淺析新媒體產(chǎn)品策劃的重要性及策劃的要素

◎曾欣悅

(廈門日?qǐng)?bào)社，福建 廈門 361000)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，媒體融合日趨深入，媒體競(jìng)爭也日益激烈。國內(nèi)各大主流媒體的新媒體產(chǎn)品，已不再滿足于早期相對(duì)單一的網(wǎng)頁、微博、微信文章、系列海報(bào)甚至是較為簡單的H5 產(chǎn)品，無論從內(nèi)容還是形式上都有了越來越多的演變和發(fā)展。不少主流媒體也紛紛推出自己的創(chuàng)意工作室，力求從內(nèi)容到形式上都有更新的創(chuàng)意和“玩法”，讓自己的產(chǎn)品能夠在媒體融合發(fā)展的浪潮中脫穎而出。然而，每個(gè)新媒體產(chǎn)品的誕生都是一個(gè)不斷思考、完善的過程，從產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)制作到傳播方式、多渠道分發(fā)，只有在實(shí)踐中不斷鉆研探索、推陳出新，才能讓這個(gè)產(chǎn)品完美地呈現(xiàn)在受眾的面前。

一、主流媒體的新媒體產(chǎn)品的變化發(fā)展

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，產(chǎn)品的形式也在不斷發(fā)生變化，從最初的純文字、圖文結(jié)合，到音頻、視頻、動(dòng)畫，再到H5、SVG 等等。但如今，傳統(tǒng)的內(nèi)容策劃與傳播方式已經(jīng)無法滿足廣大受眾對(duì)于新聞產(chǎn)品的需求，更加有趣的想法、有創(chuàng)意的形式、新奇多變的體驗(yàn)成了新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶的追求。因此，在媒體融合的浪潮下，包括新華社、央視、《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的大批主流媒體也在不斷尋求創(chuàng)新和突破，近年來也創(chuàng)作推出了許多優(yōu)秀且令人印象深刻的新媒體產(chǎn)品。

以《人民日?qǐng)?bào)》的新媒體產(chǎn)品為例，2018—2021 年，我們不難發(fā)現(xiàn)其推出的產(chǎn)品，不論是形式還是內(nèi)容都在不斷地迭代升級(jí)，以適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，滿足不同年齡層受眾的需求。2018 年，恰逢改革開放40 周年，一座特別的“時(shí)光博物館”吸引了全國受眾的目光。這座“博物館”以“線上直播+線下實(shí)體店”相結(jié)合的形式，將改革開放40 年來人們生活中不同方面的變化呈現(xiàn)在受眾面前，讓參觀者們仿佛走進(jìn)時(shí)光隧道，在一個(gè)個(gè)細(xì)微之處找到自己最難忘的記憶，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。同時(shí)，“時(shí)光博物館”內(nèi)還設(shè)置了不少互動(dòng)體驗(yàn)，比如“時(shí)光雜貨鋪”“奇妙時(shí)空屋”“年代音樂秀”等等，讓參觀者在觀看的同時(shí)“回到過去”，在特殊的場(chǎng)景中喚起大家的時(shí)代記憶。線下實(shí)體店受熱捧的同時(shí)，線上門票預(yù)約、活動(dòng)直播、H5 及視頻等產(chǎn)品的推出，讓因?yàn)槭艿綍r(shí)間、地域限制而無法參與的人們能夠在線上同步感受這份特殊的時(shí)光記憶。2019 年，以新中國成立70 周年為主題的“時(shí)光博物館”再次上線，這次它開啟了一場(chǎng)全國多地的巡回展覽，所到之處皆受熱捧，勾起了參觀者們的家國記憶。2021 年中國共產(chǎn)黨成立100 周年之際，承載百年記憶的“復(fù)興大道100 號(hào)”出現(xiàn)在大家面前，開啟了時(shí)光長廊，帶領(lǐng)大家踏上一段穿越百年的旅程。創(chuàng)新增設(shè)的線上VR 體驗(yàn)館，利用3D 模型+全景圖片以及視頻素材，實(shí)現(xiàn)了“線上漫游”“永不閉館”的效果。線上參觀者還能上傳照片，實(shí)現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景“拍照打卡”，一定程度上增強(qiáng)了趣味性和互動(dòng)性，使整個(gè)產(chǎn)品更加豐富?？梢哉f，“時(shí)光博物館”“復(fù)興大道100 號(hào)”展覽，是傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、線下實(shí)體店與線上傳播同步推進(jìn)的成功案例，既符合新媒體產(chǎn)品追求的創(chuàng)新、趣味、新奇，也滿足了受眾線下參與互動(dòng)體驗(yàn)的需求，加上《人民日?qǐng)?bào)》新媒體原有的品牌基礎(chǔ)，引發(fā)了巨大的反響，取得了良好的傳播效果。

