地方臺美食節(jié)目的發(fā)展與創(chuàng)新路徑探析

◎王琳然

(南京傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013)

《禮記·禮運(yùn)》：“飲食男女，人之大欲存焉?！泵朗呈侨说幕拘枨螅俏幕闹匾M成部分，更是國民消費(fèi)的主力軍。從1979 年央視開播的內(nèi)地美食節(jié)目《為您服務(wù)》的探索發(fā)展，到2012 年《舌尖上的中國》紅遍大江南北，再到如今2023 年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持，味蕾呈現(xiàn)全民參與，相關(guān)平臺不斷延伸，新興技術(shù)接連涌現(xiàn)，電視端和網(wǎng)絡(luò)端跨屏傳播，美食節(jié)目的發(fā)展達(dá)到前所未有的高度。

地方臺是指相對中央廣播電視總臺以外所有的非中央直接承辦的電視臺，包括省、市和縣級的電視臺。在美食節(jié)目創(chuàng)作門檻不斷變低、受到融媒體發(fā)展不斷沖擊的情況下，部分頂級頭部平臺美食節(jié)目風(fēng)頭十足，但地方臺美食節(jié)目卻正面臨著外部競爭和內(nèi)部矛盾雙重危機(jī)，在發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)經(jīng)歷著前所未有的生存困境和挑戰(zhàn)。

一、美食節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)類型形式多元，行業(yè)競爭激烈

美食節(jié)目作為人最基本的需求的延伸，以不可比擬的大眾性吸引了大批創(chuàng)作者。如今，美食節(jié)目歷經(jīng)近20 年的更新迭代，從傳統(tǒng)的電視媒體到優(yōu)酷、抖音等各大視頻平臺，再到數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人IP 等等，美食節(jié)目從十幾年前的寥寥無幾，到如今的密集更新、數(shù)量井噴。面對著復(fù)雜的行業(yè)現(xiàn)狀和激烈的競爭情況，美食節(jié)目迎來了量與質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

節(jié)目類型方面，各大綜藝、紀(jì)錄片、真人秀、網(wǎng)絡(luò)短視頻等不斷嘗試著直接或間接地加入美食元素。在“美食+”模式下，美食節(jié)目賽道不斷擴(kuò)展。除了于其他品類相結(jié)合，還融合了明星經(jīng)營、八卦情感、旅游探險(xiǎn)、自然人文等元素，不斷刷新著不同層面的用戶，展現(xiàn)出國民級別的傳播能量。現(xiàn)如今各大平臺和IP 都充分意識到了美食節(jié)目的發(fā)展?jié)摿?，紛紛躋身競爭隊(duì)列，期待能夠在這塊流量池中占據(jù)一席之地。

在節(jié)目形式方面，早在2016 年，國內(nèi)就嘗試了以VR 技術(shù)為媒介，美食+真人秀相結(jié)合的美食綜藝——《南非鋒味》。如今，不少技術(shù)領(lǐng)域和媒介平臺都在進(jìn)行新的融合嘗試，4K 花園與西影集團(tuán)于2022 年底開啟8K、VR 領(lǐng)域深度合作，將于2023 年聯(lián)合推出《千年陜菜II》《邊境線上的好味》兩部美食紀(jì)錄片。國內(nèi)美食節(jié)目內(nèi)容形式的創(chuàng)新表達(dá)和前沿技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，為視聽領(lǐng)域開拓出了新思路，為用戶帶來了不一樣的視聽盛宴。

(二)內(nèi)容表達(dá)豐富，細(xì)掘更深價值

節(jié)目內(nèi)容方面，當(dāng)下的美食節(jié)目早已不再局限于美食本身和傳統(tǒng)的廚藝教學(xué)摸索，而是轉(zhuǎn)向到了情感、文化輸出。例如，央視大型季播美食文化類節(jié)目——《味·道》，以百姓喜聞樂見的內(nèi)容——美食為突破口，試圖找尋中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)下生活的契合點(diǎn)。從具體的內(nèi)容上來說，《味·道》的每集節(jié)目核心解決一個問題——“不時不食”，同時節(jié)目中還會有民俗內(nèi)容的設(shè)置，有百姓當(dāng)下生活的習(xí)俗體現(xiàn)。《味·道》從美食出發(fā)，記錄的是百姓的生活方式，展現(xiàn)的是大眾的生活風(fēng)貌，影響的是當(dāng)代中國人的生活態(tài)度。還有湖南衛(wèi)視推出的美食綜藝《中餐廳》，根據(jù)“中餐廳”這一招牌，將視角聚焦于獨(dú)屬于中國家庭的餐桌，致力于在中餐廳內(nèi)做出中國味道。

