看傳統(tǒng)文化綜藝IP 如何創(chuàng)新傳播

◎王雨婷

近年來(lái)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更加年輕的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前，如一座巨大的財(cái)富寶庫(kù)，吸引源源不斷的產(chǎn)業(yè)對(duì)其進(jìn)行挖掘。以《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精品綜藝通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容把控、高水準(zhǔn)的節(jié)目創(chuàng)新讓越來(lái)越多的年輕人主動(dòng)接受傳統(tǒng)文化?！秶?guó)家寶藏》作為中央廣播電視總臺(tái)出品的一檔高水準(zhǔn)現(xiàn)象級(jí)文博探索綜藝，其IP在文博衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、跨界聯(lián)名等產(chǎn)業(yè)化道路上處于傳統(tǒng)文化綜藝IP前列，因此，探索其IP的創(chuàng)新傳播路徑具有重要意義。

■《國(guó)家寶藏》IP 傳播發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)作主體背景強(qiáng)大

《國(guó)家寶藏》是由中央廣播電視總臺(tái)、央視紀(jì)錄國(guó)際傳媒有限公司制作的大型文博探索節(jié)目。中國(guó)中央電視臺(tái)是國(guó)務(wù)院直屬正部級(jí)事業(yè)單位中央廣播電視總臺(tái)所屬的國(guó)家電視臺(tái)，作為中國(guó)的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)和思想文化陣地，其具有傳播新聞、社會(huì)教育、文化娛樂(lè)、信息服務(wù)等功能。央視給予文博界、綜藝界以及致力于綜藝IP化的產(chǎn)業(yè)先驅(qū)充足的底氣，為《國(guó)家寶藏》成為具有國(guó)民級(jí)影響力的IP奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

IP 傳播內(nèi)容精品化

1.主體節(jié)目?jī)?nèi)容深刻

傳統(tǒng)文化綜藝IP要想具備開(kāi)發(fā)潛質(zhì)，就必須擁有深厚的文化內(nèi)涵和正確的價(jià)值觀念，將觀賞性、通俗性等融為一體，打造精品內(nèi)容，為IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作鋪墊。

以第一季第一期的《千里江山圖》為例，節(jié)目組結(jié)合王希孟創(chuàng)作此畫(huà)的故事背景，通過(guò)融合解說(shuō)、舞臺(tái)演繹、訪談、現(xiàn)場(chǎng)演示、紀(jì)錄片等形式將文物活化復(fù)刻在舞臺(tái)上?！肚Ю锝綀D》后續(xù)在微博等社交平臺(tái)上引發(fā)廣泛討論，網(wǎng)友紛紛感嘆其藝術(shù)之美，贊嘆《國(guó)家寶藏》對(duì)其的創(chuàng)新性演繹。之后，《千里江山圖》的藝術(shù)內(nèi)涵還被運(yùn)用在《國(guó)家寶藏》IP產(chǎn)業(yè)中，如周大生珠寶與《國(guó)家寶藏》聯(lián)名推出多種金飾，體現(xiàn)了《國(guó)家寶藏》IP內(nèi)容變現(xiàn)的一種方式。

2.衍生節(jié)目?jī)?nèi)容豐富

經(jīng)過(guò)不斷的探索，《國(guó)家寶藏》從一檔文化節(jié)目陸續(xù)裂變出了《國(guó)家寶藏·展演季》《國(guó)家寶藏·挖藕季》《國(guó)家寶藏·國(guó)寶音樂(lè)會(huì)》等衍生節(jié)目。這些節(jié)目不同于《國(guó)家寶藏》以講述九大博物院國(guó)寶為主的形式，而是推陳出新，努力踐行對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。這些衍生節(jié)目與《國(guó)家寶藏》的關(guān)聯(lián)度很高，有效促進(jìn)了《國(guó)家寶藏》的傳播，如《國(guó)家寶藏·展演季》中的文藝作品均圍繞《國(guó)家寶藏》第一、二、三季中出現(xiàn)過(guò)的國(guó)寶進(jìn)行創(chuàng)作，將觀眾的記憶拉回《國(guó)家寶藏》節(jié)目中，加深了觀眾對(duì)節(jié)目的印象。衍生節(jié)目不僅是《國(guó)家寶藏》的延伸，還是《國(guó)家寶藏》IP內(nèi)容傳播的重要一環(huán)。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

