心域流量：數(shù)字時代區(qū)域媒體品牌破局新方向

文/張新華

當(dāng)今，流量是各級各類媒體競爭的焦點，區(qū)域媒體也不例外。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的式微，流量見頂、成本提高，如何找到更高效的公域流量，又如何運營好私域流量成為區(qū)域媒體的新困境。對此，筆者提出“心域流量”這一概念，認(rèn)為無論公域流量還是私域流量，都必須轉(zhuǎn)化為“心域流量”，才能建立受眾從認(rèn)知到認(rèn)同、認(rèn)購的鏈路，并贏得受眾的長期信任。

一、“心域流量”對區(qū)域媒體的必要性與重要性

新傳播環(huán)境下，區(qū)域媒體逐漸淪為商業(yè)平臺的內(nèi)容供應(yīng)者，處在價值鏈的末端。為沖破當(dāng)前困境，當(dāng)務(wù)之急是進行品牌化建設(shè)，努力追求“心域流量”，以打通受眾從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購的信任鏈路。

1．“心域流量”的必要性。近年來，越來越多的區(qū)域媒體影響力同比下降，有的甚至腰斬，矛頭直指不斷上漲的流量成本、越來越多的投入產(chǎn)出比（ROI）。用在運營上的資源，引來了一時的圍觀，卻贏不來品牌和受眾。其原因在于，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體對受眾注意力資源的競爭日趨激烈。當(dāng)下的受眾，面臨的是信息爆炸的傳播環(huán)境，有限的注意力或有意或無意耗散在各種網(wǎng)絡(luò)熱點中，不斷轉(zhuǎn)移、不斷遺忘。博眼球、追熱點很容易變成過眼云煙，想贏得受眾的心很難。以往那套批量復(fù)制的流量邏輯和爆款打法，不僅難以“破圈”，并在廣大受眾心智中占據(jù)一席之地，反而會將區(qū)域媒體困在“流量陷阱”里。再加上央/省級媒體以及各類商業(yè)平臺的競爭，區(qū)域媒體面臨嚴(yán)峻的生存和發(fā)展危機。

對區(qū)域媒體而言，流量固然重要，但不是終極的目標(biāo)，而是運營的起點、傳播的工具。在流量競爭中，媒體應(yīng)摒棄傳統(tǒng)打法，轉(zhuǎn)而追求創(chuàng)造信任的“心域流量”。所謂“心域流量”是基于公域流量和私域流量，貫穿著品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產(chǎn)的持續(xù)傳遞而匯聚和最終沉淀的“流量”。除了要將流量下沉，媒體還要重視與受眾的連接，為提升受眾黏性注入持久動能。許多媒體品牌的建設(shè)就是“心域流量”的積累過程。例如，具有84年歷史的《大眾日報》在新聞傳播中持續(xù)深化其“大眾”的品牌形象，除了優(yōu)化受眾體驗、保持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，還通過組織引導(dǎo)受眾參與、延伸線上場景、提供精神和物質(zhì)獎勵等方式，促進受眾的深入互動，增強與受眾的情感連接。受眾基于價值觀認(rèn)同和情感共鳴而產(chǎn)生的強關(guān)聯(lián)，以流量為基礎(chǔ)，但又超越于流量之上，其對《大眾日報》的黏性自然大大提升。因此，《大眾日報》成為我國報業(yè)史上連續(xù)出版時間最長的黨報。

