央視春晚公益廣告的情感敘事研究

周陳瑩

（作者單位：四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院）

中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會（以下簡稱“央視春晚”）是中國重要的媒介事件之一，2023年，春晚收視率達(dá)20.23%。新媒體直播用戶規(guī)模達(dá)6.55億人，呈增長趨勢[1]，同時(shí)，這一媒介也承擔(dān)著播出公益廣告的責(zé)任。自2013年起，央視在春晚設(shè)立了公益廣告欄目，在春晚節(jié)目中插播公益廣告，并將其作為慣例延續(xù)至今。作為一類特殊的公益廣告，央視春晚公益廣告參與了社會意識形態(tài)和國家認(rèn)同的建構(gòu)，起到了情感凝聚、社會整合等積極作用，其中的情感敘事能夠反映社會的主流價(jià)值和文化變遷，為公益廣告創(chuàng)作提供借鑒和參考。因此，研究央視春晚公益廣告中的情感敘事具有一定意義。

1 央視春晚公益廣告的情感敘事特點(diǎn)

本文研究采用全數(shù)樣本，通過在央視網(wǎng)檢索“春晚公益廣告”，選取2013年至2023年的央視春晚公益廣告作為研究對象，共收集到廣告36條。根據(jù)對央視春晚公益廣告內(nèi)容的分析，歸納總結(jié)其特征如下。

1.1 個(gè)人與社會層面情感的結(jié)合

2013至2023年間，央視春晚公益廣告的多種情感主題占比最高，且總體呈上升趨勢，如圖1所示。可見，央視春晚公益廣告越來越注重多元情感主題的表現(xiàn)，即在一則廣告中表達(dá)親情、愛國等多種情感。這些情感主題可以劃分為個(gè)人和社會兩個(gè)層面。通過個(gè)體層面的情感表達(dá)，廣告可以更好地增強(qiáng)觀眾代入感，引起情緒共振；通過社會層面的情感表達(dá)，則可以更好地凝聚共識、傳承文化。

圖1 央視春晚公益廣告的情感主題變遷圖

以2020年的《新春數(shù)幸?！窞槔?，廣告的第一個(gè)畫面是母親正在陪伴孩子畫畫，隨后鏡頭逐漸拉近，聚焦到孩子畫的五星紅旗上。這個(gè)情節(jié)既表達(dá)了母子間的親情，又將愛國情融入其中。此外，這種家國一體的觀念也反映在廣告標(biāo)題上，如2020年的《家是最小國 國是千萬家》和2021年的《新的一年家國更好》。借用這些方式，央視春晚公益廣告將個(gè)人和社會層面的情感結(jié)合起來，豐富了廣告的表達(dá)主題。

1.2 平民化的敘事基調(diào)

由于特殊的播出時(shí)間和情境，央視春晚公益廣告的敘事時(shí)空和角度也呈現(xiàn)出自身的特色，主要體現(xiàn)在春節(jié)時(shí)空和平民角度這兩方面。大部分央視春晚公益廣告都圍繞春節(jié)這一時(shí)間和中國這一空間展開敘事，符合央視春晚的媒介特性。

如表1所示，在36則央視春晚公益廣告中，大部分廣告都選用了主人公敘事視角，即故事主人公作為敘述者進(jìn)行第一人稱敘述，故事主人公是情節(jié)變化的重要?jiǎng)恿σ蛩?。這樣的敘事視角奠定了廣告親民、生活化的基調(diào)，更容易獲得觀眾的理解與認(rèn)同。

表1 央視春晚公益廣告的敘事視角

1.3 時(shí)空的變化和視角的創(chuàng)新

自2013年設(shè)立央視春晚公益廣告至今已有10年之久，其間廣告的敘事主題、敘事視角、敘事手法等發(fā)生了變化，一些創(chuàng)新性手段陸續(xù)出現(xiàn)。

在敘事時(shí)空上，一方面，關(guān)于中國國內(nèi)空間的呈現(xiàn)發(fā)生了一定變化。除了北京、上海等有代表性的城市，一些非中心的城市和地區(qū)逐漸出現(xiàn)，如2020年的《新春數(shù)幸?！分械恼憬虑搴透＝暇浮Ａ硪环矫?，一些廣告片將國內(nèi)外空間結(jié)合，凸顯中國的國際影響力和中華兒女的團(tuán)結(jié)一心，如2015年的《中國字中國年》中出現(xiàn)了加拿大溫哥華的混血家庭，2016年的《門》中出現(xiàn)了唐人街的中華門。

