基于扎根理論的政務(wù)短視頻傳播效能影響因素分析

陳 穎, 王燕超

(河北科技大學(xué)a.影視學(xué)院;b.體育部,河北 石家莊 050018)

引言

黨的二十大報告提出“加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國、數(shù)字中國”,同時要求“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”[1]。這是對數(shù)字政府快速發(fā)展與全媒體把控輿論導(dǎo)向提出的雙重要求。與此同時,Chat GPT、“元宇宙”、區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等新概念層出不窮,在此背景下,擁有頭部流量的短視頻行業(yè),在建設(shè)數(shù)字政府與輿論引導(dǎo)的重任前責(zé)無旁貸。

數(shù)字賦能的短視頻交互機(jī)制,重構(gòu)了數(shù)字公民與數(shù)字政府的關(guān)系結(jié)構(gòu)。新型媒介生態(tài)將社會互動的權(quán)力交給個人,幫助公民真正實現(xiàn)輿論監(jiān)督和民主發(fā)聲。新型意見領(lǐng)袖以去中心化、去組織化的形式散布于網(wǎng)絡(luò),成為媒介權(quán)力主體的一部分。如尼古拉斯·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)的數(shù)字烏托邦所憧憬的那樣,數(shù)字化賦權(quán)帶來的傳播力革命,將激活超越以往任何一個時代的個體能動性,并構(gòu)建出賦予個人尊嚴(yán)與希望的新型數(shù)字化社會。[2]

政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體之一,其傳播主體涉及公共秩序與安全、醫(yī)療衛(wèi)生、教育、文化等領(lǐng)域,短視頻平臺賬號是政府信息公開的重要渠道,也是公民平權(quán)式參與公共事務(wù)的重要場域。政務(wù)短視頻受算法干預(yù)、內(nèi)容布局等因素影響,具有議程設(shè)置功能,因此,雖然萬物互聯(lián)、全民發(fā)布的數(shù)字公共領(lǐng)域提供了場景式服務(wù)、雙向互動的新型政務(wù)空間,但依然難以脫離傳統(tǒng)輿論規(guī)制的影響。

注意力是短視頻個人賦權(quán)的底層邏輯,與視頻內(nèi)容生產(chǎn)息息相關(guān)。某地打人事件、寶馬車主撞人事件等惡性案件成為熱點,源于公眾對司法審判結(jié)果的廣泛關(guān)注,這成為有效的輿論監(jiān)督。陳某秀冒名頂替事件,在網(wǎng)絡(luò)上引起輿情問責(zé),問責(zé)結(jié)果為46人被開除黨籍。不論是輿論監(jiān)督還是輿情問責(zé),都是以熱點和流量為基礎(chǔ),是提高政府行為透明度的手段。政務(wù)短視頻的數(shù)字賦權(quán),歸根到底是注意力賦權(quán)。因此,“內(nèi)容為王”前提下,如何通過內(nèi)容生產(chǎn),吸引更多的關(guān)注和流量,是政務(wù)短視頻主體賬號提升影響力的關(guān)鍵。

一、研究現(xiàn)狀

傳播學(xué)領(lǐng)域聚焦于媒介對人類認(rèn)知方式改變,對短視頻傳播機(jī)制展開論述。文獻(xiàn)[3]提出短視頻的內(nèi)容體現(xiàn)出“以人為本”的生活化底色,生產(chǎn)方式上采取UGC與PGC結(jié)合的模式,帶有微敘事化、碎片化、互動性、場景性、算法推送等傳播特性。文獻(xiàn)[4]—[6]在“智能+”、“5G+”、“全媒體”和媒體深度融合語境下,對媒介技術(shù)發(fā)展態(tài)勢深度解析,探討短視頻作為新媒介的現(xiàn)狀特征及圖景展望。

公共管理領(lǐng)域,以中國人民大學(xué)馬亮及其團(tuán)隊為代表,用案例研究、問卷分析等方法,確立了政務(wù)短視頻的實證主義研究范式。文獻(xiàn)[7]—[9]研究成果以某平臺的數(shù)據(jù)為支撐,對點贊、轉(zhuǎn)發(fā)量較高的爆款視頻進(jìn)行定量分析,歸納出提升傳播效果的指導(dǎo)方法。文獻(xiàn)[10]—[11]還研究了領(lǐng)導(dǎo)行為、公益動員策略等因素對傳播效果的影響。其他研究者從不同方面對政務(wù)短視頻的屬性進(jìn)行了多維概括,文獻(xiàn)[3]和[12]—[15]認(rèn)為其服務(wù)功能主要有弘揚(yáng)主旋律,宣傳正能量,提供新聞資訊,輿情引導(dǎo)、形成情感共同體、塑造城市名片;文獻(xiàn)[16]認(rèn)為其內(nèi)容來源主要有監(jiān)控視頻、實拍視頻和情景劇;主題涉及領(lǐng)域包括公共秩序與安全、教育、文化、科學(xué)、健康以及其他公共服務(wù)。

