“電商+直播”發(fā)展邏輯與消費(fèi)者購買心理影響因素分析

■李 倩

泰國博仁大學(xué)

“電商+直播”，即“電商直播”，是一種通過直播來進(jìn)行銷售的新型營銷方式，具體操作是通過主播在直播過程中吸引觀眾，獲取到流量后，對(duì)現(xiàn)有的商品進(jìn)行介紹，以達(dá)到銷售的目的。這種銷售方式提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感，這是傳統(tǒng)電商銷售無法達(dá)到的，在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的背景下，通過“電商+直播”的方式，從根本上增加了消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。

一、“電商+直播”模式的內(nèi)涵及功能

2023 年1 月30 日，商務(wù)部發(fā)布消息稱，2022 年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2 億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬億人次。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年全國網(wǎng)上零售額13.79 萬億元，同比增長4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96 萬億元，同比增長6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%?？梢?，“電商+直播”的模式對(duì)促進(jìn)消費(fèi)帶來了一定的積極作用。

1.內(nèi)涵

直播是指在社交平臺(tái)上利用網(wǎng)紅、明星的知名度和熱度，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的購買能力，達(dá)到“直播帶貨”的目的，也就是我們常說的“變現(xiàn)”?！爸辈ァ睘殡娚處砹烁鼘掗煹匿N售途徑，也給廣大線上消費(fèi)者提供了新的購買渠道，可以說，以“直播”的方式來促進(jìn)消費(fèi)，將“電商+直播”模式展現(xiàn)得淋漓盡致?！半娚?直播”模式是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的，是充分利用帶貨者的粉絲量基礎(chǔ)，以及其自帶的熱度，在獲取流量的過程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的銷售。直播具有一定程度的傳播效果，其在互動(dòng)式極為明顯的電商平臺(tái)上展現(xiàn)得更為具體，在此過程中能實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)，也能夠在銷售商品的過程中給消費(fèi)者帶來線下所沒有的優(yōu)惠，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，讓其一邊體驗(yàn)，一邊消費(fèi)。

2.功能

與傳統(tǒng)的線下銷售模式不同，“電商+直播”模式打破了銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間、銷售方式上的局限，更進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)群體，提高了消費(fèi)效率，節(jié)約了銷售成本，可見“電商+直播”的功能性既全面又強(qiáng)大。在“電商+直播”的模式下，不僅銷售的商品各種各樣，囊括了我們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等各個(gè)方面所需的商品，具有一定的全面性，能基本上滿足消費(fèi)者的需求，而且消費(fèi)者購買商品的方式也極具趣味性，通過網(wǎng)紅直播、明星直播的方式，消費(fèi)者能夠與其形成有效的互動(dòng)，讓消費(fèi)者全面地了解商品的信息和性能。與此同時(shí)，利用網(wǎng)紅、明星的粉絲基礎(chǔ)和知名度，能夠更好地增強(qiáng)銷售方和消費(fèi)者之間的黏性，從而達(dá)到高效率、高質(zhì)量賣貨的目的。