《國(guó)家寶藏》在熱度增加之際，借勢(shì)積極開(kāi)發(fā)文創(chuàng)衍生品，開(kāi)設(shè)“你好歷史”官方旗艦店，并陸續(xù)推出“千里江山”“大唐仕女”“洛神賦”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如千里江山長(zhǎng)方巾、大唐仕女瑜伽系列盲盒、落水驚鴻紙藝燈等。目前，“你好歷史”旗艦店中文創(chuàng)產(chǎn)品類型豐富，包括手辦、拼圖、飾品、辦公用品等。這些產(chǎn)品與《國(guó)家寶藏》關(guān)系密切，能夠滿足觀眾觀看節(jié)目后的消費(fèi)需求。

《國(guó)家寶藏》IP 傳播渠道

除了在中央電視臺(tái)綜藝頻道播出外，《國(guó)家寶藏》還在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播出。這些傳播渠道擴(kuò)大了《國(guó)家寶藏》的受眾范圍，豐富了《國(guó)家寶藏》IP的傳播方式。

隨著《國(guó)家寶藏》的播出，許多觀眾開(kāi)始與身邊的人探討文物、博物館、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。與此同時(shí)，國(guó)風(fēng)音樂(lè)、國(guó)潮服裝、國(guó)風(fēng)文化產(chǎn)品等也因?yàn)椤秶?guó)家寶藏》的出現(xiàn)再次風(fēng)靡。從節(jié)目“出圈”到引發(fā)全民國(guó)風(fēng)熱潮，《國(guó)家寶藏》為傳統(tǒng)文化綜藝IP開(kāi)了好頭。

《國(guó)家寶藏》IP通過(guò)與其他品牌聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更有吸引力的產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，《國(guó)家寶藏》與周大生珠寶推出古法黃金系列聯(lián)名產(chǎn)品；與“李子柒”品牌達(dá)成IP合作，于中秋佳節(jié)推出聯(lián)名款月餅等。

■《國(guó)家寶藏》IP 傳播局限

IP 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)文化綜藝IP 市場(chǎng)未打開(kāi)

2020年《國(guó)家寶藏》第三季開(kāi)播以來(lái)，全網(wǎng)有超過(guò)35部同類型文化綜藝陸續(xù)播出，這些綜藝或承襲《國(guó)家寶藏》的綜藝形式，或自主創(chuàng)新制作更具國(guó)民度和吸引力的文化類綜藝。因此，《國(guó)家寶藏》難以以原來(lái)的形式在眼花繚亂的文化綜藝市場(chǎng)中占據(jù)高位，更難以在這個(gè)各類型綜藝鋪天蓋地席卷全網(wǎng)的時(shí)代出圈。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等各出奇招吸引觀眾的眼球，在此背景下，《國(guó)家寶藏》IP除了要注重節(jié)目?jī)?nèi)容及形式的革新之外，還要注重IP其他內(nèi)容的創(chuàng)新，如衍生節(jié)目、出版圖書(shū)、原創(chuàng)音頻等的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)，打造更具魅力的個(gè)性化傳統(tǒng)文化綜藝IP。

IP 宣傳力度漸顯不足

在IP主體內(nèi)容方面，《國(guó)家寶藏》IP宣傳力度漸顯不足。自《國(guó)家寶藏》第三季開(kāi)播以來(lái)，不少觀眾稱不知道其已開(kāi)播的消息。節(jié)目在微博上的宣發(fā)力度不足，搜索《國(guó)家寶藏》顯示的內(nèi)容大部分都是以明星嘉賓應(yīng)援、聯(lián)名產(chǎn)品為主的節(jié)目宣傳，甚至看不到官方微博賬號(hào)，根據(jù)超話評(píng)論找到官方微博后，其主頁(yè)顯示僅半年內(nèi)微博可見(jiàn)，極大地影響了《國(guó)家寶藏》IP的國(guó)民度。

從文創(chuàng)衍生品來(lái)看，《國(guó)家寶藏》IP文創(chuàng)品牌“你好歷史”官方淘寶店鋪訂閱數(shù)僅有59萬(wàn)，與其他著名文博類IP店鋪相比還有很大的提升空間，如故宮博物院的店鋪訂閱數(shù)是521萬(wàn)，大英博物館旗艦店鋪的訂閱數(shù)為278萬(wàn)。從粉絲數(shù)量來(lái)看，《國(guó)家寶藏》IP文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳不到位，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，其應(yīng)該創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。

