鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展研究

■車興龍

遼寧機電職業(yè)技術(shù)學院

農(nóng)村電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機、多媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)，為從事涉農(nóng)領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營主體提供在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、購買和電子支付等業(yè)務(wù)交易的過程。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一種新業(yè)態(tài)，農(nóng)村電子商務(wù)正在快速發(fā)展，遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展也取得積極成效，具備自身的特色與優(yōu)勢。

一、遼寧農(nóng)村電子商務(wù)特色與優(yōu)勢

1.地區(qū)區(qū)位產(chǎn)品特色突出

遼寧區(qū)位優(yōu)勢顯著，沿海沿邊，資源豐富，在農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等發(fā)展方面有著天然優(yōu)勢，具有較多的農(nóng)副產(chǎn)品特產(chǎn)，如丹東草莓、盤錦河蟹、大連櫻桃、本溪林下參、鞍山南果梨、鐵嶺大榛子等，產(chǎn)品特色突出，深受全國各地人民的喜愛。由于當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品眾多且具有地方特色，質(zhì)量可靠，成為電商可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。比如，丹東草莓總栽培面積超過20 萬畝，年產(chǎn)量超過20 萬噸，被認定為全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志，其外形美觀、口感適宜、營養(yǎng)豐富。遼寧也是全國最大的草莓生產(chǎn)和出口基地，獨特的地域孕育獨特的產(chǎn)品。果農(nóng)每年通過淘寶、京東、抖音、快手、小紅書大量銷售，形成可持續(xù)發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)鏈。

2.農(nóng)村電子商務(wù)成效顯著

遼寧作為農(nóng)業(yè)大省，努力建立和改善農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展成效顯著。2021 年，遼寧省建設(shè)縣級電商倉儲物流中心128個、電商服務(wù)中心41 個、電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)27 個、村級電商服務(wù)站超過1.2 萬家。初步實現(xiàn)了縣域行政村電子商務(wù)公共服務(wù)體系和農(nóng)村電子商務(wù)雙向流通渠道全覆蓋，全省共有15 個縣（市）獲批國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣?！笆奈濉睍r期，全省著力構(gòu)建以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎(chǔ)的縣域商業(yè)體系，力爭到2025 年，在具備條件的地區(qū)基本實現(xiàn)縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉(xiāng)鄉(xiāng)有商貿(mào)中心、村村通快遞。

3.社會化服務(wù)加快覆蓋

遼寧省已經(jīng)實現(xiàn)貧困地區(qū)電商全覆蓋。與阿里巴巴、京東等平臺展開深入合作，“云供銷”電商平臺、“遼寧鄉(xiāng)村行”電商平臺、遼寧“供銷快線”、桓仁“源寶裕農(nóng)”、莊河“鳳百年”、朝陽“農(nóng)品網(wǎng)”等平臺已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要平臺，朝陽的“村姑進城”“品味寬甸”“鴨綠冷（游）水魚”“滿鄉(xiāng)印象”等網(wǎng)銷品牌不斷涌現(xiàn)，為當?shù)剞r(nóng)民開拓了市場，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。全省建設(shè)“農(nóng)+”平臺，整合、組織專業(yè)化服務(wù)資源，對接第三方電商平臺。同時，探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村物流”發(fā)展模式，按照現(xiàn)有電商運營中心、鄉(xiāng)村服務(wù)站、物流配送點整合資源，結(jié)合實際、因地制宜發(fā)展區(qū)域電商，形成多層次、多形式、多方位的農(nóng)村電商體系，實現(xiàn)省內(nèi)各地農(nóng)民各種產(chǎn)品“近”享便利生活。

4.電商配套設(shè)施快速發(fā)展

從農(nóng)村的電商“動脈”來說，“路、郵、網(wǎng)”廣泛覆蓋十分重要。農(nóng)村公路方面：遼寧農(nóng)村公路建設(shè)突破11萬公里，“村村通”工程全面落地，實現(xiàn)了村村互通、村組連通，村內(nèi)主要道路基本硬化。同時，每條公路設(shè)有“電子標簽”，存儲農(nóng)村公路基礎(chǔ)電子地圖和數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)每條線路有“身份證”。農(nóng)村郵遞方面：全省有村郵站16000 余個，縣鄉(xiāng)村快遞末端網(wǎng)點3218 個，基本實現(xiàn)覆蓋縣、鄉(xiāng)、村三級的農(nóng)村郵政快遞網(wǎng)絡(luò)體系。實施“快遞進村”工程，布局建立物流配送中心，建設(shè)了1.2 萬家村級電商服務(wù)站，推廣“快遞電商共享站”。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息方面：全省行政村實現(xiàn)4G 網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70%，廣播電視“戶戶通”升級工程改造完成，農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加快，普及農(nóng)村信息服務(wù)，推動農(nóng)業(yè)信息化和農(nóng)村電子商務(wù)進一步發(fā)展。

