消費者網(wǎng)絡購物行為決策影響因素實證分析

張歡等

內容摘要：本文將兼容性和信任傾向兩個外部擴展變量同時引入TAM模型，并進一步將性別作為調節(jié)變量。在這一修正模型的基礎上對京津地區(qū)大學生群體網(wǎng)絡購物行為決策影響因素進行實證研究，得到如下結果：在大學生消費者進行購物決策時，主要受到感知易用性和感知風險的影響，而感知有用性的影響不顯著。此外，感知易用性對于感知風險還有明顯的抑制作用。引入的兩個外部變量中，兼容性主要影響了對感知易用性的評價，而信任傾向同時影響了感知有用性和感知風險。在對性別的調節(jié)效應分析中，可以發(fā)現(xiàn)男生在進行購物決策時感知易用性對感知有用性的促進效應和對感知風險的抑制效應要顯著強于女生。根據(jù)這些結果本文針對網(wǎng)絡購物平臺的發(fā)展提出了建議。

關鍵詞：技術接受模型 結構方程模型 網(wǎng)絡購物 性別差異

近年來，網(wǎng)絡購物憑借其操作簡便、快捷，特別是能夠打破以往地域限制的特點，逐漸走入到人們的生活中。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2015年發(fā)布的調查報告表明，我國網(wǎng)絡購物使用率達到55.7%，而全國開展在線銷售的企業(yè)比例僅為 24.7%。這說明，企業(yè)在網(wǎng)絡購物平臺的發(fā)展需要更進一步的研究。目前在校大學生是伴隨著數(shù)字化時代的迅速發(fā)展而成長的一代，其對于互聯(lián)網(wǎng)的快速適應性使他們對于購物網(wǎng)站的評價相較于其他消費群體來說就更為可靠?？紤]到當今大學生是未來網(wǎng)絡消費的主流群體，選擇大學生群體為樣本來研究網(wǎng)絡購物行為的影響因素對于網(wǎng)絡購物的發(fā)展更具有指導性意義。

相關理論及文獻綜述

在模型整體框架方面，消費者在進行網(wǎng)絡購物時，購物網(wǎng)站是作為一個信息系統(tǒng)的角色來參與消費者的決策。Davis提出了技術接受模型（TAM）分析該決策過程，如圖1所示。

隨后TAM不斷被修正，Davis和Venkatesh（1996）考慮到“態(tài)度”過于情緒化的問題，在TAM中去除了該變量。Adams等（1992）提出在TAM中應關注調節(jié)變量，Venkatesh和Morris（2000）發(fā)現(xiàn)隨著時間的增加，性別會起到不同的調節(jié)效果。針對TAM的高度簡潔性導致結果的不穩(wěn)定，國外學者分別進行擴展，Wixom和Todd（2005）指出引入相關模型的變量、引入額外或者替代性信念變量以及檢驗外部變量的影響為TAM三種主要的擴展途徑。

國外學者在研究TAM在網(wǎng)絡購物中的應用時，都對模型有效性進行了實證檢驗。OCass和Fenech（2003）證實了TAM可以有效預測消費者的網(wǎng)絡購物行為。在對TAM的擴展上，Liu和Wei（2003），Gefen等（2003）將信任和感知風險兩個變量共同加入了TAM中。另一方面，Chen等（2002）則將兼容性作為外部變量加入到TAM中。

在國內方面，程華和寶貢敏（2003）將“感知網(wǎng)絡購物安全”引入TAM進行實證分析，但是對樣本沒有進行劃分。于坤章和宋澤（2005）將信任變量納入TAM進行了實證研究。而潘可心（2013）則基于信任和TAM討論了網(wǎng)絡口碑的傳播對于網(wǎng)購行為的影響。此外，柳立君（2007）將主觀規(guī)范和感知行為控制作為外部變量加入到模型之中，姜婷（2012）進一步討論了樣本自身特性的影響。

通過梳理文獻，可以發(fā)現(xiàn)兩點事實：第一，“兼容性”與“信任傾向”都是在對TAM擴展中所被廣泛采用的外部擴展變量，但是二者測量的重點不同。“兼容性”主要用于測量信息系統(tǒng)與使用者的價值觀念、經(jīng)驗、需求相一致的程度，“信任傾向”則主要測量使用者對于信息系統(tǒng)所提供信息的信賴程度。但在目前，國內學者幾乎都只將模型向一個方向擴充，而將這兩個信念變量共同擴展至模型可以讓研究成果更為可信。第二，在國內數(shù)據(jù)進行實證檢驗時，對于調整變量的研究也較為少見。國外的學者已經(jīng)提出了性別對于感知有用性和感知易用性會有不同的影響。顯見，基于我國的國情討論這一問題可能與國外的結果存在差異。但是在使用國內數(shù)據(jù)對國內目前情況的相關研究中，這些影響程度的顯著性還沒有明確的研究結論。