2．“心域流量”對區(qū)域媒體的重要性。隨著人口紅利和流量紅利的見頂，以及生產(chǎn)力的攀升，媒體行業(yè)進入到一個同質(zhì)化競爭的時代。這是一種非理性的內(nèi)部競爭，媒體付出很多努力爭奪有限資源，但收益卻不增反減。在此背景下，媒體競爭的核心轉(zhuǎn)向如何搶占受眾的心智。建設(shè)“心域流量”，一方面，能夠幫助區(qū)域媒體贏得人心。因為品牌一定不是注意力的短暫吸引，而是與受眾長久的情感積累，有持久的“心域流量”，區(qū)域媒體就可以與受眾建立情感和價值認(rèn)同的紐帶，在受眾心目中的建立不可替代的地位。與此同時，“心域流量”能夠給受眾提供超越產(chǎn)品/服務(wù)本身利益之外的價值，如在短視頻大行其道的今天，受眾對視覺體驗的要求不斷提升，媒體客戶端若能始終在首頁和界面設(shè)計上，保持較高的審美和獨特的風(fēng)格，給受眾帶來美好的體驗和想象，就能讓受眾認(rèn)可、推崇并樂于分享。另一方面，能夠幫助區(qū)域媒體“算”準(zhǔn)人心。以往，區(qū)域媒體多借力商業(yè)平臺，實現(xiàn)內(nèi)容快速觸達受眾，為平臺“做嫁衣”，而通過構(gòu)建“心域流量”，可以把品牌價值觀和文化傳遞給受眾，能夠帶來持續(xù)免費的流量，形成更好的轉(zhuǎn)化/復(fù)購。這也是《羊城晚報》《大河報》《齊魯晚報》等地方性報紙，在數(shù)字媒體時代依然長盛不衰的原因，它們的品牌已經(jīng)深入人心?？梢哉f，“心域流量”已經(jīng)成為區(qū)域媒體擺脫流量戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，實現(xiàn)品牌“破圈”、二次發(fā)展的最優(yōu)解。

二、區(qū)域媒體“心域流量”的建設(shè)現(xiàn)狀與不足

當(dāng)下，不少區(qū)域媒體開始著手“心域流量”建設(shè)，筆者結(jié)合實際案例，剖析區(qū)域媒體“心域流量”建設(shè)的現(xiàn)狀與不足。

1．區(qū)域媒體“心域流量”的建設(shè)現(xiàn)狀。從底層邏輯來看，“心域流量”的建設(shè)和公域流量或私域流量的獲取不同，并不以搶占流量為核心，而是將更多資源和精力放在流量當(dāng)中流動的內(nèi)容建設(shè)。與此同時，在“心域流量”的建設(shè)上，區(qū)域媒體有著自身的優(yōu)勢：一是可以將自身優(yōu)質(zhì)資源輻射延伸到市級、縣級地區(qū)，地域優(yōu)勢明顯；二是在一些領(lǐng)域深耕數(shù)年/數(shù)十年，如民生新聞、旅游報道、產(chǎn)業(yè)宣傳等，在受眾中有著較高的美譽度。

因此，靠“心域流量”跳出流量困局，已經(jīng)有很多范例。例如，青銅峽市融媒體中心與新華社新聞信息中心簽訂戰(zhàn)略性合作協(xié)議，按照新媒體新聞生產(chǎn)品牌化要求，實施“云上青銅峽”APP研發(fā)項目，開通了新聞、市民云、文化旅游版塊、秦腔微社區(qū)，為青銅峽市文化旅游以及紅酒、大米等特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了宣傳和展示的窗口，形成了具有可復(fù)制粘貼、推廣價值的運營模式和宣傳體系，以內(nèi)容集聚受眾群（尤其是本地受眾），靠效果增強黏合度，讓流量承載情感價值（欣喜、興奮）、精神價值（榮譽感、歸屬感、信賴感）及文化價值，為自身健康發(fā)展提供了有力支撐。

2．區(qū)域媒體“心域流量”建設(shè)的不足之處。當(dāng)下，區(qū)域媒體對“心域流量”的重視度較高，但在具體實踐中依然面臨一系列的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是受傳統(tǒng)理念束縛。建設(shè)“心域流量”是模仿不來的，區(qū)域媒體必須以我為主，開創(chuàng)差異化價值，打造品牌核心競爭力，打進受眾心智。但當(dāng)下，很多區(qū)域媒體依然采取“內(nèi)容/產(chǎn)品找受眾”的做法，通過建立或借助一些流量入口，增加受眾的曝光度，但只重視“種草（一味地購買流量）”而輕視“種樹（品牌價值建設(shè)）”，品牌自身不能形成驅(qū)動力，往往在一定階段會遭遇瓶頸。

二是運營手段單一，總是需要找商業(yè)平臺、央級/省級媒體來幫助破圈。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾大多是以直覺反應(yīng)來看待信息的，容易被直覺/認(rèn)知偏見所影響，低頻的品牌傳播根本趕不上受眾遺忘的速度，“心域流量”的建設(shè)缺乏時效性。

