鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡銷售的渠道研究

■徐 昊 張兆輝 劉 暢

濟寧職業(yè)技術學院

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國的重大發(fā)展戰(zhàn)略，關系著我國現(xiàn)代化的建設進程。早在2005 年，電子商務就在中央一號文件中出現(xiàn)，2015 年、2019 年、2020 年以及2021 年的中央一號文件更是不斷提出要大力發(fā)展農(nóng)村電商，通過開展電子商務進農(nóng)村、擴大農(nóng)村電商覆蓋面、完善鄉(xiāng)村物流服務、開展數(shù)字試點等舉措，全面提高我國農(nóng)村電商的發(fā)展。振興農(nóng)村的核心舉措之一就是農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，事實證明，農(nóng)村電商是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力，不僅能夠有效提高農(nóng)民收入、增加農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，而且作為一種新的發(fā)展模式，能夠更有效地吸引有想法、有技能的人才投身鄉(xiāng)村建設，從而助力鄉(xiāng)村振興。

一、中國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機的普及，我國農(nóng)村電商發(fā)展速度越來越快，市場規(guī)模不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品交易品類不斷增加，產(chǎn)品結構以及基礎設施建設也更加完善，這對我國鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展起到了重要的促進作用。

1.農(nóng)村電商規(guī)模穩(wěn)定增長

2021 年9 月， 商務部發(fā)布了《中國電子商務報告（2020）》，報告顯示，2020 年全國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%。農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達4158.9 億元，同比增長26.2%。同時，我國農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加，第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.84 億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%。城鄉(xiāng)網(wǎng)絡普及率差距進一步縮小，這為農(nóng)村地區(qū)電商的發(fā)展奠定了基礎。

2.農(nóng)村電商基礎設施不斷完善

農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長促進了互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，也帶動了農(nóng)村電商基礎設施的完善。目前在我國農(nóng)村地區(qū)，基本實現(xiàn)了從縣級的電商服務中心到物流配送中心，再到村級服務點的快遞網(wǎng)點全覆蓋，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了有利條件。據(jù)統(tǒng)計，我國縣域的網(wǎng)店數(shù)量達到1300 萬家以上，電商主體十分活躍。

3.國家政策持續(xù)助力

近年來，農(nóng)村電商的迅速發(fā)展離不開國家政策的大力扶持。2019—2020 年，我國政府頒布了多項推動農(nóng)村電商發(fā)展的政策，鼓勵各地方政府通過以獎代補、貸款貼息等方式，鼓勵社會資本參與農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境得到改善

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力發(fā)展電商事業(yè)的同時，我國農(nóng)村的發(fā)展環(huán)境也得到了改善。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、中國國際電子商務中心研究院發(fā)布的《2020 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》顯示，我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展迅速，家庭農(nóng)場超過70 萬家，農(nóng)民合作社達到220.1萬家，全年托管服務面積14 億畝次，服務小農(nóng)戶6000 萬戶；同時，建設了52 個國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和298 個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)。農(nóng)村發(fā)展環(huán)境的改善為我國農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商存在的問題

1.信息不對稱

在市場經(jīng)濟條件下，重要信息的及時性對賣方產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、定價、營銷等決策的制定非常重要。在信息不對稱的情況下，買賣雙方難以提前獲知市場的供求情況、價格變化等信息，這必然導致信息的提前獲知者為了謀取自身的利益而提前搶占市場先機，而信息獲取不是很及時的商家則會蒙受經(jīng)濟損失。目前農(nóng)村電商信息不對稱的問題主要體現(xiàn)在以下兩點：

第一，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈主要由個體農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品市場構成，產(chǎn)業(yè)鏈信息的不對稱使農(nóng)戶無法及時獲知市場行情，從而導致生產(chǎn)的產(chǎn)品滯銷或者在價格方面蒙受損失，嚴重打擊了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

