城商行聲譽風險管理中的問題及對策

趙廣樹

在新媒體高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息通過多渠道廣泛傳播，各種突發(fā)事件的輿論生成愈發(fā)迅速，輿情的演變愈加復雜。尤其是在經(jīng)濟金融環(huán)境深刻變化以及市場競爭日趨激烈的形勢下，城商行聲譽風險管理面臨巨大挑戰(zhàn)，風險的隱蔽性、復雜性、突發(fā)性和危害性不斷增強，給城商行輿情處置帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。本文剖析當前城商行在聲譽風險管理中存在的問題和短板，提出進一步加強聲譽風險管理的對策建議。

形勢研判及潛在因素分析

近年來，各城商行發(fā)生過的一系列聲譽風險事件，均呈現(xiàn)出案發(fā)頻率高、傳播速度快、控制難度大等特點。通過對各類具有典型代表意義的案例進行梳理、分析和研判可以發(fā)現(xiàn)，當前城商行在以下幾個方面存在較大聲譽風險隱患，值得高度警惕。

經(jīng)營管理能力和業(yè)績指標變化情況易成為媒體關(guān)注的重點。銀行不良資產(chǎn)增加、經(jīng)營業(yè)績指標下降、高管人事調(diào)整、股權(quán)變動、股價下跌等報道時有出現(xiàn)，一些不良媒體以牟利為目的，夸大事實乃至刻意誤導公眾的負面文章對銀行口碑和形象造成嚴重影響。例如，某城商行股價因若干股東將其持有的股權(quán)進行質(zhì)押導致下跌，雖然未對該銀行經(jīng)營造成實質(zhì)性影響，但是部分網(wǎng)絡媒體的報道有失偏頗，在事件發(fā)酵過程中推波助瀾，引發(fā)一些儲戶因恐慌情緒集中辦理取款業(yè)務，造成擠兌風險；某城商行在年度信息披露中公布了利潤指標，較上一年度有所下滑，被自媒體賬號以“某某銀行經(jīng)營不善，盈利能力堪憂，何時重拾輝煌”為題在網(wǎng)絡中大肆宣傳，博得眾多網(wǎng)民閱讀點贊，嚴重影響了該銀行的聲譽。

業(yè)務連續(xù)性問題引發(fā)的聲譽事件呈上升趨勢。隨著手機銀行無法登錄、人臉識別不通過、繳費失敗等問題逐漸增多，一旦產(chǎn)生謠言后果不堪設想?？萍贾魏捅Ｕ献饔脤Τ巧绦刑岢龈叩囊螅陙矶嗉页巧绦性霈F(xiàn)科技事故導致業(yè)務中斷，損失不可估量。例如，某城商行出現(xiàn)信息系統(tǒng)故障，發(fā)生事故又故意隱瞞，被認定“信息系統(tǒng)控制存在較大安全漏洞，未做到有效安全控制”“未向監(jiān)管報告系統(tǒng)運營中斷事件”，吃到“天價”罰單（合計罰沒2200萬元以上）；某城商行核心數(shù)據(jù)出現(xiàn)故障，導致存取款、網(wǎng)銀、ATM等業(yè)務全部中斷長達37個小時以上，給銀行自身及客戶均造成重大損失，在社會上引起軒然大波。

客戶投訴等服務問題仍是引發(fā)輿情的主要因素。因員工服務不到位、制度和流程解釋不到位引發(fā)的投訴事件時有發(fā)生，在一定程度上影響了城商行的品牌形象。銀行前臺工作人員、信貸客戶經(jīng)理直接接觸客戶，仍是誘發(fā)輿情的關(guān)鍵人員，因服務效率低、服務態(tài)度差、業(yè)務處理滿意度低導致的負面輿情屢見不鮮。在抖音、快手等短視頻平臺上經(jīng)?？吹娇蛻敉对V、抱怨。例如，某銀行排隊人員眾多，但只開立一個窗口，業(yè)務處理速度過慢；某銀行員工態(tài)度惡劣，對客戶摔筆、大聲辯解及爭吵被曝光；某銀行不提供上門服務，七旬危重病人被抬進銀行營業(yè)廳；某銀行因客戶對貸款合同中規(guī)定的還款方式不理解，認為是霸王條款，實名對銀行進行舉報等。