近兩年,政務(wù)短視頻的研究成果擴(kuò)展到信息科學(xué)等領(lǐng)域,研究對象進(jìn)一步細(xì)分,研究方法和分析框架不斷創(chuàng)新,表1列舉出部分研究成果[17]—[21]。

表1 近年部分相關(guān)研究成果

由表1可以看出,提升政務(wù)短視頻的傳播效能仍然是研究目標(biāo)和關(guān)注重點,研究成果不斷從現(xiàn)象歸納到深層機(jī)理推演,研究成果豐碩。然梳理已有研究成果后發(fā)現(xiàn),“政務(wù)短視頻”的兩個天然屬性“政務(wù)”和“視頻”的研究顯現(xiàn)不足。“政務(wù)”的基因使其帶有“傳—受場域特性”,“視頻”決定了“視覺化敘事”對其傳播效果的重要影響。因而,本文以內(nèi)容生產(chǎn)為出發(fā)點,結(jié)合傳播主體和受眾特性,對影響政務(wù)短視頻的傳播效能的因素展開考察。

二、研究設(shè)計

(一)研究方法與研究思路

本文旨在考察政務(wù)短視頻的傳播效能的影響因素,對該問題的思考屬于探索性研究的范疇,適宜采用放棄理論假設(shè)的歸納性研究方法。經(jīng)過多方考量決定使用Strauss和Corbin提出的程序化扎根理論①作為主要研究方法。扎根理論要求根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)梳理出相關(guān)的理論以及文獻(xiàn)綜述中涉及的重要因素,在研究過程中結(jié)合調(diào)研獲得的原始數(shù)據(jù)資料梳理概念和范疇,構(gòu)建邏輯關(guān)系并形成新理論。首先,根據(jù)研究目標(biāo)選擇具體研究對象和研究樣本,并構(gòu)建出半結(jié)構(gòu)化訪談提綱。其次,通過深度訪談獲取訪談記錄,作為研究的原始資料。再次,借助質(zhì)性數(shù)據(jù)分析軟件NVivo對原始資料逐級編碼,形成概念、范疇以及概念、范疇之間的邏輯關(guān)系,并進(jìn)行飽和度檢驗,最終構(gòu)建出提升政務(wù)短視頻傳播效能的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制模型。

(二)樣本選取及數(shù)據(jù)采集

本研究著眼政務(wù)短視頻中的公共安全領(lǐng)域,以傳播效能(點贊*權(quán)重+轉(zhuǎn)發(fā)*權(quán)重+評論*權(quán)重)突出的爆款短視頻為研究對象,分析其內(nèi)容特征。為了使訪談對象能夠更加具體地了解研究目的和對象,需提前準(zhǔn)備出供研究的短視頻素材。根據(jù)傳播效能計算方法,以2023年2月28日發(fā)布的政法抖音號影響力周榜第97期[22]數(shù)據(jù)為基準(zhǔn),分別從政法委、公安局、法院、檢察院、司法行政等五個部門,選出排名前三的某平臺賬號,以每個賬號的置頂短視頻作為研究素材,具體內(nèi)容見表2。下載整理后,在訪談前將其打包發(fā)送給訪談對象。

表2 15條爆款公共安全類短視頻

依據(jù)扎根理論訪談經(jīng)驗,訪談對象以20～30人為最佳,因此選取短視頻生產(chǎn)相關(guān)者20人作為訪談對象。其中視頻生產(chǎn)者11人,為從事視頻生產(chǎn)相關(guān)工作10年以上的資深業(yè)內(nèi)人士,理論研究人員4人,為傳媒和影視專業(yè)博士或副高級以上職稱研究人員,短視頻賬號運(yùn)營者5人,均具有10萬以上粉絲。為確保訪談效果和信息收集的完整性,在正式開始訪談之前,研究者將短視頻研究素材和訪談提綱發(fā)送給訪談對象,并就主要研究目標(biāo)和訪談方式進(jìn)行溝通。訪談圍繞“政務(wù)短視頻傳播效能提升”這一主題開展,通過半結(jié)構(gòu)化訪談的形式獲取第一手資料,具體訪談提綱見表3。訪談時長為30～40分鐘;訪談過程中,訪談?wù)哂秒娮釉O(shè)備記錄訪談信息及內(nèi)容,全部訪談完成后,對其中17份記錄進(jìn)行編碼分析,剩余3份留作理論飽和度檢驗。