三是媒體競爭激烈。以往，區(qū)域媒體通過打造爆品，就能給品牌帶來極大的曝光率，但在媒體競爭日趨白熱化的今天，要用創(chuàng)新的媒體邏輯打贏不確定性的市場，這種手段不僅成功率低、難以復(fù)制，且可遇不可求，有時再多的投入在里面，也可能只是滄海一粟，很難引爆品牌。

四是年輕受眾對媒體更加挑剔。“使用和滿足”理論強調(diào)從受眾角度出發(fā)考察傳播效果，將受眾的選擇行為從個人需求和興趣來解釋，探索其如何使用媒介、選擇傳播內(nèi)容。對如今的年輕受眾而言，除了基本需求的滿足，他們需要更多的意義，如良好的觀感、獨特的文化內(nèi)涵、深層互動帶來的情感調(diào)動、激發(fā)受眾主動反饋和誠實表達的機制等，這一切都要求區(qū)域媒體真正走進受眾的“心域”。

三、區(qū)域媒體“心域流量”建設(shè)的五大策略

“心域”是一種長期的情感價值和關(guān)系建構(gòu)，從創(chuàng)造心流到構(gòu)建“心域”，不僅要強化受眾對區(qū)域媒體的認(rèn)知度、參與度、忠誠度，還要通過內(nèi)容資產(chǎn)、技術(shù)資源、傳播渠道等一系列元素“攻心入心”。

1．構(gòu)筑堅實的品牌吸引場。品牌源于對媒體價值簡單恒久的堅持，區(qū)域媒體須堅持初心和主線，讓品牌在任何時期都保持強大的吸引力。一方面，要找到自己的品牌定位，先通過對媒體市場進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)細(xì)分的受眾市場和目標(biāo)群體，再結(jié)合自身優(yōu)勢，提供精準(zhǔn)的媒體服務(wù)，以及一套獨有的風(fēng)格和形式，彰顯出獨特的品牌個性，并一以貫之，保持核心競爭力和延續(xù)性，在受眾心中占據(jù)一個獨特的位置。另一方面，要利用好圈層化，數(shù)字時代的媒體環(huán)境多元化、碎片化、多中心，受眾在網(wǎng)上形成了一個個小圈子，給品牌建設(shè)提供了前所未有的空間，區(qū)域媒體應(yīng)結(jié)合信息透明、鏈路縮短、體驗至上等時代特征，建立從理念到場景的心智矩陣，通過圈層文化、娛樂化場景和體驗等綜合傳播方式，對受眾的全鏈路產(chǎn)生心智影響，讓品牌保持持續(xù)的吸引力。

2．打造動態(tài)的內(nèi)容引領(lǐng)場。內(nèi)容輸出力是“心域流量”建設(shè)的重要維度。當(dāng)品牌在原點人群圈內(nèi)驗證可行性后，通過分眾引爆式投放，實現(xiàn)對受眾的飽和式覆蓋，以主動、高頻的媒體優(yōu)勢，幫助內(nèi)容/產(chǎn)品突破圈層，形成認(rèn)知記憶，打響知名度。幾輪投放后，受眾甚至?xí)鲃铀阉?，這就是從“內(nèi)容/產(chǎn)品找受眾”到“受眾找內(nèi)容/產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變。品牌引爆的同時，還帶來了源源不斷的免費流量，使流量所需要的投入大大降低，投放效果大幅提升。與此同時，數(shù)字時代，品牌具有流動性，還應(yīng)持續(xù)運營內(nèi)容動態(tài)助力區(qū)域媒體成為一個有引領(lǐng)的IP。例如，華龍網(wǎng)多年來對智博會（中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會）的連續(xù)報道，始終圍繞“智能化：為經(jīng)濟賦能 為生活添彩”這一主題，“會、展、賽、論”內(nèi)容豐沛，“線上、創(chuàng)新、獨特、精品”特色鮮明，實現(xiàn)了超乎預(yù)期的情感體驗和傳播效果，讓“智慧名城”的名片深深扎根重慶。這一專題報道就成為其重要的內(nèi)容資產(chǎn)，不斷累積著受眾的“心域流量”。