這些節(jié)目在打開大眾味蕾的同時，也讓受眾開始重新關(guān)注自己曾經(jīng)忽視的美食文化，想起內(nèi)心最深處的那份獨(dú)屬于自己的美食記憶。受眾在看節(jié)目的同時，也能體味到除了美食之外的多元感受。

二、地方臺美食節(jié)目的發(fā)展困境

(一)節(jié)目形式固化，弊端開始暴露

在信息社會的迅猛發(fā)展背景下，地方臺美食節(jié)目的弊端開始暴露出來，大量平臺的出現(xiàn)和多元信息的傳播奪取了受眾的大部分注意力，出現(xiàn)了媒體廣傳和受眾窄收的矛盾。雖然在一定程度上地方臺與其美食節(jié)目增加了對信息資源的傳播，但是相較于其他大刀闊斧進(jìn)行自我革新和迭代升級的美食節(jié)目，部分地方臺美食節(jié)目大多都出現(xiàn)了形式固化的情況，關(guān)注度快速被其他平臺分流。

創(chuàng)作時間方面，傳統(tǒng)美食節(jié)目的制作周期和固定的播出時間難以適應(yīng)當(dāng)下的快節(jié)奏生活，過于冗長的節(jié)目時間不能吸引受眾耐心停留。而當(dāng)今的美食節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)多元，短視頻、中視頻的崛起，一大批網(wǎng)絡(luò)美食博主和IP 逐漸搶占用戶視線，頭部資源被搶占，其創(chuàng)作的“美食+”融合各種元素和題材的內(nèi)容給予了用戶更多體驗(yàn)和更多選擇。

(二)內(nèi)容脫離受眾，人才儲備不足

創(chuàng)作空間方面，首先，節(jié)目拍攝場所比較單調(diào)，大多都圍繞著廚房、餐廳進(jìn)行采景錄制，從而缺少新鮮感和地域特色，與大眾實(shí)際生活也產(chǎn)生了一定的距離。而一個成功的美食節(jié)目很容易被當(dāng)作“成功范本”和“人氣密碼”，引起創(chuàng)作者大量的復(fù)制和模仿。例如，在《舌尖上的中國》一鳴驚人之后，很多地方臺紛紛研究其節(jié)目范式，推出各類以“舌尖”或“味道”為題的地方美食節(jié)目。其次，制作后的播出效果往往與想象有著較大的差距，反而固化的模式使得節(jié)目原有的特色被逐漸淡化，日趨千篇一律，極大地降低了節(jié)目的趣味性和多樣性。創(chuàng)作人才方面，大多地方臺在面臨行業(yè)沖擊的情況下，不具備足夠的吸引力。而一檔符合當(dāng)?shù)厝诵枨蠛蛯徝赖拿朗彻?jié)目，需要令人垂涎三尺的美食畫面、深入淺出的介紹、對當(dāng)?shù)匚幕牧私獾?，對?chuàng)作者往往有著較高審美和能力的要求。

當(dāng)下的地方臺美食節(jié)目盡管都在朝著媒介融合方向努力邁進(jìn)，但因一味地照葫蘆畫瓢，大多數(shù)仍不免出現(xiàn)尷尬的場景，即長視頻深挖趕不上平臺綜藝，短視頻吸引力遠(yuǎn)不如平臺博主。

(三)經(jīng)營生存受限，創(chuàng)作成本較高

美食節(jié)目中食物呈現(xiàn)的“美”，與節(jié)目質(zhì)量有直接關(guān)系。而美的呈現(xiàn)，更需要視聽體驗(yàn)的不斷升級。例如，2012 年開啟美食題材爆火的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，不但有巧妙的策劃、動人的文案，而且還有專門為其編排的一系列配樂。精美的制作讓這部美食紀(jì)錄片直到如今仍在大小屏中占有一席之地，成為無數(shù)觀眾的獨(dú)特記憶、國內(nèi)美食紀(jì)錄片的經(jīng)典之作。網(wǎng)友感嘆：“耳朵接收音樂信息，腦中浮現(xiàn)舌尖上的中國的場景，口中自動分泌唾液?！?/p>

而這樣細(xì)致的制作，無疑需要極高成本的投入。在地方臺的資金本就困頓的情況下，很難為美食節(jié)目提供可與當(dāng)下競爭環(huán)境同等的資源。這一定程度上影響了美食節(jié)目的制作質(zhì)量和發(fā)展速度，使之難以實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、地方臺美食節(jié)目的創(chuàng)新路徑

