技術(shù)嵌入與價(jià)值取向：人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作

李 珂 劉夢(mèng)心

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

帕米拉·麥克道（Pamela McCorduck）認(rèn)為，某種形式上的人工智能是一個(gè)遍布于西方知識(shí)分子歷史的觀點(diǎn)，是一個(gè)急需被實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想[1]。人工智能的概念起源于1956年的達(dá)特茅斯會(huì)議，是指使用機(jī)器系統(tǒng)來模擬人的思維過程和智能行為的技術(shù)，包括機(jī)器學(xué)習(xí)、知識(shí)圖譜、自然語言處理、人機(jī)交互、視覺信息、虛擬現(xiàn)實(shí)等底層技術(shù)。隨著人工智能在廣告業(yè)的實(shí)踐中不斷取得突破，人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)話題。然而，目前有關(guān)人工智能對(duì)廣告相關(guān)專業(yè)、職業(yè)以及人員能力的替代性分析還存在諸多爭議，對(duì)于具體的廣告?zhèn)惱韱栴}分析也近乎缺席。由于人工智能技術(shù)具備帶動(dòng)性極強(qiáng)的“頭雁”效應(yīng)，廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式構(gòu)建便顯得尤為迫切，未來人與機(jī)器將會(huì)共生共存，人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式也將成為未來發(fā)展的趨勢。

1 破局：人工智能技術(shù)帶來廣告產(chǎn)業(yè)深度變革

人工智能廣告技術(shù)應(yīng)用體系包括大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)、自然語言處理與圖像視頻識(shí)別技術(shù)、程序化投放技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)[2]。人工智能技術(shù)可對(duì)海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，有著傳統(tǒng)廣告行業(yè)無可比擬的洞察力，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、智能化廣告生產(chǎn)與傳播。新興技術(shù)在促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈整體升級(jí)的同時(shí)，也顛覆了整個(gè)廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)作流程。擠壓了傳統(tǒng)廣告公司的生存空間，并促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的深度變革。

人工智能是指計(jì)算機(jī)通過軟件和算法，能像人類一樣思考和完成工作[3]。傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程一般始于廣告調(diào)查，再到廣告市場分析、廣告策略分析、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體投放、廣告效果分析與反饋等環(huán)節(jié)。而人工智能的介入使得流程發(fā)生了相應(yīng)的變化，如大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)可在前期整理出消費(fèi)者智能畫像，通過自然語言處理與視頻識(shí)別技術(shù)可進(jìn)行廣告智能創(chuàng)作，程序化投放工具可優(yōu)化廣告投放的媒體組合，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)能在反饋環(huán)節(jié)智能應(yīng)對(duì)多種情況以便及時(shí)調(diào)整工作流程。智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用是現(xiàn)實(shí)也是趨勢。

人工智能重構(gòu)下，廣告運(yùn)作的主要功能應(yīng)用首先體現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)的智能挖掘上。識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者是廣告智能化生產(chǎn)的關(guān)鍵步驟，人工智能技術(shù)建立的數(shù)據(jù)庫包括大量消費(fèi)者市場數(shù)據(jù)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)可構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)字畫像，從而預(yù)測消費(fèi)者的購買需求[4]。其次，人工智能重構(gòu)下，廣告運(yùn)作的主要功能應(yīng)用體現(xiàn)在廣告的智能創(chuàng)作上。廣告的智能創(chuàng)作不僅僅指創(chuàng)作，而是貫穿廣告調(diào)查、創(chuàng)意制作與廣告策劃的全過程。再次，人工智能重構(gòu)下，廣告運(yùn)作的主要功能應(yīng)用還體現(xiàn)在廣告的智能投放上。廣告的智能投放即在對(duì)消費(fèi)者的生活方式、生活場景進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別之后，運(yùn)用程序化投放工具對(duì)廣告投放媒體進(jìn)行組合。最后，人工智能重構(gòu)下，廣告運(yùn)作的主要功能應(yīng)用體現(xiàn)在廣告的智能應(yīng)對(duì)上。韋斯特認(rèn)為，廣告的創(chuàng)意開發(fā)與創(chuàng)意效果是分離的。人工智能的出現(xiàn)推翻了創(chuàng)意與效果的分離，廣告投放后所反饋的廣告效果數(shù)據(jù)可被機(jī)器捕捉，根據(jù)多源（PC端、OTT端等）異構(gòu)（文本、圖像、聲音等）的數(shù)據(jù)采取機(jī)器學(xué)習(xí)方法測評(píng)廣告效果，并及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。人工智能重構(gòu)下，廣告運(yùn)作的主要功能應(yīng)用模型如圖1所示：

