地方主流媒體如何做好短視頻的新聞報(bào)道

◎武艷香

(焦作日報(bào)社，河南 焦作 454003)

近年來，隨著移動通信技術(shù)的快速發(fā)展與普及，以手機(jī)為載體的短視頻已經(jīng)成為人們接收信息與進(jìn)行社交的重要途徑之一。短視頻憑借著自身移動性便捷、更好地迎合人們碎片化時間的特點(diǎn)成為當(dāng)下最受媒體與受眾歡迎的表達(dá)方式。第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.67 億，其中短視頻用戶10.12 億，同比增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶的人均單日使用時長為168 分鐘，遙遙領(lǐng)先其他手機(jī)應(yīng)用。以抖音、快手為代表的短視頻平臺占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)流量的上風(fēng)口，也成為各大媒體競相角逐的主戰(zhàn)場，大多數(shù)地方主流媒體紛紛開設(shè)相關(guān)的賬號進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)[1]。但是從整體上來看，地方主流媒體短視頻賬號的表現(xiàn)并不亮眼，仍有一些地方主流媒體走不出傳統(tǒng)的“舒適圈”，沒有找準(zhǔn)發(fā)展短視頻新聞業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)，其短視頻賬號運(yùn)營處于不上不下的尷尬境地。

一、地方主流媒體短視頻新聞的現(xiàn)狀

自從2016 年字節(jié)跳動公司推出抖音APP 以來，各類短視頻應(yīng)用如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，目前人們常用的短視頻應(yīng)用有抖音、快手、微信微視頻、梨視頻等。短視頻的興起一開始只是為了記錄、分享人們的生活瞬間，隨著使用人數(shù)的增多，一些人為了獲取流量便選擇了制作最為簡單的社會熱點(diǎn)新聞加以轉(zhuǎn)載，這便拉開了我國短視頻新聞發(fā)展的序幕。短視頻新聞時間短、內(nèi)容多、社交性強(qiáng)，如今已經(jīng)成為人們獲取各種新聞資訊的主要手段，地方主流媒體深度布局短視頻新聞，對于地方的政策解讀、文化宣傳、政務(wù)公開等有著深遠(yuǎn)的影響。但是地方主流媒體短視頻新聞的發(fā)展卻不盡如人意，一方面，地方主流媒體不像央視等主流媒體那樣有著十分豐富的新聞資源，地方主流媒體的短視頻新聞多是轉(zhuǎn)發(fā)其他地方的社會新聞，在關(guān)注度方面自然比不上當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w或自媒體人員，在流量方面，內(nèi)容雷同的新聞內(nèi)容難以吸引人們的閱讀興趣，在大數(shù)據(jù)算法下點(diǎn)擊率低的新聞作品也難以被推送至他人。另一方面，短視頻新聞門檻低，但是上限卻不低，優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞，需要在在內(nèi)容剪輯、背景音樂、畫面美化、視覺特效方面下大功夫，這需要短視頻制作人員熟練使用PS、AI 等操作軟件。受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異的影響，地方主流媒體很難找到合適的人去制作短視頻和運(yùn)營賬號[2]。

二、地方主流媒體開展短視頻業(yè)務(wù)的原因

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮認(rèn)為，在網(wǎng)速加快、流量資費(fèi)降低等外部環(huán)境的支持下，以及人們養(yǎng)成用手機(jī)獲取信息的習(xí)慣，短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式[3]。地方主流媒體開展短視頻新聞業(yè)務(wù)，既是積極響應(yīng)國家媒體融合的號召，提高新聞傳播效能，也是在融媒體時代為地方主流媒體尋找一條破局之路。

