中國健身器材產(chǎn)品開拓澳大利亞市場策略分析

■張艷茹 朱瑞雪（通訊作者） 齊 彤 大連民族大學(xué)國際商學(xué)院

一、引言

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國健身器材行業(yè)已形成了較為完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。多年來，中國健身器材產(chǎn)品出口額穩(wěn)居世界第一。2022 年起《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）生效，中國和澳大利亞等國將逐步建立自由貿(mào)易區(qū)。這將對中國企業(yè)更好地利用自貿(mào)區(qū)優(yōu)惠政策、開拓RCEP 市場產(chǎn)生積極影響。本文選取市場潛力較大的澳大利亞作為研究對象，探討中國健身器材產(chǎn)品如何拓展澳大利亞市場，這對中國健身器材企業(yè)的發(fā)展具有較強的現(xiàn)實意義。

二、中國向澳大利亞出口健身器材產(chǎn)品情況

中國健身器材產(chǎn)品已經(jīng)向澳大利亞市場出口多年。2021 年中國對澳大利亞健身器材出口額約為3.28 億美元（如圖1 所示）。中國是澳大利亞健身器材最重要的進口來源國。

目前中國出口到澳大利亞市場的健身器材包含商用跑步機、動感單車、劃船器、低拉訓(xùn)練器等。2012—2021年中國在澳大利亞健身器材市場份額總體呈上升趨勢，未來增長潛力較大（如圖2 所示）。

圖2 2012—2021 年中國占澳大利亞健身器材市場份額

澳大利亞位列世界健身器材進口國第八位，2017—2021 年其健身器材進口額增長率達20%，增長速度較快。2021 年，中國占據(jù)澳大利亞健身器材產(chǎn)品進口來源國第一位，占其市場份額的69.6%。市場占有率高可以帶來品牌影響力和規(guī)模效應(yīng)。加之在RCEP 協(xié)議下，中國健身器材對澳大利亞出口面臨的關(guān)稅稅率為零，這將對中國向澳大利亞出口健身器材非常有利。

從各國對澳大利亞健身器材出口額來看（見圖3），美國對澳大利亞的出口額呈上升趨勢，是中國健身器材產(chǎn)品在澳市場的主要競爭者。但美國對澳出口總額還較低，暫時對中國健身器材產(chǎn)品對澳出口的威脅不大。

圖3 2002—2021 年澳大利亞從主要國家進口健身器材情況

但相較于競爭對手，中國出口到澳大利亞的健身器材產(chǎn)品在技術(shù)方面仍有不足，故單位價格低于美國、意大利等，主要針對的是中低端市場。而澳大利亞作為一個發(fā)達國家，其經(jīng)濟發(fā)展程度高，對一些技術(shù)水平和科技含量較高的健身器材產(chǎn)品需求較大，中國企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)高科技產(chǎn)品，提高價格，從而爭取在高端市場占據(jù)一席之地。

三、中國健身器材在澳大利亞市場的PEST 分析

1.政治環(huán)境（P）

（1） 貿(mào)易政策

澳大利亞實行全球貿(mào)易自由化政策，多邊貿(mào)易體制。1972 年我國與澳大利亞正式建交，2014 年兩國關(guān)系提升為“全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。2021 年11 月2 日，澳大利亞完成RCEP 核準程序，這對于加深和鞏固中國與澳大利亞經(jīng)貿(mào)關(guān)系具有顯著的積極作用，為中國與澳大利亞健身器材貿(mào)易往來提供了優(yōu)良政策環(huán)境。

（2） 產(chǎn)業(yè)政策

澳大利亞政府注重競技體育與全民健身的發(fā)展，在體育領(lǐng)域采取了積極的促進政策。從1992 年制定的《保持良好勢頭》，2010 年制定的《通往成功之路》，到2018年提出的《體育2030》，澳政府不斷提高民眾參與體育活動的積極性。目前，澳大利亞體育和娛樂活動參與率達75%，民眾健身的參與率在20%以上，擁有較為成熟的健身市場。這對中國向澳大利亞出口健身器材非常有利。

（3） 關(guān)稅政策

中國在澳大利亞健身器材市場面臨的主要競爭對手是美國、韓國和意大利。如表1 所示，中國健身器材產(chǎn)品在澳大利亞享有零關(guān)稅。由于美國和韓國的健身器材在澳大利亞也享有零關(guān)稅，故中國相較于這兩個國家沒有關(guān)稅優(yōu)勢，但意大利健身器材在澳大利亞面臨的關(guān)稅稅率是5%，所以中國相較意大利具有關(guān)稅優(yōu)勢。