二、遼寧農(nóng)村電子商務(wù)存在的不足

遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)取得良好發(fā)展，但是從整體上來說還存在一些不足，如人才缺乏、品牌樹立與塑造不足、農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)程度不高、農(nóng)村物流基礎(chǔ)薄弱等問題。

1.電商專業(yè)性人才相對缺乏

農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展在于電商人才的可持續(xù)性。第一，要有相關(guān)的電商人才；第二，電商人才要長期駐扎鄉(xiāng)村或者持續(xù)接觸農(nóng)村。電商專業(yè)人才缺乏成為電商持續(xù)發(fā)展的障礙，主要原因在于：一是村民老齡化嚴重，年輕人少，懂電商人的更少；二是專業(yè)人才難留，一些電商專業(yè)性人才或者從村里走出去的電商專業(yè)大學生，畢業(yè)后基本也留在大城市，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的比較少。

2.品牌樹立和塑造需加強

消費者對于品牌的認可度直接決定消費者是否消費。在電商銷售模式中，買賣雙方靠的是產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽、消費者好評，產(chǎn)品的品牌是建立買賣雙方良好信任的紐帶。遼寧作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)副產(chǎn)品眾多，但是形成知名品牌的不多。2021 年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有56 個，名牌農(nóng)產(chǎn)品達到460 個。遼寧知名品牌數(shù)量在未來幾年還需要持續(xù)增長，品牌的塑造力和社會的認可度都需要企業(yè)持續(xù)強化和提升。

3.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標準化生產(chǎn)不高

隨著人們生活水平提高和消費升級，消費者購買力普遍增強，對于綠色、有機、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求旺盛，通過電商方式購買時同樣有這樣的考量。目前遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商的標準化程度不高，主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是生產(chǎn)者與供應(yīng)者的標準化?，F(xiàn)在的消費者往往即使溢價也要買到健康的農(nóng)產(chǎn)品，這是消費者的偏好。而目前農(nóng)產(chǎn)品普遍存在使用農(nóng)藥、化肥的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致土壤抗害能力減弱，影響現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展，也關(guān)乎農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。二是對物流與配送的標準化。標準化的農(nóng)產(chǎn)品運輸體系可以降低損耗和成本，而目前農(nóng)產(chǎn)品的銷售大多為B2B、B2C 的傳統(tǒng)模式，這種分散化的方式很難形成運輸?shù)膬?yōu)勢，可追溯性技術(shù)也難以應(yīng)用，也降低了物流與配送的標準化程度。三是銷售與推廣的標準化。目前遼寧農(nóng)村電商以散戶居多，甚至是“單打獨斗”，缺乏統(tǒng)一化經(jīng)營管理。在推廣上也缺乏安全認證、檢驗合格等標識，甚至有夸大宣傳現(xiàn)象。

4.部分農(nóng)村物流基礎(chǔ)薄弱

農(nóng)村物流配送直接決定農(nóng)村電商“血液循環(huán)”的通暢。遼寧實施“快遞進村”工程，基本實現(xiàn)了覆蓋縣、鄉(xiāng)、村三級的農(nóng)村物流，郵政快遞已經(jīng)實現(xiàn)，其他快遞基本送達到鎮(zhèn)上，未打通到村的“最后一公里”。鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)的薄弱造成了許多不便，尤其是村一級，除非發(fā)貨量大，快遞才愿意上門取貨。一是方便性上，農(nóng)村居民發(fā)快遞需要去鎮(zhèn)上，還需要自己乘坐交通工具，很不方便；二是價格成本上，無形中增加了快遞的成本，則農(nóng)產(chǎn)品價格也就隨之升高；三是時間保證上，環(huán)節(jié)多了，投遞就需要更多的時間，一些農(nóng)產(chǎn)品需要保鮮，很容易腐爛變質(zhì)。

三、遼寧農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展路徑

1.政策支持：政策支持體系建設(shè)與完善

遼寧農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展離不開政府的主導(dǎo)作用，需要政策體系的支持。

（1） 出臺扶持政策。政府專門針對農(nóng)村電子商務(wù)出臺相關(guān)政策，細化指導(dǎo)、精準分類、分類施策，不斷完善頂層設(shè)計和政策支持體系，優(yōu)化農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。政府要建立遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)示范基地，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，提升農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。提供專項資金，對農(nóng)村電商示范單位給予資金支持，形成示范效應(yīng)，帶動周邊鄉(xiāng)村電商發(fā)展，最后形成電商集群。調(diào)整稅費政策，對于農(nóng)村電商平臺、專業(yè)人才、電商企業(yè)等給予稅費減免和補貼。組織協(xié)調(diào)金融機構(gòu)、第三方平臺、專業(yè)合作社合作發(fā)展農(nóng)村電商，共同致力于產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

