務(wù)有所了解后，最終購買商品或服務(wù)的可能性。也可以說從購買意愿的角度來研究網(wǎng)購影響因素，對研究網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為是有重要意義的。

2.購買意愿與購買行為的關(guān)系

基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年，關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系，主要集中于爭論購買意愿能否有效地預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為購買意愿可以被用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為，Dodds［3］、Chandon［4］選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對象，研究證明用購買意愿預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。

雖然學(xué)者們對購買意愿含義的表述有所不同，但是學(xué)者們較為一致地認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)心理活動的內(nèi)容，是一種購買行為發(fā)生的概率。購買意愿與購買行為的關(guān)系也被大多數(shù)學(xué)者所肯定，他們普遍認(rèn)為購買意愿能夠用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。

3.購買意愿的影響因素

購買意愿的影響因素是國內(nèi)外學(xué)者的研究重點(diǎn)，這些因素可以歸類為：消費(fèi)者個(gè)性特性、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、價(jià)格、消費(fèi)者情境因素、社會經(jīng)濟(jì)因素等。文章后面章節(jié)將結(jié)合前人對網(wǎng)購意愿影響因素的研究，提出針對疫情防控期間網(wǎng)購意愿的具體研究因素。

（二）相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)外學(xué)者主要從風(fēng)險(xiǎn)、成本、服務(wù)等角度對網(wǎng)絡(luò)購買意愿進(jìn)行了研究，在一定程度上揭示了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的影響因素，對認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為起到了一定的作用。

感知價(jià)值是評判消費(fèi)者購買意愿的重要因素，感知價(jià)值是Zeithaml V A［5］在20世紀(jì)80年代提出的，他認(rèn)為感知價(jià)值是測量購買意愿最重要的因素和維度，感知價(jià)值最直接的因素就是感知利益，可以是產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，價(jià)格，性能，或者是消費(fèi)者主觀的感受等等。王德勝［6］等學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的完善、網(wǎng)上購物平臺的規(guī)范化、以及良好的服務(wù)對購買意愿有較大積極影響。劉枚蓮［7］等學(xué)者認(rèn)為購物網(wǎng)站的安全、網(wǎng)頁形式和內(nèi)容、網(wǎng)站獲取信息的方便性等是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，消費(fèi)者傾向于選擇更能提供方便、快捷、有效率信息的網(wǎng)站。

在網(wǎng)絡(luò)購物中，雖然快捷高效的購物方式給人們帶來了許多便利，但是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購物存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。井森［8］等學(xué)者通過對消費(fèi)者購買意愿的研究分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)，不僅要了解自己的感知利益，還有預(yù)計(jì)他會損失什么，即感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)有：個(gè)人隱私泄露、賬號密碼被盜、物流風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、無售后保障等等。

感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)共同作用于消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。季文靜［9］認(rèn)為在網(wǎng)購購物環(huán)境下，感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買成本、感知價(jià)值都對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，其中感知價(jià)值的影響程度最強(qiáng)，同時(shí)在感知價(jià)值的因子構(gòu)成中，消費(fèi)者不僅僅關(guān)心自己價(jià)值，還關(guān)心社交價(jià)值。王崇［10］通過實(shí)證研究分析得出，感知價(jià)值和感知成本是同時(shí)出現(xiàn)的，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益是影響購買意愿的主要因子。胡發(fā)剛［11］等研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)接入因素、網(wǎng)購可接觸因素、感知風(fēng)險(xiǎn)、物流因素等因子影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。

綜上所述，消費(fèi)者的感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本是影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的主要因素。前人在進(jìn)行分析網(wǎng)購購買意愿時(shí)，對測量感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)所用的因子數(shù)量很多，這樣得不到具體適用于網(wǎng)購產(chǎn)品意愿的結(jié)論。因此，在借鑒前人研究方法基礎(chǔ)上，后疫情時(shí)代有必要通過對產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀分析結(jié)合對消費(fèi)者的訪談來得出適用于影響產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的自變量。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）研究設(shè)計(jì)