圖1 人工智能重構(gòu)下廣告運(yùn)作的主要功能應(yīng)用模型

2 解構(gòu)：人工智能時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)遇到互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)沖擊

隨著人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的不斷深入，廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大變革，線性的運(yùn)作模式在智能傳播時(shí)代受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，人工智能技術(shù)更是加劇了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的解構(gòu)，傳統(tǒng)廣告公司的生存空間也因此受到擠壓。機(jī)器人地位上升，智能時(shí)代機(jī)器廣告憑借數(shù)字處理優(yōu)勢，參與了廣告生產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè)流程，導(dǎo)致人與機(jī)器的邊界模糊，在一定程度上甚至替代了廣告人。而身份融合可能導(dǎo)致廣告生產(chǎn)的失序。

首先是智能營銷公司發(fā)展迅猛，搶占市場份額。傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容與創(chuàng)意大都依賴廣告人的主觀創(chuàng)作，而如今各大品牌方更加重視用戶的體驗(yàn)感、參與感，并希望以此來提升品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，2021年，數(shù)字文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39 623億元，高于文化企業(yè)平均水平11.6%，其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)營業(yè)收入兩年平均增速為31.8%[5]?？梢娮鳛閿?shù)字文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)保持著較好的增長態(tài)勢。

其次是廣告公司的創(chuàng)意主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊。從創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面來看，以廣告公司為主導(dǎo)的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)悄然改變?yōu)橐灾悄芄揪酆系木W(wǎng)絡(luò)協(xié)作結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)；從內(nèi)容生產(chǎn)方面來看，人工智能技術(shù)可助力廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)程序化、用戶畫像的實(shí)時(shí)化以及提升人群匹配的精準(zhǔn)度；從效果檢測層面來看，人工智能的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)不斷升級(jí)，可通過多元反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告內(nèi)容，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告策略，進(jìn)而智能匹配目標(biāo)消費(fèi)者。技術(shù)的加持使得廣告成本降低、廣告周期縮短，解決了海量廣告創(chuàng)作的人力成本和時(shí)效問題，擁有人工智能技術(shù)的人才和企業(yè)成為新時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的“掌舵手”。

2.2 廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式變革中的倫理爭議

倫理是最基本的“生命線”，用來協(xié)調(diào)傳播效果與視聽之間的關(guān)系。倫理是人與人之間的關(guān)系和處理這些關(guān)系的準(zhǔn)則。沙比爾與思韋茨提出，在市場營銷中，廣告是最具強(qiáng)烈道德感的一環(huán)[6]。由于廣告具備傳播力與影響力，廣告行業(yè)相比其他的行業(yè)需要遵循更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，而人工智能的介入使得廣告的倫理問題研究愈發(fā)繁榮。如何健全人工智能相關(guān)法律法規(guī)、制度體系迫在眉睫。

智能廣告依據(jù)數(shù)據(jù)生產(chǎn)，使得參與廣告流程的主體界限不再明確，責(zé)任承擔(dān)主體模糊。在未保證智能廣告生產(chǎn)完全達(dá)標(biāo)的情況下，技術(shù)的治理難度加大。傳統(tǒng)廣告陷入失范時(shí)，有明確的責(zé)任主體，但如今廣告的數(shù)據(jù)來源于用戶，生成的內(nèi)容來源于智能機(jī)器，一旦廣告獲取方式和內(nèi)容對(duì)社會(huì)和個(gè)人產(chǎn)生不利，廣告生產(chǎn)方的責(zé)任壓力分散給了智能機(jī)器，對(duì)智能機(jī)器的懲罰也只能局限于停用、銷毀。冰冷的機(jī)器并無法對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也不能對(duì)下一個(gè)模仿者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威懾力。從用戶視角來看，用戶并不是沉默待宰的羔羊，但大數(shù)據(jù)廣告卻把用戶封閉在數(shù)字牢籠中，削弱了用戶的思考能力，使其對(duì)外物產(chǎn)生數(shù)字鴻溝。廣告主以潛在消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行智能傳播，嘗試將自己的技術(shù)力量觸及各個(gè)潛在消費(fèi)者，通過滾動(dòng)播放和高頻觸及提升品牌知名度，這使得消費(fèi)者的時(shí)空和隱私都成了資本的活動(dòng)空間，智能廣告獲取利益的基礎(chǔ)性行為一定程度上是對(duì)受眾時(shí)空的掠奪侵犯。沉浸式的智能廣告不能把受眾約束在自己的范圍內(nèi)，將消費(fèi)者的自主選擇變成強(qiáng)制性的商業(yè)行為。這就要求智能廣告的存在必然要符合行業(yè)運(yùn)作規(guī)律，強(qiáng)調(diào)規(guī)范性和倫理性。