表3 采訪提綱序號

三、數(shù)據(jù)分析

(一)開放式編碼及其范疇化

開放式編碼即在資料分析前不預(yù)先設(shè)想,不含個人“偏見”和不被相關(guān)學(xué)術(shù)定論左右,忠于原始語句進(jìn)行編碼,從研究、比較、概念化到給資料編類目,形成初步概念及概念范疇。其中“概念”是資料分析的最小單位,是附著于個別事件或現(xiàn)象的“標(biāo)簽”;“范疇”是從更高層次抽取的概念統(tǒng)攝。本次訪談結(jié)果抽取了47個概念(B1-B47)和20個子范疇(C1-C20),如表4所示。需說明的是,部分語句可能存在多個/多重表意,為體現(xiàn)客觀性,在實際操作中均對可能情況進(jìn)行編碼,受篇幅限制,僅舉例對應(yīng)其中一個概念。

(二)主軸編碼和范疇形成

主軸編碼是根據(jù)邏輯關(guān)系將開放式編碼提煉的范疇進(jìn)行聚類形成主范疇與子范疇,構(gòu)建主范疇與子范疇之間的聯(lián)結(jié)。本研究對開放式編碼提取的20個子范疇進(jìn)行比較,根據(jù)邏輯關(guān)系進(jìn)行歸納整合,發(fā)展出6個主范疇(D1 D6),如表5所示。

表5 主軸編碼:主范疇、子范疇及關(guān)系內(nèi)涵

(三)選擇性編碼與模型構(gòu)建

選擇性編碼是在厘清主軸編碼中各主范疇間的邏輯關(guān)系基礎(chǔ)上,參照原始資料形成圍繞核心范疇展開的故事線,并構(gòu)建理論模型。本研究以“政務(wù)短視頻傳播效能”為核心范疇,6個主范疇從不同角度對核心范疇產(chǎn)生影響,并且各主范疇間形成邏輯關(guān)系,如表6所示。

表6 主范疇經(jīng)典結(jié)構(gòu)

根據(jù)信息傳播內(nèi)在規(guī)律,梳理故事線表述如下:政務(wù)短視頻特有的傳者屬性和受者屬性作為傳播路徑的兩端影響著傳播內(nèi)容及傳播效能,在傳播路徑中各環(huán)節(jié)影響下,高傳播效能的內(nèi)容須具備特定的核心屬性,這些核心屬性可進(jìn)一步具體為內(nèi)容生產(chǎn)中的“顯化優(yōu)勢”,并再具體為視頻制作的“技術(shù)支持”。以此為機(jī)理,構(gòu)建出“政務(wù)短視頻傳播效能模型”,具體關(guān)系如圖1所示。

圖1 影響因素模型

(四)理論飽和度檢驗

本研究對預(yù)留的3份訪談資料進(jìn)行同樣的編碼操作,并與前17份編碼結(jié)果進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)后續(xù)3份訪談記錄編碼中未出現(xiàn)影響原先核心范疇的新的重要概念和范疇,且范疇間未產(chǎn)生新的關(guān)系結(jié)構(gòu),可認(rèn)為達(dá)到飽和。

四、框架構(gòu)建與作用機(jī)理詮釋

(一)傳播通路對傳播效能的影響:“編碼-解碼”的雙重偶聯(lián)性

衡量政務(wù)短視頻的傳播效能,除了參考一般短視頻的流量標(biāo)準(zhǔn),還須考量“政務(wù)服務(wù)”功能實現(xiàn)程度這一標(biāo)準(zhǔn)。作為賬號主體的“編碼端”,有著形成政民共盟、輿論引導(dǎo)、形象塑造的主要訴求;作為短視頻受眾的“解碼端”,在解碼過程中會結(jié)合自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對信息進(jìn)行協(xié)商性解碼,并根據(jù)其信息獲取和有效發(fā)聲的使用訴求被滿足的情況,確定對某一短視頻賬號的滿意度和粘性。在這一過程中,受傳雙方的特性和訴求都影響著整個路徑的傳播質(zhì)量。由于解碼過程并非完全可預(yù)測,傳播效果判斷變得更加復(fù)雜,這時“編碼—解碼”不可作為單向度的簡單過程來分析,而是一個影響與被影響循環(huán)往復(fù)的整體系統(tǒng)。