(一)地方主流媒體受眾人群流失嚴(yán)重

智能手機(jī)操作的便捷性使當(dāng)前傳播格局發(fā)生了深刻的變化，短視頻新聞?chuàng)碛兄憬莸闹谱髋c分享參與機(jī)制，已經(jīng)成為“國民級”新聞載體和應(yīng)用場景，吸引著不同年齡段受眾人群的注意力，也使得這些受眾人群在主觀上遠(yuǎn)離了曾經(jīng)生活中不可缺少的地方媒體。短視頻新聞豐富人們的閑暇時間，且不受時間與場地的限制，充分滿足受眾人群在不同場景下的新聞接收需求。此外，短視頻自帶的社交屬性可以讓用戶在評論區(qū)與媒體人進(jìn)行交流互動，形成新聞的傳播者與接收者之間的平等對話關(guān)系，使新聞信息的透明度進(jìn)一步獲得提升。在短視頻這種新的媒介形式下，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣在短視頻平臺獲取各種新聞資訊甚至是進(jìn)行社交，這使得地方的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失，如今還會使用這些傳統(tǒng)媒體的多是跟不上時代發(fā)展的老年群體。因此，地方媒體憑借短視頻的優(yōu)勢重新聚攏受眾人群，并最大限度地發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢進(jìn)行新聞傳播和社會輿論引導(dǎo)，是地方主流媒體實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的破局之路。

(二)地方主流媒體廣告收入減少

地方主流媒體的收入大多來自廣告業(yè)務(wù)，移動通信網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的蓬勃發(fā)展使短視頻平臺極大地吸引了受眾，廣告商也調(diào)整自己的廣告宣傳策略，轉(zhuǎn)向社會關(guān)注度最高的短視頻，他們積極入駐各大短視頻平臺，利用短視頻的社交屬性宣傳自家產(chǎn)品，開展一些抽獎小活動積攢人氣[4]。廣告商的轉(zhuǎn)向?qū)е碌胤街髁髅襟w的廣告收入大幅下降，不少地方的主流媒體經(jīng)營困難，媒體工作者收入減少，只能勉強(qiáng)維持基本的收入。

(三)地方主流媒體陷入自媒體的重圍

短視頻的出現(xiàn)使自媒體的發(fā)展達(dá)到了最高峰，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，我國新聞行業(yè)的發(fā)展形成了以主流媒體報(bào)道為主，地方媒體、自媒體報(bào)道為輔的局面。相較于主流媒體，自媒體往往有更多的時間去關(guān)注新聞事件的后續(xù)發(fā)展，因此自媒體在社會熱點(diǎn)類新聞中常常能起到舉足輕重的作用。但是自媒體與傳統(tǒng)媒體不同，自媒體的從業(yè)人員大多不是專業(yè)出身，對新聞事件的把握也缺乏公共性與準(zhǔn)確性。同時，部分自媒體缺乏主體責(zé)任意識，信奉“金錢至上”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞、謠言層出不窮。自媒體的野蠻發(fā)展讓人們重拾對地方主流媒體的信任，地方主流媒體的真實(shí)性與權(quán)威性再次受到了人們的重視。地方主流媒體監(jiān)管嚴(yán)格，審查仔細(xì)，本身也擁有一定的群眾基礎(chǔ)，自媒體的發(fā)展在一定程度上給地方主流媒體帶來新的壓力與動力。

三、地方主流媒體短視頻新聞傳播面臨的問題

(一)短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

我國地方主流媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的時間不長，但是經(jīng)過一系列的摸索與創(chuàng)新，還是取得了不錯的發(fā)展成果。目前，地方主流媒體的短視頻新聞大多是主流媒體新聞的原始版本或簡略加工版本，內(nèi)容基本照抄電視新聞和廣播新聞，沒有針對新聞的特點(diǎn)進(jìn)行深度的解讀，導(dǎo)致地方主流媒體所發(fā)布的短視頻新聞與其他媒體所發(fā)布的短視頻新聞內(nèi)容雷同。究其原因，在于地方主流媒體記者或制作人沒有充分認(rèn)識短視頻的特性，也沒有設(shè)身處地為新聞受眾考慮。網(wǎng)絡(luò)時代，人們普遍追求事物的個性化與差異化，地方主流媒體在發(fā)布短視頻新聞時也要考慮人們的需求，注重個性化與差異化服務(wù)。地方主流媒體在通過短視頻進(jìn)行新聞傳播時應(yīng)當(dāng)從新聞的內(nèi)容、閱讀的受眾方面考慮，立足于自身的長處和特點(diǎn)，結(jié)合受眾的需求，做出高質(zhì)量、特色鮮明的短視頻新聞。