表1 中國及其主要競爭對手健身器材產(chǎn)品在澳大利亞面臨的稅率

2.經(jīng)濟環(huán)境（E）

澳大利亞是世界上經(jīng)濟增速較快的發(fā)達國家之一，中國是其第一大貿(mào)易伙伴和出口國，兩國之間貿(mào)易聯(lián)系密切。

（1） 經(jīng)濟發(fā)展水平

自20 世紀80 年代以來，澳大利亞經(jīng)濟持續(xù)快速增長，刷新了發(fā)達經(jīng)濟體最長連續(xù)增長紀錄。2021 年，澳大利亞GDP 達1.61 萬億美元，同比增長3.5%；人均GDP 達6.26 萬美元，排全球第九位。較高的人均收入使其具有較強的購買能力，這對中國健身器材出口非常有利。

（2） 家庭可支配收入

2021 年前三個季度，澳大利亞家庭儲蓄與收入之比從11.8%上升至19.8%，家庭可支配收入同比增長4.6%，為2008 年以來最快增速。家庭可支配收入增多，消費者購買能力相應(yīng)提升，從而對健身器材進口產(chǎn)生積極影響。

（3） 市場需求

由于澳大利亞消費品制造業(yè)受到其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及高勞工成本的影響，大多數(shù)市售產(chǎn)品都來自國外進口，在體育用品以及健身器材領(lǐng)域也不例外。除了體積龐大的游泳商品外，其余85%以上的健身器材產(chǎn)品都來自國外進口。

3.社會環(huán)境（S）

澳大利亞是體育運動大國，喜愛體育運動和健身，體育運動相當(dāng)普及，因此帶動近年來澳大利亞健身器材行業(yè)一直表現(xiàn)強勁。截至目前，全澳共開設(shè)了四千多家健身場館，超過460 萬民眾是健身館會員。澳大利亞的健身場館分為全方位服務(wù)健身館、女性健身館和24 小時健身館。據(jù)預(yù)計，未來會有更多的消費者由全方位服務(wù)健身館轉(zhuǎn)向24 小時健身館，這對占據(jù)澳大利亞健身器材中低端市場的中國產(chǎn)品而言是一個新的發(fā)展機遇。

澳大利亞地處南半球，與中國季節(jié)完全相反，其北部1～2 月為臺風(fēng)期，南部沿海地帶雨量充沛，氣候濕潤。因此，在雨季，室內(nèi)健身器材在澳大利亞更受歡迎。由于室內(nèi)健身不會受到天氣狀況影響，即使是澳大利亞的雨季，人們也可以在室內(nèi)運動健身、保持身材，并且專業(yè)的健身器材也更能提高健身效率，所以室內(nèi)健身器材在澳大利亞市場廣受歡迎。

按年齡對澳大利亞健身器材使用者進行分類，15～34歲的澳大利亞居民占健身器材使用人數(shù)的比例最高。此外，澳大利亞是一個老齡化相當(dāng)嚴重的國家，65 歲以上人口比例由2011 年的13.6%升至2021 年的16.5%。老年人的晚年生活備受關(guān)注，老年人也需要通過運動來滿足強身健體的需求，而室外運動對他們而言安全隱患較大，較劇烈的室內(nèi)運動也不適合他們，故健身器材是他們運動健身的一個優(yōu)選。因此老年健身器材市場是中國企業(yè)需要關(guān)注和繼續(xù)開拓的。以上兩類人群是健身器材產(chǎn)品在澳大利亞的主要消費群體。

澳洲統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，25%的5～17 歲群體和67%的成年人超重或肥胖。隨著疾病和肥胖人口的增多、醫(yī)療費用的上漲，澳大利亞家庭對健身器材的需求保持著快速的增長，這也拉動了澳大利亞對健身器材產(chǎn)品的進口。

4.技術(shù)環(huán)境（T）

中國在健身器材行業(yè)已經(jīng)形成了較為完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并且隨著科技的發(fā)展，新技術(shù)、新工藝和新材料逐漸在健身器材生產(chǎn)中加以應(yīng)用。如目前室外健身器材的主立柱是采用模壓鋁工藝制造的鋁板與塑木鋼結(jié)構(gòu)組合而成，能夠保證器材立柱永不生銹，低碳、環(huán)保，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，也很受市場歡迎。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了“互聯(lián)網(wǎng)+健身”時代的到來，數(shù)字化升級的浪潮推動智能健身器材不斷涌現(xiàn)，如智能動感單車等，為消費者提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也使健身器材的分銷渠道不斷擴展，跨境電商平臺使中國健身器材通過網(wǎng)絡(luò)就可以賣給國外的買家，為健身器材的買賣雙方提供了溝通和交易的新途徑，這也為中國和澳大利亞之間健身器材的交易提供了新的渠道。而云數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使管理者可以通過云平臺查看器材的使用頻率、器材狀態(tài)等數(shù)據(jù)，分析不同人群、不同區(qū)域的運動數(shù)據(jù)，為企業(yè)制定健身器材銷售戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支撐。這有利于中國出口符合澳大利亞人習(xí)慣和愛好的健身器材，并為中國向澳大利亞出口個性化健身器材提供技術(shù)和數(shù)據(jù)支持。