在“時(shí)光博物館”受到熱捧的同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體的另一組手繪長卷新媒體產(chǎn)品也備受關(guān)注。從2018 年的《幸福長街40 號(hào)》到2019 年的《復(fù)興大道70 號(hào)》再到2021 年的《復(fù)興大道100 號(hào)》，將不同年份的重要事件、城市建設(shè)的變遷、人們生活的細(xì)微變化，以手繪的形式“濃縮”在這一條條“長街”“大道”上，給人耳目一新的感覺。構(gòu)圖精致的畫面、緊湊連貫的情節(jié)，以及一個(gè)個(gè)充滿回憶的小細(xì)節(jié)，更是讓人看得津津有味，意猶未盡。在手繪長卷的基礎(chǔ)上，該系列產(chǎn)品還運(yùn)用H5、SVG 等新興新媒體技術(shù)，使這一條條“長街”上的場(chǎng)景更加生動(dòng)形象，更具動(dòng)態(tài)效果：給場(chǎng)景中的人事物加上動(dòng)畫效果，使其更加鮮活；增加了富有年代特色的背景音樂、音效，街道上的叫賣聲、人們的對(duì)話、場(chǎng)景聲，給人以身臨其境的感覺；加入“上傳照片”“AI 換臉”等互動(dòng)技術(shù)，讓受眾生成專屬于自己的年代紀(jì)念照，保存一份獨(dú)一無二的記憶。這一系列做法，讓人在回顧過去的同時(shí)，也更有參與感，容易引發(fā)共鳴，達(dá)到主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享、擴(kuò)大產(chǎn)品傳播范圍的效果，從而使產(chǎn)品收獲更多的閱讀量和社會(huì)影響力。

二、新媒體產(chǎn)品策劃的重要性

“新的傳播渠道迅速擴(kuò)張，為新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，也對(duì)既有的內(nèi)容生產(chǎn)模式提出了挑戰(zhàn)[1]”。如今，越來越多的傳統(tǒng)媒體都在尋求突破與創(chuàng)新，同時(shí)也更加重視新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容與質(zhì)量?！靶旅襟w的核心基因之一，是把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來經(jīng)營?！蹦敲?，新媒體產(chǎn)品需要策劃嗎？答案是肯定的，從早期的網(wǎng)頁、電子報(bào)到近年來“兩微一端”平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，簡單的內(nèi)容更新、來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)已無法滿足當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，新奇有趣的形式、注重細(xì)節(jié)的內(nèi)容才能吸引他們的眼球。正如上文提到的“時(shí)光博物館”“幸福長街40 號(hào)”“復(fù)興大道100 號(hào)”等產(chǎn)品，成為“爆款”的背后都離不開一次次精心的內(nèi)容策劃。

然而，每個(gè)產(chǎn)品的策劃背后，都是一個(gè)不斷完善、不斷學(xué)習(xí)的過程。如今，在重大主題報(bào)道中，新媒體產(chǎn)品也時(shí)常占據(jù)非常重要的地位。以廈門日?qǐng)?bào)社的新媒體產(chǎn)品為例，在2021 年廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)40 周年這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，《廈門日?qǐng)?bào)》新媒體特別策劃了以“時(shí)光列車”為主題的手繪長卷H5 產(chǎn)品《時(shí)光列車來了，“廈”一站……》。該作品制作歷時(shí)一個(gè)多月，梳理了廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)40 年來重要的大小事件，對(duì)它們進(jìn)行分類和篩選，最終選取了市民網(wǎng)友們最關(guān)注的、與城市變化發(fā)展息息相關(guān)的事件進(jìn)行呈現(xiàn)。同時(shí)，收集相關(guān)的圖片、文字及音視頻資料，以手繪長卷+情景對(duì)話的形式，將一系列重要事件，以具有新媒體特色的形式展現(xiàn)在這趟“時(shí)光列車”之中。手繪長卷以時(shí)間為軸，根據(jù)廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)40 年來不同時(shí)期的時(shí)代特色進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)置，通過語音播報(bào)、有聲情景對(duì)話、老照片展示等，將40 年來的點(diǎn)滴變化呈現(xiàn)在廣大受眾的面前，帶領(lǐng)大家共同回顧這座城市走過的四十載芳華歲月。同時(shí)，通過時(shí)下熱門的新媒體技術(shù)表現(xiàn)形式，在產(chǎn)品中設(shè)置了“我的年代海報(bào)”互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓市民網(wǎng)友們?cè)谟^看的同時(shí)能夠參與其中，以這樣特別的形式“打卡”經(jīng)濟(jì)特區(qū)40 年。此外，產(chǎn)品中還運(yùn)用H5 動(dòng)畫設(shè)計(jì)，同時(shí)融入特色的閩南話人聲對(duì)話，使每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)人物都更加生動(dòng)形象。

