我國軍隊官方微信公眾號運營特色及其提升策略

劉明志 宋曉曉

微信公眾號已經成為網民日常了解信息的重要渠道，隨著各種類型的微信公眾號百花齊放，軍隊官方微信公眾號在短短幾年間，也迎來了蓬勃發(fā)展。軍隊官方微信公眾號是傳播軍事信息、進行輿論引導和愛國主義教育的主陣地，擔負著講好軍隊故事、傳播好軍隊聲音的重要使命。本文的研究案例為各大戰(zhàn)區(qū)官方微信公眾號或軍報編輯部的微信公眾號，這些公眾號在講好軍隊故事、傳播軍隊聲音、展現軍人形象等方面發(fā)揮了良好作用，贏得了廣大官兵和網民的好評。本文通過對其發(fā)布內容進行梳理，從中總結出我國軍隊官方微信公眾號的運營特色，分析運營過程中存在的問題，同時針對問題為軍隊官方微信公眾號的發(fā)展提出建議。

一、軍隊官方微信公眾號的運營特色

軍隊官方微信公眾號的運營主體是各大戰(zhàn)區(qū)政治工作部或軍報編輯部，其推文內容以我國現代國防軍事信息、軍地共建、愛國主義教育以及強軍文化宣傳為主，運用文字＋圖片或文字＋視頻的形式傳播軍事內容。軍隊官方微信公眾號在面對國內國際軍事熱點等方面，第一時間傳遞軍方聲音，給廣大官兵和軍迷解疑釋惑，同時注重嚴肅性與專業(yè)性并舉，最大程度上強化軍事傳播效果。

（一）緊跟時事熱點，第一時間傳遞軍方聲音

為了使公眾號在碎片化的時間里獲得一定的黏性，發(fā)布時事熱點，給受眾提供第一手信息就十分重要[1]。以《東部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號為例，作為東部戰(zhàn)區(qū)政治工作部宣傳局運營的軍隊官方微信公眾號，其緊跟官兵和廣大軍迷關注的熱點，并且在第一時間內以喜聞樂見的形式傳遞軍方聲音。在中國共產黨第二十次全國代表大會召開期間，《東部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號緊跟官兵關注的二十大熱點，發(fā)布推文《二十大時光Ⅰ深刻領會黨的二十大精神》，報道了東部戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)略支援部隊某部開展學習貫徹二十大精神的活動，該部采取收看直播、制作要點小冊子、重溫入黨誓詞等形式，在全旅上下迅速掀起學習貫徹二十大熱潮。這篇推文緊跟二十大會議熱點，在全軍取得良好的傳播效果，營造了“學習大會精神，錘煉勝戰(zhàn)能力”濃厚氛圍。

（二)重視議程設置，強化廣大民眾國防安全認知

議程設置理論由美國傳播學家麥庫姆斯和肖提出，即大眾傳媒通過供給信息和安排相關議題來有效地影響人們關注某些事實[2]?！赌喜繎?zhàn)區(qū)》是由南部戰(zhàn)區(qū)政治工作部運營的軍隊微信公眾號，在有關國防安全議題上非常重視議程設置，與國家主流媒體的議題設置保持一致，達成傳播共鳴效果。每年的9 月18 日是全民國防教育日，國家主流媒體如《人民日報》《中國新聞網》等發(fā)布相關推文，報道全國各地在9月17 日或18 日進行防空警報試鳴，以及開展的相關國防教育活動。而《南部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號則根據軍隊實際情況，報道部隊開展的國防教育活動，以2021 年9 月18 日發(fā)布的推文《全民國防教育日｜今天，他們打出一套“組合拳”》為例，報道南部戰(zhàn)區(qū)海軍某基地官兵在三亞航空旅游職業(yè)學院帶訓期間，開展國防教育專題活動，旨在強化在校大學生和廣大民眾國防觀念，推動國防教育深入人心。

(三）關注軍地互動，傳播當代軍人良好形象

軍隊官方微信公眾號是普通民眾了解現代國家軍事力量、增強國防自信的窗口之一，同時也在軍地共建、展現軍民魚水情、傳播當代軍人良好形象等方面發(fā)揮強大作用。在廣泛弘揚強軍文化過程中，軍地之間不斷互動使廣大人民群眾對我國國防軍事力量以及軍地共同建設有了更深的認知。以《人民海軍》2022 年3 月11 日的推文《“爸爸媽媽，海軍哥哥又給我寄新書包啦！”》為例，這篇推文講述了北部戰(zhàn)區(qū)海軍某基地將1000 個具有海軍特色的書包，寄往廣西荔浦和青海大通“海軍希望小學”的故事。該基地與這兩所學校結成幫扶對子已經有20 年了，在資金、基礎設施，以及愛國主義教育方面，對兩所學校進行多方面的幫扶。軍隊援助地方建設，不僅充分彰顯了人民軍隊全心全意為人民服務的根本宗旨，而且進一步增進了軍民關系，展現出軍愛民、民擁軍的和諧畫面。