二創(chuàng)熱度不足

文化綜藝IP的核心是激發(fā)用戶情感，引發(fā)用戶共鳴，從而加強(qiáng)觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注?！秶?guó)家寶藏》作為一檔文博探索綜藝，二次傳播推薦是吸引更多受眾的重要手段。目前，嗶哩嗶哩平臺(tái)上《國(guó)家寶藏》的UGC二創(chuàng)剪輯內(nèi)容無(wú)法大范圍引起觀眾的共鳴，熱度也不及《我在故宮修文物》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等傳統(tǒng)文化綜藝。除了節(jié)目本身的推介之外，《國(guó)家寶藏》IP衍生節(jié)目、文化背景知識(shí)、聯(lián)名文創(chuàng)等也應(yīng)該是受眾二次創(chuàng)作的核心，只有受眾主動(dòng)推介《國(guó)家寶藏》IP相關(guān)內(nèi)容，才能真正吸引更多熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的年輕一代，為《國(guó)家寶藏》IP后續(xù)衍生節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等積累潛在受眾和消費(fèi)者，為《國(guó)家寶藏》IP的發(fā)展創(chuàng)造更多可能。

■《國(guó)家寶藏》IP 的創(chuàng)新傳播路徑

從內(nèi)容出發(fā)精進(jìn)IP 創(chuàng)作

1.把握IP內(nèi)容質(zhì)量

作為傳統(tǒng)文化的傳播者，《國(guó)家寶藏》IP需要更嚴(yán)肅、認(rèn)真地挖掘歷史素材，創(chuàng)作高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，只有過(guò)硬的內(nèi)容才能得到廣泛的傳播。

《國(guó)家寶藏》自播出以來(lái)，雖然好評(píng)不斷，但是也有人指出其存在許多漏洞，如有網(wǎng)友稱賈湖骨笛的發(fā)現(xiàn)歷程表達(dá)不準(zhǔn)確，晉國(guó)從未定都過(guò)晉陽(yáng)城等。作為一檔知識(shí)輸出型文化綜藝，《國(guó)家寶藏》的內(nèi)容質(zhì)量需要嚴(yán)格把關(guān)，并積極開(kāi)發(fā)如《國(guó)家寶藏·展演季》《國(guó)家寶藏·挖藕季》等精品衍生節(jié)目，不斷提高IP價(jià)值；在IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，要注重內(nèi)容轉(zhuǎn)化的精確性以及內(nèi)容呈現(xiàn)的藝術(shù)性，契合《國(guó)家寶藏》的核心內(nèi)容，為傳承傳統(tǒng)文化作出貢獻(xiàn)。

2.開(kāi)發(fā)IP衍生產(chǎn)品

在內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，《國(guó)家寶藏》的良好口碑可以為IP其他產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作鋪墊。《國(guó)家寶藏》IP應(yīng)利用好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源頭，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作多渠道儲(chǔ)備更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)如影視、游戲、動(dòng)漫等行業(yè)積極探索，并在開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品后持續(xù)跟進(jìn)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，以吸引更多受眾關(guān)注。在內(nèi)容層面上，《國(guó)家寶藏》出品方授權(quán)的IP產(chǎn)品要適當(dāng)設(shè)置門檻，注重內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。

拓寬宣傳渠道，打造IP 生態(tài)體系

1.利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳

首先，官方內(nèi)容需要得到高質(zhì)量傳播?？梢栽谖⒉?、微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)《國(guó)家寶藏》官方賬號(hào)，使網(wǎng)友能夠輕松獲取《國(guó)家寶藏》相關(guān)信息；還可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布精品短視頻。人民日?qǐng)?bào)官方賬號(hào)曾轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一個(gè)有關(guān)《國(guó)家寶藏》的短視頻，目前，該短視頻的點(diǎn)贊量超過(guò)1000萬(wàn)，評(píng)論達(dá)15萬(wàn)。因此，《國(guó)家寶藏》IP應(yīng)充分利用新媒體平臺(tái)，創(chuàng)作更多高品質(zhì)的二次傳播內(nèi)容吸引受眾，提高IP影響力。

