新零售視域下民宿體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

唐 瑛

（廣東東軟學(xué)院數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院,廣東佛山 528225）

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新的消費(fèi)觀念與技術(shù)不斷升級(jí)，新零售正在借助科技手段和全新商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行全面塑造[1]。與此同時(shí)，在旅游經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，作為新興業(yè)態(tài)的民宿行業(yè)，也同樣面臨著零售體驗(yàn)升級(jí)的趨勢(shì)。新零售的概念為民宿行業(yè)提供了升級(jí)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇，有助于推動(dòng)新型民宿的可持續(xù)性消費(fèi)體驗(yàn)。

一、新零售視域下體驗(yàn)設(shè)計(jì)探究

1.新零售與體驗(yàn)設(shè)計(jì)關(guān)系

新零售是以用戶體驗(yàn)為核心的零售模式，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等，將線上和線下渠道融合起來(lái)，創(chuàng)造全新的商業(yè)模式和零售生態(tài)，提升用戶的持續(xù)性消費(fèi)[2]。同樣，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心思想也滿足了“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要研究用戶行為、情感認(rèn)知、文化背景等方面，考慮到用戶每一步行動(dòng)的可能性，理解用戶的期望與目的，對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行正確的評(píng)估。在新零售模式下，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的需求越來(lái)越高，體驗(yàn)設(shè)計(jì)成了實(shí)現(xiàn)新零售模式下的互動(dòng)化、情感化和創(chuàng)新化等優(yōu)勢(shì)的重要手段。其核心思想是將目標(biāo)用戶放在設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求、情感來(lái)達(dá)到提高品牌信譽(yù)度，增強(qiáng)忠誠(chéng)度的目的[3]。

2.新零售環(huán)節(jié)中體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用

商品展示體驗(yàn)。商家可以通過(guò)新技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，帶給消費(fèi)者更加身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)。在虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)中瀏覽商品，幫助消費(fèi)者更好地了解商品的各種細(xì)節(jié)和功能，提前感受到購(gòu)買商品的樂(lè)趣和滿足感。

銷售體驗(yàn)。消費(fèi)者在銷售過(guò)程中需要得到詳細(xì)的信息和幫助，體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以探究如何在銷售過(guò)程中，幫助消費(fèi)者更好地選擇商品、獲得購(gòu)買建議、達(dá)成購(gòu)買決策。如通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)，提供實(shí)時(shí)的庫(kù)存信息與價(jià)格比較，幫助消費(fèi)者做出更加明智的購(gòu)買決策。

支付體驗(yàn)。移動(dòng)支付技術(shù)的普及和發(fā)展，為購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)了更大的便利。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃碼、刷臉支付等方式，快速、安全地完成賬單支付，不再需要攜帶現(xiàn)金或信用卡。部分新零售店鋪還采用無(wú)人收銀技術(shù)，消費(fèi)者通過(guò)自助結(jié)賬，節(jié)省排隊(duì)和結(jié)賬時(shí)間，提高購(gòu)物效率。

售后體驗(yàn)。商家可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更加便利和高效的售后服務(wù)。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)售后申請(qǐng)，與客服人員實(shí)時(shí)溝通，打破售后服務(wù)的空間壁壘。還可以通過(guò)物流追蹤技術(shù)，提供實(shí)時(shí)的配送信息，幫助消費(fèi)者了解商品配送進(jìn)度。

二、民宿行業(yè)的零售體驗(yàn)現(xiàn)狀

1.零售體驗(yàn)流程

民宿行業(yè)是指民宿主以自有房產(chǎn)為提供短期居住和旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式[4]。通過(guò)對(duì)民宿零售體驗(yàn)旅程的梳理，如文末圖1所示，可以更好地了解游客在不同階段的行為、接觸點(diǎn)和情緒變化，從而為優(yōu)化民宿的消費(fèi)體驗(yàn)提供依據(jù)，吸引更多游客選擇。

圖1 民宿零售體驗(yàn)旅程圖（作者自繪）

零售預(yù)訂階段。游客在民宿零售過(guò)程中可以通過(guò)網(wǎng)站或APP，在線預(yù)訂自己喜歡的民宿。可以瀏覽民宿地點(diǎn)、查詢時(shí)間價(jià)格、選擇房型等，并通過(guò)第三方平臺(tái)完成訂單支付。如果在訂單過(guò)程中遇到問(wèn)題，游客可以通過(guò)在線溝通與民宿進(jìn)行處理和解決，減少游客對(duì)未知預(yù)期的擔(dān)憂，協(xié)助完成民宿零售預(yù)訂。