3．創(chuàng)設(shè)受眾參與的交互場。受眾參與是一個流行詞，但絕不能被區(qū)域媒體當(dāng)成一個口號，而應(yīng)落實在品牌運營的實踐與創(chuàng)新之中，篩選出真正忠實的受眾群體。相比商業(yè)平臺和央級/省級媒體，區(qū)域媒體資源較為有限，更應(yīng)該給足受眾參與的機會，創(chuàng)造出能將受眾主動卷入的品牌場域。這種模式類似于今日頭條的運營模式，給受眾提供工具和場域，讓其發(fā)揮個人創(chuàng)作能力生產(chǎn)內(nèi)容，如此一來，區(qū)域媒體自然會被受眾賦予更特殊的意義。齊魯晚報·齊魯壹點在受眾共創(chuàng)這一領(lǐng)域就做得非常好，多年來一直致力于打造自己的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，尤其是忠實受眾生產(chǎn)的及時新鮮內(nèi)容（UGC體系），一方面，在高校、醫(yī)院、企業(yè)等建立了各種專業(yè)的情報站，吸納各行各業(yè)的受眾加入，跨界共創(chuàng)內(nèi)容；另一方面，推出點贊上頭條、搶紅包等功能，以及“春風(fēng)計劃”等鼓勵受眾生產(chǎn)積極性的現(xiàn)金獎勵活動，將“共創(chuàng)”貫徹到底，強化了與受眾的心域連接。

4．選擇持續(xù)穩(wěn)定的傳播場。建設(shè)“心域流量”是一個長期的過程，區(qū)域媒體只有選擇持續(xù)的傳播場，在穩(wěn)定的場域中陪伴受眾，才能從“網(wǎng)紅”做到長紅。首先，要打好基礎(chǔ)。目前，絕大多數(shù)區(qū)域媒體只有一個內(nèi)容制作團隊，在創(chuàng)作的同時還負(fù)責(zé)各個新媒體賬號的日常運維。必須組建一支專業(yè)隊伍，包括負(fù)責(zé)人、策劃小組、文案設(shè)計小組、視頻制作小組、媒介管理小組。其中，負(fù)責(zé)人統(tǒng)領(lǐng)整個團隊，負(fù)責(zé)媒體的內(nèi)容輸出策略；策劃小組負(fù)責(zé)線下會議活動的策劃、線上內(nèi)容輸出的互動機制策劃、整體活動的引流過程，必須有很強的創(chuàng)業(yè)能力；文案設(shè)計小組負(fù)責(zé)文案的撰寫以及圖文海報的制作工作，以及區(qū)域媒體旗下所有新媒體賬號的日常運維工作。其次，要關(guān)聯(lián)更多的場景，例如，區(qū)域媒體可以選擇電梯廣告，在乘坐電梯的這一場景中，人們擁有強烈的、下意識的視覺需求，可以使用喧鬧、夸張、富于爆發(fā)力的畫面，結(jié)合朗朗上口、簡單易懂的文案，以及耳熟能詳?shù)膹V告曲調(diào)，率先搶占受眾心智，增加受眾相較于同類媒體的記憶。如此一來，才能讓“心域流量”的建設(shè)腳踏實地、走向正軌。

5．追求長期主義的文化場。區(qū)域媒體品牌走向卓越，會經(jīng)歷三個趨勢，先創(chuàng)造產(chǎn)品，再建立連接，后文化驅(qū)動。實現(xiàn)文化驅(qū)動，從社會價值層面構(gòu)筑品牌，這才是“心域流量”的護城河。對此，一方面，要加強媒體文化建設(shè)，推進內(nèi)部的品牌認(rèn)同，重點是將區(qū)域媒體文化與管理經(jīng)營結(jié)合在一起，增進品牌歷史、品牌架構(gòu)的系統(tǒng)培訓(xùn)；另一方面，區(qū)域媒體應(yīng)勇?lián)?zé)任，體現(xiàn)在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、賡續(xù)地域特色文化等方面，讓品牌從中得到升華。例如，近年來，河南廣播電視臺依托中國傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合本土文化的神話傳說、民俗禮儀、非遺技藝、潮流文化，利用“真人+特效”的表現(xiàn)形式，打造了《唐宮夜宴》“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等一系列文化類節(jié)目，掀起了一股傳統(tǒng)文化“熱”，河南廣播電視臺也憑借這股“熱潮”頻頻出圈、成為焦點。這些節(jié)目對區(qū)域媒體的文化挖掘力、技術(shù)能力、節(jié)目集約力要求很高，體現(xiàn)出河南衛(wèi)視在品牌文化方面的持續(xù)深耕與長久沉淀。