(二)短視頻新聞時長與內(nèi)容相矛盾

短視頻的主要特點(diǎn)就是用最短的時間傳達(dá)出最有效的信息，短視頻新聞也是如此。因此，短視頻新聞必須對內(nèi)容進(jìn)行分析、加工與取舍，這樣才能表達(dá)出該新聞的核心思想與內(nèi)涵[5]?？茖W(xué)研究表明，人在收看時信息時只有15 秒內(nèi)的注意力是最集中的，超出15 秒后，人的注意力就會快速降低。從短視頻平臺梳理地方主流媒體的短視頻新聞發(fā)現(xiàn)，很多短視頻新聞片頭時間占比較長，如果按照人的15 秒注意力集中來看，這就已經(jīng)導(dǎo)致了一部分受眾群體的流失。另外，地方主流媒體的短視頻新聞還存在著平臺排序不合理現(xiàn)象，這會導(dǎo)致地方主流媒體所運(yùn)營的賬號信息與賬號內(nèi)容碎片化，造成新聞受眾不能按照題目信息連貫地觀看新聞，降低了受眾的閱讀體驗(yàn)。為了增強(qiáng)受眾群體的閱讀體驗(yàn)，地方主流媒體可以按照新聞內(nèi)容進(jìn)行專題排序，豐富新聞內(nèi)容，并通過大數(shù)據(jù)算法整合短視頻新聞，做好新聞信息的推送。

(三)地方主流媒體的市場認(rèn)知度低

在各大短視頻平臺，地方主流媒體只有少數(shù)幾個能夠被廣大網(wǎng)友所熟知，大多數(shù)的地方媒體都可以用默默無聞來形容。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上知名度較高、粉絲數(shù)量較高的地方媒體以“四川觀察”“大象新聞”等省級媒體為主?！八拇ㄓ^察”是四川廣播電視臺所運(yùn)營的視頻號，在抖音上粉絲數(shù)量高達(dá)4 703萬，“大象新聞”歸屬于河南廣播電視臺，粉絲數(shù)量也有2 819萬之多。這兩個地方媒體的成功，一方面歸功于內(nèi)容的豐富和權(quán)威的解讀，另一方面也與其背后的資源支持密不可分。而那些沒有外部支持，只能靠自己辛苦運(yùn)營的地方媒體，粉絲數(shù)多在萬人左右，瀏覽量與評論數(shù)更是少得可憐?？偟膩碚f，短視頻新聞的推廣力度低，用戶認(rèn)知低是很多地方主流媒體所面臨的嚴(yán)重問題之一。

四、地方主流媒體做好短視頻新聞報(bào)道的策略

(一)打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以來，新聞載體經(jīng)歷了從純文字到圖文，再到視頻三個階段，短視頻的出現(xiàn)加大了各方新聞的競爭力度，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且有深度的新聞才能在激烈的競爭中脫穎而出，成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。當(dāng)前，各大媒體把新聞的競爭焦點(diǎn)聚焦在了內(nèi)容的立意、特色、特點(diǎn)等方面。央視所發(fā)布的短視頻新聞就非常有代表性，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容、接地氣的話題、親民的采訪風(fēng)格深受廣大網(wǎng)友的喜愛。新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性使新聞的本質(zhì)時效性得到了回歸，這就為地方主流媒體短視頻新聞制作提供了思路。在選材方面，要把受眾群體放在第一位，想群眾之所想，急群眾之所急；在價(jià)值取向方面，要堅(jiān)持主流價(jià)值觀，把權(quán)威性與公正性體現(xiàn)在新聞內(nèi)容中；在新聞框架方面，要堅(jiān)持?jǐn)⑹聴l理清晰，細(xì)節(jié)豐滿，引發(fā)新聞受眾的共鳴；在內(nèi)容風(fēng)格方面，要堅(jiān)持新聞視角平民化，制作有溫度的短視頻新聞，拉近受眾群體與地方主流媒體的距離，強(qiáng)化短視頻的社交屬性。從社會責(zé)任方面來看，地方媒體同樣承擔(dān)著輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀引導(dǎo)的責(zé)任，要堅(jiān)持短視頻新聞內(nèi)容真實(shí)、有效，不能為了追求流量和關(guān)注而過于娛樂化，不能為了流量而隨波逐流。