消費(fèi)體驗(yàn)階段。前往民宿環(huán)節(jié)中民宿主可以提供接送、地圖指引等服務(wù)，保障游客能夠順利準(zhǔn)時(shí)到達(dá)民宿。房間體驗(yàn)是零售體驗(yàn)的根本，民宿需要提供符合或超出游客期望的房間效果，如室內(nèi)設(shè)備、家具、衛(wèi)生狀況和隔音效果等。只有滿足這些基礎(chǔ)性需求，游客才能放心選擇該民宿。情感體驗(yàn)環(huán)節(jié)是游客在民宿住宿期間，打造個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)的重點(diǎn)，民宿與游客之間通過(guò)購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等進(jìn)一步互動(dòng)，可延伸游客對(duì)民宿的消費(fèi)體驗(yàn)，也為民宿主提供了二次零售的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。

售后服務(wù)階段。在游客退房離店后，民宿主并不應(yīng)該認(rèn)為零售體驗(yàn)已經(jīng)結(jié)束。相反，可以繼續(xù)深入服務(wù)，為游客提供一些優(yōu)惠券或情感記憶小物品，維系與游客的良好關(guān)系，以增強(qiáng)對(duì)民宿的好感印象，促進(jìn)再次預(yù)訂并鼓勵(lì)游客口碑傳播。

2.零售體驗(yàn)阻礙

經(jīng)營(yíng)品質(zhì)參差不齊。民宿通常是個(gè)人或小團(tuán)體經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)質(zhì)量方面，有時(shí)可能不夠?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。如服務(wù)與設(shè)施方面，一些民宿可能存在服務(wù)態(tài)度不好、房間清潔度不夠高、設(shè)施設(shè)備不全等問(wèn)題。零售購(gòu)物方面，一些民宿提供的特產(chǎn)小吃，可能存在質(zhì)量和品牌認(rèn)知等問(wèn)題，游客在購(gòu)買時(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。此外部分民宿規(guī)模經(jīng)營(yíng)較小，與商家合作可能受到限制，無(wú)法提供豐富多樣的購(gòu)物選擇和福利。

同質(zhì)化消費(fèi)體驗(yàn)。許多民宿產(chǎn)品在裝修和服務(wù)方面缺乏個(gè)性化差異，導(dǎo)致難以滿足游客的多樣化需求。這使得游客在選擇時(shí)難以產(chǎn)生認(rèn)同感，感受不到與眾不同的居住體驗(yàn)，缺乏零售吸引力。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，選擇民宿是希望能夠在民宿中感受當(dāng)?shù)匚幕?，了解?dāng)?shù)氐奶厣惋L(fēng)土人情，從而提高旅游體驗(yàn)的實(shí)際價(jià)值。

缺乏社交互動(dòng)體驗(yàn)。在當(dāng)前的民宿經(jīng)營(yíng)中，盡管提供了住宿服務(wù)，但游客在民宿內(nèi)除了休息之外，很難獲得更多的消費(fèi)參與機(jī)會(huì)。這種情況主要是因?yàn)槿狈?dòng)性消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致游客無(wú)法融入民宿的生活中，也無(wú)法與民宿主建立起有效的情感聯(lián)系。

三、民宿行業(yè)的新零售體驗(yàn)升級(jí)

1.用戶群體的重構(gòu)

隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，民宿行業(yè)也在進(jìn)行用戶群體的重構(gòu)。當(dāng)下80、90后成了民宿行業(yè)的消費(fèi)主力軍，他們具有較高的消費(fèi)能力和潛力，同時(shí)也擁有高品質(zhì)、個(gè)性化、社會(huì)價(jià)值化的消費(fèi)特點(diǎn)。在選擇民宿時(shí)，除了關(guān)注民宿的基礎(chǔ)設(shè)施外，還會(huì)側(cè)重考慮消費(fèi)品質(zhì)，注重民宿服務(wù)質(zhì)量。由于民宿行業(yè)中用戶群體繁雜多樣，可能是情侶、家庭、朋友等，這些不同用戶群體有著不同的需求。因此，個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)重要，注重獨(dú)特的定制服務(wù)，更愿意選擇能夠充分體現(xiàn)本地特色和文化的民宿，享受獨(dú)特而美好的旅行體驗(yàn)。另外，在消費(fèi)過(guò)程中，更關(guān)心品牌的價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，會(huì)在消費(fèi)前就進(jìn)行充分的了解和比較，對(duì)于有安全感的品牌更加傾向于選擇。