基于前人對購買意愿、影響網(wǎng)購產(chǎn)品行為因素等相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，在后疫情時(shí)代，利用因子分析法將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸于同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子，以較少的幾個(gè)因子反應(yīng)大部分信息，利用這種研究方法，可以方便地找出影響消費(fèi)者購買、消費(fèi)以及滿意度的主要因素是哪些。文章設(shè)計(jì)出影響居民網(wǎng)購購買意愿的預(yù)測變量因子，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對各個(gè)變量進(jìn)行測量。

（二）影響居民網(wǎng)購意愿的影響因子選取

文章旨在探討影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的特征因素，而目前，關(guān)于疫情的學(xué)術(shù)研究內(nèi)容比較少，前人的研究多是以產(chǎn)品之外的商品來探討網(wǎng)購意愿影響因素，可借鑒的量表較少或者只是針對某一些特定產(chǎn)品的，對產(chǎn)品領(lǐng)域尚沒有成熟的和標(biāo)準(zhǔn)的研究因子。結(jié)合之前所述的購買意愿文獻(xiàn)可知，大多學(xué)者都肯定消費(fèi)者感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等與購買意愿有著顯著的關(guān)系。若繼續(xù)用前人的因子來預(yù)測產(chǎn)品購買意愿，雖然在數(shù)據(jù)分析的科學(xué)性上會有很大保障，但是輸出的結(jié)果有可能會如出一轍，無法得出最有效的影響因素。因此，在分析后疫情時(shí)代產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的影響，提出了三個(gè)變量因子：產(chǎn)品滿意因子（因子含義包括產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、產(chǎn)地風(fēng)險(xiǎn)程度、產(chǎn)品種類豐富等）；保障因子（因子含義包括售后保障，有無消毒，安全性等）；物流因子（送達(dá)時(shí)間快，購買方便，運(yùn)輸司機(jī)有無核酸證明等）。

（三）測量變量因子的問項(xiàng)選取

得出三個(gè)變量因子后，針對前文中對網(wǎng)購產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，附加參考了少數(shù)相關(guān)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，提出針對影響居民網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購因素三個(gè)變量因子的測量問項(xiàng)。預(yù)測變量項(xiàng)目表如表1所示。

在測量購買意愿因子時(shí)，筆者借鑒鄒?。?011）［12］在研究網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品購買意愿時(shí)對購買意愿的測量項(xiàng)目，具體如下，X13：我愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品；X14：我認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品完全可以實(shí)現(xiàn)；X15：我對網(wǎng)絡(luò)購買意愿很感強(qiáng)烈。

在Nulmally、Danaher等人的理論中，測量因子需要包含3個(gè)或者3個(gè)以上的測量問項(xiàng)時(shí)，測量出的結(jié)果才會有更好的效度；因此，每個(gè)因子的問項(xiàng)都設(shè)計(jì)為3個(gè)或者3個(gè)以上，以保證輸出結(jié)果的效度。在度量問項(xiàng)方面，采用李克特的五分制來度量被訪者對各個(gè)問題的贊同程度，贊同程度從低到高依次為“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“完全同意”，對應(yīng)分值分別為1、2、3、4、5分。

四、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）數(shù)據(jù)收集

通過第三方調(diào)研網(wǎng)站（問卷星）來發(fā)放和收集問卷，所收集的問卷全部由網(wǎng)絡(luò)途徑獲得。在發(fā)放問卷時(shí)把已經(jīng)工作的人群作為主要的數(shù)據(jù)收集對象，這樣更符合產(chǎn)品購買人群的職業(yè)特征；同時(shí)也兼顧了作為消費(fèi)者行為前置因素購買意愿的作用，對未來將步入社會、獨(dú)立生活的學(xué)生群體也進(jìn)行了一定量的訪問。最終，在收集到的350份問卷中，有275份問卷的訪問對象來自在職人員，75份問卷的受訪對象為在讀學(xué)生，這樣的背景結(jié)構(gòu)不僅符合現(xiàn)實(shí)狀況，而且購買意愿這一因素的含義有了全面的概括。

（二）數(shù)據(jù)分析與討論

文章主要采用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與討論，應(yīng)用了SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對所調(diào)研得到的測量項(xiàng)目進(jìn)行了信度分析、效度分析、因子分析以及最優(yōu)尺度回歸分析。根據(jù)SPSS所輸出的各個(gè)結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的分析與討論。

