四川樂山市旅游商品市場營銷策略探討

■陳小惠

大連財經學院

四川省樂山市是我國歷史文化名城、首批對外開放城市，也是四川省重要的工業(yè)城市、樞紐城市，擁有峨眉山、樂山大佛等世界級文化和自然遺產。根據樂山市文化廣播電視和旅游局數據統(tǒng)計，2022 年1—7 月，樂山市累計接待國內游客3791.98 萬人次，同比增長13.48%，累計實現國內旅游收入528.17 億元，同比增長11.90%。在后疫情時代，社會公眾擁有更大的旅游消費需求，有必要對旅游商品的市場營銷進行詳細分析。

一、四川樂山市旅游商品基本情況

作為我國重要的旅游城市，樂山市知名旅游景點有峨眉山與樂山大佛，以及省級、國家級風景名勝區(qū)，國家重點文物保護單位，國家自然保護區(qū)等其他旅游景點，可以為國內外游客提供良好的旅游體驗。旅游商品作為旅游產業(yè)的重要一環(huán)，也得到樂山市政府部門的高度重視。經過幾年政府以較為嚴格的規(guī)范化標準對當地的旅游商品市場進行有序建設后，當前樂山市旅游商品市場集中在以下區(qū)域：碧山路沿景區(qū)公路一線與樂山碼頭、峨眉山景區(qū)及其周邊地區(qū)。旅游商品的類型可以細分為以下幾種。

第一，佛教開光商品。樂山大佛是世界文化與自然雙重遺產，峨眉山·樂山大佛的重要組成部分，其形象為佛教中的彌勒佛坐像，是我國最大的摩崖石刻造像，具有濃厚的宗教色彩。樂山市的主要旅游商品就是以樂山大佛頭像制品為代表的佛教開光商品，如佛珠、香樟木佛像等。購買這類旅游商品的游客有著家庭幸福、親人平安的美好寄托。第二，旅游工藝品。樂山市旅游產業(yè)擁有濃厚的歷史文化底蘊，大量的手工藝人聚集在樂山市，創(chuàng)造豐富的旅游工藝品，如烏木雕刻、金箔畫等。這些旅游工藝品可以體現出峨眉山的自然風景與人文景觀，深受游客喜愛。而且，其藝術形式也較為豐富，如竹編、根雕等，也吸引了一大批愛好者到樂山市購買旅游工藝品。第三，名貴中藥材。樂山市屬中亞熱帶氣候帶，四季分明，雨量豐沛，年平均氣溫在16.5~18℃，年平均無霜期長達300天，擁有較為復雜的氣候條件，是我國茶葉、中藥材等作物的重要供應區(qū)。為此，一些游客會選擇購買具有峨眉山特色的貝母、鎖陽等中藥材，用于泡酒、食用與饋贈他人。第四，地區(qū)特色產品。在第三點曾提到，樂山市每年生產大量的優(yōu)質茶葉，竹葉青、碧玉針等名茶就是典型的地區(qū)特色產品，還有夾江豆腐乳、雪魔芋等，有助于樂山市的食品生產、加工產業(yè)發(fā)展。

二、四川樂山市旅游商品的特點

1.旅游商品經濟與門票經濟擁有較為明顯的差距

仍以樂山市文化廣播電視和旅游局提供的數據為準，2021 年，峨眉山景區(qū)累計接待游客256.52 萬人次，同比增長38.33%，門票收入2.73 億元，同比增長39.41%。樂山大佛景區(qū)累計接待游客304.52 萬人次，同比增長50.92%，門票收入2.03 億元，同比增長65.98%。但是，兩個景區(qū)的旅游購物收入在旅游產業(yè)收入中占比不足20%。通常情況下，對于擁有發(fā)達旅游業(yè)的國家與地區(qū)，旅游購物收入約占旅游產業(yè)收入的40%，如我國香港地區(qū)旅游購物收入在旅游產業(yè)收入中的占比可以達到50%~60%。通過這種數據對比可以發(fā)現，樂山市旅游商品經濟與門票經濟有較為明顯的差距，旅游產業(yè)仍以各類景區(qū)門票為主，并沒有充分開發(fā)旅游商品市場。

