中國主題公益廣告的傳播價值探析
——以央視公益廣告為例

梁 筱

（作者單位：上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

公益廣告關(guān)注社會問題、貼近大眾生活，其主題眾多、取材廣泛，包含社會生活的方方面面，且作為一種特殊的廣告?zhèn)鞑バ问?，在引?dǎo)大眾樹立正確的人生觀、價值觀，引領(lǐng)社會風(fēng)尚方面都發(fā)揮著不可忽視的作用[1]。在中央電視臺等國家媒體的主導(dǎo)下，一系列主題公益廣告不斷地引起大眾的注意。因而，深入研究中國主題公益廣告的傳播價值對未來公益廣告的規(guī)模化發(fā)展具有重要意義。

1 主題公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1986年，貴州電視臺的電視公益廣告《節(jié)約用水》，是第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告，隨后公益廣告在我國迅速形成一定規(guī)模。1996年，根據(jù)國家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風(fēng)尚”這一主題集中發(fā)布了一批公益廣告，這成為中國公益廣告發(fā)展史上第一次有目的、有組織、大規(guī)模有序進(jìn)行的主題公益廣告活動，標(biāo)志著政府主導(dǎo)下的全國性公益廣告活動全面展開[2]。此后，主題鮮明的系列公益廣告陸續(xù)推出，在潛移默化中傳遞符合社會發(fā)展規(guī)范的價值觀念。本研究通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，對央視網(wǎng)與央視頻網(wǎng)站發(fā)布的相關(guān)公益廣告作品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國主題公益廣告有明顯的階段性特征，大致可以分為以下三個階段：

1.1 第一階段：1996年至1999年，主題公益廣告的出現(xiàn)期

根據(jù)表1可知，該時期主題公益廣告主要圍繞社會熱點(diǎn)話題展開，如下崗職工再就業(yè)、抗洪救災(zāi)等，以此來引導(dǎo)社會大眾樹立正確的思想觀念，維持社會秩序正常運(yùn)行。此階段，我國的公益廣告向主題系列化、規(guī)?；较虬l(fā)展[3]。

1.2 第二階段：2000年至2010年，主題公益廣告的成長期

根據(jù)表2可知，該時期在政府的組織和調(diào)控下，開展了“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”等主題公益廣告活動，倡導(dǎo)文明的生活方式。同時，在國家出現(xiàn)突發(fā)災(zāi)難時，政府能迅速組織相關(guān)管理部門制作系列主題公益廣告?zhèn)鬟f溫暖、凝聚力量?？梢哉f，我國主題公益廣告進(jìn)入政府主導(dǎo)下有計劃、有組織、全方位快速發(fā)展的階段[4]。

表2 公益廣告成長期相關(guān)主題整理

1.3 第三階段：2011年至今，主題公益廣告的發(fā)展期

由表3可知，該時期我國主題公益廣告的具體主題變得清晰明了，如冬奧會主題、鄉(xiāng)村振興主題等，總主題下有細(xì)分主題，并圍繞該主題出現(xiàn)大量優(yōu)秀的公益廣告。同時該時期的公益廣告主題是持續(xù)性的，在潛移默化中對社會大眾產(chǎn)生影響，整體上主題公益廣告呈現(xiàn)出深入化發(fā)展的趨勢。

表3 公益廣告發(fā)展期相關(guān)主題整理

2 主題公益廣告的傳播特點(diǎn)

根據(jù)對以上公益廣告主題發(fā)展流變的整理，可以歸納出主題公益廣告的定義：主題公益廣告是指由政府主導(dǎo)的，根據(jù)社會不同發(fā)展階段出現(xiàn)的社會問題來確定某個時間段的公益廣告主題，并有目的地經(jīng)過策劃、大規(guī)模、大范圍進(jìn)行該主題宣傳的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?。我國主題公益廣告整體上呈現(xiàn)出以下三個特點(diǎn)：

2.1 鮮明的時代特征

主題公益廣告呈現(xiàn)明顯的時代特征，特定的主題與當(dāng)下的時代背景、社會熱點(diǎn)事件是密切相關(guān)的。公益廣告本身具有公益性、服務(wù)性、大眾性的特征，在特定的時代背景下，主題公益廣告必然是貼近社會大眾日常生活的、反映社會發(fā)展情況的，帶有明顯的時代烙印。