實證設計

（一）模型設計

本文的模型仍然是建立在TAM的基礎上，通過對其不斷修正與擴展而得。TAM的三條基礎假設如下：

H1：感知有用性對行為意向有顯著的影響；H2：感知易用性對行為意向有顯著的影響；H3：感知易用性對感知有用性有顯著的影響。

在這個基礎上，綜合考慮Gefen等（2003）和Pavlou（2003）的研究結果，認同“信任傾向”與“感知風險”是影響網(wǎng)絡購物行為的因素。董鐵牛等（2007）對感知風險、感知有用性與感知易用性之間的關系進行了討論，在理論上得出：感知風險會抑制消費者的感知有用性，感知易用性則會削弱感知風險的影響。根據(jù)以上觀點，本文提出了以下假設：

H4：感知風險對感知有用性有顯著的影響；H5：感知易用性對感知風險有顯著的影響；H6：感知風險對行為意向有顯著的影響；H7：信任傾向對感知有用性有顯著的影響；H8：信任傾向對感知易用性有顯著的影響；H9：信任傾向對感知風險有顯著的影響。

此外，考慮到大學生往往具有個性化要求，根據(jù)Chen（2002）的研究結果，將“兼容性”變量加入模型之中。但由于目前大多數(shù)TAM擴展模型已經(jīng)去除變量“態(tài)度”，因而將“兼容性”的影響對象做出修正。提出假設：

H10：兼容性對感知有用性有顯著的影響；H11：兼容性對感知易用性有顯著的影響；H12：兼容性對感知風險有顯著的影響。

最后考慮到兼容性與信任傾向均較大程度取決于消費者自身屬性，所以也可能存在一定的關聯(lián)。為檢驗“兼容性”與“信任傾向”這兩個擴展變量之間的相關性，提出假設：

H13：兼容性與信任傾向存在顯著的相關性。

根據(jù)上述假設，本文最后給出所要研究的概念模型，如圖2所示。

（二）量表設計

為了保證科學性，本文參考了目前已有研究所設計的測量問題來組成量表。同時為了使測量結果更為準確，還根據(jù)大學生的生活習慣與消費特征對量表問題進行一定的修正與改進。問卷量表與測量問題來源如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)來源

2014年10至12月期間，筆者在北京、天津十二所高校隨機選擇了1600名大學生進行問卷調查，回收問卷1577份，有效問卷1319份。有效回收率為82.44%。采用“Cronbach‘s α”系數(shù)法進行效度檢驗，通過SPSS21.0得到問卷整體的Cronbach‘s α系數(shù)為0.875，表明問卷整體具有良好的信度。

結果分析

（一）模型檢驗

利用AMOS17.0構建出結構方程模型來進行驗證性因素分析。前三道問題受到了回答者答題慣性的影響，表現(xiàn)出了較大的相關性，因而對模型進行相應修正。測量模型的擬合優(yōu)度如表2所示。

模型的各項擬合優(yōu)度均達到建議值，表明可以采用本模型進行對結構方程模型的估計，結果如圖3所示，相關假設檢驗結果在表3中列出。

表3中檢驗通過的路徑給出了各變量之間的影響關系，其中有以下幾條路徑需要進一步說明：

PEOU→PR是負向顯著的，在這一點上董鐵牛等（2007）曾提出了相同理論，但是沒能得到實證支持，本文結果表明這一理論是可靠的，說明大學生對于易用程度的偏好會減輕其對于安全性的重視。

PEOU→PU是正向顯著的，說明了大學生評價購物網(wǎng)站有用程度會受到其易用程度的影響，該路徑系數(shù)達到0.491，表明購物網(wǎng)站是否簡便易用為一較為重要的因素。

C←→T是正向顯著的，這兩個外部變量都是從大學生的自我特性出發(fā)來對信息系統(tǒng)進行評價，所以會互相影響。

PU→BI沒有被接受，這一點與Chen等（2002）等國外學者的研究結果是一致的。這說明對于大學生群體，購物網(wǎng)站是否提供足夠的有用信息并非主要考慮的因素。在此可以用以下兩點來解釋這一現(xiàn)象：一是當前大學生的課余時間充足，他們有精力去篩選購物網(wǎng)站提供的信息；二是由于大學生自身的行為特性和心理特征，他們也會關注一些其他的相關信息。