2.探索合作營(yíng)銷模式

《國(guó)家寶藏》作為大型文博類綜藝IP，其與用戶、消費(fèi)者的互動(dòng)尤為重要。與平臺(tái)合作既可以與已有受眾加強(qiáng)聯(lián)系，又能吸引更多潛在受眾。可以利用《國(guó)家寶藏》IP與平臺(tái)雙方的資源優(yōu)勢(shì)更好地滿足用戶需求，打造網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷模式，由《國(guó)家寶藏》IP提供內(nèi)容，平臺(tái)方助推熱點(diǎn)傳播，增強(qiáng)用戶黏性。例如，與社交平臺(tái)如QQ、微信等合作舉辦文博類表情包比賽；與短視頻平臺(tái)合作長(zhǎng)期征集創(chuàng)意視頻等，實(shí)現(xiàn)IP與合作方的利益最大化。

3.打造《國(guó)家寶藏》IP生態(tài)體系

除了官方賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)之外，《國(guó)家寶藏》還需要打造IP生態(tài)體系，即在各個(gè)平臺(tái)建立《國(guó)家寶藏》IP的專屬討論區(qū)。例如，在微博的“超級(jí)話題”討論社區(qū)中，全國(guó)各地乃至海外的觀眾、文博領(lǐng)域人才等都可以討論節(jié)目相關(guān)話題?！秶?guó)家寶藏》在認(rèn)證官方賬號(hào)后可以發(fā)起相關(guān)話題討論活動(dòng)并參與其中，在為網(wǎng)友答疑解惑的同時(shí)增加話題活躍度，通過(guò)微博“超級(jí)話題”定制專屬活動(dòng)，定期策劃國(guó)寶相關(guān)知識(shí)性活動(dòng)維持微博社區(qū)話題熱度。打造活躍的生態(tài)體系能夠促進(jìn)IP的可持續(xù)發(fā)展，為《國(guó)家寶藏》后續(xù)的開(kāi)發(fā)制作提供更多創(chuàng)意與靈感。

創(chuàng)新傳播方式

1.引導(dǎo)受眾二次創(chuàng)作，滿足“Z世代”文化需求

官方需要正確引導(dǎo)受眾積極二次創(chuàng)作并傳播《國(guó)家寶藏》IP相關(guān)內(nèi)容，鼓勵(lì)更多對(duì)節(jié)目有濃厚興趣的受眾積極進(jìn)行二創(chuàng)推介，如對(duì)節(jié)目的精簡(jiǎn)解說(shuō)、卡點(diǎn)混剪等，吸引更多潛在的受眾；拉動(dòng)頭部消費(fèi)者進(jìn)行提前體驗(yàn)、產(chǎn)品推介等，尋找各領(lǐng)域的KOL或KOC群體，促進(jìn)IP傳播。

作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長(zhǎng)大的一代，“Z世代”對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播方式提出了新的需求。新浪數(shù)據(jù)中心在調(diào)研平臺(tái)投放的12329份《年輕人群興趣調(diào)研問(wèn)卷》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，43%的“Z世代”更傾向于為知識(shí)付費(fèi)。由此可知，“Z世代”愿意為高品質(zhì)內(nèi)容付出時(shí)間和精力。因此，《國(guó)家寶藏》綜藝IP應(yīng)創(chuàng)新傳播模式，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和《國(guó)家寶藏》的IP理念深植于年輕群體內(nèi)心。

2.注重粉絲社群運(yùn)營(yíng)

為了更好地宣傳《國(guó)家寶藏》IP，與受眾建立聯(lián)系，官方應(yīng)提高對(duì)運(yùn)營(yíng)粉絲社群的重視程度。區(qū)別于微博超話、豆瓣小組等大平臺(tái)、大范圍的內(nèi)容分享，粉絲社群是一個(gè)有著獨(dú)特態(tài)度和相同價(jià)值觀的群體，具有更強(qiáng)的標(biāo)識(shí)屬性，能夠?yàn)楣?jié)目的宣傳與推廣提供助力。在粉絲社群的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《國(guó)家寶藏》IP需要與觀眾相互陪伴，共同成長(zhǎng)。首先，要讓粉絲群體對(duì)《國(guó)家寶藏》的文化內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同；其次，要提高粉絲社群的凝聚力和歸屬感；最后，要組織互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升粉絲活躍度，為更好地傳播《國(guó)家寶藏》IP作貢獻(xiàn)。