文旅融合背景下山西民俗文化旅游開發(fā)探析

郝美梅 袁曉紅

(山西旅游職業(yè)學院，山西 太原 030031)

習近平總書記指出:“我們一定要重視文化保護與傳承,保護好中華民族精神生生不息的根脈?！秉h的二十大報告指出,增強中華文明的傳播力、影響力,堅守中華文化立場,提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓。

一、民俗文化旅游資源開發(fā)的必要性

“增強中華文明傳播力影響力,堅守中華文化立場,講好中國故事、傳播好中國聲音”[1],這是從國家高度提出了對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護重視。民俗文化既豐富了人們的生活,又增加了民族凝聚力,具有物質生活價值、精神生活價值和社會生活價值。隨著經濟全球化的發(fā)展日益加深,人類社會的進步與游客的需求都發(fā)生著巨大的改變,我國傳統(tǒng)民俗文化的生存、保護和傳承等也面臨著更大的挑戰(zhàn)。

(一)文化保護傳承的重要保障

由于民俗文化是一個地區(qū)、一個民族的傳統(tǒng)文化根脈與紐帶,是他們過去的社會史、經濟史、生活史的縮影,是未來該民族文化發(fā)展的核心基礎。它對于增強一個地區(qū)、一個民族的文化自信、文化自強與文化自覺有著極其重要的促進作用。民俗文化旅游資源的開發(fā)以民俗節(jié)慶活動為載體,深入挖掘了民族傳統(tǒng)文化的內涵,構建出異彩紛呈的文旅活動,全面展示中國民俗文化的巨大魅力,豐富人民群眾文化生活,成為民俗文化保護傳承的重要保障。

(二)文旅融合發(fā)展的主要途徑

2021年6月,商務部等17部門印發(fā)《關于加強縣域商業(yè)體系建設促進農村消費的意見》,文件中指出,鼓勵文旅、民俗等資源豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推動商旅文娛體等融合發(fā)展,吸引城市居民下鄉(xiāng)消費。合理開發(fā)利用農耕文化遺產,培育鄉(xiāng)村特色文化產業(yè),建設一批特色文化產業(yè)村鎮(zhèn)和文化產業(yè)群。創(chuàng)新舉辦特色農事節(jié)慶活動[2]。隨著文旅融合步伐的不斷推進,單純的觀賞旅游已經不能滿足游客需求,了解并體驗旅游目的地的特色風土人情成為旅游的重要一環(huán),文旅與民俗的大融合為傳統(tǒng)節(jié)慶、民俗文化提供了全新的展示平臺,文旅為民俗提供了創(chuàng)新的傳播方式,民俗為文旅提供了豐富的游玩內容,二者相輔相成,相互促進。

(三) 實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必要手段

傳統(tǒng)民俗是我國取之不盡用之不竭的藝術寶庫,是最能展示鄉(xiāng)村文化魅力的載體,是保護和振興鄉(xiāng)村文化的重點,以“農業(yè)+文化+旅游”的發(fā)展模式是“十四五”時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。農文旅是以農業(yè)生產為基礎,旅游休閑為形態(tài),風土文化為靈魂,不斷激發(fā)農業(yè)的多種功能,豐富旅游產業(yè)鏈,讓農村一二三產業(yè)融合發(fā)展成為農耕文化與民俗文化的傳承體,對民族風情、民俗習慣、非物質文化遺產、傳統(tǒng)廟會加以正確引導,逐步開發(fā)和充分利用,促進傳統(tǒng)文化的傳承與保護,激發(fā)鄉(xiāng)村旅游新經濟活力,助力鄉(xiāng)村的產業(yè)振興與文化復興。

(四)堅定文化自信的重要舉措

中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,是在五千多年悠久的歷史中孕育形成的,其中蘊含著深刻的哲學思想、人文智慧和文化內涵。我國豐富多彩的傳統(tǒng)節(jié)日文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活態(tài)遺產,是大眾思想精神和情緒的載體,蘊含著無數(shù)的精神食糧和文化寶藏;村落聚集、家族傳承、民風延續(xù)的鄉(xiāng)愁文化,承載著中華兒女“家國天下”的感情認同,價值認同,成為樹立文化自信的強大動力。

習近平總書記指出,要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調,以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來,把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來,把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去[3]。