3 升維：廣告業(yè)務(wù)人機(jī)協(xié)同運(yùn)作模式的構(gòu)建與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

從目前來看，廣告界對(duì)人際關(guān)系的討論主要分布在兩個(gè)方面：一是由于較低性能的廣告智能機(jī)器無法滿足人類的高需求；二是由于過度運(yùn)用導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容泛濫，產(chǎn)生智能機(jī)器凌駕于人類之上的異化現(xiàn)象。人工智能技術(shù)并非只是在廣告運(yùn)作中孤立地加入創(chuàng)意組織思維能力，而是始于數(shù)字營銷傳播的互聯(lián)網(wǎng)智能廣告業(yè)務(wù)的流程再造[7]。

3.1 廣告生產(chǎn)的人文取向：人類仍將處于引領(lǐng)地位

愛潑斯坦將協(xié)作智能定義為將任務(wù)分別分配給人類和機(jī)器，人類承擔(dān)主線任務(wù)，機(jī)器承擔(dān)子任務(wù)，實(shí)現(xiàn)人力與計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢互補(bǔ)。這種協(xié)作行為的出發(fā)點(diǎn)是為了更好地達(dá)成人類的目標(biāo)，而并非替代人類[8]。

擁有海量數(shù)據(jù)的人工智能并不能夠完全替代人類智慧，其在廣告行業(yè)中仍然有發(fā)展的空間。當(dāng)前的人工智能發(fā)展還處于弱人工智能階段。不同于人類運(yùn)用多種思維的運(yùn)作模式，人工智能的運(yùn)行依靠算法，以“精準(zhǔn)投放”為賣點(diǎn)，通過一次投放促成購買，但是這也使品牌陷入了投放的陷阱?？熹N品巨頭寶潔在臉書上將其空氣清新劑產(chǎn)品“精準(zhǔn)”投放至有寵物的家庭，但是并未帶來顯著的交易成果。而當(dāng)寶潔將廣告投放范圍擴(kuò)大到18歲以上人群時(shí)，收益增加。雖然人工智能可以通過數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品推送到眼前，但是消費(fèi)者的購買行為不僅受到購買意愿影響，還受到收入水平、購買環(huán)境、個(gè)人心理等多方面因素影響。用戶的瀏覽只是線上的行為，線下的行為數(shù)據(jù)更值得考量。因此，人工智能生成的廣告只能在數(shù)據(jù)整合分析下做到相對(duì)精準(zhǔn)，并不能完全做到在合適的時(shí)間將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品送至眼前并達(dá)成合作。在處理人際關(guān)系中，人類要始終處于引領(lǐng)地位。從2020年人工智能訓(xùn)練師正式成為新職業(yè)并納入國家職業(yè)分類目錄，到2022年4月北京市人力資源和社會(huì)保障局印發(fā)《關(guān)于開展新職業(yè)技能等級(jí)認(rèn)定工作的通知》，提出將對(duì)人工智能訓(xùn)練師開展技能等級(jí)認(rèn)定工作，在短短兩年內(nèi)，人工智能訓(xùn)練師便從全新的理念發(fā)展到頗具專業(yè)性的職能崗位。用戶原始數(shù)據(jù)并不能直接用于建立數(shù)字模型，這些數(shù)據(jù)還需要人力標(biāo)注；而通過智能訓(xùn)練的人工智能又能夠?qū)Υ罅繑?shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分析，提升工作的準(zhǔn)確度。

目前的人工智能僅是對(duì)數(shù)據(jù)的分析處理作出抉擇，并沒有真實(shí)的情感，缺乏共情能力和人文關(guān)懷。人類雖然沒有能夠同時(shí)分析千萬數(shù)據(jù)的大腦，但卻有明辨真善美的價(jià)值體系。冰冷的數(shù)據(jù)結(jié)果不是科技發(fā)展的最終目標(biāo)，以人為本的宗旨才是社會(huì)和諧的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在生死攸關(guān)之際，做出符合人類價(jià)值體系的判斷才是人工智能發(fā)展的至善階段。研發(fā)人員要在價(jià)值判斷上對(duì)人工智能進(jìn)行引導(dǎo)，權(quán)衡多重利弊作出決策。