第二，買賣雙方信息不對稱。市場上的農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，很多賣家打著健康綠色的幌子售賣農(nóng)產(chǎn)品，導致買家體驗感極差，嚴重影響了消費者的購買欲望。另外，由于買方對一些農(nóng)產(chǎn)品的特性并不了解，與賣家存在著認知上的差異，或者賣方主觀上存在虛假夸大宣傳、以次充好等行為，都侵害了消費者的合法權益。這種行為對賣方商家而言，也許短期內能獲得一定的經(jīng)濟收益，但是從長遠來說，買家對產(chǎn)品的差評會導致店鋪信譽下降，從而失去潛在的客戶和產(chǎn)品的回頭客，得不償失。

2.農(nóng)產(chǎn)品的供給結構不合理

農(nóng)村線上農(nóng)產(chǎn)品的銷售存在供給結構性問題，制約著農(nóng)產(chǎn)品的銷售。目前在電商平臺上，銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要以初級、中低端包裝產(chǎn)品為主流，而深加工農(nóng)產(chǎn)品、高端農(nóng)產(chǎn)品以及“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）的農(nóng)產(chǎn)品品類相對比例較低，再數(shù)量供給方面存在嚴重不足，無法滿足消費者對高品質生活的追求。特別是現(xiàn)在的人越來越追求綠色健康的生活方式，對農(nóng)產(chǎn)品品質的要求進一步提高，所以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供給結構就顯得十分重要。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈體系不完善

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈體系還不太完善，制約著農(nóng)產(chǎn)品的銷售。首先，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品出自家庭作坊，在品控方面沒有形成統(tǒng)一的標準，造成農(nóng)產(chǎn)品的品質得不到提高；其次，家庭作坊式的生產(chǎn)模式導致供給能力不足；最后，單一的農(nóng)戶自主經(jīng)營由于規(guī)模小，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等方面的服務能力不強，生產(chǎn)成本相對較高，從而降低了市場競爭力，而且一些農(nóng)民不了解電商平臺對產(chǎn)品分級包裝的規(guī)定，導致農(nóng)產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售。

4.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設不足

隨著人民生活水平的提高，消費觀念也在不斷升級。消費者對商品的品質以及服務提出了更高的要求，更加傾向于高品質、有特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量以及平臺的增加，農(nóng)產(chǎn)品的銷售面臨著日益嚴峻的競爭，要想在激烈的競爭中存活和發(fā)展，必須走品牌差異化路線，才能促進農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。

5.配送效率需進一步提高

近年來，農(nóng)村物流體系建設取得了快速發(fā)展，但在配送的實效性、安全性、服務水平以及成本等方面相對于城市來說，仍然存在著較大的差距。

6.溯源體系尚需完善

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及消費水平的提高，食品安全問題已經(jīng)受到越來越多人的重視。為了讓消費者買到安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，政府、協(xié)會以及相關企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的透明溯源體系方面做出了一定的嘗試，但是僅限于部分產(chǎn)品以及部分流通環(huán)節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)相對較長，在消費者不了解的情況下，農(nóng)產(chǎn)品電商市場上以次充好、虛假宣傳的現(xiàn)象時有發(fā)生。

7.農(nóng)村電商服務體系仍需完善

農(nóng)村電商需要完整的產(chǎn)業(yè)體系支撐，包含交易體系、物流體系、倉儲體系以及相關加工裝配體系，但在大部分農(nóng)村這種體系尚不完善，尤其在軟件開發(fā)、倉儲快遞、冷鏈物流、營銷運營、人才培養(yǎng)、金融支持等方面缺乏成熟的電商企業(yè)，電商的發(fā)展速度和質量仍遠遠落后于城市地區(qū)，無法滿足農(nóng)村快速增長的電商需求。而且農(nóng)村的物流服務點比較少，尤其是偏遠地區(qū)，物流時效性比較差，這也造成了物流成本上升，從而降低了農(nóng)村網(wǎng)購的消費體驗感。此外，在人才培養(yǎng)方面也存在短板，運營、攝影、美工、電子商務培訓等方面的人才存在很大程度的空缺，嚴重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展，因此，建立一個本地化、開放共享、線上線下結合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務體系迫在眉睫。