這一系統(tǒng)秩序中,傳播效能的建立過程是一種雙重偶聯(lián)性的互動過程。根據(jù)盧曼在《社會系統(tǒng)》中的觀點,現(xiàn)在社會中作為自由個體的人,都在嘗試以滿足自己需求的方式行動。在互動行為中,某一個體采取下一步行動的方式取決于對方的行動,而對方也一樣,這一情境被稱為雙重偶聯(lián)性。[23]將短視頻的受傳雙方作為互動的兩個主體,編碼對解碼的影響可以被看作起點,受眾解碼后會以具體行動進(jìn)行反饋,而傳播主體又據(jù)此采取下一步行動。例如“中國長安”發(fā)布的內(nèi)容為“村民搬石頭幫司機(jī)制動”的短視頻,受到廣泛關(guān)注,受眾通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式讓傳播主體認(rèn)識到這條視頻有可能成為爆款便將其置頂,這樣又會吸引更多受眾。這一過程中,傳播主體還會根據(jù)受眾的偏好調(diào)整發(fā)布內(nèi)容類型和風(fēng)格,受眾也會根據(jù)賬號發(fā)布內(nèi)容調(diào)整對其的關(guān)注度和粘性。由此可見,不同于傳統(tǒng)主流媒體,短視頻媒體影響力是在雙方不斷的互動溝通中形成的。

(二)媒介特性對傳播效能的影響:“脫域”的象征標(biāo)志

短視頻究竟是媒介后現(xiàn)代性的開端還是媒介現(xiàn)代性的自反暫不討論,就其傳播本質(zhì)而言,短視頻是“脫域”的媒介,是時空伸延的象征標(biāo)志?！懊撚颉?disembeding)是吉登斯在關(guān)于現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性的討論中提出的概念,簡單說“脫域”就是人們脫離有限的時間和空間,被釋放到超越環(huán)境禁錮的無限廣遠(yuǎn)中的現(xiàn)象?！暗谝环N我稱之為象征標(biāo)志(symbolic tokens)的產(chǎn)生,第二種我稱為專家系統(tǒng)(expert system)的建立。所謂象征標(biāo)志,我指的是相互交流的媒介,它能將信息傳遞開來,用不著考慮任何特定場景下處理這些信息的個人或團(tuán)體的特殊品質(zhì)。”[24]②短視頻會根據(jù)算法給使用者描繪出用戶畫像,而以偏好和興趣為關(guān)鍵詞的畫像中,并不關(guān)心豎屏背后的時空場域。

此視角下,基于政務(wù)短視頻的媒介特性,若不考慮處理信息的特定場景,也不考慮個人或團(tuán)體的特殊品質(zhì),用戶群集和屬性將被重新定義。不管是白天還是深夜,是在地鐵站或是客廳里,不管用戶的性別、年齡、職業(yè),基于媒介特性,對畫像起作用的僅僅是偏好和訴求。如前文所示,在傳播通路中分析了受傳雙方對政務(wù)短視頻的使用訴求,下面討論政務(wù)短視頻中的用戶偏好。經(jīng)過對扎根調(diào)研的原始資料進(jìn)行歸納,這些偏好可被描述為“生活鏡像、娛樂本位、受傳平等”,這意味著娛樂性強(qiáng)、能夠真實反映生活,并且平易近人可以引發(fā)受眾平等互動的內(nèi)容,是用戶模糊了社會屬性后的共通偏好。

(三)內(nèi)容表達(dá)對傳播效能的影響:微型“炸彈理論”敘事

娛樂性可顯化為認(rèn)知難度降低、情感共振,既要具備文本易讀性,又要能夠激發(fā)情感體驗;生活鏡像顯化為空間粘性、奇觀視野,是要求視頻內(nèi)容既貼近生活又具有開闊視野的信息可用性。有一點需要注意,在談到媒介的脫域性時,曾經(jīng)提到短視頻用戶脫離時空禁錮,這里與短視頻內(nèi)容的空間粘性并不矛盾,這里是指以地緣性為節(jié)目亮點,通過融入地域文化的方式增加內(nèi)容的趣味性,以地方新聞事件報道貼近百姓生活。奇觀視野指既滿足信息獲取的訴求,又滿足獵奇的娛樂心理。