負面情緒容易占據(jù)輿論主導地位，怨恨式批評極易蔓延。銀行在民眾心里始終是財富的象征，而客戶始終被認為是弱勢群體，隨著公眾維權(quán)意識與日俱增，特別是微博、短視頻等宣傳平臺的興起為公民提供了更為便捷的渠道，一旦銀行與客戶產(chǎn)生糾紛，無論什么原因，網(wǎng)民始終站在客戶一邊，輿情“覆水難收”。例如，某銀行發(fā)生一起暴力傷人事件。一名年近六旬男子因辦理相關(guān)業(yè)務未果，心生憤怒，手持小榔頭，走進銀行將一女性職員頭部打傷。事件曝光后，眾多網(wǎng)民在評論中留言點贊，支持男子打人行為，引發(fā)熱議。

城商行聲譽風險管理存在的主要問題

自身經(jīng)營管理不善或在營銷、服務、展業(yè)過程中存在漏洞。這是誘發(fā)聲譽風險的根本原因，但銀行普遍缺乏客觀、清晰的認識。城商行輿情事件的發(fā)生，并不是一朝一夕所致，背后存在根本的、深層次的原因。前述案例普遍與銀行經(jīng)營實力下降、內(nèi)部機制和流程不健全、服務管理不到位等因素息息相關(guān)。如果城商行不從根源上提高自身業(yè)績、強化內(nèi)部控制體系、提升服務質(zhì)量和信息科技能力，即使城商行花費大量人力、物力和財力去預防和控制聲譽風險，仍是“治標不治本”，積聚的不信任情緒終將反復爆發(fā)。如果“拆西墻、補東墻”，輿情事件將進入無限循環(huán)，這是城商行在聲譽風險管理中面臨的最本質(zhì)的問題。

聲譽風險的監(jiān)測、識別、預警技術(shù)手段相對落后。輕事前管理，重事后補救，“亡羊補牢，為時已晚”的現(xiàn)象時有發(fā)生。一方面，缺乏聲譽風險監(jiān)測的有效手段。線上監(jiān)測方面，借助大數(shù)據(jù)和信息科技手段識別網(wǎng)絡負面輿情的意識欠缺。在眾多城商行中，依靠自身技術(shù)實現(xiàn)系統(tǒng)監(jiān)測和實時預警的少之又少，部分城商行選擇委托第三方公司協(xié)助監(jiān)測，但大部分城商行未開通此項業(yè)務，導致輿情發(fā)生后，直至事件已經(jīng)蔓延和發(fā)酵，才得知消息，錯過處置輿情的黃金時間。線下監(jiān)測方面，未形成層級聯(lián)動、及時匯報的工作機制，平時不注重對員工進行聲譽風險防范意識的培養(yǎng)，基層即使聽到或看到了一些負面輿情，可能也會認為聲譽風險事不關(guān)己，不能第一時間向上級匯報，最終釀成“大禍”。另一方面，日常宣傳引導不到位。有的城商行只重視業(yè)務工作，忽視品牌形象的樹立、企業(yè)文化建設，因日常宣傳工作開展得較少，未能在客戶心中留下深刻印象，當輿情事件發(fā)生時，得不到民眾的信任和理解，成為聲譽風險的“導火索”。部分城商行官方網(wǎng)站、公眾號、視頻號長時間不更新，也很少進行廣告宣傳，雖然在支持實體經(jīng)濟、發(fā)展普惠金融、踐行公益使命等領(lǐng)域作出了積極貢獻，但因宣傳不及時、不到位，最終沒能將聲譽風險管理的基礎防線筑牢、壓實。