二、“電商+直播”的發(fā)展邏輯

1.電商發(fā)展邏輯

在電商平臺(tái)方面，以淘寶平臺(tái)為例，其一，“賣家秀”階段。最初淘寶平臺(tái)的銷售模式以圖文為主，商家會(huì)注重對(duì)商品采用圖片、文字等方式進(jìn)行展示，也就是我們常說的“賣家秀”。其二，“買家秀”階段。商家鼓勵(lì)買家在收到商品之后，以圖片和文字的形式來對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在商品評(píng)論區(qū)發(fā)布，以此作為其他買家或潛在買家的參考信息。其三，“短視頻”階段。在淘寶平臺(tái)上，無論是作為買家一方，還是作為賣家一方，都能夠展示出商品的短視頻，賣家一方對(duì)于視頻的拍攝會(huì)更加精心，而買家一方會(huì)詳細(xì)展示商品的細(xì)節(jié)、品質(zhì)、顏色等方面，通過買賣雙方拍攝的短視頻，能夠豐富商品的展示區(qū)域，讓現(xiàn)有買家和潛在買家能夠獲得更多的商品信息，從而促進(jìn)消費(fèi)。其四，“電商+直播”階段。在直播帶貨興起之后，淘寶平臺(tái)也同步推出了淘寶直播，隨著直播的不斷進(jìn)行，全面掀起了各行各業(yè)的直播熱潮，可以說，“電商+直播”模式是從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過直播的形式，給消費(fèi)者展現(xiàn)具有真實(shí)性的商品情況，兩者之間的相互融合和相互促進(jìn)有效推動(dòng)了“電商+直播”模式的不斷發(fā)展。縱觀不同階段的電商發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，比起傳統(tǒng)的文字、圖片展現(xiàn)，直播模式對(duì)商品的展示更為具體、全面、直觀和真實(shí)，同時(shí)給消費(fèi)者們傳遞的商品信息量也更為巨大，在促進(jìn)消費(fèi)方面奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.直播發(fā)展邏輯

我國的“直播”最早先出現(xiàn)在2005 年，直播的發(fā)展共經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。其一，2005—2012 年的“秀場(chǎng)直播”階段。秀場(chǎng)直播源自PC 端，是由9158 開發(fā)，YY、呱呱等平臺(tái)跟進(jìn)的直播內(nèi)容，是在直播中進(jìn)行文藝活動(dòng)而獲得觀眾打賞，從而獲取收益。其二，2013—2014 年的“游戲直播”階段。游戲直播最早在YY 直播中上線，隨后在各游戲直播平臺(tái)上流行起來，平臺(tái)主要依靠游戲直播解說游戲理念和技巧，讓觀眾對(duì)其進(jìn)行打賞，從而獲得收益。其三，2015—2016 年的“娛樂直播”階段。娛樂直播最先在映客、熊貓直播平臺(tái)上出現(xiàn)，主要直播內(nèi)容是傳播娛樂消息和內(nèi)容，用戶能夠在直播過程中與主播之間形成有效的互動(dòng)，用戶獲得交流感和參與感。其四，2016 年至今的“電商+直播”階段。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，直播得以飛速發(fā)展，依靠直播與各大電商平臺(tái)（淘寶、抖音、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購）等進(jìn)行合作，以直播的形式來達(dá)到電商平臺(tái)商品銷售的目的，可以說，“直播”與電商之間的深度合作，開發(fā)了“電商+直播”模式的新階段。

三、“電商+直播”下消費(fèi)者購買心理的影響因素

1.商品因素

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念會(huì)影響其對(duì)商品重要性的判斷，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購買。同時(shí)，商品因素對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響可以從產(chǎn)品購買使用后的實(shí)際情況來判定，其中使用情況較好的商品可以被稱為利益，同時(shí)，利益又可以被分為心理利益、功能利益和社會(huì)利益。心理利益是給消費(fèi)者帶來的間接性的好處，包括商品間接地展現(xiàn)了消費(fèi)者的身份和地位等；功能利益是給消費(fèi)者帶來的直接性的好處，包括買了一款性能好的手機(jī)，拍攝出了高質(zhì)量的照片，買了一些昂貴的水果，其美味度更高等；社會(huì)利益則是其他人對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，如在購買了此商品后，朋友、家人等對(duì)消費(fèi)者使用這件商品進(jìn)行了贊美。可以說，商品因素能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2.主播因素