（2） 加強監(jiān)督體制。在電商交易過程中，在利益驅(qū)動下出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，破壞了市場交易的公平性，影響了電商的可持續(xù)發(fā)展。需要農(nóng)戶、商家自身監(jiān)管和提升信譽保證，也需要政府加強監(jiān)管，市場部門建立信息技術(shù)庫，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品從生長、發(fā)育、成熟到售賣、運輸、送達整個流程鏈條全程知情，充分保障買賣雙方的權(quán)利。加強完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和標準化建設(shè)等一系列制度，補齊農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的短板，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展找到新的著力點。

（3） 配套法治體系。農(nóng)村電商在運行中出現(xiàn)的亂象要由法律來約束。配套專門電商管理相關(guān)法律，對電子商務(wù)構(gòu)成的四個要素，即商城、消費者、產(chǎn)品、物流分門別類進行法律闡釋，并隨著司法實踐不斷擴充和定義，使每個環(huán)節(jié)都做到有法可依、有據(jù)可循，使四個要素有序閉環(huán)運行，推進電商持續(xù)健康發(fā)展。

2.人才支撐：相關(guān)人才培養(yǎng)與吸納

農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展需要電商人才的支撐。農(nóng)村電商的發(fā)展勢頭迅猛，更需要相關(guān)人才的支持，為鄉(xiāng)村振興提供人才引擎。

（1） 學歷教育人才培養(yǎng)。在高等教育、?？平逃⒅新毥逃?，增設(shè)電子商務(wù)、跨境電商等必修專業(yè)課程和選修課程，讓更多學生接觸到這門實用的課程。并且要理論結(jié)合實踐，讓學生到相關(guān)第三方電商平臺、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地等去參觀、學習、實習，進一步摸清農(nóng)村電子商務(wù)運行機制，甚至可以實行訂單式培養(yǎng)，為第三方點對點直接培養(yǎng)人才。

（2） 社會力量師資培訓。政府組織力量開設(shè)農(nóng)村電商系列課程，人力部門對社會人員、平臺人員、農(nóng)民等進行專業(yè)培訓，培訓合格后發(fā)放證書。通過與行業(yè)組織、企業(yè)、事業(yè)單位等廣泛交流，暢通“跨界、融合”渠道，制定專屬培養(yǎng)方案，使更多非學歷教育人員得到技能培訓，成熟一批，應(yīng)用一批。

（3） 人才吸引與回流。通過優(yōu)惠政策吸引更多優(yōu)秀電商人才扎根鄉(xiāng)村。各地政府制定優(yōu)惠政策，通過稅收政策、財政政策、金融政策等吸引一批電商人才，走向基層，扎根鄉(xiāng)土。另外，從農(nóng)村走出去的電商專業(yè)大學生，通過人才引進提高待遇，轉(zhuǎn)變“離農(nóng)”思想傾向，讓其回歸鄉(xiāng)土，為農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展發(fā)光發(fā)熱。

3.品牌樹立：品牌化建設(shè)與創(chuàng)新

（1） 多品牌化的申請與申報。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，要廣開思路，從不同渠道使產(chǎn)品得到認證和認可。為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品申請商標專利，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，申報中國農(nóng)業(yè)品牌目錄、農(nóng)產(chǎn)品地理標志、有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品等，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品得到官方的認證和消費者的認可。

（2） 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、歷史由來，為商品名稱添加上消費者易記且有創(chuàng)意性的元素，因地制宜地選擇合適的品牌名稱和圖案，讓消費者耳目一新。農(nóng)戶、供應(yīng)商、第三方電商平臺、生產(chǎn)合作社都要有農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，并根據(jù)實際情況進行申報。

（3） 農(nóng)產(chǎn)品電商標準化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品標準化是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要前提。要按照農(nóng)產(chǎn)品標準體系，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，準入優(yōu)質(zhì)電商門檻。農(nóng)產(chǎn)品標準化覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生命全周期，包括種植、管理、收貨、運輸、銷售等。每個環(huán)節(jié)都高標準、嚴要求、保質(zhì)量，嚴格按照標準體系，避免使用農(nóng)藥和化肥，恪守綠色、安全、健康準則，使整個鏈條規(guī)范生產(chǎn)和銷售，打造一方農(nóng)產(chǎn)品特色標志。