在敘事角度上，央視春晚公益廣告逐漸開始使用不同于主人公敘述的創(chuàng)新視角。例如，2018年的《家國興旺》加入了寵物狗的主觀視角，更好地表達(dá)了狗的活力和人與狗之間的溫情。2021年的《小康 大愛 幸福年》交替使用了兒子的主人公視角和母親讀信的旁白，最后將兩條敘事線索匯集在一起，引出母子相聚的結(jié)局。2022年的《虎年大吉》還將真人拍攝和動畫結(jié)合，增添了廣告的趣味性。

2 央視春晚公益廣告的情感敘事手段

央視春晚公益廣告采取了多種多樣的情感敘事手段，以達(dá)到公益?zhèn)鞑サ哪康?。其中，較為突出的手段包括典型人物的塑造、情感符號的運(yùn)用、場景化敘事手法等。

2.1 典型人物的塑造

塑造典型人物是央視春晚公益廣告情感敘事的重要手段之一。通過對典型人物的呈現(xiàn)，觀眾更容易進(jìn)行自我代入和自我投射，廣告中的情感也更具感染力。央視春晚公益廣告中的典型人物主要包括不同的家庭角色、社會職業(yè)以及一些特殊群體，如父母、大學(xué)生、外賣員、軍人等。

以2014年的《感謝篇》為例，該廣告塑造了邊防士兵、失聰舞者、畢業(yè)求職大學(xué)生、地震災(zāi)后重建家庭、菜場小販、咨詢公司主管這六個(gè)形象。其中既有對普通社會群體的折射，也有對少數(shù)群體的關(guān)照，最后，廣告落腳到“感謝不平凡的自己”這一主題上。此外，2016年的《夢想照進(jìn)故鄉(xiāng)》塑造了一名為家鄉(xiāng)作貢獻(xiàn)的大學(xué)生；2022年的《媽媽的幸福年》塑造了幾代母親的形象，這些人物是一類群體的代表。在春節(jié)這個(gè)舉國歡慶的節(jié)日，運(yùn)用典型人物更有助于觀眾在觀看中投入情緒。

2.2 情感符號的運(yùn)用

符號作為攜帶意義的感知，是受眾對媒介內(nèi)容進(jìn)行解碼的重要依托[2]。因此，央視春晚公益廣告中出現(xiàn)情感符號，更容易促使觀眾理解廣告的情感主題，引起觀眾情感共鳴，使敘事線索更加清晰。2014年，《筷子篇》就首次使用“筷子”這一線索，此后，線索運(yùn)用逐漸成為央視春晚公益廣告的常用手段。2019年的《新春新聲》、2020年的《新春數(shù)幸?！贰?022年的《虎年大吉》等廣告都使用了特定的敘事線索。

以2020年的《新春數(shù)幸?！窞槔?，該廣告中依次出現(xiàn)了五星紅旗、燈籠、糖人、山東號模型等符號，象征著祖國強(qiáng)盛、傳統(tǒng)文化傳承等意義。在這則廣告中，敘事線索是“數(shù)”，通過數(shù)數(shù)這個(gè)動作，廣告串聯(lián)起母親陪孩子畫畫、數(shù)燈籠、收集航模等情節(jié)。此外，“數(shù)”也與“鼠”同音，寓意鼠年即將來臨。可以看出，央視春晚公益廣告中的線索往往與中國傳統(tǒng)文化、春節(jié)習(xí)俗緊密相關(guān)，在使敘事更加流暢的同時(shí)，也是一種承載情感的符號。

2.3 場景化敘事

央視春晚公益廣告基本都屬于敘述式廣告，沒有純粹的陳述式手法[3]，且是場景傳播的典型代表[4]。如圖2所示，在敘述方式上，非線性敘事占比較多，線性敘事較少。從2013年至2023年，非線性多線敘事總體呈增長趨勢，2020年還首次出現(xiàn)了非線性單線敘事。

圖2 央視春晚公益廣告的敘事方式變遷統(tǒng)計(jì)圖

非線性敘事的增加，意味著央視春晚公益廣告突破了傳統(tǒng)手法，不再局限于按時(shí)間順序敘述單一故事情節(jié)。相反，央視春晚公益廣告更多傾向于呈現(xiàn)春節(jié)時(shí)段的不同場景，弱化了具體的故事情節(jié)。以2019年的三則廣告為例，《過年好》以“過”字為線索，展示了舞獅、跳街舞、唱京劇、打冰球等場景，并配合上鏡頭的快速運(yùn)動。整則廣告沒有線性敘事的起承轉(zhuǎn)合，而是在鏡頭切換中營造節(jié)日氛圍和積極情緒?！睹利愔袊腋Ｄ辍芬彩且早R頭運(yùn)動、同物轉(zhuǎn)場方式銜接畫面，依次出現(xiàn)了新年換新衣、視頻拜年、乘高鐵等春節(jié)相關(guān)場景?！缎麓盒侣暋愤M(jìn)一步削減了情節(jié)因素，只用與春節(jié)有關(guān)的細(xì)微聲音串聯(lián)起多個(gè)畫面。