三、新媒體產(chǎn)品策劃的要素

結(jié)合上文提到的幾個(gè)產(chǎn)品案例，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來分析新媒體產(chǎn)品策劃的要素。

(一)“對(duì)的時(shí)間”

從一個(gè)靈感的誕生到策劃方案的最終呈現(xiàn)，是不斷推翻、不斷修改完善的過程，也是不斷自我追問的過程：我們要做一個(gè)什么樣的作品？它有什么意義？希望它能帶給受眾什么樣的感受？要通過什么方式來實(shí)現(xiàn)它？完成的概率又有多少？當(dāng)這一個(gè)個(gè)問題都有了答案，產(chǎn)品的前期策劃大概就初具雛形了。在確定了框架之后，我們就要開始摳細(xì)節(jié)、填內(nèi)容、排時(shí)間，使之成為一個(gè)完整的產(chǎn)品策劃方案。及時(shí)性是新聞的重要特點(diǎn)之一，對(duì)于新媒體產(chǎn)品來說也非常適用。由于新媒體產(chǎn)品的誕生，時(shí)常發(fā)生在“時(shí)間緊、任務(wù)重”的前提下，時(shí)間的把控也因此顯得尤為重要。而對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，這就需要有前瞻性和預(yù)見性，提前排期，預(yù)留充裕的修改、審核時(shí)間，并且嚴(yán)格遵循時(shí)間安排，才能有按時(shí)交出作品的保障。除了前期策劃制作需要有“對(duì)的時(shí)間”，后期在“對(duì)的時(shí)間”進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布和推廣，則能夠獲得更高的關(guān)注度，同時(shí)切中受眾的心理，更容易引發(fā)受眾的情感共鳴。

(二)“對(duì)的內(nèi)容”

“內(nèi)容為王”的概念不僅適用于傳統(tǒng)媒體，在新媒體領(lǐng)域仍然適用。從一個(gè)成功的產(chǎn)品案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，多樣的形式固然重要，但內(nèi)容仍占據(jù)主導(dǎo)地位。以《廈門日?qǐng)?bào)》新媒體推出的《時(shí)光列車來了，“廈”一站……》產(chǎn)品為例，盡管產(chǎn)品形式是常見的手繪長卷H5，但其內(nèi)容是豐富且多元的。首先是場(chǎng)景設(shè)置，產(chǎn)品以廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立以來的每十年為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，分設(shè)不同的車廂場(chǎng)景。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從老照片、影像中尋找出重要的元素，“復(fù)刻”當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，從不同年代的車廂內(nèi)部的裝飾、座椅到人物衣著、特色物件，營造出每個(gè)車廂獨(dú)具特色的年代感。其次是故事情節(jié)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選擇了近20 個(gè)與“廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)40 周年”主題相關(guān)的大事件，比如經(jīng)濟(jì)特區(qū)破土動(dòng)工、廈門第一座國際機(jī)場(chǎng)、廈門第一座跨海大橋等城市建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)，通過多組人物情景對(duì)話，結(jié)合“車窗外”的老照片將這些大事件一一呈現(xiàn)出來。在人物的情景對(duì)話設(shè)置上也盡量精簡，用相對(duì)生活化的語言講故事、話家常，簡單易懂又不會(huì)枯燥無味，同時(shí)又能勾起受眾的共同回憶。第三是人聲配音，針對(duì)產(chǎn)品中不同年代的情景對(duì)話需求，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了30 多位市民，分別用閩南話和普通話進(jìn)行配音，給受眾帶來更多的親切感和參與感，就像聽著熟悉的老友在身邊交談，也讓產(chǎn)品更具廈門特色、更加接地氣。在配音的同時(shí)也給每段對(duì)話加上了文字，讓受眾更加清楚地了解產(chǎn)品所表達(dá)的內(nèi)容。