二、軍隊官方微信公眾號運營中存在的問題

我國軍隊官方微信公眾號在短短幾年間得到迅速發(fā)展，但由于起步較晚且同類型的賬號數量較多，內容同質化較為嚴重，能夠吸引讀者的優(yōu)質內容也不多，在運營過程中存在著諸多問題。

（一）平臺受眾意識較缺乏

《央視新聞》微信公眾號以受眾為中心，注重把握受眾心理，主頁開設“今日關注”“視頻號”“看電視”等內置板塊，還設置了關鍵詞搜索功能，內置的服務板塊有“主播說”“夜讀”以及“更多新聞”，讓受眾可以快速便捷獲取需要的內容。但以《東部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號為例，截止2023 年7 月17 日，其開設板塊卻只有“網上借書”和“往期瀏覽”兩個板塊，更讓讀者難以接受的是，“往期瀏覽”點擊之后顯示404 網絡錯誤，顯然該專欄沒有做好相關網絡維護，不僅令讀者有被欺騙感，同時也增加了用戶獲取信息的時間成本。這樣的設計不僅不利于分散式的管理，使得用戶很難獲得有價值的資訊，也不能充分的搜集到受眾的反饋信息[3]。

（二）推文內容同質化嚴重

軍隊官方微信公眾號產品設計同質化、傳播模式單一化、品牌策略平庸化呈蔓延之勢, 內容市場看似琳瑯滿目、繁花似錦, 實則卻千篇一律、大同小異[4]。推文內容大都是重要信息發(fā)布、軍營趣事、演訓活動等，在眾多軍隊官方微信公眾號中很難有突出的亮點和獨樹一幟的風格。推文內容的同質化不僅會削弱公眾號的影響力，還會給讀者帶來審美疲勞，這也是大部分軍隊官方微信公眾號的通病。在2022 年11 月10 日的推文《探營！一起來看看“塔山勁旅”新兵的點點滴滴》中，這篇推文描述的是南部戰(zhàn)區(qū)陸軍新兵們在軍營的訓練生活，但對比《南部戰(zhàn)區(qū)》每年新兵季發(fā)布的推文，其推文內容都較為相似，都是基礎軍事訓練、學唱軍歌、寫家書等新兵營生活，且對比《東部戰(zhàn)區(qū)》《西部戰(zhàn)區(qū)》的推文發(fā)現，其推文內容也大都一致。這些推文雖很好的展現了新兵們熱火朝天的訓練生活，但也從側面反映出軍隊官方微信公眾號內容的同質化嚴重，沒有進行創(chuàng)新性發(fā)布。

現如今，很多軍隊官方微信公眾號定位并沒有明顯區(qū)別，大多無法進行創(chuàng)新性發(fā)展，且內部競爭十分激烈，往往一個熱點話題的出現，各家都會“蜂擁而上”，甚至不約而同一起轉發(fā)。

（三）傳播形式創(chuàng)新不足

軍隊官方微信公眾號目前推文的主要形式是“文字＋圖片”或“文字+視頻”，其內容都是整段的文字再加上新聞圖片或視頻。隨著新媒體的興起，受眾的媒介素養(yǎng)也在不斷提高，這種單一的傳播方式很難讓人產生“新鮮感”。各種新型媒介都在不斷地運用最新科技來豐富其表現形式，但軍隊官方微信公眾號在運用新技術，實現新形態(tài)方面卻慢了半拍，以《南部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號2022 年11 月17 日的推文《8K 純享！南部戰(zhàn)區(qū)航空兵跨晝夜演訓光影瞬間》為例，以8K 視頻的形式報道了西南某機場航空兵的演訓情況，雖使用了8K 視頻技術，但只是清晰度變高，卻沒有與受眾產生互動。而對比同類型的《中國軍網》《解放軍報》等微信公眾號后，不難發(fā)現他們已經很早使用 VR 技術、H5 動畫、趣味游戲等新形式，將士兵們的日常訓練、武器裝備等情況，形象立體地展現給受眾。同時，借助移動網絡的便利，這些 VR、H5作品，不但能在電腦上觀看，還能在手機上快速的共享，從而達到分享式閱讀效果。在新形式、新技術層出不窮的今天，軍隊官方微信公眾號傳統(tǒng)的圖文+視頻的形式已經無法為用戶提供新鮮的體驗，而短視頻、VR、H5 等形式則更能適應當下社會的潮流。