(二)持續(xù)挖掘新聞話題

要想在網(wǎng)絡(luò)時代牢牢占據(jù)頭部地位，就需要深入挖掘新聞資源，深入報(bào)道新聞信息，做好黨和國家的宣傳工作。信息傳播的加快導(dǎo)致新聞事件真假難辨，反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的新聞事件接連發(fā)生，以至于部分網(wǎng)友在看到新聞事件后選擇“騎墻”態(tài)度。所以地方主流媒體在制作短視頻新聞的過程中，要站好自己的位置，不拉偏架、不做不良引導(dǎo)，將新聞事件完完整整地呈現(xiàn)給受眾。同時，制作人員要盡量壓縮新聞時長，重點(diǎn)描述新聞事件的前因后果，對社會關(guān)注度高的新聞要做好持續(xù)的跟蹤報(bào)道，詳細(xì)解答平臺用戶對新聞的疑問，做好對社會輿情的合理引導(dǎo)，踐行地方媒體的社會責(zé)任。簡而言之，地方主流媒體通過短視頻新聞對社會各界普遍關(guān)注的教育、醫(yī)療、大學(xué)生就業(yè)等方面的主題進(jìn)行深度解答，不僅能吸引大量用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，而且還能培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲，提高地方主流媒體的影響力。

(三)強(qiáng)化媒體與受眾的雙向互動

社交性與交互性是短視頻新聞不同于其他傳播媒介的主要特征之一，做好與短視頻平臺用戶的交流互動，既能提升傳播者的創(chuàng)作水準(zhǔn)，又能知曉平臺用戶的喜好與關(guān)注方向，吸引更多的用戶關(guān)注。地方主流媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，強(qiáng)化與受眾群體間的交流互動，增強(qiáng)受眾群體的體驗(yàn)感、參與感，提升新聞受眾與地方主流媒體之間的黏度。地方主流媒體也可以通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖來塑造媒體與受眾之間的紐帶，提升受眾對地方媒體的品牌忠誠度。

(四)打造一流的短視頻人才團(tuán)隊(duì)

地方主流媒體有著極為成熟的操刀團(tuán)隊(duì)，在新聞生產(chǎn)方面有著高度的專業(yè)性。地方主流媒體應(yīng)當(dāng)把專業(yè)能力和職業(yè)操守放在第一位，為受眾提供精彩的短視頻新聞，促進(jìn)社會正能量的傳播，以及差異文化的交流和文明的進(jìn)步。地方主流媒體應(yīng)當(dāng)明確優(yōu)秀人才的引進(jìn)與儲備考核機(jī)制，積極引進(jìn)短視頻新聞的制作人才和公關(guān)運(yùn)營人才，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞團(tuán)隊(duì)的良性發(fā)展。

五、結(jié)語

在媒體融合的大背景下，地方主流媒體的影響力大幅下降，但是短視頻的出現(xiàn)使地方主流媒體成功搭上新的賽道。地方主流媒體應(yīng)該端正工作態(tài)度，整合自身的優(yōu)勢資源，堅(jiān)持新聞內(nèi)容優(yōu)而精，加強(qiáng)與粉絲的交流互動，打造地方主流媒體品牌，這樣才能實(shí)現(xiàn)自身的長久發(fā)展。