相比于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，新媒體產(chǎn)品還具有傳播速度更快、傳播范圍更廣的特點(diǎn)，這對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量也有了更高的要求，內(nèi)容一旦出現(xiàn)差錯(cuò)，容易迅速擴(kuò)散并可能引發(fā)輿論。因?yàn)樵谛旅襟w產(chǎn)品內(nèi)容的收集、整合過程中，需要特別重視內(nèi)容的準(zhǔn)確性，特別是在重大主題宣傳報(bào)道中，會(huì)使用到一些涉及歷史、地方文化的內(nèi)容，需要特別重視核實(shí)和校對(duì)，避免出現(xiàn)不必要的差錯(cuò)。

(三)“對(duì)的互動(dòng)”

互動(dòng)體驗(yàn)，是新媒體產(chǎn)品的另一個(gè)重要特點(diǎn)，有趣的互動(dòng)能讓受眾在觀看的同時(shí)有更多的參與感和傳播欲。在《時(shí)光列車來了，“廈”一站……》這個(gè)產(chǎn)品中就設(shè)置了“我的年代海報(bào)”互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾在觀看完產(chǎn)品后選擇自己喜愛的場(chǎng)景畫面生成“年代海報(bào)”，既能保存也可以分享，在提高受眾參與感的同時(shí)，在一定程度上擴(kuò)大了傳播力。而“復(fù)興大道100 號(hào)”展覽，則以一種線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，讓更多的人能夠跨越時(shí)間和空間的限制“云逛展”。VR技術(shù)的加持，一定程度上提高了在線上逛展的參與感，給人以身臨其境的感覺。此前的“時(shí)光博物館”《幸福長街40號(hào)》等產(chǎn)品中，通過照片上傳、生成專屬紀(jì)念照的形式，也是讓受眾們參與其中的一種形式，充分考慮了受眾心理，滿足了大家“打卡”的愿望。

此外，在加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也要注意互動(dòng)內(nèi)容的把控和審核，特別是照片上傳、內(nèi)容輸入類的互動(dòng)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)審核、規(guī)避問題，以避免出現(xiàn)不必要的差錯(cuò)。同時(shí)，提供相關(guān)制作產(chǎn)品、制作服務(wù)的第三方平臺(tái)也應(yīng)及時(shí)上線相關(guān)的審核功能，加強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容管理，為創(chuàng)作者提供更好的創(chuàng)作體驗(yàn)。

(四)適合的傳播渠道

新媒體平臺(tái)的發(fā)展，給了新媒體產(chǎn)品更多的傳播渠道和平臺(tái)。但面對(duì)花樣繁多的平臺(tái)，如何進(jìn)行產(chǎn)品分發(fā)就顯得尤為重要，這也是產(chǎn)品策劃的其中一部分。首先，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和平臺(tái)特色、受眾類別，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品分發(fā)推廣，不但能獲得更多的關(guān)注，而且還能獲得更好的傳播效果與社會(huì)效果。例如《時(shí)光列車來了，“廈”一站……》這樣以廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)40 周年為主題的產(chǎn)品，就可以首選在本地的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布、推廣，擴(kuò)大其在本地的影響力，吸引本地受眾參與互動(dòng)，喚起大家的共同記憶，從而達(dá)到提升閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量同時(shí)擴(kuò)大傳播范圍的效果。其次，可以選擇在一些頭部媒體平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)推廣。作為我國最早設(shè)立的四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，廈門已從過去的海島小城蛻變?yōu)槿缃竦母咚刭|(zhì)高顏值的現(xiàn)代化國際化城市，近年來的發(fā)展更是備受關(guān)注。因此，這樣的分發(fā)推廣一方面擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，讓更多的人了解廈門這座城市的故事；另一方面對(duì)講好廈門故事、傳播廈門聲音也有積極意義。若是圖文或者其他類型的新媒體產(chǎn)品，要在不同類型平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)推廣時(shí)，則可以通過標(biāo)題調(diào)整、內(nèi)容整合等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次編輯，以適應(yīng)平臺(tái)特色和受眾的閱讀觀看方式，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也日益提升，受眾的閱讀模式、觀看模式也隨之變化。作為產(chǎn)品的創(chuàng)作者，我們需要拓寬視野、放眼未來，在形式上不斷推陳出新、在內(nèi)容上注重“精雕細(xì)琢”，才能在一波又一波的新浪潮中脫穎而出、占據(jù)一席之地，同時(shí)也為迎接下一次新機(jī)遇和挑戰(zhàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。