2.2 精心的組織策劃

主題公益廣告的傳播主題主要是由政府相關(guān)部門，如中央文明辦、央視等媒體根據(jù)社會發(fā)展現(xiàn)狀與社會問題，結(jié)合社會大眾的日常生活而確定的，并經(jīng)過策劃和組織，在全國范圍內(nèi)有序開展的，符合國家各項方針政策的廣告宣傳活動，傳播范圍廣，具有一定影響力。同時主題公益廣告具有社會功能，其傳播目的在于大范圍傳遞主流價值觀念，引導(dǎo)社會大眾的思想和行為，引領(lǐng)社會風(fēng)潮。

2.3 單一的宣發(fā)主體

目前我國公益廣告的運(yùn)營主要是依托政府的職能要求，主題公益廣告在具體執(zhí)行中，大部分內(nèi)容的創(chuàng)作者和發(fā)布者仍是以國家媒體為主，社會其他主體的參與度相對不足、熱情也不夠?，F(xiàn)階段，公益廣告的制作與傳播應(yīng)聚集政府、企業(yè)、媒體等多方力量和資源，共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)社會效益的同時實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，共同為我國公益廣告的發(fā)展作出努力。

3 主題公益廣告的傳播價值

優(yōu)秀的主題公益廣告不僅能夠傳遞人文關(guān)懷，同時也能夠引導(dǎo)大眾的價值觀念，教育和規(guī)范大眾的社會行為。下面以央視“家”主題系列公益廣告為例，來探討主題公益廣告的傳播價值。

3.1 “家”主題公益廣告簡述

千百年來，中國人十分注重“家”的觀念，現(xiàn)在“家”文化已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化中的一個重要組成部分[6]。但近十年來，由于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了“空巢老人”“留守兒童”等現(xiàn)象，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)價值使得家庭觀念在慢慢變化。2011年底，央視發(fā)布的公益廣告《Family-愛的表達(dá)式》引起了強(qiáng)烈反響，從2012年開始，央視逐漸重視對“家”文化的傳播，持續(xù)發(fā)布多個“家”主題的公益廣告。

3.2 “家”主題公益廣告案例闡述

近些年來，央視推出大量“家”主題公益廣告作品，重點(diǎn)倡導(dǎo)社會大眾感恩父母、關(guān)愛老人，呼應(yīng)中國人“回家”的思緒和情感，下文選取“家”主題的兩個公益廣告作品來具體分析主題公益廣告的價值。

3.2.1 2013年春晚“家”主題公益廣告《關(guān)愛失智老人-打包篇》

2013年春節(jié)期間，央視播出多部“春節(jié)回家”系列的公益廣告，其中優(yōu)秀作品包括《關(guān)愛失智老人-打包篇》。該公益廣告主要講述了患有阿爾茨海默病的父親記憶力越來越差，不記得很多事情，但卻始終記得對兒子的愛。有一次兒子帶父親出去吃飯，餐桌上剩余兩個餃子，年老的父親用顫抖的手將兩個餃子裝進(jìn)口袋，兒子難為情地問道“爸，你干嗎”，父親吃力地回答“這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個”，廣告片結(jié)尾的文案寫道“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你”（見圖1）。

圖1 央視公益廣告《關(guān)愛失智老人-打包篇》結(jié)尾圖

這則公益廣告以兒子的口吻講述父子之間的故事，通過情感訴求，表現(xiàn)患病后的父親什么都不記得了，但是出于本能仍記得兒子喜歡吃餃子。該公益廣告以這個普通的行為來具體表達(dá)父親對兒子的愛，深深地觸動了人們的內(nèi)心，引發(fā)大眾強(qiáng)烈的情感共鳴，同時也呼吁全社會幫助和關(guān)愛患病老人。