1.信度分析

在對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，必須先對其信度進(jìn)行分析，只有信度在研究可接受的范圍之內(nèi)時(shí)，該問卷所收集的數(shù)據(jù)才有分析價(jià)值，其結(jié)果才能回答對應(yīng)的研究問題。

信度，又可以稱為可靠性，指的是測驗(yàn)結(jié)果的一致性程度或可靠性程度，有三個(gè)指標(biāo)：穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性。本研究采用信度檢測中最常用的Cronbachs alpha系數(shù)來測量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致，具體操作方法為在SPSS中，選用信度Alpha選項(xiàng)來測得。所測得α系數(shù)值越大，表明問卷信度越高；α值界于0～1之間，一般而言，α值大于0.7就表示為高信度；當(dāng)α值在0.65～0.7之間是最小可接受的值，再低就不建議繼續(xù)用此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

通過SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)，研究所收集問卷的信度α值為0.861，表明了本研究所設(shè)計(jì)的問卷可信度極高，可以用來進(jìn)行后續(xù)的分析。本文還應(yīng)用了SPSS信度檢驗(yàn)中刪除各項(xiàng)后的α值選項(xiàng)，如果刪除某一問項(xiàng)后的α值高于0.861，則說明該問項(xiàng)降低了總體的信度，可以考慮刪除；如果刪除某一問項(xiàng)后的α值均低于0.861，則說明該問卷的每一問項(xiàng)都做了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，不應(yīng)該刪除。具體數(shù)據(jù)如表2。

從表2可以看出，十二個(gè)問項(xiàng)分別刪除后的α值全部小于項(xiàng)目全部的α值為0.861，這意味著十二個(gè)問項(xiàng)都是可信的，不可能通過刪除某個(gè)問項(xiàng)來提高問卷的信度。最后對借鑒前人的購買意愿問項(xiàng)進(jìn)行了信度測試，顯示其α值為0.822，信度極高，可以進(jìn)行后續(xù)的分析。

2.特征因素的因子分析

因子分析是現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)的重要分支，它通過對數(shù)據(jù)內(nèi)部依賴關(guān)系和基本結(jié)構(gòu)的探索，將具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量綜合為少數(shù)幾個(gè)因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，指出實(shí)測指標(biāo)是如何受少數(shù)幾個(gè)內(nèi)在的獨(dú)立因子所支配的，并在一些條件下嘗試對變量進(jìn)行分類，從而達(dá)到減少分析變量的數(shù)量和精煉變量的目的［12］。

通過對已有文獻(xiàn)的理論的參考，結(jié)合網(wǎng)購產(chǎn)品現(xiàn)狀的特征分析，提出了三個(gè)與購買意愿相關(guān)的因子，繼而設(shè)計(jì)出了十二個(gè)問題來分別測量每個(gè)因子。因此，為了驗(yàn)證這十二個(gè)問題是否代表相對應(yīng)的因子，采用了因子分析來達(dá)到識別這些問題之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)、縮減下一步分析變量的目的。

在對變量進(jìn)行因子分析之前，需要對變量進(jìn)行相關(guān)的檢驗(yàn)。采用SPSS20.0對所收集的數(shù)據(jù)行了KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，具體結(jié)果顯示：Bartlett的近似卡方值為713.636，Bartlett的df值為66，Bartlett的值為0.006。Bartlett球形度檢驗(yàn)用來檢查變量間的相關(guān)是否較大；上述所得Bartlett檢驗(yàn)Sig.值小于0.05，故應(yīng)拒絕各變量獨(dú)立的假設(shè)，即變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。

KMO是用來檢測數(shù)據(jù)是否適合用于因子分析檢測方法，其取值在0～1之間，KMO值接近1，越適合用因子分析，一般而言，KMO值大于0.9非常適合因子分析；KMO值在0.8～0.9之間時(shí)表示比較適合因子分析；KMO值在0.7～0.8之間時(shí)表示適合因子分析；0.6～0.7之間的KMO值意味著可以嘗試因子分析；當(dāng)KMO值在0.6以下時(shí)表示不適合做因子分析。文章收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過測量得到的KMO值為0.833，適合用于因子分析。