8.農(nóng)村電商人才瓶頸有待突破

人才是鄉(xiāng)村振興、電商發(fā)展的關鍵，這恰恰也是目前農(nóng)村電商存在的最大瓶頸。中國農(nóng)業(yè)大學智慧電商研究院2020 年6 月發(fā)布的《2020 中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》對農(nóng)村電商人才的需求做出了預估，報告指出我國2025 年電商人才缺口為350 萬人，運營推廣、數(shù)據(jù)分析、美工設計等各個崗位都有很大程度上的人才短缺，尤其缺少高端復興型人才。如何采取措施，調動各方的積極性，解決農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)和引進是目前農(nóng)村電商發(fā)展亟須解決的問題。

三、農(nóng)村電子商務發(fā)展建議

1.構建農(nóng)村電商信息共享平臺

要改變目前農(nóng)村電商在信息方面相對比較滯后的劣勢，就必須建立一個健康、公開、透明的共享平臺，這離不開政府、買賣雙方以及電商平臺的共同努力。

對于政府來說，要發(fā)揮管理和督促的作用，構建一個良好的營商環(huán)境，并且繼續(xù)加大對農(nóng)村的政策扶持力度，給予更多資源和獎勵來鼓勵有知識、有技術的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，同時要加強對農(nóng)村電商人才的知識、技能培訓。還可以引導商家做好產(chǎn)品質量、信譽等方面的服務，從而促進農(nóng)村電商更好地發(fā)展。

對于電商平臺來說，要制定嚴格的管理規(guī)定和懲罰措施，做好監(jiān)督管理工作，倡導誠信經(jīng)營的理念，避免違法違規(guī)以及不道德的交易行為，構建健康良好的營商環(huán)境；要搭建良好的溝通橋梁，從而保證買方、賣方以及平臺三方能夠及時充分地進行信息的交流和互換，保證出現(xiàn)問題時能及時協(xié)商解決，提高整體的服務質量。

對于賣方商家來說，首先，要以誠信經(jīng)營為本，不能為了短期的利益而虛假營銷，欺騙消費者。其次，要樹立品牌意識，根據(jù)自身產(chǎn)品特性，打造屬于自己的品牌產(chǎn)品，這樣才能形成核心競爭力。再次，賣方商家要積極加強電商相關專業(yè)知識培訓，提高自身的知識技能水平，才能跟上電商日新月異的發(fā)展腳步。最后，賣方農(nóng)戶可以積極利用抖音、微博等自媒體平臺，加大對自身農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，如可以記錄農(nóng)產(chǎn)品從生長到成熟的過程，然后發(fā)布到自媒體平臺，也可以通過抖音直播帶貨的方式讓更多消費者了解并購買產(chǎn)品。

對買家來說，一方面在購買商品時需要了解電商平臺的交易規(guī)則與流程；另一方面需加強自身對各類商品信息的收集、甄別能力，這樣才能夠在眾多產(chǎn)品中挑選到適合自己、物美價廉的商品。買方應該具備一定的維權意識，在網(wǎng)購過程中當自身的合法利益受損時，懂得及時運用法律武器和平臺規(guī)則來維護自身合法權益。

2.從供應鏈角度規(guī)劃農(nóng)村電商發(fā)展

（1） 多渠道完善產(chǎn)銷對接

參與農(nóng)村電商的農(nóng)戶需要認識到網(wǎng)絡電商的巨大優(yōu)勢以及發(fā)展?jié)摿?，改變粗放型的生產(chǎn)方式，通過精細化的管理，建立從種植到包裝的統(tǒng)一標準，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質。同時，農(nóng)產(chǎn)品的營銷應該立足信息化，只有這樣才能突破傳統(tǒng)家庭作坊式的生產(chǎn)模式，增強產(chǎn)品競爭力，促進農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展。

（2） 建立智慧物流體系

很多農(nóng)產(chǎn)品有不易運輸、保存的特性，在流通的過程中，如果沒有保鮮、冷鏈、自動化分級等設施支持，極易造成嚴重的損耗，所以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的物流供應鏈非常重要。解決這一問題主要可以從三個方面著手：一是增加冷庫、氣調庫等儲存保鮮設備的投入使用；二是加強清洗、分級以及預冷等技術的使用；三是在農(nóng)產(chǎn)品遠距離運輸?shù)倪^程中，可以通過冷藏車、周轉箱等的配合使用，降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗，確保高品質的農(nóng)產(chǎn)品到達消費者的手中。