3.2.2 2022年春晚“家”主題公益廣告《媽媽的愛，幸福的年》

2022年春晚，央視發(fā)布了公益廣告《媽媽的愛，幸福的年》，該公益廣告以母女情感為紐帶，講述了子女春節(jié)回家團(tuán)聚的故事。廣告片中展示了多位媽媽的鏡頭畫面，包括媽媽接到女兒電話露出燦爛笑容、媽媽見到女兒擁抱時熱淚盈眶等，最后，這個溫暖的故事以文案“媽媽的愛，幸福的年”為結(jié)尾（見圖2）。透過這些生活的細(xì)節(jié)，刻畫出了一個個生動而感人的母親形象，折射出媽媽對女兒的掛念，以及漂泊在外的女兒對母親、對家的眷戀。

圖2 央視公益廣告《媽媽的愛，幸福的年》結(jié)尾圖

這則公益廣告選擇普通人物出演，塑造平民化形象，這些“女兒們”和“媽媽們”通過真實(shí)的情感流露與大眾產(chǎn)生情感層面的共鳴。同時，該公益廣告以中國紅為主色調(diào)，開篇以紅色的窗花福字開場，演員穿著紅色的服飾，背景布置包括紅色的燈籠、紅色的春聯(lián)等，一系列紅色的運(yùn)用展示了我國專屬的傳統(tǒng)色彩，為觀眾呈現(xiàn)出了一個團(tuán)圓、和諧的中國年，以此來傳遞家的溫暖，引發(fā)觀眾思鄉(xiāng)情感和年俗情感的共鳴。

3.3 主題公益廣告的傳播價值

隨著主題公益廣告的主題系列化、深入化發(fā)展，主題公益廣告具有重要的傳播價值。通過深入的研究，本文認(rèn)為，主題公益廣告的傳播價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

3.3.1 傳遞真實(shí)情感，引發(fā)受眾情感共鳴

公益廣告關(guān)注社會問題、貼近大眾生活，主題公益廣告更是如此，其素材取之于民間，傳達(dá)平凡人物最為質(zhì)樸的情感，如“家”主題的兩個公益廣告。這樣的內(nèi)容與大部分受眾的生活體驗相似，更容易觸發(fā)受眾內(nèi)心深處關(guān)于愛和家的情感共鳴，使其逐漸接受主題公益廣告?zhèn)鬟f的思想觀念，思考自己的社會行為并有所行動。

3.3.2 推廣核心價值，引領(lǐng)社會正確風(fēng)尚

公益廣告因鮮明的傳播特點(diǎn)和表達(dá)方式，現(xiàn)已成為傳播核心價值觀念的重要方式。“家”主題的系列公益廣告作品，以多樣化的視角和創(chuàng)意向受眾傳達(dá)主題信息，加深受眾對該主題的印象，倡導(dǎo)“家”文化的重塑和回歸。此類主題公益廣告寓情于理，通過持續(xù)性的內(nèi)容傳播，在潛移默化中逐漸地引導(dǎo)和規(guī)范大眾的社會行為，引領(lǐng)社會風(fēng)尚。

3.3.3 關(guān)注社會熱點(diǎn)，體現(xiàn)媒體社會責(zé)任

主題公益廣告由政府主導(dǎo)，依靠政府的職能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、大范圍的傳播。在具體的公益廣告創(chuàng)作和傳播過程中，中央電視臺、中央文明辦等媒體和機(jī)構(gòu)發(fā)揮了重要作用。近年來，大量優(yōu)秀主題公益廣告內(nèi)容受到社會大眾的認(rèn)可，拉近了受眾和媒體間的關(guān)系，進(jìn)一步提高了大眾對國家媒體的信任度和好感度，有助于形成一個有效的信息傳播系統(tǒng)，共同促進(jìn)社會健康有序發(fā)展。

3.3.4 企業(yè)積極參與，實(shí)現(xiàn)兩個效益共贏

近年來，央視發(fā)布的多個優(yōu)秀公益廣告作品中，部分作品是央視聯(lián)合4A廣告公司所創(chuàng)，部分由企業(yè)贊助制作和發(fā)布，此類公益廣告均取得了較好的傳播效果，相關(guān)作品既突出了人文關(guān)懷，又美化了企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。中央文明辦、國家廣電總局等部門鼓勵企業(yè)等社會主體參與公益廣告的制作，公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要社會各界力量的支持，相信在多主體的參與下，中國的公益廣告將充滿活力。