因子分析具體結(jié)果如表3所示。

如表3所示，因子分析一共提取了3個(gè)因子。因子分析的特征值分別為：4.865、1.566、1.156，解釋的方差累積為63.225%。

為了更清晰的獲得因子分析的結(jié)果，繼續(xù)采用正交因子旋轉(zhuǎn)來更明確的提煉出因子結(jié)構(gòu)。因子旋轉(zhuǎn)是為了因子載荷矩陣中的系數(shù)更加顯著，對初始因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，從而使因子和原始變量間的關(guān)系重新分配，簡單地說就是小的更小、大的更大，從而更加容易地進(jìn)行因子解釋，有利于選取能代表因子的變量，如表4所示。

通過觀察表4中的因子載荷值可以發(fā)現(xiàn)，第一公因子在X4、X5和X6問項(xiàng)上均有大于0.7的載荷值，這說明因子1對X4、X5和X6問項(xiàng)有很強(qiáng)的解釋能力，從具體項(xiàng)目上看，X4、X5、X6問項(xiàng)都是與消費(fèi)者希望產(chǎn)品有保障，傾向有保障的賣家相關(guān)的，因此，這些數(shù)值表明因子分析提出的公因子1與本文在前面假設(shè)問項(xiàng)代表的因子一致，即公因子1為保障因子；第二公因子在X10、X12和X11問項(xiàng)上分別有0.821、0.797、0.637的載荷值，從具體問項(xiàng)上看，這三項(xiàng)表示了消費(fèi)者對更優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的期望，表示消費(fèi)者喜歡更快捷安全的物流服務(wù)，因此，第二共因子對這三項(xiàng)問題解釋能力很強(qiáng)、符合原假設(shè)，為物流因子；第三公因子在X3、X2和X1問項(xiàng)分別有0.849、0.841、0.794的載荷值，從具體問項(xiàng)上看，這三項(xiàng)是與消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身印象相關(guān)的，消費(fèi)者傾向于高知名度的產(chǎn)品，這表示了代表X3、X2和X1提取的公因子3為產(chǎn)品因子，符合原假設(shè)。

3.購買意愿的影響因子分析

雖然采用測量購買意愿因子的問項(xiàng)來源于前人的研究，但是本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，依然對購買意愿因子的三個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行了因子分析，Bartlett檢驗(yàn)中，Sig.值為0.000，代表變量間有較強(qiáng)的相關(guān)性；其KMO值為0.700，表示該三項(xiàng)問項(xiàng)的數(shù)據(jù)適合做因子分析，如表5所示。

從表5中可以清楚看出，成分1的方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了73.766%，出合計(jì)值為2.213，即該三項(xiàng)問項(xiàng)中共提取了一個(gè)公因子。在成分矩陣中，唯一的公因子對該三個(gè)問項(xiàng)均有大于0.800的載荷值，證明了測量購買意愿的三個(gè)問項(xiàng)有效，公因子唯一。

4.影響因子影響程度分析

數(shù)據(jù)分析最后采用SPSS20.0最優(yōu)尺度回歸分析來測量前文所得出的三個(gè)自變量因子與購買意愿之間的關(guān)系。

最優(yōu)尺度是一種可以將各種傳統(tǒng)分析方法的適用范圍擴(kuò)展到全部的測量尺度，如對無序多分類變量、有序多分類變量和連續(xù)性變量同時(shí)進(jìn)行回歸分析、因子分析等。將最優(yōu)尺度方法應(yīng)用到線性回歸中，即最優(yōu)尺度回歸分析［12］。之前得出的三個(gè)公因子是基于1到5的評分標(biāo)準(zhǔn)提取出來的，可滿意度的實(shí)際情況往往并不是這樣均勻，因此采用最優(yōu)尺度回歸分析來避免、解決了這個(gè)問題。SPSS所得結(jié)果如表6所示。