二、山西民俗文化旅游資源的優(yōu)勢

山西作為人類文明的重要發(fā)祥地之一,擁有悠久的歷史和燦爛的中華文化,多姿多彩的民俗文化與百姓生產生活如影隨形。民俗作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分,涉及人們的衣食住行以及信仰、禁忌等方方面面的內容,有顯著的活態(tài)特點和十分廣泛的群眾基礎。從理論上看,“民”一般指民間或百姓,“俗”則多指其生活習慣或方式所涉及生活的文化。“民俗”形成的本身就是一個動態(tài)過程,然而一經歷史沉淀就會成為傳統(tǒng),在得到群體認同的過程中,也會在觀念、信仰、準則、習慣、制度等方面得到反映。

(一)民俗文化內容豐富多彩

由于各個地區(qū)的地理環(huán)境、經濟狀況、文化傳統(tǒng)、人民的語言和生活習俗等因素的不同,造就了山西“十里不同風,百里不同俗”的狀況。晉南、晉東南地區(qū)保留下來的民間傳說和民間故事較多,如堯、舜的傳說,廣禪侯的故事,趙氏孤兒、牛郎織女、炎帝的傳說等。這些民間文學反映了早期人們的生活狀態(tài)和對神靈的敬畏。傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)技藝在全省的分布范圍較廣,曲藝的分布范圍相對較小。表現(xiàn)力較強的民俗藝術有山西民歌、威風鑼鼓、梆子戲、祁太秧歌等,參與性較高的技藝型民俗有剪紙、面塑、刺繡、平陽木板年畫、推光漆器等,山西這些古老的傳統(tǒng)文化反映著地方民風民俗,寄托著美好吉祥的寓意,是人民群眾喜聞樂見的藝術形式,是研究華夏文明極其寶貴的藝術珍品,但是這些民俗文化特色在旅游發(fā)展過程中的引領作用不夠明顯,我們應把傳承與保護、開發(fā)與利用有機的結合起來,成為人們滿足情感記憶的優(yōu)質旅游資源。

(二)黃河民俗文化底蘊深厚

黃河是中華民族的母親河,也正是在黃河的懷抱里,黃河文化發(fā)展、繁榮,成為中華文化的主干和主要淵源,并成為中國古代文明中最有代表性、最具影響力的主體文化。黃河流域悠久的文明孕育了豐富多彩的民俗文化,無論是在民間廣為流傳的神話、史詩、故事、傳說、歌謠、民間藝術,還是生產生活經驗、民間信仰、傳統(tǒng)歲時節(jié)俗等,都是民眾在日常生活實踐中的積累與創(chuàng)造,它歷經歲月的提煉,以最具生命力、廣泛性和穩(wěn)定性的特點,成為黃河流域最寶貴的精神文化財富。通過整合有效資源,凝練沿黃河民俗文化旅游主題,形成跨市甚至跨省域的黃河流域民俗文化旅游產業(yè)化體系,拓寬黃河流域民俗文化旅游的廣度和深度,實現(xiàn)產業(yè)開發(fā)效益最大化,促進黃河流域民俗文化旅游資源多元一體格局的形成,進而推動黃河流域跨區(qū)域的高質量發(fā)展[4]。

(三)民間社火民俗特色鮮明

“不點花燈月不圓,不耍社火不過年”。作為山西傳統(tǒng)文化的民間藝術瑰寶,社火表演讓春節(jié)充滿了節(jié)日特有的喜慶氛圍。山西民間社火是春節(jié)期間流行于山西民間的一種自娛自樂的民俗娛樂形式,其源自上古時期人們對土地與火的崇拜。社,即土地神,火為火祖,是傳說中的火神,由此民間產生了祭祀社與火的風俗,并且年年歲歲流傳至今。

作為社火之鄉(xiāng),山西擁有高蹺、耍龍、舞獅、秧歌、小花戲、花鼓、抬棍、背棍、鐵棍、掘棍等幾大類上百種社火表演項目,這些社火遍布全省各縣,且數(shù)量很多,每個表演項目都有其獨特的風格和表演藝術形式,有的社火已經列入非物質文化遺產名錄,曾成為山西當?shù)靥厣r明的文化品牌,但今天的年青一代,對于民俗文化知之甚少,因此讓這些傳統(tǒng)的民俗文化重放光彩具有重要的時代價值。