2.地區(qū)特色商品品類較少

大多數游客在旅游過程中會選擇心儀且具有地區(qū)特色的旅游商品，如果現有的旅游商品沒有達到游客預期的質量和層次，則會隨意購買較為廉價的旅游商品，或者不在旅游商品方面消費。當地旅游商品產業(yè)會因為游客不消費而逐漸萎靡，陷入一個無法快速發(fā)展的嚴重困境。以樂山大佛景區(qū)為例，雖然有佛教開光商品、旅游工藝品等旅游商品，但是這些商品或制作工藝粗糙，或缺少足夠的文化內涵，并不能有效擴大消費受眾。能夠得到消費者群體口口相傳，富有設計創(chuàng)意、構思新穎的旅游商品也只有少數幾類，難以讓消費者產生二次購買欲望。峨眉山景區(qū)也面臨相同的問題。由于樂山市地區(qū)特色旅游商品品類較少，反而讓其他地區(qū)的旅游商品獲得了良好的銷售渠道?，F在樂山市旅游商品中，超過八成的商品產地為江浙、福建等，對樂山當地的制造業(yè)造成一定程度的負面影響。

3.旅游商品沒有表現出樂山本土文化元素

旅游商品需要表現出本土文化元素，展示出當地的地方特色，才能讓游客消費，進而擴大旅游商品市場規(guī)模。旅游商品在某種程度上可以作為城市的形象代表，如法國巴黎最出名的旅游商品是埃菲爾鐵塔耳墜，日本東京最出名的旅游商品是和服娃娃。樂山市擁有大量的名勝古跡、眾多的旅游景點，可是卻缺少可以代表本土文化元素的旅游商品，無法激發(fā)游客的購買欲望，難以促進樂山旅游產業(yè)進一步發(fā)展。

4.地區(qū)特色產品營銷體系不完善

樂山地區(qū)特色產品的營銷體系仍舊采用一家一戶的傳統(tǒng)模式，雖然一些富有創(chuàng)意的產品也得到了消費者良好的反饋，可是卻無法進一步擴大生產規(guī)模，造成樂山旅游商品無法實現良好的規(guī)?；洕б?。而且，這種不完善的營銷體系還會導致各個地區(qū)特色產品生產單位陷入惡性競爭的狀態(tài)，對樂山乃至整個四川旅游商品產業(yè)造成不良影響。

三、四川樂山市旅游商品市場營銷策略

1.完善旅游產業(yè)配套服務

樂山市當前旅游產業(yè)仍是常規(guī)的旅游景點、餐飲、住宿等服務模式，而四川絕大多數的旅游城市也遵循這種產業(yè)服務程序，雖然可以保持穩(wěn)定的旅游產業(yè)收入，可是卻讓游客疲于往返各個旅游景點，最后變成“上車睡覺、下車拍照”的態(tài)度，對于旅游產業(yè)的熱情也會逐漸消磨殆盡。這種服務模式無法成為帶動旅游商品市場發(fā)展的動力，反而會變成影響旅游商品市場的阻礙。筆者認為，要想讓旅游商品獲得更高效的市場營銷，提高旅游商品銷售量，就需要采用逆向思維，完善旅游產業(yè)配套服務，讓游客擁有更多的閑暇時間駐足挑選旅游商品，提高交易成功率?？梢詫飞铰糜萎a業(yè)進行信息化建設，從內至外升級產業(yè)服務模式，讓游客獲得更好的旅游體驗。特別是現在旅游產業(yè)趨于年輕化，更多的年輕群體成為旅游產業(yè)消費主力，他們會更傾向于使用信息化技術獲取旅游景點的相關信息。所以，樂山市旅游產業(yè)就可以從這方面入手，由樂山市政府部門和當地信息技術單位合作，開發(fā)“一鍵式”旅游新模式。根據游客的資金情況，推薦相應的旅游路線，并提供餐飲、住宿的具體時間、地點，省掉游客打開多個網站或App 的時間成本。在游客到樂山旅游時，則根據游客的手機信號進行實時定位，提示游客周圍的特色餐飲與旅游商品，讓游客更容易接受旅游商品的市場營銷內容。也可以配合大數據技術，對于游客旅游期間去往的景點、購買的旅游商品進行分析，研究游客消費類型，推薦其他旅游景點或旅游商品，盡可能提升游客消費質量。如果游客購買的旅游商品過多，也可以通過“一鍵式”旅游模式，尋找線下最近的合作快遞網點，由樂山市政府部門出資郵寄旅游商品，減少游客返程負擔，減小旅游商品中途破損概率。游客會對本次旅游消費產生更深刻的印象，無論是推薦其他人到樂山各個景點旅游，還是下次到樂山再次購買旅游商品，都不會產生過于嚴重的厭煩心理。