除了游客群體的重構(gòu)外，民宿主也在改變著自身的經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)水平。在民宿政策的鼓勵(lì)與扶持下，一批年輕人回到家鄉(xiāng)開(kāi)辦民宿，成了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。這些擁有高素質(zhì)的民宿主，對(duì)于民宿建設(shè)具有創(chuàng)新的思路和理念，能夠利用先進(jìn)的數(shù)字化手段提高民宿管理效率。同時(shí)，也更加了解當(dāng)代年輕人的需求，注重提升服務(wù)品質(zhì)，不僅是在住宿環(huán)境的舒適性方面，而且在接待服務(wù)、旅游規(guī)劃和文化交流等方面予以重視。能夠深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢(shì)，推出更有特色的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)變化。

2.消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變

在線式消費(fèi)是一種典型的消費(fèi)趨勢(shì)?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)站、APP等在線平臺(tái)，為游客提供快速的民宿篩選、預(yù)訂和評(píng)價(jià)等操作。近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于在線民宿預(yù)訂呈現(xiàn)出直線化的增長(zhǎng)趨勢(shì),相較于傳統(tǒng)的線下預(yù)訂方式，其自身的消費(fèi)便捷性，極大地促進(jìn)了民宿行業(yè)的發(fā)展。

分享式消費(fèi)是能夠帶動(dòng)民宿零售的一種極具潛力的消費(fèi)方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是直播行業(yè)的興起，民宿開(kāi)始以記錄分享、旅游攻略等為導(dǎo)向，通過(guò)分享住宿體驗(yàn)，從而不斷擴(kuò)大了民宿主與游客之間的互動(dòng)性。這種方式能夠增加旅游體驗(yàn)的真實(shí)性，也能讓游客更好地了解民宿特色，從而建立起品牌信任，促進(jìn)民宿的品牌宣傳。

體驗(yàn)式消費(fèi)可以看作是新零售的一種具體體現(xiàn)。民宿與其他文創(chuàng)工藝、特產(chǎn)零食、洗漱用品等服務(wù)商合作，提供商品入住并營(yíng)造獨(dú)特的住宿環(huán)境。這不僅可以通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)方式實(shí)現(xiàn)品牌推廣，還能從根本上消除了游客對(duì)商品的擔(dān)憂，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。這種共同打造更全面、更高品質(zhì)的民宿入住體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?shí)現(xiàn)了“所享即所購(gòu)”，是電商與線下場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的新趨勢(shì)[5]。

服務(wù)式消費(fèi)是指為游客提供附加性服務(wù)消費(fèi)的模式。這些服務(wù)可以為游客提供全面的住宿體驗(yàn)，提升游客滿意度，對(duì)于民宿主著來(lái)說(shuō)，也能夠?yàn)槠鋷?lái)更高的收益。如今中高端民宿早已發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們通過(guò)一系列的高質(zhì)量附加服務(wù)吸引游客，讓游客在住宿期間得到了充分的幫助，有益于提高民宿消費(fèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.體驗(yàn)場(chǎng)景的豐富

體驗(yàn)場(chǎng)景是民宿和新零售的共性，可以被視為一種深度融合的消費(fèi)體驗(yàn)表現(xiàn)。民宿通過(guò)設(shè)計(jì)多種體驗(yàn)場(chǎng)景，滿足游客的住宿體驗(yàn)需求。而新零售則通過(guò)不同的場(chǎng)景和形式，讓游客享受到更加多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。作為民宿體驗(yàn)場(chǎng)景，民宿與情懷的結(jié)合是亙古不變的追求。民宿需要通過(guò)室內(nèi)裝飾、家具等靜態(tài)體驗(yàn)，來(lái)打造充滿當(dāng)?shù)靥厣母泄儆∠?。同時(shí)，民宿主也需要提供動(dòng)態(tài)的游客體驗(yàn)，可以通過(guò)服務(wù)、活動(dòng)等方式，與游客互動(dòng)參與到體驗(yàn)過(guò)程中，創(chuàng)造豐富的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。這種共同創(chuàng)造的場(chǎng)景體驗(yàn)，具有個(gè)性化、互動(dòng)性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)，既能帶給游客更好的體驗(yàn)，也能提高民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、新零售視域下民宿體驗(yàn)策略