三、山西特色民俗文化旅游資源的開發(fā)策略

在旅游開發(fā)的過程中,要從文化保護、傳承和維持地方持久吸引力的角度出發(fā),始終堅持“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的原則。首先,在政策和資金方面政府要鼎力支持。其次,要建立一個集中涉及民俗文化旅游產品開發(fā)各方面的部門,如風景區(qū)、文物、文化、商品等統(tǒng)一管理的協(xié)調機構,使其在規(guī)劃、開發(fā)、保護、行業(yè)管理、市場促銷、節(jié)慶活動等諸多方面發(fā)揮重要的管理作用,形成統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局的科學的整體開發(fā)模式[5]。

(一)充分挖掘本地民俗文化資源特色

首先要堅持本地文化特色。民俗旅游要想健康發(fā)展,一定要做到合理開發(fā)與有效保護相結合的原則。一方面,科學合理地開發(fā)利用民俗文化,大力推進各地區(qū)民俗旅游業(yè)的發(fā)展;另一方面,通過多種形式把民俗文化轉變?yōu)槁糜钨Y源,堅持當?shù)鼐用駞⑴c旅游開發(fā)與經營的全過程,使他們意識到本地傳統(tǒng)民俗文化的價值,促使他們自覺地保留、傳承和弘揚自己的民俗文化,而不是盲目地接受外來的文化。

其次要避免文化產品雷同。當今時代,個性化、多樣化、體驗化、融合化成為未來旅游發(fā)展的必然趨勢。產品雷同很難滿足游客需求,從而失去市場。在旅游開發(fā)中一定要深挖當?shù)孛袼孜幕Y源的內涵,整合資源文化類型,豐富當?shù)匚穆卯a品的開發(fā),打造精品旅游路線。

還要深挖民俗節(jié)慶文化內涵。傳統(tǒng)民俗節(jié)慶是中華民族悠久歷史的組成部分,內容豐富、形式多樣,具有廣泛的群眾性與深刻的民族性。近年來,隨著人們生活水平日益提高,文化消費逐漸升級,全國各地掀起了一陣陣“節(jié)慶熱”。為了提高旅游者的文化品位,深入挖掘寒食文化、后土文化、河燈文化等獨特的民俗文化精神內涵,策劃高品位的節(jié)慶活動。

(二)加強旅游人才隊伍建設

當前市場對從事民俗旅游的管理人才缺口很大,特別是缺乏資源開發(fā)設計人才。管理水平滯后,專業(yè)人才缺乏,是許多旅游景區(qū)普遍存在的問題。一是缺乏對已經開發(fā)的民俗文化旅游景區(qū)進行有效管理的人才;二是缺乏對民俗文化內涵作深入講解的專業(yè)導游人才,使許多游客認為沒有實現(xiàn)其旅游價值;三是本地的藝人大量流失,有點文化技藝的年青人都外出表演打工,因為在外打工的收入比在家鄉(xiāng)從事旅游活動收入要高,使得人才十分匱乏[6]。旅游發(fā)展,人才是第一核心競爭力,只有好的人才隊伍能產生好的創(chuàng)意、優(yōu)質的策劃和高水平的管理,民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展,必須采取有效措施大力培養(yǎng)民俗旅游人才。

1.吸引人才,留住人才。各級政府部門一方面可以通過科學分析民俗文化人才資源狀況,預測民俗文化人才類型、數(shù)量,結合市場發(fā)展情況,制定人才引進方案與管理辦法,編制人才發(fā)展規(guī)劃;另一方面設立人才綠色通道,申請鄉(xiāng)村旅游引才基金,給予下鄉(xiāng)人才引進補貼和獎勵,傾力留住鄉(xiāng)賢人才,建立激勵機制,廣泛宣傳鄉(xiāng)賢人才的美德,對突出貢獻者授予稱號和獎勵,激發(fā)他們的自豪感。

2.培養(yǎng)人才,重視人才。強化鄉(xiāng)村政府、企業(yè)與高校、職業(yè)院校的合作,建設針對不同專業(yè)的學生實習基地,將鄉(xiāng)村旅游資源與學生的實踐教學和課程內容聯(lián)系起來,引導青年人才下鄉(xiāng)實習就業(yè),搭建人才創(chuàng)業(yè)平臺,助力高品質民俗文化旅游產品的更新與創(chuàng)新,完善人才培訓模式,通過“請進來,走出去”“線上+線下”等相結合的形式,以增加民俗旅游從業(yè)者的接待能力、服務理念、管理水平,力爭成為“有文化、懂技術、會經營、善管理”的民俗旅游人才,滿足不同層次的旅游者,主推民俗文化旅游的科學可持續(xù)發(fā)展。