2.提升研發(fā)水平與強化知識產權保護

樂山市的地區(qū)特色商品品類較少，不僅自身的研發(fā)水平一般，也存在其他地區(qū)盜用樂山市的地區(qū)特色商品，影響樂山市旅游商品自身的獨特性。為此，樂山市需要從提升旅游商品研發(fā)水平與強化知識產權保護兩方面切入，合理解決地區(qū)特色商品品類較少的問題。對于提升旅游商品研發(fā)水平，可以從培養(yǎng)專業(yè)人才入手。樂山市政府部門可以引進一批擁有良好專業(yè)素質的商品設計人才，參考其他旅游城市的旅游商品設計模式，設計符合樂山市各個旅游景點的旅游商品。借助專業(yè)培訓內容，豐富設計人才的文化內涵，提高旅游商品的設計水平與包裝美觀度，讓旅游商品產業(yè)得到全面升級。同時，也需要積極鼓勵從事旅游商品生產的單位在題材、材質等方面進行創(chuàng)新，盡可能融入樂山地區(qū)特色，并和市面上其他旅游商品產生有效區(qū)分，為后續(xù)拓展旅游商品市場規(guī)模做好準備工作。正因為我國有關旅游商品的知識產權保護相關法律法規(guī)缺位，造成大量的旅游商品被盜用、仿冒，許多生產單位或個人無法將更多的原創(chuàng)性設計變現，難以形成良好的市場規(guī)模。而盜用單位或個人則是將大量粗制濫造的旅游商品推向市場，造成原創(chuàng)性設計收益逐漸降低，進而造成旅游商品趨于同質化。針對這種情況，樂山市政府部門可以通過法制、行政等方式，對于旅游商品市場經營秩序進行規(guī)范化升級。針對一些有固定店面的銷售單位進行有效宣傳，并對一些存在不正當競爭的銷售單位進行嚴厲打擊，盡可能創(chuàng)造一個可以滿足原創(chuàng)性設計旅游商品發(fā)展的市場條件。而旅游商品設計單位也需要根據樂山市或四川省的旅游景點特色，開發(fā)富有地區(qū)特色的旅游商品，為游客提供高質量的旅游商品，阻斷粗制濫造旅游商品的銷售空間。游客也需要自覺抵制粗制濫造旅游商品，以此形成良好的知識產權保護網絡，規(guī)范旅游商品的設計與生產市場。

3.開發(fā)地方資源與景點文化相互融合的旅游紀念品

樂山擁有豐富的地方資源，也有濃厚的歷史文化底蘊，可以將兩者進行有機結合，開發(fā)出具有收藏、紀念價值的旅游紀念品。比如，將樂山大佛和峨眉武術進行融合，推出十八武僧的雕塑紀念品，既可以提升旅游商品自身價值，也可以變相推廣我國武術文化，實現商業(yè)與文化的雙重開發(fā)。也可以將開發(fā)重心放在峨眉武術方面，推出刀槍劍戟、斧鉞鉤叉等鐵質迷你十八般兵器，并在上面刻印專屬的數字。這對一些正處于成長階段的青少年具有別樣的吸引力，會讓旅游商品產業(yè)得到進一步發(fā)展。除此之外，也可以適當開發(fā)樂山出土的國家一級文物，大多數文物源于東漢時期，擁有較高的藝術性，富有文化歷史性。樂山政府部門可以和峨眉山景區(qū)、文創(chuàng)單位合作，設計旅游紀念品盲盒。將幾種可以代表樂山歷史文化的國家一級文物制作成模型，通過盲盒的形式進行售賣。以幾款模型作為一套，吸引年輕受眾購買。利用這種方式，既可以讓樂山旅游紀念品獲得更多游客的關注，帶動當地旅游產業(yè)進一步發(fā)展，也可以助力樂山旅游商品產業(yè)探索更新穎的模式，實現兩種產業(yè)共同發(fā)展。

