直播電商行業(yè)企業(yè)價值評估方法研究

■李 琳 哈爾濱師范大學經(jīng)濟與管理學院

直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的新型電商形態(tài)，商家、“網(wǎng)紅”通過網(wǎng)絡直播的形式向觀眾推薦商品，由此激發(fā)觀眾潛在的購買欲望，最終實現(xiàn)交易。直播電商是數(shù)字化時代背景下主播與電商雙向融合的產(chǎn)物。與此同時，在我國全面建成小康社會的背景下，人民群眾的生活水平得到了全面的提升，對美好生活的需要日益增長，追求高品質(zhì)的步伐也日益強化，越來越多的消費者需求得到升級，進一步催生了直播電商行業(yè)的發(fā)展。當前，我國直播電商行業(yè)作為電商領域的新業(yè)態(tài)，發(fā)展前景向好。

一、直播電商行業(yè)總體現(xiàn)狀

我國直播電商行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展飛速。從直播電商行業(yè)的市場規(guī)模來看，隨著內(nèi)容平臺與電商交易的不斷融合，中國的直播電商市場處于高增長狀態(tài)。據(jù)《2022 直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022 年6 月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69 億，較2020 年增長2.04 億，占網(wǎng)民整體的44.6%。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺涉足電商業(yè)務，網(wǎng)購用戶的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺向短視頻、社區(qū)團購、社交平臺等多渠道擴散，電商直播行業(yè)的用戶規(guī)模將繼續(xù)上升。與此同時，因為近三年新冠疫情的影響，人們線下活動的機會減少，但人們追求時尚、講究個性的步伐卻未停止，反而更加依賴于網(wǎng)上購物，進而直播電商市場交易規(guī)模快速增長。從直播電商行業(yè)的競爭格局來看，中國的直播電商市場主要被淘寶、抖音和快手壟斷，三家直播電商巨頭占據(jù)中國直播電商行業(yè)巨大份額，直播龍頭平臺優(yōu)勢明顯，形成了“一超二強”的格局。

二、直播電商行業(yè)發(fā)展特點

1.直播電商行業(yè)呈現(xiàn)成長化發(fā)展特點

直播電商行業(yè)作為拉動我國經(jīng)濟增長的新生動力，在推動消費、促進就業(yè)、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點等方面的作用日益凸顯，特別是在鄉(xiāng)村振興的背景下，不少地方政府將發(fā)展直播電商經(jīng)濟作為促進地方經(jīng)濟發(fā)展的一項重要措施，積極安排相關人員進行戰(zhàn)略部署的規(guī)劃并制定有關扶持政策。由此直播電商規(guī)模將進一步擴大，在行業(yè)中占據(jù)更大份額，成長性較強，屬于成長期行業(yè)。

2.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)精細化的發(fā)展特點

目前直播電商行業(yè)市場格局已經(jīng)形成，面對直播行業(yè)日益增強的競爭力，簡單粗糙的商業(yè)運營模式很難在市場上占據(jù)較有利的地位。就現(xiàn)狀而言許多商家已經(jīng)將網(wǎng)絡直播作為營銷的重要手段，因此他們改變了以往的運營方式，更注重對自己主播的培養(yǎng)及主播個人特質(zhì)的培養(yǎng)，并且注重從主播角度出發(fā)選擇合適的商品，而不是隨意推銷大眾關注度高的商品，提高選品質(zhì)量、提高各環(huán)節(jié)效率，使運營逐漸走向精細化，由此增強其核心競爭力，在競爭對手中脫穎而出。

3.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特點

目前電商直播行業(yè)常態(tài)化發(fā)展，但直播形式的單一化會使消費者產(chǎn)生審美疲勞，由此商家都在想辦法打破傳統(tǒng)的銷售模式，不斷進行創(chuàng)新與開發(fā)，根據(jù)客戶的不同需要逐步開拓多領域直播商品種類及主播類型等，同時隨著5G 時代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，直播場景與形式均有望得到多樣化的拓展，行業(yè)整體呈多元化發(fā)展態(tài)勢。

4.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展特點

現(xiàn)階段直播電商行業(yè)中假貨現(xiàn)象、產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符、退換貨較難等問題仍較突出，為保證直播電商行業(yè)繼續(xù)健康有序地發(fā)展，近幾年隨著各類扶持政策和監(jiān)管規(guī)章出臺，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規(guī)則，同時直播機構也積極貫徹落實國家相關合規(guī)政策，直播電商各領域標準制定漸次展開，直播電商行業(yè)逐步走向規(guī)范化。

5.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)人才專業(yè)化發(fā)展特點

由于直播電商行業(yè)的興起，主播數(shù)量劇增，從而引發(fā)主播水平參差不齊的問題。但從專業(yè)角度看，主播是直播電商的核心所在，一個專業(yè)化主播不是單純地在鏡頭前把貨賣好，而是從選品、劇本寫作到直播過程管理，以及到后期數(shù)據(jù)分析、社群推廣、粉絲管理等每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化。隨著直播電商的深入發(fā)展，更加專業(yè)的主播不僅會從根本上提升相關從業(yè)人員職業(yè)規(guī)范和整體素質(zhì)，而且會給營銷結果帶來顯著的正面效應，由此培養(yǎng)主播的專業(yè)化將成為直播電商行業(yè)趨勢。