4 主題公益廣告的發(fā)展瓶頸

我國主題公益廣告在社會影響越來越大的同時，也遇到了一些發(fā)展瓶頸。

4.1 宣發(fā)主體單一

當(dāng)下的主題公益廣告主要以政府為主導(dǎo)，央視、《人民日報》等國家媒體平臺制作和發(fā)布，宣發(fā)主體較為單一，社會各界參與度相對不高，這樣雖能產(chǎn)生一定的傳播效果，但不能長期發(fā)展[7]。

4.2 主題創(chuàng)意不足

近些年，我國創(chuàng)作出了很多優(yōu)秀的主題公益廣告，但同時也存在創(chuàng)意不足的問題，其主張沒有觸動社會大眾，沒有激發(fā)大眾內(nèi)心的情感共鳴。因此，主題公益廣告仍需在創(chuàng)作方面進(jìn)一步加強(qiáng)，尋找合適的表達(dá)方式，讓更多人能夠認(rèn)同公益廣告所傳遞的價值理念，并參與到公益活動中來。

4.3 缺乏有效管理

公益廣告缺乏完善的法律管理體系與監(jiān)督機(jī)制?！豆鎻V告促進(jìn)和管理暫行辦法》對公益廣告制作和內(nèi)容展示有了一定要求，但是對于公益廣告的落實(shí)情況，以及如何進(jìn)行有效的管理和監(jiān)督，目前還缺少法律條文的明確規(guī)定。

5 主題公益廣告未來發(fā)展的思考

目前我國主題公益廣告存在著宣發(fā)主體單一、主題創(chuàng)意不足、缺乏有效管理等問題，為了更好地促進(jìn)主題公益廣告的發(fā)展，本文提出如下三個建議。

5.1 聚合多元主體，創(chuàng)新公益廣告的運(yùn)營模式

在主題公益廣告的創(chuàng)作和傳播過程中，為了實(shí)現(xiàn)公益廣告的順暢執(zhí)行和高效傳播，促進(jìn)央視與企業(yè)等多元化主體參與、創(chuàng)新公益廣告運(yùn)行模式極為重要。

5.1.1 以央視為主體，擔(dān)當(dāng)主題公益廣告的領(lǐng)頭羊

中央電視臺作為國家媒體，應(yīng)勇于擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮其示范作用，積極承擔(dān)發(fā)布主題公益廣告的社會責(zé)任。在主題公益廣告的制作和傳播過程中，可以嘗試開辟公益廣告欄目，播放優(yōu)秀的主題公益廣告，同時也可以在新理念的引導(dǎo)下洞察大眾心理，運(yùn)用多種創(chuàng)意手法進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作，力求以情動人，引發(fā)大眾的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。

5.1.2 以企業(yè)為骨干，構(gòu)建主題公益廣告共同體

企業(yè)可根據(jù)自身性質(zhì)的不同，參與到主題公益廣告制作與發(fā)布的不同環(huán)節(jié)中來。對于營利性的大企業(yè)而言，可以提供一定資金支持主題公益廣告內(nèi)容的創(chuàng)作；對于廣告公司而言，可以提供主題公益廣告的創(chuàng)意，并落實(shí)拍攝任務(wù)；對于媒體而言，可以制定合適的媒介傳播策略，完成主題公益廣告的內(nèi)容發(fā)布，在多方主體共同參與下，提升主題公益廣告的傳播效率。

5.1.3 以價值為導(dǎo)向，創(chuàng)新主題公益廣告的運(yùn)行模式

在主題公益廣告的創(chuàng)作和傳播中，應(yīng)以核心價值為導(dǎo)向，向社會傳遞文明觀念，引領(lǐng)社會風(fēng)尚。在這一方面，我國可以借鑒和學(xué)習(xí)日本的企業(yè)主導(dǎo)模式、法國的慈善捐款模式、美國的社會主導(dǎo)模式等[8]，并結(jié)合我國的國情，為創(chuàng)新中國特色的公益廣告運(yùn)作模式作充分的準(zhǔn)備。