3.完善農(nóng)村信息網(wǎng)絡基礎設施建設，優(yōu)化物流體系

農(nóng)村電商要想進一步發(fā)展，必須加大農(nóng)村信息網(wǎng)絡基礎設施建設的投入。特別是在信息化方面，政府應該發(fā)揮其主導作用，一方面，加大財政等方面的扶持力度；另一方面，制定可持續(xù)發(fā)展的方針政策，從而在農(nóng)村地區(qū)建立更廣泛的網(wǎng)絡覆蓋面以及更穩(wěn)、更快的網(wǎng)絡環(huán)境。同時，網(wǎng)絡運營商也要通過增加基站、技術升級等方式優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)絡結構，著手建設農(nóng)村的5G 網(wǎng)絡，為農(nóng)村電商發(fā)展提供一個好的網(wǎng)絡環(huán)境。

對于農(nóng)產(chǎn)品配送效率低的問題，各個物流公司應該積極采取有針對性的辦法。例如，在物流選址方面盡可能選擇城鄉(xiāng)接合部，還可以在農(nóng)村地區(qū)建立配送中心以及物流網(wǎng)點，從而提高物流的便利性。農(nóng)戶也可以對購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者的地域進行分類，對距離不遠的地域可以采取送貨上門的方式，在提高配送效率的同時，還能有效降低物流成本。

4.培養(yǎng)和引進電商人才

積極培養(yǎng)和引進優(yōu)秀的電商人才對農(nóng)村電商的發(fā)展繁榮至關重要。首先，可以加大對優(yōu)秀電商人才的引進力度，尤其是鼓勵當?shù)赜兄R的青年以及具備電商技能的人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，可以在政策上給予他們一定的便利和福利。其次，可以在政府主導下，依托當?shù)馗咝ＹY源，建立產(chǎn)學研合作的“新農(nóng)人”培養(yǎng)機制，一方面可以通過田間課堂、企業(yè)課堂、云課堂等方式推動大學的電商人才培養(yǎng)；另一方面可以結合當?shù)剞r(nóng)民的實際情況，對其開展有針對性、持續(xù)性的電子商務培訓，培養(yǎng)本土的電商人才。

5.打造農(nóng)產(chǎn)品電商的標準化和品牌化

要想在激烈的市場競爭中存活和發(fā)展，農(nóng)村電商必須走品牌化路線，這離不開各方面的共同努力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳出臺農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，實施品牌提升行動，各地通過創(chuàng)建區(qū)域公共品牌、舉行農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶、引入龍頭企業(yè)等方式，培育各具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。各地深入挖掘具有地方特色、可電商化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，持續(xù)打造“一市一品”“一縣一品”，完善農(nóng)產(chǎn)品上行通路，形成可持續(xù)的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展模式。對諸如湖北小龍蝦、陜西柞水縣木耳、廣西杧果等地方特色產(chǎn)業(yè)投入專項資金，制定地方標準，打造產(chǎn)業(yè)集群，通過舉辦節(jié)慶、品牌推薦會等活動開展產(chǎn)銷對接，大力發(fā)揮電商平臺帶貨作用，引導相關企業(yè)建設特色產(chǎn)業(yè)電商孵化園，打造地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。部分規(guī)模大、發(fā)展良好的電商企業(yè)可以努力構建屬于自己的特色品牌，建立從種植、分揀到包裝等全流程的標準體系，以區(qū)塊鏈溯源等先進技術保障農(nóng)產(chǎn)品的品質供應。各地政府可以加強與各大電商平臺的合作，搭建屬于自己的銷售平臺，同時可加強宣傳，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升消費者對品牌的好感度。

四、結語

綜上所述，電商網(wǎng)絡銷售對于鄉(xiāng)村振興有著非常重要的作用。雖然我國農(nóng)村電商目前存在著很多亟須解決的問題，但相信在政府、網(wǎng)絡運營商、物流公司以及農(nóng)村電商企業(yè)等的共同努力下，農(nóng)村電商一定會迎來更加規(guī)范化、全面化的發(fā)展。