缺乏全方位的聲譽風險管理體系。

制度缺失、流程不規(guī)范、相應的機制不健全等問題已經(jīng)成為城商行有效防范、應對和化解聲譽風險的“絆腳石”。聲譽風險管理不僅僅是某個部門、某個條線、某個崗位的事情，一家城商行下設各機構(gòu)、各業(yè)務管理環(huán)節(jié)都可能存在潛在聲譽風險隱患，部分城商行未能充分考慮各層面內(nèi)外部風險的相關(guān)性和傳染性，聲譽風險管理不能覆蓋全行各層級、崗位、人員和產(chǎn)品，更沒有貫穿各決策、執(zhí)行和監(jiān)督的全部環(huán)節(jié)。從以往發(fā)生的輿情事件來看，城商行各層級對潛在聲譽風險的敏感性和應急處置能力較弱，重視程度、配合與聯(lián)動能力需要進一步提高，這些都是管理體系和機制不健全的體現(xiàn)。

聲譽風險處置不及時、處置方式單一、處置效果不明顯。城商行及時研究制定危機化解方案以及控制事態(tài)發(fā)展的能力相對欠缺。一旦發(fā)生聲譽風險事件后，城商行往往不能第一時間積極介入，當事件蔓延擴散到一定程度后，才進行正面回應或采取有關(guān)措施；向當?shù)卣?、監(jiān)管機構(gòu)、網(wǎng)信辦等部門尋求援助的意識欠缺，擅自處理后效果不佳甚至適得其反；回應危機的口徑不統(tǒng)一，時常發(fā)生總行和基層聲音不一致、前后矛盾的情形，進而加劇公眾的不信任；通過新聞媒體向社會公布事件具體原因、進度以及結(jié)果的信息不足，甚至出現(xiàn)掩飾、規(guī)避等行為，沒能在危機中爭取更多主動權(quán)，未尊重“事實是危機化解的最重要法律依據(jù)”原則。

城商行加強聲譽風險管理的對策建議

管理上注重“內(nèi)外兼修”，對內(nèi)強化合規(guī)經(jīng)營，夯實聲譽風險管理的基礎防線，對外強化宣傳引導，樹立城商行良好品牌形象。一方面，依法合規(guī)經(jīng)營、促進自身高質(zhì)量發(fā)展是城商行防范聲譽風險的根本前提。城商行應始終保持對監(jiān)管政策和金融制度的敬畏之心，主動規(guī)范經(jīng)營，強化服務質(zhì)量，自覺維護存款人、股東和利益相關(guān)者的合法權(quán)益，確保各項監(jiān)管指標全面達標，整體發(fā)展質(zhì)效持續(xù)向好，社會信譽與客戶口碑穩(wěn)步提升，為營造良好聲譽環(huán)境打下堅實基礎。另一方面，將多維度宣傳引導作為培育良好輿論氛圍和聲譽資本的重要保障。持續(xù)增強內(nèi)宣、外宣、上宣的有效聯(lián)動，及時對外傳播主流聲音。內(nèi)宣方面，以行刊、行報和內(nèi)網(wǎng)為依托，充分展示全行要聞、行風行貌和行業(yè)動態(tài)等主要內(nèi)容，在線下同步將刊物配送至機場貴賓廳、營業(yè)網(wǎng)點大廳、股東和重點企業(yè)等，讓內(nèi)宣也成為連接社會各界的宣傳紐帶；外宣方面，充分利用官網(wǎng)、微信公眾號和外部新聞媒體平臺，高頻次、定期或不定期推送相關(guān)稿件和文章；上宣方面，就城商行支持實體經(jīng)濟發(fā)展、踐行普惠金融、服務鄉(xiāng)村振興等大事形成專報，積極向政府部門、監(jiān)管部門上報。同時，城商行要緊跟新媒體發(fā)展潮流和趨勢，靈活運用快手、抖音、微信視頻號等短視頻宣傳平臺，對支持實體經(jīng)濟、助力普惠金融、開展社會公益活動等進行重點宣傳，不斷贏得社會各界肯定，為防范聲譽風險打下良好基礎。