5.2 重視多元互動，創(chuàng)作優(yōu)秀的公益廣告作品

發(fā)揮主題公益廣告的傳播價值，在注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也應(yīng)充分利用各類媒體平臺發(fā)布公益廣告，并加強(qiáng)與用戶的互動，進(jìn)一步提升公益廣告內(nèi)容的傳播效率和傳播效果。

5.2.1 重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作

在主題公益廣告的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者應(yīng)該緊扣特定公益主題，從日常生活中發(fā)掘相應(yīng)素材。在創(chuàng)意表達(dá)層面，巧妙運(yùn)用中國元素，通過符號的能指和所指，創(chuàng)造性地表現(xiàn)傳播內(nèi)容。同時，應(yīng)根據(jù)訴求主題的不同，運(yùn)用理性訴求和感性訴求方式，著重表達(dá)主人公內(nèi)心最真實(shí)、最細(xì)膩的情感，傳遞愛與溫情，引發(fā)大眾情感共鳴。

5.2.2 聚合多媒體平臺共同傳播

在主題公益廣告媒介投放方面，應(yīng)重視多媒體聯(lián)合，進(jìn)行跨平臺、跨媒體投放。央視、《人民日報》等作為有影響力的國家媒體，應(yīng)根據(jù)主題公益廣告受眾的媒介接觸習(xí)慣，選擇多個適宜的媒體平臺投放主題公益廣告。且對于主題公益廣告的傳播效果要進(jìn)行量化評估，根據(jù)不同媒體平臺的傳播特征，實(shí)時監(jiān)測傳播數(shù)據(jù)，多維度綜合評估本次公益廣告投放的效果，總結(jié)積累可參考的經(jīng)驗。

5.2.3 加強(qiáng)與受眾的互動

在主題公益廣告發(fā)布后，其傳播活動并沒有結(jié)束，更為重要的環(huán)節(jié)是在廣告投放后與受眾進(jìn)行互動交流，對于受眾的反饋如點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、加關(guān)注等互動行為，傳播者應(yīng)及時予以回復(fù)，拉近和受眾的距離，提高受眾對主題公益廣告的認(rèn)知度與好感度。在社會化媒體語境下，優(yōu)秀的公益廣告內(nèi)容也可以引起話題，引發(fā)用戶討論，促進(jìn)用戶生成內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。另外，發(fā)布媒體也可以嘗試與受眾共創(chuàng)內(nèi)容，生產(chǎn)和傳播大眾喜愛的優(yōu)質(zhì)公益廣告，促進(jìn)核心價值觀念的有效傳遞。

5.3 完善管理機(jī)制，創(chuàng)造公益廣告的優(yōu)良環(huán)境

完善公益廣告的管理法律法規(guī)，規(guī)范多個主體的責(zé)任與義務(wù)，對主題公益廣告順利制作與傳播有重要作用。

根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，相關(guān)部門應(yīng)健全公益廣告法律法規(guī)，明確各部門職責(zé)，并建議設(shè)立專門的公益廣告監(jiān)管部門，以此來保證和促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，政府相關(guān)部門需要發(fā)揮主導(dǎo)性作用，組織廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布媒體堅守道德、遵守法律，鼓勵廣告主和其他相關(guān)從業(yè)人員勇于承擔(dān)社會責(zé)任，珍惜并共同創(chuàng)造公益廣告發(fā)展的良好環(huán)境。

6 結(jié)語

目前我國主題公益廣告正處于深入化發(fā)展階段，系列化、多樣化的主題公益廣告具有重要的社會價值，在倡導(dǎo)人文關(guān)懷、傳遞社會核心價值觀念方面發(fā)揮著重要作用。同時，在企業(yè)等多個社會主體的參與下，主題公益廣告能夠?qū)崿F(xiàn)社會價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一。隨著公益廣告相關(guān)法律的不斷完善、內(nèi)容創(chuàng)作水平逐步提升和多元主體的積極參與，我國公益廣告事業(yè)將繁榮發(fā)展，主題公益廣告活動將更加規(guī)范有序地開展，能夠呈現(xiàn)出更大的傳播價值。