四個顯化優(yōu)勢在視頻制作中進(jìn)一步具體為3秒吸引、戲劇情境、網(wǎng)紅IP、題材覺察、電影化視聽和多模態(tài)輔助。視頻內(nèi)容生產(chǎn)涉及到選題和制作,從大的維度來說3秒吸引和戲劇情境屬于敘事范疇,網(wǎng)紅IP和題材覺察屬于選題范疇,電影化視聽和多模態(tài)輔助屬于制作范疇。傳播效能的提升,對選題、敘事、制作等內(nèi)容生產(chǎn)的各個重要環(huán)節(jié)提出要求。如果說視聽制作受限于設(shè)備、人員技術(shù)等客觀條件,而選題又難以脫離提供素材的現(xiàn)實世界,那么敘事則是突破客觀條件限制,能動性最強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

政務(wù)短視頻對敘事提出的最突出的要求,一是盡快抓住觀眾眼球防止被劃走,二是能夠調(diào)動觀眾情緒,有懸念和沖突。類型片的敘事技巧中,懸念大師希區(qū)柯克的炸彈理論值得借鑒。在炸彈理論中,置于桌底的炸彈只要不引爆,就能持續(xù)吊著觀眾的胃口,在問題提出到給出結(jié)果的整段時間里,將觀眾的注意力鎖死在炸彈是否會引爆,結(jié)果會怎樣上。此敘事技巧的核心是在開端提出問題,將好奇心延宕至結(jié)尾,最后給出結(jié)果。短視頻的時間短、結(jié)構(gòu)精微,要求問題盡早提出,即“3秒吸引”。傳統(tǒng)敘事理論認(rèn)為,認(rèn)同和共情是引起觀眾情緒的鑰匙,但是在短短60秒以內(nèi)構(gòu)建觀眾與角色的關(guān)系非常困難,這時候特定的“戲劇情境”更能激起觀眾情感。例如在老兵退役這樣的特殊時間節(jié)點里,人物本身處在情感波動極大的情境中,其真情實感的流露可以自然地感染觀眾。或者交通事故突發(fā)的危機(jī)關(guān)頭,事件帶來的嚴(yán)重后果使得觀眾不禁捏把汗,此時觀眾的情緒被戲劇張力抓牢。因此盡快提起懸念和構(gòu)建戲劇情境是政務(wù)短視頻最重要的敘事技巧。

五、結(jié)論與展望

本研究以“考察影響政務(wù)短視頻傳播效能的因素”為研究目標(biāo),采用扎根理論的研究方法,經(jīng)過層層編碼,從政務(wù)短視頻傳播的各個環(huán)節(jié)提煉出影響其傳播效能重要因素。從雙重偶聯(lián)的編碼、解碼雙方行為模式解釋了傳播通路對傳播效能的影響;從短視頻的時空脫域解釋了媒介特性對傳播效能的影響;最后以炸彈理論解釋了微型懸念的敘事結(jié)構(gòu)對傳播效能的影響。從傳播學(xué)、敘事學(xué)視角出發(fā),對扎根歸納的結(jié)果賦予深層理論支撐。

本研究能夠本著開放性的探索精神尋求政務(wù)短視頻傳播效能的影響因素,在一定程度上揭示了政務(wù)短視頻傳播特性,總結(jié)了爆款政務(wù)短視頻的敘事及制作手段,可以對政務(wù)服務(wù)部門“短視頻”賬號運(yùn)營提供可操作性的有效思路。然而,傳播效能不僅受內(nèi)容生產(chǎn)諸因素影響,亦無法脫離用戶肖像、推送算法等系統(tǒng)性規(guī)則限制。政務(wù)短視頻傳播關(guān)系到政務(wù)服務(wù)質(zhì)量、主流意識形態(tài)、政民情感共盟等國計民生的大事,具有不斷深耕的研究價值。本文僅從傳播特性、敘事技巧及制作手段出發(fā),以內(nèi)容生產(chǎn)作為研究重點。如何建立政務(wù)短視頻的精準(zhǔn)用戶畫像,如何通過算法提高政務(wù)短視頻的影響力,同時又不影響用戶的使用體驗等問題,將可作為“政務(wù)短視頻傳播效能”系列議題的進(jìn)一步研究方向。