機制上注重“實用創(chuàng)新”，持續(xù)強化制度建設的保障作用，突出處置細節(jié)與可操作性，增強全員風險防范意識，為防范聲譽風險提供有效保障。以機制建設作為聲譽風險防范的有效抓手，進一步厘清處置流程、細化處置措施，通過健全和完善聲譽風險管理制度、實施細則、應急預案等一系列規(guī)章制度，對城商行聲譽風險管理的職責分工、組織協(xié)調(diào)、處理流程、責任追究、媒體接洽、危機公關(guān)等方面做出詳盡規(guī)定，進一步明確聲譽風險處置方式和具體要求。將聲譽風險納入城商行全面風險管理體系，形成對各業(yè)務條線、所有分支機構(gòu)、人員和產(chǎn)品以及決策、執(zhí)行和監(jiān)督全部環(huán)節(jié)的全覆蓋，形成總行統(tǒng)一指導，部門、分支機構(gòu)分級負責，聲譽風險管理部門及相關(guān)業(yè)務部門協(xié)調(diào)聯(lián)動的流程體系。豐富員工培訓手段，通過開展培訓、聲譽風險演練、舉辦學術(shù)研討活動等方式，切實提升全員聲譽風險防范意識和處置能力。

技術(shù)上注重“精準高效”，以系統(tǒng)為支撐，以監(jiān)測手段和專業(yè)分析為保障，不斷提高聲譽風險的監(jiān)測與識別能力。針對線上監(jiān)測，城商行要根據(jù)自身實際情況，通過自行研發(fā)或借助第三方公司力量，加快輿情監(jiān)測系統(tǒng)上線進程。通過不斷整合關(guān)鍵字、優(yōu)化敏感句型，提高屬性判定精準度，實現(xiàn)信息預警與銀行聲譽風險主管部門員工手機動態(tài)鏈接，一旦出現(xiàn)負面輿情及時推送。定期對系統(tǒng)平臺進行迭代升級，確保輿情監(jiān)測和識別的精準度，避免漏監(jiān)、誤監(jiān)現(xiàn)象發(fā)生。建議將城商行股東及關(guān)聯(lián)方、重點客戶、產(chǎn)品名稱等有關(guān)信息全部納入監(jiān)測范圍，確保網(wǎng)上出現(xiàn)負面信息后能夠第一時間發(fā)現(xiàn)。針對線下監(jiān)測，擴大監(jiān)測范圍和縱深，以提高監(jiān)測覆蓋度和效率為核心，嘗試建立“輿情信息聯(lián)絡員”工作機制，設置輿情專員，針對輿情事件隨機、偶然、多點觸發(fā)的特點，以及可能對城商行造成不利影響的言論、事件、信息等及時識別和上報。

處置方式上注重“敏捷靈活”，快速響應，迅速行動，妥善處理，第一時間消除苗頭隱患，持續(xù)提升輿情事件的處置質(zhì)效。一是建立從上到下、覆蓋全行的“快速響應機制”，第一時間掌握輿論處置主動權(quán)。強化輿情苗頭處置，要求銀行全員參與，及時發(fā)現(xiàn)、及時報告，為精準把握輿情走向，正確研判和決策提供有力支撐。對重大聲譽風險或可能引發(fā)重大聲譽風險的行為和事件，要立即確定處置方案并采取行動，迅速將風險化解在萌芽狀態(tài)。對客戶投訴、網(wǎng)民負面評論等可能引發(fā)的輿情事件也要確保在一個工作日內(nèi)處理完畢，情節(jié)嚴重的，力爭在兩個工作日內(nèi)完成。二是實行差異化的輿情處置模式，豐富應對手段，強化與外部多維聯(lián)動。事件的具體情況不同，采取的措施不同。針對客戶投訴、網(wǎng)民評論、自媒體首發(fā)的輿情事件，第一時間做好解釋回應工作，及時解決存在的問題，力爭得到理解并控制傳播范圍；針對不實報道、虛假信息等，主動以聲明公告、電話解釋、客戶群發(fā)短信等方式做出回應，消除負面影響，確保輿情事件不發(fā)展和蔓延；針對信息閱讀量和評論數(shù)較少，考慮敏感時期公開處理可能引發(fā)事件發(fā)酵的情形，可采取冷處理的方式，并安排專人對事件進行實時跟進，時刻掌握事件發(fā)展態(tài)勢以備不時之需；針對媒體連續(xù)發(fā)布不實負面信息，以斷章取義、夸大或歧義誤導吸引讀者的報道，要主動加強與網(wǎng)信辦等政府部門溝通匯報，最大限度爭取相關(guān)部門協(xié)助，請求特殊處理，遏制某些媒體的惡意行為。