（二）性別對模型的調節(jié)差異

進一步，對所有顯著的路徑進行調節(jié)效應的分析。首先通過AMOS17.0進行多群組分析，以判斷性別的調節(jié)效應的顯著性。根據(jù)溫忠麟等（2005）所提出的方法，將樣本分為男生組和女生組，并將兩組的回歸系數(shù)全部限制為相等，得到了模型的χ2和自由度。之后去掉限制，得到另一組χ2和自由度。將限制模型和非限制模型的χ2和自由度分別相減，將其差作為新的χ2和自由度。如果新的χ2在新的自由度下是顯著的，那么性別的調節(jié)效應就是顯著的。目前通常使用的限制原則從弱到強依次為：無限制模型，寬松策略中的測量系數(shù)模型，溫和策略中的結構系數(shù)模型、結構協(xié)方差模型和結構殘差模型，嚴謹策略中的測量殘差模型。檢驗結果如表4所示。

不同性別之間各潛變量的測量模型的差異不顯著，說明可以用相同的測量模型來進行評測。但是在結構方程中各潛變量之間的路徑系數(shù)差異是顯著的，說明性別對于信念變量之間影響的調節(jié)效應是顯著的，但是溫和策略中三組模型之間的差異并不顯著，所以性別的調節(jié)效應可以通過路徑系數(shù)的差異進行進一步分析。由于嚴謹策略過于苛刻，殘差很難做到等同。因而雖然溫和策略與嚴謹策略差異是顯著的，但是做進一步分析的意義很小。

由于性別對于整體結構模型路徑系數(shù)的調節(jié)效應是顯著的，需要進一步判斷性別對各條路徑調節(jié)效應的顯著性。表5給出了不同群組各自的路徑系數(shù)，為了表示方便，分別給路徑系數(shù)設定其標簽。

根據(jù)多群組分析的路徑系數(shù)差異臨界比矩陣判定不同群組之間系數(shù)的差異是否顯著，每兩個路徑標簽交叉處數(shù)字為檢驗統(tǒng)計量，其服從正態(tài)分布。根據(jù)Cohen等（2003）給出的判斷標準，取1.96為顯著臨界比，表6給出了路徑系數(shù)臨界比矩陣。

其中，表6中矩陣的對角線元素即為需要檢驗的統(tǒng)計量，下劃線所標識的PEOU→PU和PEOU→PR這兩條路徑系數(shù)差異顯著。PEOU→PU中，男生的路徑系數(shù)（0.603）顯著大于女生（0.327）。這說明相較于女生，男生對一個購物網(wǎng)站的有用性評價更看重其是否方便使用，這一點與Venkatesh和Morris（2000）的結果有著顯著的不同。而PEOU→PR中，男生的路徑系數(shù)（-0.619）顯著小于女生（-0.263），該結果意味著男生由于感知易用性產(chǎn)生的對與感知風險的抑制要顯著強于女生，即對于男生來說，如果網(wǎng)站是方便使用的，那么其對于網(wǎng)站是否安全這一點的關注度就會降低。

研究結論與啟示

通過實證研究可以發(fā)現(xiàn)：感知風險和感知易用性都會直接影響到大學生消費者的行為決策，感知易用性還通過感知風險間接影響了行為意圖，但是感知有用性的影響效果并不顯著；進一步，信任傾向會影響到感知風險的評價，兼容性則會影響感知易用性的評價。此外，性別在感知易用性對于感知風險的抑制作用中會起到顯著的調節(jié)效應，但是其調節(jié)效果與國外的研究存在著顯著的差異。從上述結論中，針對準備開展網(wǎng)絡銷售或者計劃對已有的購物平臺進行調整的企業(yè)，可以得出如下的啟示：首先，購物網(wǎng)站應更加著重完善、簡化其操作流程與功能架構，使其更為簡便易用。其次，購物網(wǎng)站也要保證其商品質量，盡量增加信譽，防止不誠信的銷售行為發(fā)生。購物網(wǎng)站還應該事先對目前大學生的行為方式生活習慣等進行調查，盡量迎合目標群體的特點與偏好。最后，在針對男性群體進行銷售活動時，應注意銷售網(wǎng)站的簡潔性、直觀性，這樣將有利于其商品的銷售；而在針對女性群體進行銷售活動時，則要同時注意易用性，風險等因素，通過多方面完善來提高銷售效果。

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