4.設(shè)施完善：基礎(chǔ)設(shè)施與物流升級完善

農(nóng)村物流是農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的“血脈”，只有血脈通暢，肌體才能夠持續(xù)穩(wěn)定。所以，要完善基礎(chǔ)設(shè)施與物流升級。

（1） 打通農(nóng)村道路“最后一公里”。繼續(xù)對道路工程深耕細作，對于鄉(xiāng)村主干路破損、失修等情況進行持續(xù)修繕，對于支干路逐漸全部打通，使村落之間道路全部硬化，縱橫交錯，形成通暢的道路網(wǎng)。

（2） 農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。健全縣、鄉(xiāng)、村三級寄遞物流服務(wù)管理體系，補齊農(nóng)村地區(qū)寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施等短板弱項。加快推進國家骨干冷鏈物流基地建設(shè)，推動地區(qū)冷鏈物流建設(shè)。加快縣域物流服務(wù)中心改造與升級，建設(shè)集電商倉儲、物流中心、郵件處理中心等于一體的物流中心。同時，建設(shè)村級電子商務(wù)服務(wù)點，專門對接快遞、電商、農(nóng)戶，全面推進快遞進村全覆蓋，打通農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展堵點。

（3） 物流資源對接與整合。各個物流公司在鄉(xiāng)村都有自己的優(yōu)勢，有的運送速度快、有的網(wǎng)點多、有的運送范圍廣。統(tǒng)籌農(nóng)村地區(qū)各類物流資源，鼓勵郵政、快遞與交通、供銷、商貿(mào)流通等企業(yè)深化合作，采取多種方式共建共用末端配送網(wǎng)絡(luò)，加快推廣農(nóng)村地區(qū)共同配送模式，有效降低農(nóng)村末端寄遞成本。推進不同市場主體之間標準互認和服務(wù)互補，在設(shè)施建設(shè)、運營維護、安全責任等多方面實現(xiàn)高效銜接。

5.模式創(chuàng)新：新型電商模式搭建與創(chuàng)新

（1） 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，農(nóng)村電商開始萌發(fā)，有綜合平臺類的農(nóng)村電商，如淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等，有細分市場的農(nóng)村電商，如云農(nóng)場、我買網(wǎng)、千集網(wǎng)等，也有專攻物流類的農(nóng)村電商，如菜鳥驛站、媽媽驛站等。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達新時代，利用抖音、快手等直播帶貨成了新型模式，新冠疫情期間更是帶動了強大的農(nóng)業(yè)市場，并且出現(xiàn)了很多直播帶貨達人，直播與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，通過主播的現(xiàn)場試吃、分享體驗等直觀的方式，促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。還有些名人利用自身的良好信譽度和影響力，通過直播帶貨助農(nóng)幫農(nóng)，以消費扶貧帶動鄉(xiāng)村振興。

（2） “農(nóng)業(yè)眾籌”模式。線上“農(nóng)業(yè)眾籌”目前主要是以產(chǎn)品眾籌為主，而它的本質(zhì)對用戶來說就是“團購+預(yù)購”，實際上是線下零售模式的流程倒置，通過農(nóng)村電商線上訂單開啟預(yù)售模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者摸清市場需求，解決資金困局，用眾籌資金投入生產(chǎn)，消費者也可以以低價購買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。比如，某一消費者通過電商一次性預(yù)購一年的大米，按照約定分若干次寄送。而現(xiàn)在的“農(nóng)業(yè)眾籌”模式重心逐漸轉(zhuǎn)移到“眾籌土地”業(yè)務(wù)上，如土地的流轉(zhuǎn)、城市人口自耕自種服務(wù)等，為消費群體提供不一樣的農(nóng)村體驗。

（3） 搭建農(nóng)村電商生態(tài)圈。創(chuàng)建新型電商模式，搭建“政府+銀行+ 公司+合作社”聯(lián)手共贏生態(tài)圈模式，四方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。政府通過招商引資，筑巢引鳳，招入的公司運營農(nóng)村電子商務(wù)，對其簡化審批手續(xù)，減免稅費。銀行介入為其提供低利率貸款，公司使用銀行金融產(chǎn)品，在運營后通過銀行的電子銀行、App 等發(fā)放電子消費券促進農(nóng)產(chǎn)品消費。合作社為公司提供標準化農(nóng)產(chǎn)品，樹立品牌效應(yīng)。而銀行又對合作社進行金融扶持，發(fā)放助農(nóng)貸款。合作社由村委會和村民共同建立，村委會扶持發(fā)展，農(nóng)民作為股東，同時根據(jù)公司、合作社的要求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如此閉環(huán)運行，形成農(nóng)村電商的良性發(fā)展格局，進一步帶動鄉(xiāng)村振興。