(一)整合本土化資源，滿足用戶需要

雖然地方電視臺在傳媒生態(tài)變革中陷入了困境，但作為地方主流媒體，地方電視臺多年的深耕細(xì)作仍然為自己積存的優(yōu)勢。俗話說“十里不同俗，百里不同味?！辈煌胤降拿朗秤兄煌奶攸c(diǎn)，雖然有些地方已經(jīng)形成了美食文化，但是因?yàn)闆]有足夠的宣傳力度，沒有采用一定的宣傳方法，地方美食還未形成別具特色的美食品牌文化，無法吸引更多的關(guān)注。相較于其他平臺，地方臺更了解本土美食呈現(xiàn)、更能把握本土文化脈搏，最重要的是地方臺與當(dāng)?shù)孛癖娋嚯x更近、心理上更貼近，有著其他媒體不可比擬的本土基礎(chǔ)。

因此，針對以上的優(yōu)勢，地方臺應(yīng)將創(chuàng)作回歸本土，深挖本土美食的文化內(nèi)涵，在整合中深耕當(dāng)?shù)孛癖姴煌拥男枰９?jié)目內(nèi)容可以是根據(jù)最近氣候和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗進(jìn)行美食推薦，還可以是當(dāng)?shù)刈悴怀鰬舻耐赓u測評等，讓節(jié)目內(nèi)容回歸到當(dāng)?shù)孛癖娦枨蟊旧?，增?qiáng)用戶與節(jié)目的黏性。

(二)契合旅游經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)地域文化特色

當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)和美食經(jīng)濟(jì)具有十分緊密的關(guān)系，一份特色美食的線上傳播，可以吸引一大批線下外來游客，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。例如，2023 年在短視頻平臺上翻紅的網(wǎng)絡(luò)金句“你一句春不晚，我便到了真江南?！睙o數(shù)網(wǎng)友紛紛前往江浙滬一探究竟；在網(wǎng)絡(luò)上爆火的淄博燒烤，吸引無數(shù)游客“進(jìn)淄趕烤”的同時，還衍生出了無數(shù)新型旅游經(jīng)濟(jì)，刷新了當(dāng)?shù)匚穆眯聵I(yè)態(tài)，極大提升了當(dāng)?shù)氐闹?；“江南好景”引人“打卡”，淄博成為“網(wǎng)紅”城市，就是充分利用了媒介傳播的力量和美食文化的優(yōu)勢，把外部事件變成自身高質(zhì)量發(fā)展的良好機(jī)遇。

這些案例都對地方臺有著不錯的借鑒意義，地方臺美食節(jié)目可以深挖本地文旅內(nèi)涵，通過近期發(fā)生的重大事件、重點(diǎn)人物、重要節(jié)日連接網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播推廣。也可以與當(dāng)?shù)匚穆谩⒕皡^(qū)之間形成高度融合，選取一些體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣⑴c旅游相關(guān)的美食進(jìn)行創(chuàng)作，與當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)形成聯(lián)動。

(三)重構(gòu)IP 形象，打造高流量自媒體賬號

2023 年3 月29 日，被譽(yù)為中國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》 在成都發(fā)布。報(bào)告顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，向各類網(wǎng)民群體滲透。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51 億，成為網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用。截至2022 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，在短視頻、直播類應(yīng)用的帶動下，網(wǎng)絡(luò)視聽整體用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。正因?yàn)檫@些平臺擁有著數(shù)以億計(jì)的注冊用戶，才能不斷誕生坐擁百萬、千萬甚至是“破億”粉絲量的“網(wǎng)絡(luò)大 V”。手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶群體和活躍度，為無數(shù)普通的自媒體賬號變成“網(wǎng)絡(luò)大 V”提供了可能。

現(xiàn)如今，地方臺都相繼創(chuàng)建了自己的融媒體中心和自媒體賬號，積極加入網(wǎng)絡(luò)視聽的傳播隊(duì)列。但是在觀看量和粉絲量上也僅是濺起不大不小的浪花。在當(dāng)下，傳播聚焦于人本身并朝著人格化發(fā)展，傳遞信息不再是媒介的最大價值，如何與用戶進(jìn)行人際關(guān)系般的交流成為重中之重。如“四川觀察”“共青團(tuán)中央”等官方網(wǎng)絡(luò)平臺賬號，通過其強(qiáng)烈的網(wǎng)感、接地氣的內(nèi)容、人格化的互動塑造出了一個個別具一格、富有生活化的IP 形象。在互動里自稱“觀觀”“團(tuán)團(tuán)”等可愛的綽號，在評論中用幽默的語言進(jìn)行自我調(diào)侃，在內(nèi)容上配合特殊音效和表情包配合畫面等等，以多樣化的手段迅速拉近與用戶之間的距離。

在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上構(gòu)建富有特色的IP 形象，可以有效吸引關(guān)注和提升自身的知名度，再加上地方臺自身多年積攢的受眾基礎(chǔ)，地方臺將本地民眾轉(zhuǎn)化成私域流量水到渠成。