三、直播電商行業(yè)企業(yè)價值評估方法分析

1.傳統(tǒng)評估方法

（1） 收益法

采用收益法對直播電商行業(yè)進行評估的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：一是收益法具有堅實的理論基礎，并且評估出來的價值符合資本市場對企業(yè)的估價，不受報表粉飾的影響。二是運用該方法可以更加全面考慮行業(yè)整體獲利能力，有效地測算出預期企業(yè)整體資產(chǎn)未來所能產(chǎn)生的效益，較真實、較準確地反映行業(yè)發(fā)展未來發(fā)展狀況，也對貨幣時間價值進行了充分考量，其能夠對企業(yè)資本成本所帶來的企業(yè)價值進行合理評估，準確反饋。

收益法雖然優(yōu)勢明顯，但采用收益法對直播電商行業(yè)進行評估時，還存在著以下比較明顯的局限性：第一，收益法關注的是企業(yè)的盈利潛力和未來收入的時間價值，是立足現(xiàn)在、放眼未來的方法，適用于收入和現(xiàn)金均會穩(wěn)定增長但增長速度已明顯放慢的成熟期行業(yè)，但直播電商行業(yè)收入和現(xiàn)金流并不穩(wěn)定，整體處于成長期，不適合使用收益法進行評估。第二，收益法重點是對企業(yè)預期收益的預測，想要預測企業(yè)未來收益最好有充足的歷史數(shù)據(jù)支撐進行分析，但直播電商行業(yè)發(fā)展時間較短，歷史數(shù)據(jù)資料披露并不完全，可依據(jù)的數(shù)據(jù)不充分，對未來收益進行預測具有很大的難度，同時導致行業(yè)整體資產(chǎn)的預期收益和可能將要面臨的風險無法準確進行測算。第三，運用收益法評估主觀性較強，因評估參數(shù)的確定涉及大量主觀判斷，受相關評估人員經(jīng)驗與主觀因素的影響，不同的評估人員由于主觀判斷不同，評估結果可能存在較大差異，且直播電商行業(yè)處于成長期，其行業(yè)發(fā)展的潛在能力并不會完全體現(xiàn)在財務報表中，可能會導致有關數(shù)據(jù)被低估，與企業(yè)真實內(nèi)在價值存在偏差。

（2） 市場法

采用市場法對直播電商行業(yè)進行評估的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：首先與收益法相比，建立在價格（價值）乘數(shù)和可比企業(yè)基礎之上的市場法可以使用更少的假設，以便快捷地完成價值評估，并且市場法的重點在于確定合理的價值乘數(shù)對企業(yè)價值進行評估，與其相應的價值乘數(shù)在各大數(shù)據(jù)庫中可以比較輕松地獲得，計算過程相對輕松。其次，運用市場法進行評估，很多數(shù)據(jù)的獲得和參數(shù)的測算都較為明了，并且定性確定數(shù)據(jù)和定量獲得參數(shù)相結合，較充分地考慮了評估者長期的實際工作經(jīng)驗和職業(yè)直覺，從而會使評估結果更加接近現(xiàn)實。最后，因為市場法的評估結果衡量的是相對價值而不是內(nèi)在價值，可以更準確地反映現(xiàn)有市場的行情，因此對于那些在工作中要以相對價值做出判斷的人來說，具有更重要的實際意義。

市場法雖然存在較多優(yōu)勢，但采用市場法對直播電商行業(yè)進行評估時，還存在著以下比較明顯的局限性：一是由于市場法的使用簡便，因此容易忽略直播電商行業(yè)存在的風險、所處的生命周期和潛在價值等關鍵因素，而簡單地將價格（價值）乘數(shù)和一些可比較的企業(yè)混在一起，造成價值評估的偏差。二是市場法是一種相對比較的估價方法，其可比性是該方法的關鍵，要求被評估行業(yè)與用來對比分析的行業(yè)在規(guī)模、成長預期、經(jīng)營風險等方面具有可比性，但對于直播電商行業(yè)這樣一種與傳統(tǒng)行業(yè)有著較大差異的新型行業(yè)，很難找到與其合適的行業(yè)進行比較分析，因此其方法運用起來難度較大，由此得出的分析結果也可能存在較大偏差。三是市場法所依賴的市場交易信息和行業(yè)信息的透明度將影響市場法的可靠性，但在直播電商行業(yè)中其信息并不是開放和自由獲取的，其人為操縱的可能性較大，任何一個帶有偏見的評估人員都可能影響評估價值的正確性。與此同時，由于價格乘數(shù)可以反映市場狀況，當市場上那些可比企業(yè)的價值被高估時所得出的價值一般會偏高，如果可比企業(yè)的價值被低估時所得出的價值會偏低。