四、中國健身器材產(chǎn)品開拓澳大利亞市場的建議

1.提高產(chǎn)品性價比

澳大利亞人的消費觀念主要是“務(wù)實”，對于他們而言，質(zhì)量是最重要的。并且澳洲人的消費習(xí)慣是缺乏計劃性消費，但是他們卻不隨意浪費錢，他們追求的是物有所值，性價比高的中國健身器材在澳大利亞更容易開拓和擴展市場。

2.以市場需求為導(dǎo)向

澳大利亞人非常注重休閑，這就要求中國向澳大利亞出口的健身器材要以消費者的實際需求為導(dǎo)向，與智能科技研發(fā)機構(gòu)合作，強化產(chǎn)品的智能化和個性化特征，提升商品的健身娛樂功能，為消費者提供差異化、定制化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新，從而提升商品的市場吸引力。

適應(yīng)商業(yè)和家庭需要，擴大有氧設(shè)備和力量器具的產(chǎn)品品種。注重具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，逐步擴大生產(chǎn)各類康復(fù)訓(xùn)練機械等高附加值產(chǎn)品的銷售，并逐步削減低利潤率商品的生產(chǎn)比例，以提高企業(yè)的總體利潤水平。

3.通過新型媒介實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳

充分利用社交軟件，使銷售渠道布局由原有的單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，從而實現(xiàn)精細化銷售。健身器材出口企業(yè)可以利用YouTube上的流量紅利，在健身頻道發(fā)布優(yōu)質(zhì)宣傳視頻，為產(chǎn)品吸引流量，也可以利用Facebook發(fā)布資訊，建立品牌形象。

4.不斷提升產(chǎn)品科技創(chuàng)新和品牌價值

中國體育健身器材企業(yè)要想不斷拓展澳大利亞市場，就需要不斷提升產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和品牌價值。澳大利亞是一個很注重環(huán)保的國家，環(huán)保型健身器材在澳大利亞將更受歡迎，因此企業(yè)生產(chǎn)要采用環(huán)保型材料，嚴把產(chǎn)品的環(huán)保質(zhì)量。此外，國內(nèi)健身器材企業(yè)不能安于現(xiàn)狀，要想有效提高自身的競爭力，就要樹立品牌意識，加強科學(xué)技術(shù)的研發(fā)，讓企業(yè)產(chǎn)品具有不可替代性，從而在未來的國際貿(mào)易競爭中，創(chuàng)造新的增長點。

5.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)確定市場定位和贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，中國健身器材產(chǎn)品在出口的同時，還應(yīng)注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。企業(yè)要提升健身器材產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與售后服務(wù)水平，進而提升服務(wù)管理標(biāo)準及客戶滿意度，從而樹立中國健身器材企業(yè)的口碑和良好形象，這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

6.加入跨國電子商務(wù)戰(zhàn)略同盟

中國健身器材企業(yè)可以加入跨國電子商務(wù)戰(zhàn)略同盟，和部分跨境電子商務(wù)公司聯(lián)合，一起投資建設(shè)倉儲設(shè)備，共同使用。共享模式可以減少物流投入，提高物流效率，減少物流支出，從而降低產(chǎn)品物流成本。

五、結(jié)論

短期內(nèi)受國際經(jīng)濟環(huán)境影響，中國健身器材出口到澳大利亞可能會面臨一定風(fēng)險。但從長期來看，隨著澳洲經(jīng)濟的不斷發(fā)展，更多居民開始注重生活質(zhì)量，對健身器材的需求更加多樣化，對健身器材需求量會越來越大。中國是澳大利亞健身器材主要進口來源國，澳大利亞仍然會從中國進口大量健身器材。同時隨著中國經(jīng)濟和技術(shù)水平的提高，也會推動中國健身器材產(chǎn)品向高技術(shù)含量發(fā)展，從而使中國在澳大利亞健身器材高端市場搶占一席之位。總之，中國健身器材在澳大利亞市場具有較大發(fā)展?jié)摿?。綜上所述，澳大利亞健身器材市場潛力較大，中國健身器材在澳大利亞市場具有廣闊發(fā)展前景。