主播因素對(duì)消費(fèi)者購買心理產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在以下方面。其一，主播的專業(yè)性。當(dāng)消費(fèi)者更加看重商品的實(shí)用性時(shí)，主播的專業(yè)性會(huì)影響消費(fèi)者的購買心理，主播的專業(yè)性包括對(duì)商品知識(shí)的了解、認(rèn)知以及介紹程度，除了主播自身具備專業(yè)性外，若主播作為商品銷售行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，也會(huì)在一定程度上讓消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性更為信服。其二，主播的吸引性。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不注重所購買商品的實(shí)用性，而是更重視商品的娛樂性時(shí)，若主播具有強(qiáng)大的吸引力，則能積極影響消費(fèi)者的購買心理，從而促進(jìn)其消費(fèi)。主播的吸引性主要包括主播的能力、外表、超高的響應(yīng)性等。其三，主播的知名度。一般情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為在很大程度上會(huì)受到主播知名度的影響，這也是“電商+直播”模式下的主播多為網(wǎng)紅、明星的原因，主播自身具有的知名度包括被大家所熟知、有一定的號(hào)召能力和影響能力、在公眾場(chǎng)所出現(xiàn)的頻率更高等。其四，主播的互動(dòng)性。不管是消費(fèi)者更加注重商品的實(shí)用性還是娛樂性，主播自身的互動(dòng)性都能夠顯著影響消費(fèi)者的購買心理。主播的互動(dòng)性包括主播與消費(fèi)者之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系、消費(fèi)者能參與直播內(nèi)容、主播給消費(fèi)者贈(zèng)送的福利等。有研究表明，主播自身具備良好的互動(dòng)性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，更能豐富消費(fèi)者的心理狀態(tài)，形成良好的購物體驗(yàn)，以此促進(jìn)消費(fèi)。

3.氛圍因素

直播氛圍就是事先設(shè)定出來的直播空間、直播段子、直播話術(shù)等，以此營造出適合消費(fèi)的直播氛圍，在此氛圍之下能夠快速激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。可以說，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，直播平臺(tái)上的直播氛圍與平臺(tái)外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航界面友好性、信息內(nèi)容質(zhì)量等息息相關(guān)，有研究表明，直播氛圍與消費(fèi)心理的沖動(dòng)性之間呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性，即直播氛圍越強(qiáng)烈，消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)心理的可能性越大。

四、“電商+直播”模式發(fā)展中存在的問題及改善路徑

1.問題

（1） 虛假宣傳

在“電商+直播”模式中，存在很嚴(yán)重的問題便是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，在很多情況下，我們不乏見到“電商+直播”過程中出現(xiàn)“最佳”“國家級(jí)別”等夸大宣傳的詞語，這樣一來對(duì)商品進(jìn)行了虛假宣傳，影響了消費(fèi)者的購買心理。這種虛假宣傳雖然能在短時(shí)間內(nèi)提高銷售量，但是就長遠(yuǎn)來看，夸大、虛假宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離于現(xiàn)實(shí)，浪費(fèi)了消費(fèi)者的信任度，更不利于“電商+直播”模式的發(fā)展。

（2） 虛假需求

虛假需求所造成的后果便是沖動(dòng)消費(fèi)，在“電商+直播”模式下，因?yàn)橹辈?chǎng)所與線下銷售場(chǎng)所的環(huán)境不同，在銷售商品的過程中更加看重主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，簡單地說，若主播與消費(fèi)者的關(guān)系較好，那么就能在一定程度上提高消費(fèi)者的購買欲望，即便是在消費(fèi)者不需要這件商品的情況下，消費(fèi)者自身也有購買此商品的概率。消費(fèi)者的虛假需求激發(fā)了沖動(dòng)消費(fèi)，這會(huì)在很大程度上加重消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.改善路徑

“電商+直播”模式在發(fā)展的過程中，針對(duì)上述存在的一系列問題，在各個(gè)層面需要不斷完善對(duì)“電商+直播”的管理，以此才能促進(jìn)“電商+直播”更健康全面的發(fā)展。