（3） 成本法

采用成本法對直播電商行業(yè)進行評估的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：首先，成本法在理論上容易被接受，因為它將企業(yè)價值評估建立在可以感覺到的單項資產(chǎn)和負債評估的基礎上，并且可以將結果以最常用的資產(chǎn)負債表形式加以表示，具有一定財務會計知識的機構投資者和個人投資者對這種形式的價值評估結果都十分熟悉。其次，在對企業(yè)價值進行綜合評估時，成本法可以清晰地反映出各因素的評估結果以及各因素對直播行業(yè)價值的貢獻率，幫助行業(yè)內(nèi)部管理者對企業(yè)資產(chǎn)進行掌控與具體決策。

成本法相較于收益法與市場法雖有運用起來簡單方便的特點，但采用市場法對直播電商行業(yè)進行估值時，還存在著以下比較明顯的局限性：一是運用成本法對企業(yè)進行評估，其價值是由各項資產(chǎn)加和而成的，但對于直播電商行業(yè)這種無形資產(chǎn)占比較大的行業(yè)，運用該方法無法把握其單項資產(chǎn)對該行業(yè)的貢獻，難以判斷衡量各單項資產(chǎn)之間的關系，從而無法把握該行業(yè)的整體情況。二是運用成本法對直播電商行業(yè)企業(yè)進行價值評估合理性不強，成本法主要是分析被評估企業(yè)的現(xiàn)狀，沒有從企業(yè)成長的角度進行長期分析。因為直播電商行業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的風險會對企業(yè)價值評估產(chǎn)生重要影響，但是成本法并不能考慮到該行業(yè)未來的風險，并且行業(yè)所擁有的高新技術人才也很難以在成本法中體現(xiàn)出來，從而導致評估結果的準確性下降。三是雖然成本法相較于其他價值評估法其評估原理并不復雜，但是該方法的評估工作量較大且計算復雜，特別是對于直播電商這種需動用技術手段獲取相關數(shù)據(jù)的行業(yè)，所涵蓋的數(shù)據(jù)范圍較大、數(shù)量繁多，數(shù)據(jù)構成也千差萬別，因此運用成本法進行評估時其操作過程過于繁雜，需要耗費大量的人力成本。

2.實物期權法

實物期權法是將金融期權理論和期權模型共同應用于企業(yè)價值評估中，是目前高新技術企業(yè)應用較廣泛的一種評估方法。由于直播電商行業(yè)企業(yè)價值評估不同于傳統(tǒng)的行業(yè)，具有較明顯的成長性和風險性特點，因此運用實物期權法對該行業(yè)進行評估具有以下明顯優(yōu)勢：第一，相較于傳統(tǒng)的企業(yè)價值評估方法，實物期權法考慮到了直播電商行業(yè)所存在的風險，評估結果更趨于合理化。第二，由于直播電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿^強、無形資產(chǎn)占比較大，運用實物期權法進行評估可以充分地考慮到該行業(yè)所存在的潛在價值，能夠真實有效地反映行業(yè)整體價值。三是運用市場法進行可比分析時，難點卡在選擇可比企業(yè)上，如果選擇實物期權法則可以避免這個難題，且期權定價模型計算過程較其他方法也更為簡單。當然，使用實物期權法進行評估也存在局限性：一是該方法的實用性較差，因為實物期權法難以對范圍進行界定和確認，并且需要滿足許多假設條件才能確定期權價值。二是金融期權與實物期權并不完全一致，不能反映各種實物期權之間的相互影響及作用，會導致評估結果上存在一定的偏差。三是實物期權具有不可復制性和不可交易的特性，并且目前我國市場并不完善，其模型所需的輸入信息和參數(shù)不能直接通過市場獲得。

四、直播電商行業(yè)企業(yè)價值評估結論及建議

如今，直播電商已成為國內(nèi)關注度較高的一種電商營銷模式，引領著當下新的消費趨勢。直播電商作為一種新型業(yè)態(tài)，發(fā)展時間短，行業(yè)整體并不成熟。無論是企業(yè)的運營，還是主管部門對該行業(yè)的監(jiān)管，都在不斷探索中。本文基于直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結合直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢及特點，分析收益法、市場法、成本法和實物期權法四種企業(yè)價值評估方法對直播電商行業(yè)的優(yōu)勢和局限性，綜合發(fā)現(xiàn)運用每種方法在對企業(yè)價值進行評估時都存在不同的優(yōu)缺點，并且存在不同的適用范圍。

企業(yè)價值評估是一個復雜的管理活動，科學合理地選擇評價指標體系和建立評價系統(tǒng)是企業(yè)實施價值評估的重要基礎。因此在對直播電商行業(yè)進行具體的評估時一方面要根據(jù)其行業(yè)的特點進行相應的方法選擇并及時進行修正，使其評估結果更真實準確。另一方面評估人員要重視企業(yè)所處的發(fā)展時期、所存在的潛在價值和風險，運用其專業(yè)能力及評估經(jīng)驗建立并使用適當?shù)哪Ｐ痛_定其真實價值，使評估結果更加完整、科學。