和普通的回歸分析相同，表6顯示的是總模型有無意義的檢驗(yàn)，可以看出通過最優(yōu)尺度變換后的數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計(jì)意義。

表8為具體給出了最優(yōu)尺度回歸分析的結(jié)果：重要性指標(biāo)表示該項(xiàng)數(shù)值越大，該變量對因變量的預(yù)測越重要，各個(gè)項(xiàng)目值的合計(jì)為1。從表中數(shù)值可以看到，產(chǎn)品因子對因變量的影響最大，其次分別是保障因子與物流因子，最大的產(chǎn)品滿意因子的重要性值為0.416，保障因子為0.326，物流因子為0.258，這三項(xiàng)數(shù)值沒有特別極端的大小，分別對因變量有一定程度的影響；此外，容差表示該變量對因變量的影響中不能夠被其他自變量所解釋或者替代的能力，數(shù)值越大越好，本研究中，三個(gè)自變量因子的容差值均在0.9以上，表示了三個(gè)因子幾乎不共線，從不同的角度對因變量產(chǎn)生了影響，最優(yōu)尺度回歸分析結(jié)果比較可靠。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過因子分析法研究后疫情時(shí)代消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響因素，主要得出以下三點(diǎn)結(jié)論。

1.產(chǎn)品本身的品牌、知名度、質(zhì)量的好壞、售后的保障、產(chǎn)品的安全性，物流運(yùn)送服務(wù)質(zhì)量均對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了影響；其中，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身這一因素對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生了較大的影響，這與本研究在之前做的對網(wǎng)上產(chǎn)品特征描述相符合，高知名度高安全性的產(chǎn)品對購買意愿有正向影響。

2.售后保障、質(zhì)量保障、與物流服務(wù)也對購買意愿產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，售后和物流也是決定消費(fèi)者能否產(chǎn)生購買意愿的因素?；貧w分析表明，這三個(gè)因子之間不可代替，對消費(fèi)者的購買意愿均有各自的影響。

3.在因子分析中，本研究將產(chǎn)品密封性相關(guān)問項(xiàng)納入了保障因子，在因子分析結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品密封性相關(guān)問項(xiàng)的載荷值雖然低于售后保障的幾個(gè)問項(xiàng)，但是其載荷值還是大于0.5，這表明了目前消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品售后保障時(shí)的注意力要多于該產(chǎn)品是否消毒了，另一方面則證實(shí)了消費(fèi)者有關(guān)注產(chǎn)品的健康安全性等問題。

（二）建議

網(wǎng)購開拓了產(chǎn)品銷售的新渠道，給產(chǎn)品生產(chǎn)帶來了新的變化；在疫情的影響下，人們出行受阻，網(wǎng)購不僅僅可以維持居民的生活，而且可以豐富網(wǎng)購消費(fèi)者的購買范圍，提高生活的便捷度。根據(jù)本研究分析的結(jié)果，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售提出以下四點(diǎn)建議。

1.保障產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度

目前，居民通過網(wǎng)絡(luò)主要是購買一些知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。因此，相關(guān)廠商應(yīng)在保障質(zhì)量的前提下加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度，努力讓消費(fèi)者形成對自身產(chǎn)品的品牌概念。用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來推動銷售，進(jìn)而形成良性的循環(huán)互動。

2.保證產(chǎn)品安全，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝及消殺

研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者形成購買意愿時(shí)會考慮到產(chǎn)品的安全等問題。疫情防控期間網(wǎng)購的東西不一定是百分百安全的。新型冠狀病毒可以存活于物體表面，所以快遞表面也有可能會沾染病毒的。生產(chǎn)雖忙，防疫工作卻不能落下，只有做好人員和廠區(qū)防疫工作，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝的密封性及嚴(yán)格的消殺，才能保證生產(chǎn)正常順利地開展，才能為群眾提供更多更好的高安全性食品。