3.2 廣告運(yùn)作的智能輔助：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)仍需完善

根據(jù)保羅·萊文森的補(bǔ)償性媒介理論，每一種媒介都應(yīng)當(dāng)是以往媒介功能的補(bǔ)充。但是在媒介的發(fā)展過程中，僅僅強(qiáng)調(diào)功能會(huì)導(dǎo)致倫理的湮滅。智能廣告如同空氣般無孔不入的本質(zhì)制約和禁錮了消費(fèi)者，甚至導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量的退化，這應(yīng)當(dāng)引起重視和反思。從整個(gè)廣告運(yùn)作流程來看，廣告生產(chǎn)需要數(shù)據(jù)提供生產(chǎn)指導(dǎo)，也需要將其作為廣告?zhèn)鞑ツ┒说男Ч答伖ぞ?。廣告的生命由數(shù)據(jù)維系，被數(shù)據(jù)所環(huán)繞。廣告行業(yè)的發(fā)展存在普遍的“數(shù)字孤島”現(xiàn)象，用戶拒絕透露自己的數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部數(shù)字壟斷、已有數(shù)據(jù)模型單一，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)孤立發(fā)展。用戶出于隱私安全，拒絕廣告商獲取自己的信息。即便部分用戶允許介入，但也存在因平臺(tái)和終端的多樣化而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)分散現(xiàn)象。用戶可以在手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等多終端登錄自己的賬號(hào)，也可以在微博、小紅書、微信、抖音等多種客戶端分別建立自己的賬號(hào)，營造自己的人設(shè)。單一平臺(tái)難以滿足個(gè)性化需求，用戶的注意力受到多平臺(tái)、多終端差異性的影響，呈現(xiàn)出瞬時(shí)性、復(fù)雜性的特征，平臺(tái)要對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確畫像，精準(zhǔn)剖析其數(shù)據(jù)，需要嘗試在平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合。但是各平臺(tái)出于利益考量，主動(dòng)公開數(shù)據(jù)絕非易事，平臺(tái)之間甚至?xí)霈F(xiàn)數(shù)據(jù)間的惡性競爭。廣告公司應(yīng)當(dāng)作為積極踐行者，強(qiáng)調(diào)人的主體性，調(diào)節(jié)用戶、廣告主和廣告公司之間的關(guān)系，在注重保護(hù)用戶隱私的前提下采取精準(zhǔn)營銷策略，同時(shí)考慮適當(dāng)增加能夠?qū)崿F(xiàn)人工智能技術(shù)應(yīng)用的崗位，增加對(duì)自然科學(xué)領(lǐng)域和交叉學(xué)科人才的培養(yǎng)和使用，賦予廣告以人工智能無法實(shí)現(xiàn)的想象力，實(shí)現(xiàn)真正符合人類情感思維模式的內(nèi)容創(chuàng)新，為廣告生產(chǎn)注入靈魂。

4 結(jié)語

截至目前，廣告領(lǐng)域存在著兩套生產(chǎn)體系：傳統(tǒng)廣告和智能廣告。傳統(tǒng)廣告業(yè)已難以承載龐大的數(shù)據(jù)，以人工智能技術(shù)為支撐的廣告行業(yè)正在面臨重塑。在人工智能猛烈的進(jìn)軍之下，對(duì)技術(shù)與人類關(guān)系的討論方興未艾。本文從破局、解構(gòu)和升維三種維度討論了人工智能廣告，并認(rèn)為：人工智能的出現(xiàn)確實(shí)帶來了廣告數(shù)據(jù)挖掘、創(chuàng)作、投放和后期應(yīng)對(duì)方面的創(chuàng)新，但是在廣告效果和倫理方面的正向價(jià)值還需要考量。人工智能的合理存在并不意味著這個(gè)世界就應(yīng)當(dāng)建立冰冷的機(jī)器思維，機(jī)器向更前沿的技術(shù)邁進(jìn)，就要更多的智慧引導(dǎo)。保羅·萊文森視野下的媒介補(bǔ)償性應(yīng)當(dāng)從單一的功能性補(bǔ)償脫離出來，將視野更多地轉(zhuǎn)移到道德倫理的彌補(bǔ)中。廣告行業(yè)的自律暫時(shí)不能讓人工智能承擔(dān)起這份自我約束的責(zé)任，但是可以要求廣告從業(yè)人員在面臨技術(shù)主導(dǎo)導(dǎo)致的人機(jī)關(guān)系失控、個(gè)人隱私和價(jià)值的顛覆等問題時(shí)，更應(yīng)該堅(jiān)持以人為中心的邏輯，將人文主義和人文關(guān)懷置于經(jīng)濟(jì)利益之上。只有以人的力量協(xié)調(diào)廣告生產(chǎn)全流程，打破數(shù)據(jù)壁壘，才能保證人工智能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)有據(jù)可循。