三、軍隊官方微信公眾號運營策略提升

（一）聚焦官兵和軍迷，增強受眾意識

軍隊官方微信公眾號是以官兵為核心受眾，輻射廣大軍迷，弘揚強軍文化的重要媒介，在與軍迷的互動過程中，需準確把握官兵和軍迷的閱讀需求，不斷提高受眾意識，策劃出符合廣大軍迷期待的作品，這樣才能獲得良好的傳播效果。軍隊官方微信公眾號需要提高受眾意識，改變其內置平臺無用冗余的板塊，平時在后臺可以與軍迷多互動，結合軍迷需求策劃一些創(chuàng)意活動。例如《人民前線》2022 年10 月8 日推文《儀式感滿滿，軍營集體婚禮浪漫來襲》《東部戰(zhàn)區(qū)》2022 年11 月2 日推文《兵哥哥的這波“肌肉鎧甲”秀，帥炸了！》等，這類別具匠心的策劃不僅滿足了粉絲們的閱讀興趣，也提高了賬號的關注度和影響力。

另一方面，通過與用戶的線上互動，可以策劃一些線下的軍事類活動，實現線上線下相結合，在加強受眾意識的同時，提升軍事公眾號的傳播效果。這一方面一些非官方的軍事類微信公眾號做的很有特色。以私人公司創(chuàng)辦的《軍武次位面》微信公眾號為例，其十分注重提高策劃能力和受眾意識，堅持用戶至上的原則，通過打造個人IP 和舉行線下軍迷活動，在一眾非官方軍事類微信公眾號中出類拔萃。從長遠發(fā)展來看，軍隊官方微信公眾號應當學習非官方軍事類微信公眾號有益的方面，以軍迷為中心，提高受眾意識，對自身優(yōu)質資源進行創(chuàng)意策劃，從而獲得更好的傳播效果。

（二）堅持內容為王，加強生產原創(chuàng)內容

軍隊官方微信公眾號擔負著講好新時代軍隊故事、展現新時代軍人形象的使命任務，其同類型的帳號之間的競爭也是非常激烈的，而這場競爭的目標就是獲取更多的受眾、獲得更好的傳播效果。要在相對靜態(tài)的“命題作文”中“出彩”，就必須進行精心的研究、策劃、組織和實施[5]。在軍隊官方微信公眾號越來越同質化的今天，只有堅持內容為王，打造權威的、優(yōu)質的原創(chuàng)內容，才能吸引廣大粉絲的關注，從而獲得長久的發(fā)展。例如《央視軍事》的推文《造“殲-20”的他們，研制出全自動口罩機！每臺1 分鐘能產100 只！》講述了中國航空人臨危受命，不負重托，在短時間內克服重重困難，生產出具有“航空氣質”的口罩助力抗擊疫情的故事[6]。這篇推文內容樸實通俗，但突出航空軍工人研制口罩機的新聞細節(jié)，優(yōu)質原創(chuàng)的圖文內容再配上視頻，富有感染力的同時，也易引發(fā)受眾的情感共鳴。該推文在短時間內迅速爆火，被360 多家公眾號轉發(fā)，獲得了良好的傳播效果。

（三）注重媒體融合，構建全媒體傳播矩陣

在新媒體時代，軍隊官方微信公眾要想在眾多微信公眾號中脫穎而出，就必須改變單一化的表達方式，運用動漫、H5、VR 等新技術手段，融合不同媒體形式，構建全媒體傳播矩陣。在進行新聞事件的報道時，軍隊官方微信公眾號可以利用數字技術整合其他媒介反饋的信息，就社會熱門話題以視頻、語音、圖像等多種形式進行全面細致的報道。以2021 年1 月6 日《空軍在線》微信公眾號推送的空軍招飛宣傳片《逐夢空天制勝未來》為例，這部宣傳片由青年演員易烊千璽主演、動作影星吳京傾情加盟，同時殲20 等多種空軍戰(zhàn)機亮相，以一種震撼人心的姿態(tài)，展示了新一代空軍飛行員的雄心壯志?！犊哲娫诰€》不僅在微信公眾號推文中設置宣傳片完整版，而且在其微信公眾號內置的視頻號中發(fā)布精彩剪輯版視頻進行宣傳。同時利用全媒體傳播矩陣，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺進行發(fā)布傳播，同時整合網友的熱門評論，給予受眾更加豐富的優(yōu)質信息，獲得了出乎意料的傳播效果。

四、結論

軍隊官方微信公眾號是一個以軍隊基層、國防軍事為核心的公共頻道，需要在軍地融合發(fā)展的大背景下，進一步明確自己的定位，加強生產原創(chuàng)內容，積極應用新傳播技術與觀念，樹立受眾意識，滿足軍迷多樣化需求，同習近平總書記所強調的那樣，打造具有時代意義的軍隊官方微信公眾號，傳遞出新時代我國軍事發(fā)展的最強音。