1.數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)管理

數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)收集和分析大量的數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理和決策的過(guò)程。在新零售視域下，民宿主應(yīng)該從多個(gè)角度收集和分析數(shù)據(jù)，可以更好地了解游客需求和行為，從而進(jìn)行民宿服務(wù)的優(yōu)化。如民宿主可以了解游客訂購(gòu)行為和偏好，從而為游客提供更個(gè)性化和精準(zhǔn)的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，民宿主可以準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶群體，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。此外，數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)還能幫助民宿主進(jìn)行資源管理和成本控制，發(fā)現(xiàn)民宿運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的潛在問(wèn)題和改進(jìn)空間，提高運(yùn)營(yíng)效率。總的來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)能夠提升民宿體驗(yàn)和盈利能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.跨界化資源合作

傳統(tǒng)的單向經(jīng)營(yíng)理念并不能最大化地帶動(dòng)民宿自身的發(fā)展。目前，民宿的收入主要來(lái)源于住宿和餐飲兩個(gè)板塊，民宿主需要考慮拓展多條收入路徑，來(lái)面對(duì)游客不斷變化的消費(fèi)需求。通過(guò)與不同領(lǐng)域的跨界合作，并借用外界優(yōu)秀資源，融合到民宿行業(yè)當(dāng)中，開(kāi)辟新的收入來(lái)源。如與當(dāng)?shù)靥厣啼伜献?，提供商品的銷售和推廣，民宿為游客購(gòu)物提供了便利，同時(shí)也為商鋪提供了新的銷售渠道。也可以與當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)機(jī)構(gòu)合作，舉辦展覽、演出等活動(dòng)，吸引更多的游客。此外，民宿還可以與當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)性項(xiàng)目合作，如農(nóng)家樂(lè)、手工藝制作等，提供更豐富的體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)跨界化合作，民宿可以借助商家的品牌影響力和專業(yè)能力，提升自身的知名度和服務(wù)質(zhì)量，以及收入來(lái)源。同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮。

3.場(chǎng)景化營(yíng)銷設(shè)計(jì)

民宿場(chǎng)景化營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)造具有故事、品味和文化的設(shè)計(jì)元素，并提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景來(lái)吸引游客，讓游客感受到與眾不同的居住體驗(yàn)。要實(shí)現(xiàn)民宿場(chǎng)景化營(yíng)銷，需要從感官上營(yíng)造出濃厚的地域氛圍，并通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)引導(dǎo)游客消費(fèi)，從而完成民宿場(chǎng)景化營(yíng)銷的目的。

多感官體驗(yàn)。視覺(jué)上使用當(dāng)?shù)靥厣乃囆g(shù)品進(jìn)行室內(nèi)布局，從而營(yíng)造出具有地域文化的空間，吸引游客注意力。聽(tīng)覺(jué)上選擇與本地文化相符的音樂(lè)，讓游客在環(huán)境中感受到濃厚的地域感。嗅覺(jué)上可以使用當(dāng)?shù)氐幕ㄏ?，如桂林的桂花香氣，引發(fā)游客的情感記憶體驗(yàn)。觸覺(jué)上選擇舒適家具和寢具，為游客提供優(yōu)質(zhì)的睡眠體驗(yàn)。味覺(jué)上提供特色餐飲，讓游客品嘗到地道的菜肴，帶來(lái)獨(dú)特的味覺(jué)享受。

消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。游玩場(chǎng)景可以提供陶藝手工坊、農(nóng)產(chǎn)品采摘、篝火晚會(huì)等，休息場(chǎng)景如主題房間、文藝茶室、溫泉等，餐飲場(chǎng)景提供特色飲品、菜肴、小吃等。為游客帶來(lái)豐富多樣的生活化體驗(yàn)，吸引和滿足游客的個(gè)性化需求的同時(shí)，帶動(dòng)游客消費(fèi)。這種場(chǎng)景化設(shè)計(jì)能夠增加游客的參與感和融入感，提高消費(fèi)滿意度，同時(shí)也為民宿帶來(lái)更好的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著近年來(lái)新零售概念的興起，使得民宿行業(yè)正在面臨著“人、貨、場(chǎng)”的全面改革，其中用戶群體在重新構(gòu)建，消費(fèi)方式也在轉(zhuǎn)變，同時(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景變得更加豐富多樣。為了適應(yīng)這些零售體驗(yàn)升級(jí)的現(xiàn)象，民宿主應(yīng)積極適應(yīng)變化，實(shí)施數(shù)據(jù)化的經(jīng)營(yíng)管理，與其他行業(yè)進(jìn)行跨界資源合作，以及設(shè)計(jì)場(chǎng)景化營(yíng)銷等策略，以更好地滿足游客日益復(fù)雜的消費(fèi)需求。整體而言，這將有助于民宿行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)新型民宿的持續(xù)性消費(fèi)體驗(yàn)，并在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。