3.完善物流工作，保證產(chǎn)品的新鮮度

實(shí)證分析顯示，消費(fèi)者在考慮網(wǎng)購產(chǎn)品時(shí)，會希望物流越快越好，盡管一些產(chǎn)品的保質(zhì)期很長，但是消費(fèi)者仍然會希望物流越快越好，還有一些產(chǎn)品不易儲存的特殊性，很難保證從發(fā)貨到消費(fèi)者收貨過程中不出現(xiàn)過期等影響產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象，廠商一方面要努力做好工作不讓這些情況發(fā)生；另一方面，在出現(xiàn)這類情況后，對消費(fèi)者要有及時(shí)的補(bǔ)救措施，降低消費(fèi)者的物質(zhì)損失和更為重要的心理損失，從而讓消費(fèi)者改變認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品缺乏保障的態(tài)度，最終形成品牌的忠誠度。還有，不論是第三方物流企業(yè)，還是生產(chǎn)廠商的自營物流，都應(yīng)該提供運(yùn)輸人員核酸證明，保障產(chǎn)品的安全。

4.利用或者創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式

社區(qū)拼團(tuán)的流行，既滿足了居民對于生活溫飽的基本要求，同時(shí)這種模式又滿足了消費(fèi)者對于購買便捷性的追求，同城配送的商品也更易于售后保障。產(chǎn)品生產(chǎn)或者銷售企業(yè)不應(yīng)該局限于之前的網(wǎng)購模式，應(yīng)探索與新的模式進(jìn)行合作。

（三）研究不足與展望

調(diào)查問卷的發(fā)放與收集，并未能完全按照隨機(jī)模式進(jìn)行，而主要是出于調(diào)研便利性角度考慮，主要在網(wǎng)絡(luò)上收集。本次調(diào)研未將收入因素等納入調(diào)研和分析的范圍，主要根據(jù)問卷設(shè)計(jì)初期項(xiàng)目組成員及相關(guān)專家討論時(shí)，認(rèn)為后疫情時(shí)代消費(fèi)者網(wǎng)購意愿受到經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，消費(fèi)者整體意愿在下降，且網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格低廉情勢也較明顯，在正常需求情況下，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿是伴隨收入增加有所提高。

在后續(xù)研究中，將采用更加隨機(jī)的方式發(fā)放和回收問卷。同時(shí)，對于其他因素是否影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿以及如何影響，將進(jìn)行下一步的論證。

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［責(zé)任編輯：付麗萍］

Analysis of Influencing Factors of Consumers Willingness in Online

Purchases in the Post-epidemic Era

—— On the Strength of Factor Analysis

JIN Jiawei， MIAO Huiyong， ZHANG Shuaibing， LI Lingling

（School of Business Administration， Chaohu University， Chaohu 238024， Anhui）

Abstract：The COVID-19 epidemic has generated huge impacts on Chinas economy and peoples lives.Owing to the restrictions during the epidemic period， the offline purchased is transferred to the online purchased resulting in significant changes in Chinas online business volume.On the basis of previous studies， this paper firstly makes use of factor analysis in analyzing the influence mode and degree of each characteristic variable on residents willingness of online purchases in the post-epidemic era.Secondly， the product satisfaction factor， guarantee factor and logistics factor that affect consumers willingness of online purchases are inspected.Finally， the optimal scale regression is used to test the relationship between the three factors and consumers willingness of purchases， and it is confirmed that the three factors have a positive impact on residents willingness of online purchases.

Keywords： post-epidemic era； willingness of online purchases； influencing factors； factor analysis

收稿日期：2022-10-26

基金項(xiàng)目：2019年安徽高校人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展機(jī)理及路徑研究”（ SK2019A0552）；2019年巢湖學(xué)院校級重點(diǎn)科研項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下決策結(jié)構(gòu)變異與管理決策創(chuàng)新研究”（ XWZ-201909）；2020年安徽高校人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“知識溢出、吸收能力與縣域經(jīng)濟(jì)增長動力研究——以巢湖市為例”（ SK2020A0450）。

作者簡介：金加衛(wèi)（1986—），男，安徽滁州人，講師，研究方向：電子商務(wù)；苗慧勇（1982—），男，山東菏澤人，副教授、碩士，研究方向：農(nóng)村電商；張帥兵（1986—），男，河南許昌人，副教授、碩士，研究方向：企業(yè)管理；李玲玲（1986—），女，安徽肥東人，講師、碩士，研究方向：市場營銷。