考慮到長期售賣同一種類型的旅游紀念品會導致旅游紀念品自身價值下降，降低旅游商品市場營銷效果，可以每年推出一種類型的旅游紀念品，結合當前重要事件，提升旅游紀念品的收藏價值。以2023 年為例，在農歷紀年中為兔年，就可以將四季或二十四節(jié)氣和卡通兔子形象結合，在2024 年1 月停止售賣，并在當月推出2024 年的龍年形象。盡管這種結合了農歷年份的旅游紀念品可能會在市場遇冷，銷售量偏低，但是在后續(xù)打響四川樂山旅游紀念品市場后，一定會受到消費者或游客的喜愛。建議前期先推出1 萬件兔年旅游紀念品，根據市場反饋情況，將生產數量提升至2 萬件、3 萬件，之后將重心放在龍年旅游紀念品上，讓兔年旅游紀念品形成如1980 年猴版郵票一樣的市場需求，為后續(xù)其他農歷年份旅游紀念品打開市場消費需求。

4.創(chuàng)新營銷模式與提高宣傳力度

大多數旅游商品經營者都“做不大，做不長”，大多會在旅游景點擺攤售賣旅游商品，造成整個市場較為混亂，樂山市也無法形成良好的旅游商品品牌優(yōu)勢，難以達到良好的資金集約優(yōu)勢。在未來的旅游商品營銷策略方面，需要突破以往的一家一戶零散銷售模式，創(chuàng)新營銷模式。可以參考奧運會特許產品銷售模式，在樂山市的車站等區(qū)域建立售賣旅游產品的專賣店，將樂山所有地方特色旅游商品進行有效匯集，減少游客頻繁到旅游景點購買旅游商品的時間成本。而且，這種方式也可以讓旅游商品獲得更高的檔次，擺脫游客以往的“混亂”“無序”等印象，提高旅游商品銷售率。除此之外，也需要對樂山市的旅游商品進行有效宣傳。大多數樂山旅游商品都面臨“有價無市”的問題，無法有效打開銷售市場，游客購買意愿并不強烈。針對這種情況，可以由樂山市政府部門帶頭組織，聯合旅游、媒體等部門，進行統(tǒng)一組織，并聯合生產旅游商品的單位，以樂山市的名義向社會積極宣傳樂山市旅游商品，以此實現社會層面的商品促銷?？梢酝ㄟ^微信公眾號、微博等平臺對樂山市旅游景點進行宣傳，同時推廣富有視覺沖擊力的旅游商品，如前面提及的代表峨眉武術的十八般兵器等。通過全方位、多角度的有效宣傳，擴大樂山旅游商品市場營銷受眾，帶動整個四川旅游產業(yè)與旅游商品產業(yè)。通過這種方式，可以讓樂山旅游商品獲得更大的外在吸引力，市場競爭力也可以得到一定程度的提升，到樂山旅游的游客，也會對具體的旅游商品產生更強烈的購買欲望，進而讓旅游商品產生更大的經濟效益。其他四川旅游城市也可以參考這種形式，形成全省旅游商品的良性市場競爭，推動四川旅游商品市場進一步發(fā)展。

建議根據不同用戶群體，向相應的媒體渠道投放宣傳廣告。比如以年輕女性群體居多的小紅書，就可以突出樂山旅游的單人游或情侶游，利用一些富有美感的旅游商品，吸引這類群體前往四川樂山旅游消費。以未成年群體居多的快手、抖音，就可以利用前面提及的兔年旅游紀念品作為宣傳工具，讓未成年群體和其父母一同前往四川樂山，既可以合理引導未成年群體良性消費觀念，也可以提升兔年旅游紀念品銷售速度。

四、結語

旅游商品市場營銷涉及多個方面，需要對旅游商品自身價值、市場受眾等做詳細分析，設計一套完整的市場營銷策略。本文僅對基礎內容進行分析，在實際應用中仍需要以地方旅游商品實際銷售情況為準，合理吸納本文理論內容，參考其他地區(qū)的旅游商品市場營銷方法，逐步提高旅游商品知名度，做好市場營銷各個環(huán)節(jié)，實現地區(qū)旅游行業(yè)的有序發(fā)展。