上述敘事方式的變化，反映了央視春晚公益廣告弱化情節(jié)性、強(qiáng)化場景性的趨勢。央視春晚公益廣告情感敘事方式的變遷，與社會環(huán)境和媒介環(huán)境的變化密不可分。

3 央視春晚公益廣告情感敘事的變遷探因

央視春晚公益廣告是了解當(dāng)代中國社會變化的重要窗口。在當(dāng)代社會語境下，央視春晚公益廣告情感敘事的變化，不僅折射出國家政策變化和社會發(fā)展，也反映了大眾文化與傳統(tǒng)文化的碰撞。

3.1 國家政策和社會發(fā)展影響

為了宣傳主流價(jià)值觀、引導(dǎo)輿論，央視春晚公益廣告的敘事主題順應(yīng)了國家政策變化，將宏觀政策以具象化形式呈現(xiàn)，以增加民眾對國家政策、國家發(fā)展的了解。

2012年，黨的十八大報(bào)告中提出了“美麗中國”概念，倡導(dǎo)尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，努力建設(shè)美麗中國。2013年，央視春晚順勢推出公益廣告《風(fēng)光篇》，展示中國的風(fēng)光景色和人與自然的和諧共生。同年提出的“一帶一路”倡議也在2014年的《中國年，讓世界相連》中體現(xiàn)。此外，2020年的春節(jié)正值新型冠狀病毒感染期間，央視春晚插播了《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護(hù)平安中國年》的公益廣告，以宣傳國家的防疫政策。2021年的《一聲爸媽 就是過年》則呼應(yīng)了就地過年政策。另外，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀、建設(shè)社會主義精神文明等政策都對央視春晚公益廣告的情感敘事產(chǎn)生了潛移默化的影響。

除了國家政策，社會變遷也促使央視春晚公益廣告的情感敘事發(fā)生變化。央視春晚公益廣告的敘事主題往往會受到社會熱點(diǎn)事件影響，如2013年的《回家篇》就反映了摩托車大軍返鄉(xiāng)過年的現(xiàn)象，2020年的《家是最小國 國是千萬家》以中華人民共和國成立70周年閱兵事件為主題。另外，媒介技術(shù)的發(fā)展、生活方式的變遷也經(jīng)由不同的符號融入央視春晚公益廣告中。以2019年的《美麗中國幸福年》為例，廣告片中包含了汽車智能導(dǎo)航、移動終端視頻通話、高鐵、火車站智能人臉核驗(yàn)、虛擬種樹、自拍等新技術(shù)和生活方式。新元素的出現(xiàn)不僅是順應(yīng)時(shí)代趨勢的要求，而且是真實(shí)反映民眾生活、喚起觀眾情感認(rèn)同的需要。

3.2 主流價(jià)值和多元文化碰撞

除了中國傳統(tǒng)文化和主流價(jià)值觀，當(dāng)代大眾文化也是影響央視春晚公益廣告情感敘事的重要因素。央視春晚公益廣告本身也可以被視作大眾文化的一部分，因此不可避免地受到了影響，這種影響體現(xiàn)在敘事內(nèi)容和敘事手段兩方面。

在敘事內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)文化和亞文化逐漸在央視春晚公益廣告中獲得了話語空間。自2019年起，手機(jī)、視頻等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的符號開始出現(xiàn)，如《美麗中國幸福年》中的視頻通話，《過年好》中的短視頻拍攝，以及《新春數(shù)幸福》中的網(wǎng)絡(luò)直播。除了內(nèi)容層面的呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的生活方式、思維方式也隨之滲透到央視春晚公益廣告中。