(三)構建民俗旅游宣傳營銷機制

在各級政府部門和文旅部門的共同努力下,牢固樹立“資源第一,策劃第二,營銷第三”的新理念,按照產品營銷的方式,把旅游宣傳和旅游資源開發(fā)結合起來。俗話說“酒香也怕巷子深”,豐富深厚的民俗文化資源也需要借助各種形式宣傳展示,以擴大文化的影響力和感染力。因此,在民俗文化旅游開發(fā)中,要加大宣傳力度,建好民俗文化旅游網(wǎng)站,完善網(wǎng)上宣傳途徑,擴大民俗文化旅游的知名度。

1.建立和完善營銷機制。各級文旅部門應制定民俗文化旅游開發(fā)戰(zhàn)略,以“新、奇、特、真”來創(chuàng)造民俗旅游的品牌知名度,通過正能量營銷、丑萌營銷、盲盒營銷、體驗營銷等多種方式進行;也可以積極組織和參與省內外旅游促銷活動,策劃民俗節(jié)慶活動。

2.與周邊市場聯(lián)手協(xié)作。在發(fā)展民俗文化旅游中,可以與周邊市場共享資源、共享基礎設施,借名揚名,集群互動開發(fā),集優(yōu)勢資源聯(lián)手協(xié)作,根據(jù)目標市場實行分時段、分區(qū)域、分觀眾、分類別、分渠道進行宣傳營銷,從而提高民俗旅游資源的營銷力與知名度。

3.精準劃定目標人群。一方面根據(jù)目標人群情感需求的特點,打造特色景觀,定制民俗文化產品?！?0后”大學生的成長環(huán)境與上一代人明顯不同,在思想觀念、個性心理、價值取向等方面彰顯出新的特征,開發(fā)相應的民俗文化旅游產品。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù),憑借其科學性、精準性、引導性等特質,為新時代的市場營銷提供了新的手段。

(四)探索民俗文化旅游產品開發(fā)形式

民俗文化是我國的傳統(tǒng)文化的重要組成部分,民俗文化的傳承,民俗產品的復活,民俗旅游產業(yè)的開發(fā),絕不能原樣的復制,而是與時俱進的推陳出新。目前我國年輕一代的文化認同感越來越高,國風經典與新派潮流相融合的“國潮風”正在席卷整個文旅產業(yè)。進入新時代,非物質文化遺產在旅游新場景中找到與現(xiàn)代生活新的聯(lián)結點,開辟了更大的發(fā)展空間,進而引領新消費,呈現(xiàn)出非遺與旅游全要素融合的可喜面貌。因此我們的民俗文化旅游產品也應踏上新的賽道。

1.巧用漢服助力國風民俗文化節(jié)慶品牌。中國有禮儀之大,故稱夏;有服章之美,謂之華。近年來,許多景區(qū)推出與漢服相關的活動,成為熱門旅游打卡地,國風文化頻頻破圈,帶動了旅游市場發(fā)展。從“唐宮夜宴”到“洛神水賦”,從大唐不夜城的唐風文化,到東北不夜城的國潮風情,再到東平大宋不夜城的宋朝元素,無不體現(xiàn)國風與現(xiàn)代的碰撞,潛移默化中將漢文化植入游客心里。漢服不僅華美,更是民族認同感的體現(xiàn),漢服愛好者們都承擔起了弘揚中華文化的使命,成為提升國人文化自信的重要體現(xiàn)。隨著漢服愛好者基數(shù)的不斷擴大,市場消費潛力的不斷增長,漢服搜索熱度也逐漸升高,文創(chuàng)周邊、節(jié)慶活動、旅游度假等成為了消費的主要驅動因素之一。目前,山西國風文化月已啟動,圍繞古風音樂、傳統(tǒng)禮儀、國風演藝、漢服走秀、漢服體驗、國風變裝、國潮二創(chuàng)、打卡種草等一系列國風創(chuàng)意營銷活動,將成為文旅融合下的必然趨勢。