（1） 加大審核力度

在“電商+直播”模式下，平臺(tái)管理要提上日程，更要在管理力度和方法上進(jìn)行全面落實(shí)，加大對(duì)“電商+直播”的審核力度，平臺(tái)自身要配備專業(yè)的審核人員，要求審核人員與直播間的數(shù)量之間至少達(dá)到1∶50 的比例，以此才能發(fā)揮出真正的審核作用。與此同時(shí)，直播平臺(tái)更應(yīng)當(dāng)設(shè)立同步的審核原則，對(duì)于在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容、違規(guī)話術(shù)、違規(guī)行為的情況進(jìn)行制止和阻斷，全面加強(qiáng)審核內(nèi)容的建設(shè)，全面引導(dǎo)健康的“電商+直播”模式，以此創(chuàng)建出健康、文明的“電商+直播”環(huán)境。

（2） 明確自身需求

消費(fèi)者只有明確了自身的購買需求，才能在購買中保持理性。如今隨著廣大消費(fèi)者購買能力的提升，在“電商+直播”模式下，往往會(huì)造成消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，這是消費(fèi)者無法明確自身實(shí)際需求所導(dǎo)致的。因此在“電商+直播”模式下，消費(fèi)者更應(yīng)當(dāng)重視理性購買和適度消費(fèi)的重要性，要在全面了解自身需求的基礎(chǔ)上，在購買過程中追求購買商品利用最大化、價(jià)值最大化，以此才能避免沖動(dòng)消費(fèi)心理，規(guī)范消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（3） 提高主播素質(zhì)

“電商+直播”模式下，雖然有眾多的主播，但是不同主播的流量和帶貨能力卻有著很大的差異，產(chǎn)生的“直播效應(yīng)”也是不同的，因此，電商平臺(tái)要想更好地完成帶貨，就必須重視對(duì)主播的培養(yǎng)，在培養(yǎng)主播的過程中挖掘出主播的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，并且在帶貨過程中全面發(fā)揮其專業(yè)性，以此建立全面發(fā)展的主播矩陣。除此之外，在現(xiàn)有的“電商+直播”主播群體中，普遍主播的個(gè)人素質(zhì)并不高，要知道作為帶貨主體的主播，其自身的言行都會(huì)影響銷售的結(jié)果，因此，主播自身要注意提高素質(zhì)和素養(yǎng)，以真誠的態(tài)度、專業(yè)的能力、得體的形象，給每一位消費(fèi)者帶來完美的購物體驗(yàn)，也更好地保障消費(fèi)者的購買權(quán)益。

（4） 完善社會(huì)管理

針對(duì)“電商+直播”模式下銷售假貨、貨不對(duì)板、虛假宣傳的情況，政府及社會(huì)層面要給予極大的重視，需要將違反正規(guī)“電商直播”規(guī)定的情況記錄在案，并根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度給予警告、處罰等，并勒令主播及平臺(tái)進(jìn)行改正，而對(duì)于屢次違反規(guī)定的則取消“電商直播”的資格。在如今“電商+直播”模式成為常態(tài)化的趨勢(shì)之下，社會(huì)更應(yīng)當(dāng)建立起有效的管理機(jī)制，采用分類管理和整體管理，如采取審核管理、打賞管理、直播管理等，以此完善“電商+直播”模式。

五、結(jié)語

總的來說，在如今網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代，“電商+直播”模式也被越來越多的人所接受，并且已經(jīng)成為更多人的主流消費(fèi)方式，從根本上打破了傳統(tǒng)銷售模式的局限，發(fā)展趨勢(shì)極為可觀。雖然“電商+直播”模式的出現(xiàn)豐富了大眾的購物體驗(yàn)，但在實(shí)際消費(fèi)過程中，要根據(jù)自身的實(shí)際情況來購買商品，且消費(fèi)者要端正自身的購物心理，保持穩(wěn)定、理性的態(tài)度，避免沖動(dòng)消費(fèi)，以此才能促進(jìn)“電商+直播”模式更全面、健康、穩(wěn)定、持久的發(fā)展。