在敘事手段上，近幾年來的央視春晚公益廣告更多地使用剪輯和畫面來激發(fā)觀眾情緒，不再專注于故事本身和普通人的情感流露。事實(shí)上，非線性多線敘事和非線性單線敘事本就是現(xiàn)代影視制作的常用手法之一，在央視春晚公益廣告中也被廣泛應(yīng)用。另外，自2017年起，央視春晚公益廣告出現(xiàn)了快節(jié)奏敘事方式，即通過鏡頭的方向運(yùn)動、快速切換、同物轉(zhuǎn)場、聲音轉(zhuǎn)場等手段來組織畫面。這種剪輯方式的變化與快閃視頻的流行有一定關(guān)聯(lián)，在創(chuàng)作手法和創(chuàng)作理念上也受到其影響。

值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)文化正在以商業(yè)力量的形式注入央視春晚公益廣告中，如2017年《美麗中國幸福年》的支付寶螞蟻森林，2019年《過年好》中的快手植入廣告，2021年的古井原漿、抖音、猿輔導(dǎo)植入廣告。還有一些央視春晚公益廣告出現(xiàn)了贊助商標(biāo)識。這樣的形式是否違背了公益廣告的非商業(yè)性，是否突破了公益廣告界限，仍有待考量。

3.3 用戶媒介接觸習(xí)慣變化

從2013年至2023年，4G技術(shù)逐漸普及，短視頻、直播等更新的技術(shù)得到長遠(yuǎn)發(fā)展。用戶的媒介接觸習(xí)慣和思維方式也被技術(shù)形塑，發(fā)生了巨大變化。雖然主要依托于傳統(tǒng)的電視渠道，但央視春晚公益廣告必須滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的要求，從而提高收視率，獲得較好傳播效果。

用戶的媒介接觸習(xí)慣影響了央視春晚公益廣告的敘事方式?；ヂ?lián)網(wǎng)中碎片化、娛樂化的媒介內(nèi)容影響了用戶的觀看習(xí)慣，用戶的專注時(shí)間縮短，注意力更易分散，更愿意接觸感官刺激強(qiáng)烈、意義傳達(dá)明確的媒介內(nèi)容。因此，場景化、快節(jié)奏的敘事法更加適合當(dāng)代用戶。央視春晚公益廣告沒有因?yàn)槎桃曨l的流行而縮短廣告時(shí)長，但與用戶習(xí)慣相關(guān)的創(chuàng)作思維和藝術(shù)手法已經(jīng)融入其中。

用戶的媒介接觸習(xí)慣也影響了央視春晚公益廣告的情感表達(dá)。在移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的涵化作用下，當(dāng)代用戶的情緒具有易喚起、易激惹的特征[5]，而這些情緒也容易在觀看結(jié)束后迅速消失。面對時(shí)刻“流動”的情緒，廣告內(nèi)容需要有較為夸張的情緒呈現(xiàn)和更加明顯的情緒暗示。因此，央視春晚公益廣告中的積極情緒使用的增加不僅是為了烘托喜慶的節(jié)日氛圍，而且是為了用戶的情緒喚起。用戶的媒介接觸習(xí)慣與媒介內(nèi)容相互影響、相互作用。在迎合觀眾喜好的同時(shí)，媒介內(nèi)容進(jìn)一步碎片化、情緒化，是對其習(xí)慣的潛在維護(hù)。

4 結(jié)語

從創(chuàng)立到發(fā)展的十年間里，央視春晚公益廣告始終聚焦于個(gè)人和社會層面的情感，圍繞特定的春節(jié)時(shí)空展開，敘述普通人的日常生活故事。其敘事空間不斷延展，敘事視角不斷創(chuàng)新，情感符號的運(yùn)用、典型人物的塑造、場景化敘事是其引起情緒共鳴的主要手段。央視春晚公益廣告情感敘事的變遷受到多種因素影響，除了宏觀國家政策、社會技術(shù)發(fā)展、生活方式變化，網(wǎng)絡(luò)文化和與之相關(guān)的受眾媒介接觸習(xí)慣也是重要?jiǎng)右颉?/p>

在創(chuàng)新敘事手段、增強(qiáng)文化多元性的同時(shí)，央視春晚公益廣告也面臨著商業(yè)化、同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。央視春晚公益廣告發(fā)揮著引領(lǐng)國內(nèi)公益廣告事業(yè)的作用，混淆商業(yè)性和公益性會對公益廣告發(fā)展產(chǎn)生不良影響。央視春晚公益廣告應(yīng)保持基本的文化內(nèi)核和主題思想，在貼近生活、貼近群眾同時(shí)警惕過度大眾化、庸俗化。展望未來，虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)互動等新興媒介技術(shù)必將為央視春晚公益廣告提供更多可能性，實(shí)現(xiàn)表達(dá)手段、傳播渠道的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化和當(dāng)代語境更好融合。