(四)線上線下傳播，多平臺齊發(fā)力

在新業(yè)態(tài)、新形態(tài)的不斷變化下，地方臺節(jié)目想要打造好品牌、實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，可以靈活結(jié)合節(jié)目的題材和內(nèi)容，以多種渠道的方式進(jìn)行節(jié)目推廣，聯(lián)合線上線下齊發(fā)力。

地方臺美食節(jié)目在本臺播放的同時，還要積極適應(yīng)當(dāng)下融媒體用戶習(xí)慣。首先，地方臺可以利用好自身對傳播的專業(yè)性和敏感度，通過B 站、抖音短視頻、微信視頻號等線上平臺對節(jié)目進(jìn)行宣傳，以多平臺賬號形成媒體矩陣。其次，將體量較大的美食節(jié)目進(jìn)行剪輯，使內(nèi)容更精簡，更能適應(yīng)短視頻平臺。最后，還可以利用好平臺的直播手段，定點(diǎn)為用戶提供新鮮的內(nèi)容。

除了線上發(fā)力，也要把握好線下時機(jī)?？梢耘c商家、品牌方進(jìn)行合作，推出線下的新品試吃或粉絲折扣等活動。還可以打造線上線下平臺進(jìn)行聯(lián)動，打通不同圈層。例如，年輕人喜歡的音樂主題美食節(jié)、老年人擅長的花饃傳統(tǒng)技藝賽、商家關(guān)注的當(dāng)?shù)厥研〕栽u比等等，用戶在社交媒體上互動傳播、在現(xiàn)實(shí)生活中積極參與，使信息傳播具有針對性，增強(qiáng)本地受眾對地方臺的信任和好感，以此來提升地方臺美食節(jié)目的核心競爭力和社會經(jīng)濟(jì)效益。

(五)打造復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，持續(xù)高質(zhì)量輸出

如今媒介形態(tài)的新融合和新發(fā)展，深深影響著傳媒業(yè)的發(fā)展和走向，在此條件下用戶也養(yǎng)成了新需求和新習(xí)慣，這些都促使媒體重構(gòu)整個生產(chǎn)和傳播流程。在信息的采集方面，早已不是傳統(tǒng)意義上的“腿腳能奔走”。在內(nèi)容的呈現(xiàn)方面，花樣翻新的形式都需要優(yōu)秀的文案和視聽語言來支撐。放眼當(dāng)今主流媒體人才團(tuán)隊(duì)的水平、綜合能力，在大眾互聯(lián)網(wǎng)閱聽習(xí)慣日益碎片化、淺薄化的趨勢下，顯現(xiàn)出更強(qiáng)勁的優(yōu)勢和更強(qiáng)大的競爭力。

在這樣大背景下，地方臺美食節(jié)目的制作和播出要充分考慮運(yùn)行的效率和受眾的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量輸出。首先，要改革創(chuàng)新運(yùn)作機(jī)制，努力迎合當(dāng)下的時代轉(zhuǎn)型需求，調(diào)動人員積極性，注意整體工作環(huán)境的塑造，加強(qiáng)對原有人員的培訓(xùn)，使其提升綜合素質(zhì)、轉(zhuǎn)變工作理念，不斷推陳出新。其次，要重視年輕人才的引進(jìn)，加大新一代的專業(yè)人才的吸納力度，積極聽取他們對于節(jié)目制作、內(nèi)容呈現(xiàn)的相關(guān)建議，為其提供良好的發(fā)展環(huán)境，讓他們在工作和實(shí)踐中展現(xiàn)出年輕人的創(chuàng)造力和想象力。最后，還要加強(qiáng)新進(jìn)人才的交流培養(yǎng)，在不斷的學(xué)習(xí)和碰撞中，提高綜合素質(zhì)、開拓專業(yè)技能，為節(jié)目質(zhì)量的提高提供人才保障。

四、結(jié)語

以美食為題材的節(jié)目作為人最基本需求的延伸，一直都是受眾的剛需內(nèi)容之一，在節(jié)目創(chuàng)作方面，美食一直都是節(jié)目創(chuàng)作的源頭活水。對于美食節(jié)目賽道來說，敬畏食物、順應(yīng)習(xí)俗、尊重觀眾，讓美食得以回歸平凡而真實(shí)的生活，才能得以實(shí)現(xiàn)“人間煙火氣，最撫凡人心”的目標(biāo)。而這才是真正打動觀眾的“突圍之路”和“人氣密碼”。對于美食節(jié)目創(chuàng)作來說，在日新月異、數(shù)字技術(shù)不斷沖擊的當(dāng)下，變的只是手段和形式，不變的是其核心價值和內(nèi)在邏輯。不斷勇于探索、敢于創(chuàng)新是每一類型節(jié)目的必然之舉，在時代洪流的不斷沖擊下，勇立潮頭才能出類拔萃。