2.深挖文化內涵,打造專項民俗文化旅游產品。根據(jù)民俗事象所歸屬的生活形態(tài),將民俗分為物質、社會、精神生活三大類,分別包括生產生活、工商業(yè)民俗;人生禮俗、歲時節(jié)令、社會組織民俗;游藝民俗和民間文化八小類,根據(jù)不同的民俗內容,打造專項民俗旅游產品,例如山西不同地區(qū)的結婚風俗,女方在出嫁前夕晉南一帶有“踩花堂”的習俗,大同一帶有送面粉和肉的習俗,晉中一帶則是男方要給女方送首飾、衣裝、酒肉等禮物,意為催促女方做好出嫁準備;在迎娶新娘時,忻州呂梁一些地區(qū)是由媒人帶著小叔子前往女方家迎親,而新郎在家里坐候,雁北平魯?shù)鹊刂v究“女一二男”迎親,即新郎的一位妗子和兩名長兄陪同前往;山西的婚俗豐富多彩,頗具地方特色,通過專項旅游產品的開發(fā)與利用將得到較好的傳承與保護。

3.推動非物質文化遺產與旅游的深度融合。黨的二十大報告提出,堅持以文塑旅、以旅彰文,推進文化和旅游深度融合發(fā)展,并將“推動非遺與旅游融合發(fā)展”列為《“十四五”非物質文化遺產保護規(guī)劃》重要任務。以社會主義核心價值觀為引領,推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合,通過加強項目梳理,突出門類特點,豐富旅游產品,融入旅游空間,設立體驗基地,培育特色線路,保護文化生態(tài),開展雙向培訓等相關工作,創(chuàng)新“非遺+研學”“非遺+民宿”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+演藝”“非遺+節(jié)慶”的活態(tài)傳承模式,為各地非物質文化遺產與旅游融合發(fā)展工作提供指導和支持[7]。

(五)加強民俗旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)力度

文創(chuàng)產品顧名思義就是“文化創(chuàng)意+產品”,其不再是單一的“物品”,更注重文化的傳達。文化創(chuàng)意是風口產業(yè),發(fā)展?jié)摿薮?對尋求打造山西民俗文化特色品牌來說,推動民族文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展,能有效推動旅游消費的升級,豐富的文化創(chuàng)意產品能夠增加游客在旅游目的地駐留的時間,并刺激整體的消費意愿。文創(chuàng)產品具有文化認知作用,無論是有形的文化如建筑、方言、小吃,還是無形的文化如習俗、價值觀等,都承載了當?shù)氐牡赜蛭幕厣?游客在旅游景點會選擇購買具有典型地域特征的文創(chuàng)產品贈親友或留作紀念,成為傳遞情感的選擇。

山西的特色旅游商品如剪紙、皮影、年畫、刺繡、面塑、平遙推光漆器是深受游客歡迎的旅游商品,但是由于目前各地區(qū)旅游文化商品大多雷同,缺乏創(chuàng)新性,加之旅游紀念品做工粗糙,商品包裝檔次低、便攜性差、特色不明顯,從而導致商品性收入在旅游總收入中占比較低,影響旅游業(yè)效益的增長。打造成功的、獨具特色的民俗文化文創(chuàng)產品要從多方面入手,將民俗文化作為設計的核心與靈魂,充分解讀民俗文化,根據(jù)民俗的實際情況,與其無形的精神內核相結合。

四、結語

民俗文化旅游作為民俗文化與旅游業(yè)的交叉產業(yè),不但為民俗的發(fā)展帶來了新的思路,同時也為整個旅游業(yè)的發(fā)展開拓了更廣闊的渠道,發(fā)展民俗文化旅游是擴大山西文化旅游知名度最有效的手段之一。當前,我省的民俗文化旅游已經初具規(guī)模,有了一定的發(fā)展基礎,但相對于其他地區(qū)來說還比較落后。鑒于此,當?shù)卣畱摮浞掷矛F(xiàn)有的民俗文化旅游資源,保護性地開發(fā)民俗文化旅游資源,利用民俗旅游經濟帶動地區(qū)經濟的發(fā)展,充分發(fā)揮民俗文化旅游的積極作用,進一步促進山西民俗文化旅游事業(yè)的繁榮發(fā)展。